萬達廣場柯橋XXXX年度推廣方案學案

萬達廣場柯橋XXXX年度推廣方案學案吶喊、尖叫還是令紹興嘆服萬達廣場柯橋2010階段推廣案黑弧奧美杭州2010年5月

我們深知這是一次實踐性要求極高的作業(yè)命題，可當我們思考做什么，怎么做之前，我們仍然要負責任地問一句：Why？從2009年10月的一通說起上海萬達廣場呂總對我們提出的品牌思考，讓我們開始重新審視這個中國NO.1的城市綜合體項目對于一個產(chǎn)品類型眾多，客群構成如此多元的萬達廣場而言，品牌背后究竟隱藏怎樣的真相？雖然萬達廣場早已是國內首屈一指的地產(chǎn)品牌，可一切告訴我們這仍然是一個品牌問題，至少首先是一個品牌的問題！我們今天來探討3個問題的答案萬達城品牌的核心究竟是什么？品牌表現(xiàn)與區(qū)域文化差異的銜接與落地階段品牌的執(zhí)行與推廣黑弧奧美的偉大之處在于對專業(yè)科學系統(tǒng)的研究，并能將之轉化為有效生產(chǎn)力機會分析的思考模式…產(chǎn)品定位競品消費者產(chǎn)品解讀清單地區(qū),項目位置政府對地區(qū)未來規(guī)劃交通網(wǎng)絡周邊環(huán)境商圈價值周邊居民/人群周邊公共設施周邊小區(qū)/項目發(fā)展商的初步心理價位期數(shù)項目面積,建筑面積,容積率項目地形項目設計理念項目建筑風格項目的外觀與標志性項目建筑材料項目建筑形態(tài)小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內配套(會所/購物/娛樂/健康/餐飲/學校/醫(yī)療/生活…)園林設計各戶型設置(形態(tài)/房型/面積/套數(shù)/比例)各戶型房廳設置(面積比例/開間/樓高)室內特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚房…)智能化的設備內外景觀投資回報(買賣/租賃市場)首付款/信貸等要求物管服務發(fā)展商背景/聲譽建筑師/設計師/園林設計師/物業(yè)管理公司√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√項目位處柯橋CBD規(guī)劃中城市經(jīng)濟中心和中央生活區(qū)建筑面積68萬，目前柯橋地區(qū)規(guī)模最大的項目。周邊輕紡城，高檔寫字樓，高檔公寓林立柯北富人區(qū)聚集土地價值客戶層級高尚住區(qū)，目標客戶多為富裕型投資或富裕型改善客群周邊寫字樓聚集了大量高端客群絕大部分戶型130到200多方大戶型住宅公寓，主要為市場中高端客戶的需求新城市中心的價值奠定了追求高投資回報率客群組成共占地16.98萬平方米，總建筑面積為68.17萬平方米。項目商業(yè)地塊容積率為2.96，住宅地塊容積率3.0；是柯橋乃至紹興縣的城市中心標志性建筑超大陽臺及大露臺的增送超大樓間距5萬方的超大中庭花園萬達自有的物管全國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)產(chǎn)品概念價格優(yōu)勢公寓預計均價8000，同地段的產(chǎn)品最高價在13000，比同地段同類型的產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢產(chǎn)品柯橋新中心獨一無二的城市綜合體競品消費者萬達廣場利益點歸納(二)價格相同的價格帶Samepricerange(一)地區(qū)項目位處相同地區(qū)/客戶群來自相同的地區(qū)Samearea/catch-manarea(三)項目的類別相同種類:別墅,公寓,綜合…類似的戶型,戶型比例等Samecategory/similarofferings競爭對手的選擇–

