珠寶首飾行業(yè)專題研究

珠寶首飾行業(yè)專題研究1行業(yè)概覽：鉆飾規(guī)模超千億，后疫情時(shí)期需求復(fù)蘇鉆石首飾：珠寶品類之一，情感意義豐富我們通常研究的黃金珠寶首飾行業(yè)包括黃金、鉆石、鉑金、K金和玉石等多個(gè)品類，主要用于婚嫁、送禮、自我獎(jiǎng)賞、投資收藏等用途。其中黃金首飾即以含金量不少于99%的材質(zhì)制成的首飾，是中國(guó)主流的珠寶消費(fèi)品類之一，具有較強(qiáng)的保值屬性；鉆石首飾即鑲嵌有鉆石的各類珠寶首飾的簡(jiǎn)稱，在發(fā)展歷程中逐步被賦予了情感意義，包括對(duì)于美好愛情的向往和對(duì)于品質(zhì)生活的追求等。本文的研究重點(diǎn)集中在鉆石首飾領(lǐng)域。行業(yè)規(guī)模：千億市場(chǎng)增速穩(wěn)健，后疫情時(shí)期需求復(fù)蘇據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)高級(jí)珠寶飾品（貴金屬制成，不含用于服裝裝飾的產(chǎn)品）零售規(guī)模5660億元左右，疫情影響下同比-6.1%，預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)同比+18.71%的增長(zhǎng)至6719億元。其中鉆石首飾2020年銷售占比19.4%，對(duì)應(yīng)零售規(guī)模1098億元左右，同比-8.92%，同樣據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2021年在需求持續(xù)復(fù)蘇釋放情況下可實(shí)現(xiàn)同比+21.77%的增長(zhǎng)至1337億元。從過(guò)去幾年的增速看，鉆石產(chǎn)品終端零售規(guī)模較為穩(wěn)健，2016-2019年復(fù)合增速為1.88%。總體上，我們認(rèn)為雖然近年來(lái)結(jié)婚率有所下降，但受益鉆石首飾在婚嫁場(chǎng)景中的滲透率提升及日常悅己消費(fèi)需求崛起，鉆石行業(yè)整體零售規(guī)模有望保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。從具體消費(fèi)場(chǎng)景看，鉆石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈(zèng)與、非愛情贈(zèng)予及自我獎(jiǎng)勵(lì)等，其中鉆石作為愛情見證的形象深入人心，帶來(lái)婚戀消費(fèi)場(chǎng)景占比較高：據(jù)DeBeers數(shù)據(jù)，中國(guó)鉆石珠寶按消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)劃分，“LOVE”場(chǎng)景占比達(dá)到58%，其中婚嫁場(chǎng)景占比從2013年的23%提升至2018年的28%，愛的禮物場(chǎng)景占比30%。此外，自我激勵(lì)和非愛情贈(zèng)予占比分別為27%和16%，隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)驅(qū)動(dòng)鉆石產(chǎn)品加速進(jìn)入居民日常生活，以及個(gè)性化年輕消費(fèi)群體正在成為消費(fèi)主力，非婚情景的消費(fèi)占比有望持續(xù)提升，這也是未來(lái)拉升鉆石復(fù)購(gòu)率的重要驅(qū)動(dòng)。從后疫情時(shí)期表現(xiàn)看，在2020年Q1受疫情影響后，中國(guó)鉆石首飾消費(fèi)呈現(xiàn)逐季復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，2020年Q1-Q4中國(guó)鉆石首飾消費(fèi)分別同比-40%/-7%/+10%/+15%-+20%。此外，消費(fèi)者也對(duì)后續(xù)的鉆石購(gòu)買表現(xiàn)了較高的信心，59%的消費(fèi)者表示疫情后會(huì)在鉆石首飾上消費(fèi)相同的金額，22%消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)更多的金額。產(chǎn)業(yè)鏈概述：上游集中度高，下游零售毛利率超60%鉆石首飾行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分為三部分，天然鉆石行業(yè)包括上游的原石生產(chǎn)供應(yīng)、中游的切割、拋光和其他加工生產(chǎn)以及下游的終端零售，培育鉆石行業(yè)上游則主要是實(shí)驗(yàn)室毛鉆的生產(chǎn)供應(yīng)。具體來(lái)看：產(chǎn)業(yè)鏈上游1）天然鉆石方面，上游產(chǎn)業(yè)鏈的集中度較高，從產(chǎn)量上看，全球前四大天然鉆石供應(yīng)商分別為埃羅沙公司（ALROSA，主要礦產(chǎn)地在俄羅斯）、戴比爾斯（DeBeers，主要礦產(chǎn)地在博茲瓦納、南非等地）、力拓（RioTinto，主要礦產(chǎn)地在澳大利亞）和佩特拉鉆石（PetraDiamonds，主要礦產(chǎn)地在南非和坦桑尼亞）。