常用的3個考慮因素柯橋新城中心老城區(qū)產(chǎn)品消費者與競品進行PK!競品開闊的生活尺度；城市綜合功能高度集中，享受一線城市標準的都市生活方式。利益點玉蘭花園永利中央公館本案評土地價值位于瓜渚湖邊，享有一線湖景，位于老城與新城中間，既享有老城繁華，又坐享新城現(xiàn)代化建設成果。位于柯北新城CBD中央，毗鄰金柯橋大道，周邊高端寫字樓圍拱。位于柯北CBD中央，與金柯橋大道百步之遙，周邊高端小區(qū)林立，小區(qū)內部河景資源?？蛻魧蛹壙聵蚪鹱炙敹说碾[豪，對稀缺物業(yè)、綠城品牌資源有極度的占有欲望?？聵蚪鹱炙猩喜康耐梁溃瑯税裆萑A生活，標榜身份，喜攀比，炫耀性購房。追求品質生活之上的超高性價比。追求持續(xù)溢價，注重投資回報。產(chǎn)品概念柯橋首個“平層大宅”，沿湖特色玻璃幕墻立面；后排石材干掛立面；綠城品牌護航。傳統(tǒng)浙系產(chǎn)品代表，強調用材高檔，追求產(chǎn)品細節(jié)品質?？聵駽BD中央首“公館”，干掛石材立面；傳統(tǒng)浙系產(chǎn)品，強調用材高檔，追求產(chǎn)品細節(jié)品質。超大新城綜合體物業(yè)，既有住宅（大戶型、錯陽臺贈送面積）；又有柯橋絕無僅有的眾多一線品牌入駐的大型商業(yè)中心。高度集中的城市生活功能，投資性與發(fā)展性俱佳。價格優(yōu)勢均價13000精裝19000均價9200住宅均價8000商鋪均價22000萬達廣場VS競品比較分析勝勝敗平萬達廣場?城市的價值80%集中在中心！

為什么中心被追捧、為什么中心是核心？中心強行聚合的城市功能是整個城市的價值，城市財富在這里不斷裂變萬達廣場?100年的城市進程領導者一個城市不能永遠只有一個中心，城市的發(fā)展進程就是城市中心的移動，新城中心領導整個城市100年，是動力不停的動力引擎、CPU萬達廣場?城市中心功能人的欲望根本的也是永恒的：吃、住、工作、休息、娛樂、錢財……代表最新的、最現(xiàn)代、最具趨勢感、領導性的可以延續(xù)后代的城市文化、景象、建筑萬達廣場?城市的心臟廣場推動城市文明，是城市中心的心臟廣場是城市人文交流的平臺，折射出一個時代、一個城市的精神特征城市廣場是一個城市功能高度融合的系統(tǒng)，聚集城市物質文明廣場造就了城市。廣場賦予城市標志、精神支柱以及提升城市價值動力。萬達廣場?城市中心絕不是對地理區(qū)位的誤讀，是城市就要有靈魂靈魂不是簡單位置上的中心，是價值的中心，是城市財富、城市榮耀、城市功能高度聚合的中心產(chǎn)品消費者眼光銳利，有投資觀追求前沿生活品質競品萬達廣場是中國的，可他是紹興的嗎？每一個品牌都必須遵循自身的獨特主張，同時也必須思考落地區(qū)域的文化特性，相互交匯融合方能發(fā)揮巨大效益！紹興師爺名動天下，可紹興不只有師爺春秋戰(zhàn)國時，越王勾踐建都紹興，臥薪嘗膽時，“越池”一度成為我國東部政治文化中心。漢代置都稽州，隋朝改稱吳州，唐朝又改稱越州，南宋時改為紹興府，沿襲至今。紹興是一座擁有2500年歷史的文化古城，是“沒有圍墻的博物館”、群星璀璨的“名士之鄉(xiāng)”，——紹興。其橋的數(shù)量是威尼斯的5.5倍，平均每1000平方米就有6.3座橋。是著名的水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)，紹興出名人，是、陸游、蔡元培、秋瑾、魯迅、周恩來、竺可楨、馬寅初、西施等名人的故鄉(xiāng)，毛澤東主席稱紹興為“鑒湖越臺名士鄉(xiāng)”紹興創(chuàng)造和擁有許多的世界之最、中國之最，中國行書第一人、中國黃酒第一市等多項紀錄入選中國世界紀錄協(xié)會中國之最、世界之最。紹興就是這樣一座地方色彩很濃的著名水城。悠悠古纖道上，綠水晶瑩，石橋飛架，輕舟穿梭，有大小河流1900公里，橋梁4000余座，構成典型的江南水鄉(xiāng)景色“春秋鑄劍，漢造弩機”的永康人，肩挑小火爐走街串巷，開創(chuàng)了著名的五金之都；有著幾百年“雞毛換糖”的義務人，用手中的撥浪鼓搖出了世界小商品之都；曾經(jīng)“日出華舍萬丈綢”的紹興柯橋，集中了中國最大的紡織產(chǎn)業(yè)；紹興人……今世今日之紹興紹興GDP排名的真相在20世紀80年代后，紹興既溫州蘇錫常地區(qū)之后成為長三角第三經(jīng)濟模式的發(fā)祥地，其最顯著的特點在于貧富差距較采用溫州模式的浙南地區(qū)小，而又較采用蘇南模式的蘇錫常地區(qū)高收入人群比例大。因成為國內第一個提出“可持續(xù)發(fā)展”概念的城市而得名。在美國專業(yè)經(jīng)濟評論雜志福布斯中“紹興的奇跡”一文中，被稱為新溫州模式和紹興模式。據(jù)初步核算，2008年紹興市生產(chǎn)總值達到了2222.95億元，經(jīng)濟總量位居長江三角洲地區(qū)第8位，繼續(xù)保持全省第4位；紹興縣實現(xiàn)GDP608億元，戶籍人均GDP達到1.2萬美金，均為浙江各縣、縣級市第一智慧勤勞的紹興人絕不甘做世界最大的水上博物館，老而靡朽他們用飛速增長的GDP告訴世人，我能我行，我們不比其它任何地方差.可相比不斷增長的GDP，這里的城市設施實在落伍，口袋里的銀子反倒成了強烈失落感產(chǎn)生的原罪。如何與時代同步？如何在中國城市化進程中為自己正名？如何繼續(xù)保持智慧超然的優(yōu)越感消費者第一類：眼光銳利，追求時代同步生活品質第二類：精明的投資型客戶柯橋人，平均年齡35-50歲.向往時尚生活及享受購物樂趣，家世不算顯赫但家庭經(jīng)濟水平屬于小康以上.受過高等教育/大學畢業(yè).工作在本地，或在政府企事業(yè)單位有份不錯地收入。在柯橋有自己的一份產(chǎn)業(yè)，有穩(wěn)定的客戶來源，對柯橋城市新區(qū)的發(fā)展高度關注。接觸媒體---網(wǎng)絡：平均每天在網(wǎng)時間為12小時.喜歡互動式網(wǎng)絡廣告,高參與性的互動平臺,輕松游戲等其他接觸點：喜歡去KTV,電影院,高檔餐廳、咖啡廳、shopping萬達廣場-市場定位描述目標對象對于誰而言…資本遠超過一般國內縣級城市，但城市生活水平并不匹配的縣級市。眼光銳利、行事精明、相信權威，追求時代同步生活品質，傳統(tǒng)與開放兼容的紹興人競爭范疇我是什么類別/跟誰在競爭…

以萬達都市化核心商業(yè)為基礎的綜合體城市中心價值，與玉蘭花園等材質化精致化傳統(tǒng)豪宅住區(qū)項目競爭。城市生活品質VS居住品質產(chǎn)品定義我提供的是什么…

絕對的中央地位；繁華的都市商業(yè)；高效率的資源占有；開闊的生活尺度；城市功能高度集中，享受同步一線城市標準的都市生活方式。對目標群的意義因此,對”他們”的意義是…

超越柯橋之前的都市體驗，可以帶來隨心所欲、從容盡享/近享都市生活的優(yōu)越感

當生活的萬達聚合了城市城市的一切這里皆有可為擁有她整座城市因你而活整個生活隨你所欲別人羨慕的主角，只不過是你平常的生活擁有萬達生活，占據(jù)一座城市HEREIAMSlogan建議萬般精彩，一城皆達萬達，一座城市的價值中心所致，價值必達聚合一座城市的價值萬達品牌延展提升視覺部分階段行動策略及品牌表現(xiàn)如何善用品牌的力量，在階段商業(yè)課題的解決上，既延續(xù)有道又推陳出新為什么會有這簡報？