參考貝恩公司數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)以上四家供應(yīng)商占據(jù)了全球60%-65%的鉆石原石產(chǎn)量。而在具體產(chǎn)量方面，受疫情影響，2020年的產(chǎn)量同比下降20%至1.11億克拉。2）培育鉆石方面，其上游主要是實(shí)驗(yàn)室毛鉆的生產(chǎn)供應(yīng)，即利用高溫高壓法（HTHP）和化學(xué)氣相沉積法（CVD）培育毛坯鉆。2020年全球培育鉆石毛坯產(chǎn)量為600-700萬(wàn)克拉，其中50%左右在中國(guó)利用HTHP法生產(chǎn)制造，代表性企業(yè)包括中南鉆石、黃河旋風(fēng)、力量鉆石

等。CVD法培育鉆石的產(chǎn)能則主要集中在美國(guó)、印度、中東及新加坡等區(qū)域。產(chǎn)業(yè)鏈中游鉆石產(chǎn)業(yè)鏈中游主要系鉆石的切割、拋光及其他加工生產(chǎn)等，其中天然鉆石和培育鉆石基本共用該條加工產(chǎn)業(yè)鏈，不存在明顯差異。從產(chǎn)能分布看，毛鉆的切割和拋光的絕大部分產(chǎn)能集中在印度：2020年全球切割和拋光毛坯鉆石進(jìn)口量中，印度預(yù)計(jì)占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)份額在3%左右。產(chǎn)業(yè)鏈下游鉆石產(chǎn)業(yè)鏈下游主要系各終端零售品牌，目前天然鉆石品牌和培育鉆石品牌不存在特別明顯的交集，主要的天然鉆石品牌對(duì)于是否進(jìn)軍培育鉆石市場(chǎng)多數(shù)還仍處在觀望階段?？傮w上，鉆石零售端的集中度較上游分散，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，尤其反映在天然鉆石的中高端價(jià)格帶市場(chǎng)；培育鉆石則相對(duì)處于早期，零售市場(chǎng)以美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)為主?？傮w上從產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分布看，上游供應(yīng)及下游零售的盈利能力較強(qiáng)，中游加工環(huán)節(jié)的附加值相對(duì)較低，具體來(lái)看：1、上游環(huán)節(jié)中，1）全球最大天然鉆石開采供應(yīng)商ALROSA近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)健，其毛利率可達(dá)到50%左右，2018-2020年凈利率分別為30.17%/26.34%/14.56%；2）培育鉆石方面，參考力量鉆石招股書數(shù)據(jù)，其培育鉆石毛利率超過(guò)60%。2、中游環(huán)節(jié)中，其產(chǎn)業(yè)鏈附加值相對(duì)較低，參考貝恩公司數(shù)據(jù)，鉆石的切割及拋光過(guò)去幾年的利潤(rùn)率總體在2%-5%之間。3、下游環(huán)節(jié)中，參考蒂芙尼（Tiffany）、周大生、迪阿股份、萊紳通靈等較大規(guī)模品牌零售商的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，天然鉆石的銷售毛利率在65%左右。同時(shí)培育鉆石產(chǎn)品的終端零售毛利率亦超過(guò)60%。本篇報(bào)告的研究也將重點(diǎn)聚焦產(chǎn)業(yè)鏈附加值較高的終端零售環(huán)節(jié)，后文部分將會(huì)對(duì)比進(jìn)行詳細(xì)的研究分析。2行業(yè)驅(qū)動(dòng)：婚戀、悅己等多消費(fèi)場(chǎng)景共促增長(zhǎng)首先，從宏觀層面看，珠寶屬于可選高價(jià)格彈性消費(fèi)品，人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的持續(xù)是底層支撐。其次，我們從消費(fèi)群體的購(gòu)物偏好來(lái)看，其中年輕群體在珠寶消費(fèi)場(chǎng)景中對(duì)于不同鉆石品類的青睞，以及對(duì)于悅己式消費(fèi)理念的重視，將推動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。最后我們將從鉆石首飾的消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)分析未來(lái)行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，包括：1）即使在結(jié)婚率下降背景下，對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)，鉆石首飾產(chǎn)品在婚嫁場(chǎng)景中的滲透率仍有提升空間；2）悅己消費(fèi)場(chǎng)景整體處于加速成長(zhǎng)過(guò)程中，給鉆石市場(chǎng)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。