如何成為政策不明朗狀況下的柯橋首選投資物業(yè)。目前銷售2期，目標任務6月底前完成10個億，推出主要產(chǎn)品是北區(qū)大戶型住宅公寓、住宅底商、一環(huán)商業(yè)，有可能加推soho公寓。在市場受政策影響后，希望在城市中心物業(yè)價值解讀上進行深化，同時建立市場第一的口碑認知，從而加速成交轉化我們想要影響的對象是？

柯橋有一定資本實力，且追求城市前沿生活品質的人，包含但不限于前期已積累的客戶。傳播的結果,是想要目標對象“做”什么？對萬達廣場城市綜合體和城市中心生活理解清晰并有所體驗，杜絕模糊想象。建立柯橋第一，絕對城市中心的地位認知，在大勢不明時充分認同其綜合價值，看好發(fā)展前景，并愿意為之買單。階段360行動簡報階段360行動簡報為了實現(xiàn)以上目標，我們期望廣告?zhèn)鞑セ顒釉鯓舆\作？

主要通過線下體驗式行銷的公關活動為主，在萬達廣場開業(yè)交付前提前感知產(chǎn)品，認同價值，以求達成震撼市場的轟動效應，同時削弱競爭項目的優(yōu)勢競爭力。線上則以提升項目形象（手段廣告訴求、平面表現(xiàn)）及節(jié)點告知為目的。

我們要傳遞的是什么？

擁有萬達生活等于占據(jù)城市中心，從而樹立在柯橋第一大盤——萬達廣場的市場認知和口碑之前的廣告調性過于硬朗，屬于吶喊型的，比較北方化。而對于文學修養(yǎng)好和性格外柔內剛的南方紹興人來講，溝通方式會有影響效果的問題。新的傳播希望基于產(chǎn)品功能事實的基礎上，輕松幽默且不容置疑，溝通力上需要提升加強。產(chǎn)品有什么可以幫助人們更“明了”所要傳遞的？

地段價值：柯橋CBD核心區(qū)商業(yè)部分：國內首屈一指的城市綜合體物業(yè)，萬達廣場成熟、先進的商業(yè)運營體系；萬達廣場商業(yè)中心引進的眾多一線品牌；萬達廣場豐富生活體驗帶來的對都市體驗的自由掌控可能；商業(yè)中心年底就開盤的現(xiàn)實商業(yè)價值；萬達廣場對柯北CBD中央崛起的價值；住宅部分：板樓、點式圍合式組團布局；超大樓間距；5萬平米景觀中庭；北面迎駕橋河河景；舒適的戶型尺度空間。

階段360行動簡報傳播渠道線上：依照logo品牌清單中的設計內容加以提升視覺系統(tǒng)設計，現(xiàn)場包裝（主要是施工圍擋，包括現(xiàn)場售樓部包裝建議）、戶外、DM、報紙、車站廣告、活動物料

涉及（可以給有創(chuàng)意想法的demo，形式手法創(chuàng)新建議也可）線下：根據(jù)營銷節(jié)點配合以體驗高端品質、城市生活為主要內容的公關活動——十大品牌簽約活動、SOHO樣板間開放、年底商業(yè)中心開業(yè)、（甲方提供的一些：SOHO生活秀，世博會攝影大賽，兒童嘉年華，周末暖場的系列小型活動等）重點思考但不限于以上的活動內容建議

有什么商業(yè)結果?在市場受政策影響后，在城市中心物業(yè)價值解讀上進行深化，同時建立市場第一的口碑認知，從而加速成交轉化。有什么是我們要持續(xù)做的？提高消費者對萬達產(chǎn)品價值更高的認知；及支撐及未來的商業(yè)中心的繁華便利，以及對未來升值潛力的預期。讓他們切身感受到萬達商業(yè)中心的超越柯橋之前的一種都市生活體驗，及優(yōu)越感。有什么是我們需要修改的？萬達的品牌形象廣告有什么是我們需要優(yōu)化的？售樓處整體形象需優(yōu)化，城市綜合體價值解讀需要深入，對消費者投資價值的溝通力上需要提升加強。有什么是我們需要停止做的？口號式的宣傳已讓柯橋人耳根疲軟，應該停止吶喊。對于文學修養(yǎng)好和性格外柔內剛的南方紹興人來講，新的傳播希望基于產(chǎn)品功能事實的基礎上，輕松幽默且不容置疑.

2010年推售重要節(jié)點5月6月7月8月9月10月11月12月SOHO樣板間開放開盤15#16#17#18#19#公寓產(chǎn)品開盤住宅底商及一環(huán)商業(yè)開盤SOHO1開盤SOHO2開盤SOHO3開盤20#22#13#樓公寓商業(yè)開業(yè)強銷關鍵期持續(xù)熱銷期熱銷期開業(yè)準備期5月6月7月8月9月10月11月12月營銷線：住宅公寓、住宅底商、商業(yè)一環(huán)上市公關線：都會中心，生活精彩繽紛，體驗ing形象線：萬般精彩，一城皆達（戶外、公交車亭、DM、報紙、網(wǎng)絡、雜志、現(xiàn)場包裝）體驗線：萬達廣場·繁華宣言——10大品牌入駐“無限城市精彩”暢游世博攝影大賽“愛玩天使”兒童嘉年華夏之影，城市意象——水幕電影節(jié)都市會客廳——售樓部裝飾整改ICool——城市soho開放第一階段第二階段第三階段

2010年推廣傳播分階公關活動媒體預告場地及物料準備媒體追蹤活動創(chuàng)意萬達廣場繁華宣言——10大品牌入駐戶外（市區(qū)）、公交車亭、報廣、網(wǎng)絡、短信、電話邀約富麗華酒店；電話邀約說辭；邀請函、簽到墻、水晶球、品牌LOGO墻（單個LOGOKT板逐個粘貼）、背景板、導視系統(tǒng)、臺牌、禮品DM直郵、售樓部活動展示墻、報紙軟文報道（十大品牌介紹）十大品牌與萬達品牌聯(lián)動共同點亮萬達廣場水晶球；活動體現(xiàn)都市感；“無限城市精彩”暢游世博攝影大賽報廣、網(wǎng)絡、短信、電話邀約上海世博會；電話邀約說辭；確定旅行社；世博會套票（萬達館做重點）；統(tǒng)一服裝（文化衫、棒球帽）、臂貼、橫幅、禮品DM直郵（世博游記、世博畫冊）、售樓部活動展示墻、報紙軟文報道（媒體聯(lián)合舉辦，提供部分媒體資源和圖片）與媒體聯(lián)合舉辦讓“無限城市精彩”和世博的“城市讓生活更美好”一樣深入人心，體現(xiàn)萬達廣場的都會意象。“愛玩天使”兒童嘉年華報廣、短信、網(wǎng)絡、電話邀約現(xiàn)場停車場；天使笑臉墻（征集業(yè)主子女笑臉）；游戲機、氣墊蹦床等；代幣；音響設備；現(xiàn)場導視；游戲區(qū)圍擋；禮品（毛絨玩具）；DM直郵（小業(yè)主影集）、售樓部活動展示墻、報紙軟文報道未來一代繁華意象61兒童節(jié)暑假親子系列活動夏之影，城市意象——水幕電影節(jié)報廣、網(wǎng)絡、短信、電話邀約瓜渚湖水幕電影區(qū)；大片選擇；萬達院線；電影票設計；現(xiàn)場桌椅、冷飲區(qū)（憑票領?。?；DM直郵（小業(yè)主影集）、售樓部活動展示墻、報紙軟文報道（重點報道萬達院線）紹興乃至浙江最好的電影院——萬達院線體現(xiàn)萬達廣場品牌的高端性都市會客廳——售樓部裝飾整改ICool——城市soho開放短信、電話邀約售樓部貴賓接待區(qū)以城市豪宅標準打造，凸顯都會氣質，代住宅樣板房的展示功能。//IDEASHOWA高明的廣告在于攻心，而非對著耳朵吶喊止于腦部運動，對于師爺般智慧精明的紹興人來說，學習懂得他們的語言，尊重他們的思考方式市場才會給予更高的回報商業(yè)、價值、現(xiàn)代文明的象征，如何演繹？萬達生活匯攜手萬達，暢游世博兒童嘉年華IDEASHOWB5月6月7月8月9月10月11月12月第一階段營銷線：SOHO公寓上市公關線：SOHO，都會中心年輕活力精彩體驗形象線：活力精彩，一城皆達（戶外、公交車亭、DM、報紙、網(wǎng)絡、現(xiàn)場包裝）體驗線：中心之上，ICool——城市青年網(wǎng)游競技大賽街舞大賽自行車特技賽城市廣場跑酷賽第二階段第三階段