具體分析如下文：宏觀層面：居民消費(fèi)升級(jí)提供底層支撐，“共同富?！贝蜷_下沉增量據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近年來(lái)中國(guó)居民人均可支配收入及人均消費(fèi)支出均穩(wěn)步提升，其中全國(guó)居民人均可支配收入從2014年的20167元增長(zhǎng)至2021年的35128元，年復(fù)合增速8.25%；人均消費(fèi)支出從2014年的14491元增加至2021年的24100元，年復(fù)合增速7.54%。消費(fèi)者信心看，盡管近兩年疫情的反復(fù)也階段性影響了居民的消費(fèi)信心，但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著疫情形勢(shì)未來(lái)的逐步好轉(zhuǎn)，居民整體消費(fèi)信心仍有望提升。此外，中等收入群體擴(kuò)大+下沉市場(chǎng)增量亦推動(dòng)著珠寶等中高端消費(fèi)增長(zhǎng)。一方面，中等收入群體是個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，在政策推動(dòng)擴(kuò)大中等收入群體比重，進(jìn)而形成中間大、兩頭小的橄欖型分配結(jié)構(gòu)情況下，該群體的擴(kuò)大有望支持高端消費(fèi)增長(zhǎng)。2018年中國(guó)寬裕小康（家庭年可支配收入13.8萬(wàn)元以上）以上人口占城市人口的比例達(dá)到49%，較2010年大幅提升41pct。另一方面從結(jié)構(gòu)性變化看，中低線城市的高消費(fèi)力人群增加也帶來(lái)消費(fèi)增量。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，新中產(chǎn)階級(jí)（定義為家庭年收入30萬(wàn)元以上）城市層級(jí)分布中，一線+新一線城市占比50.2%，其中主要是新一線城市占比高，達(dá)到34.6%，同時(shí)意味著二線及以下城市占比也接近50%，是較為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。此外，麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。消費(fèi)客群：年輕客群珠寶消費(fèi)青睞時(shí)尚品類，看重產(chǎn)品情感屬性戴比爾斯統(tǒng)計(jì)了中國(guó)不同年齡段消費(fèi)者對(duì)于珠寶品類的青睞度，數(shù)據(jù)顯示，鉆石珠寶領(lǐng)先鉑金、黃金品類，成為各年齡段女性消費(fèi)者的首選。其中48%的21-25歲消費(fèi)者將鉆石作為首選，36%的20歲以下消費(fèi)者將鉆石作為首選。而無(wú)論是在婚嫁場(chǎng)景還是悅己場(chǎng)景，實(shí)際上年輕消費(fèi)者已成為購(gòu)買人群，他們對(duì)于鉆石首飾的偏好有望對(duì)鉆石首飾在消費(fèi)市場(chǎng)中滲透率的持續(xù)提升帶來(lái)支撐。以上這點(diǎn)從鉆石企業(yè)的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)亦可佐證，如婚戀鉆石企業(yè)迪阿股份的消費(fèi)客群中，主要消費(fèi)者年齡在34歲及以下區(qū)間，其貢獻(xiàn)的收入金額占比超過(guò)85%，其中25-29歲的消費(fèi)者占比最高，客戶群體主要為適婚年齡人群。此外，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，除產(chǎn)品本身外，產(chǎn)品的品牌理念和傳遞出的文化價(jià)值也是他們購(gòu)物時(shí)著重考慮的因素，那些能夠引起情感共鳴或者反映消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀的品牌形象能夠促成更好的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。戴比爾斯的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者更為重視可持續(xù)發(fā)展理念，30%的千禧一代（1984-1995年出生）和21%的Z世代（95后）購(gòu)買了具有可持續(xù)發(fā)展資質(zhì)的珠寶，而在嬰兒潮一代中，該比例僅為（1946-1964年出生）8%。另外，據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買鉆石首飾時(shí)，76%的千禧一代和Z世代會(huì)考慮可持續(xù)因素，這一比例在年長(zhǎng)一輩中為57%。