2010年推廣傳播分階公關活動媒體預告場地及物料準備媒體追蹤活動創(chuàng)意中心之上,ICool——城市青年網(wǎng)游競技大賽報廣、網(wǎng)絡、短信、電話邀約協(xié)辦網(wǎng)游品牌、電話邀約說辭；邀請函、現(xiàn)場品牌LOGO墻（單個LOGOKT板逐個粘貼）、背景板、獎品售樓部活動展示墻、報紙軟文報道（活動介紹）熱門網(wǎng)游品牌聯(lián)動活動體現(xiàn)都市年輕潮流生活；“無限活力精彩”街舞大賽報廣、網(wǎng)絡、短信、電話邀約廣場前場地；電話邀約說辭；；統(tǒng)一服裝（文化衫、比賽規(guī)則）、臂貼、橫幅、獎品售樓部活動展示墻、報紙軟文報道（媒體聯(lián)合舉辦，提供部分媒體資源和圖片）我的中心舞動精彩讓城市廣場成為吸引眼球最大的磁力場，體驗萬達廣場的都會感受?！盁o限活力精彩”自行車特技賽報廣、網(wǎng)絡、短信、電話邀約廣場前場地；協(xié)辦團體、電話邀約說辭；統(tǒng)一服裝（文化衫、比賽規(guī)則）、臂貼、橫幅、獎品售樓部活動展示墻、報紙軟文報道（媒體聯(lián)合舉辦，提供部分媒體資源和圖片）我的中心動感精彩讓城市廣場成為吸引眼球最大的磁力場，體驗萬達廣場的都會感受?！盁o限活力精彩”城市廣場跑酷賽報廣、網(wǎng)絡、短信、電話邀約廣場前場地；協(xié)辦團體；電話邀約說辭；統(tǒng)一服裝（文化衫、比賽規(guī)則）、臂貼、橫幅、獎品售樓部活動展示墻、報紙軟文報道（媒體聯(lián)合舉辦，提供部分媒體資源和圖片）我的中心躍動精彩讓城市廣場成為吸引眼球最大的磁力場，體驗萬達廣場的都會感受。5月6月7月8月9月10月11月12月第一階段營銷線：住宅公寓上市、商業(yè)開業(yè)準備公關線：體驗萬達，體驗精彩形象線：精彩生活，繁華呈現(xiàn)（戶外、公交車亭、DM、網(wǎng)絡報紙、tvc、電臺、現(xiàn)場包裝）體驗線：十大品牌體驗月萬達匯俱樂部華東萬達廣場3日游盛大開業(yè)慶典第二階段第三階段

2010年推廣傳播分階公關活動媒體預告場地及物料準備媒體追蹤活動創(chuàng)意十大品牌體驗月報廣、網(wǎng)絡、短信、電話邀約協(xié)辦品牌、接待中心場地確認、電話邀約說辭；邀請函、品牌LOGO墻（單個LOGOKT板逐個粘貼）、背景板、禮品DM直郵、售樓部活動展示墻、報紙軟文報道（活動介紹）十大品牌聯(lián)動，體驗超前精彩體驗都市品質潮流生活；萬達匯俱樂部成立啟動發(fā)布會報廣、網(wǎng)絡、短信、電話邀約富麗華酒店；電話邀約說辭；邀請函、簽到墻、水晶球、品牌LO