需求場(chǎng)景：婚嫁場(chǎng)景中滲透率提升，非婚嫁場(chǎng)景打開成長(zhǎng)空間我們從鉆石首飾的消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)分析未來(lái)行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：1、婚嫁場(chǎng)景：鉆石在婚嫁場(chǎng)景滲透率仍有提升空間，同時(shí)客單價(jià)有望提升首先雖然目前整體結(jié)婚率有所下降，但鉆石在婚嫁場(chǎng)景的滲透率，相較于美國(guó)及日本市場(chǎng)仍有較大提升空間。中國(guó)婚慶飾品中鉆石的滲透率持續(xù)提升，從2005年的僅30%左右快速提升至2017年的47%，但仍低于同期美國(guó)70%以上的滲透率及日本近60%的滲透率。未來(lái)，95后/00后成為結(jié)婚的主力人群，他們對(duì)于鉆石首飾的偏好有望提升鉆石首飾在婚嫁場(chǎng)景中的滲透率。從戴比爾斯的統(tǒng)計(jì)可以看出，按消費(fèi)件數(shù)看，2017年中國(guó)26-39歲人群貢獻(xiàn)鉆石珠寶市場(chǎng)69%的份額，按零售額計(jì)算，26-39歲人群貢獻(xiàn)70%的份額。此外，從客單價(jià)角度看，一方面是消費(fèi)者可支配收入提升及對(duì)高品質(zhì)生活的追求，有望帶來(lái)大克拉鉆戒的銷售占比提升，從而拉升整體客單價(jià)。從業(yè)內(nèi)公司的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)可以看出，婚戀鉆戒企業(yè)迪阿股份

0.7克拉以上的結(jié)婚鉆戒收入占比從2018年的10.77%提升至2020年的12.52%。另一方面是產(chǎn)品銷售組合帶來(lái)的客單價(jià)提升，婚嫁鉆戒品類一般包括求婚鉆戒和結(jié)婚對(duì)戒共計(jì)3件單品，分別對(duì)應(yīng)求婚場(chǎng)景和婚禮交換戒指場(chǎng)景，未來(lái)隨著消費(fèi)者心智教育滲透，有望帶動(dòng)人均購(gòu)買件數(shù)提升，從而拉升婚嫁場(chǎng)景中鉆石消費(fèi)的客單價(jià)?；谝陨戏治觯覀儗?duì)婚嫁鉆戒的零售規(guī)模進(jìn)行假設(shè)預(yù)測(cè)，主要假設(shè)條件如下：1）結(jié)婚數(shù)方面，2020年全國(guó)結(jié)婚登記814萬(wàn)對(duì)，同比下降12.2%，我們假定未來(lái)幾年在結(jié)婚成本上升、婚戀觀念變化情況下，結(jié)婚率仍有所下降，但隨著各地出臺(tái)一系列針對(duì)性福利政策，降幅有望逐步收窄。2）鉆石首飾滲透率方面，如前文所述，2017年中國(guó)婚慶飾品中鉆石的滲透率為47%。如前文分析所述，鉆石滲透率有望持續(xù)提升，預(yù)計(jì)2020年已達(dá)50%以上，并參考日本及美國(guó)水平，假定至2025年在中性/樂(lè)觀預(yù)期下分別達(dá)到60%/65%。3）客單價(jià)方面，參考現(xiàn)有鉆石珠寶企業(yè)的定價(jià)及銷售情況，預(yù)計(jì)2020年婚嫁鉆戒的平均客單價(jià)在1.5萬(wàn)元左右，而未來(lái)的客單價(jià)趨勢(shì)如前文所述，整體有望隨著消費(fèi)能力及購(gòu)買件數(shù)增加而提升。參考美國(guó)市場(chǎng)看，綜合DeBeers及美國(guó)鉆石行業(yè)咨詢公司EdahnGolanDiamondResearch&DataLtd的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年美國(guó)訂婚鉆戒的平均價(jià)格為3726美元，約合人民幣2.57萬(wàn)元，另外假定人均購(gòu)買1件左右的結(jié)婚對(duì)戒，則至2025年我們假設(shè)中國(guó)婚嫁市場(chǎng)中鉆石消費(fèi)的平均客單價(jià)為2.8萬(wàn)元。綜上假設(shè)，我們預(yù)計(jì)至2025年中國(guó)婚嫁市場(chǎng)中鉆石銷售規(guī)模有望達(dá)到961億元1041億元，2020-2025年復(fù)合增速為7.42%-9.16%。2、除婚嫁外，贈(zèng)禮和悅己同樣是鉆石首飾的重要消費(fèi)場(chǎng)景據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買或者收到鉆石首飾的原因中，分別有46%的消費(fèi)者選擇悅己，36%的消費(fèi)者選擇婚嫁，24%的消費(fèi)者選擇愛的禮物。贈(zèng)禮方面，珠寶首飾一直是中國(guó)消費(fèi)者最希望收到的禮物之一，在2020年在消費(fèi)者偏好中，僅次于電子產(chǎn)品。如前文所述，隨著年輕消費(fèi)群體崛起，他們?cè)谥閷毾M(fèi)中對(duì)于鉆石首飾的偏好有望帶來(lái)滲透率提升。悅己消費(fèi)方面，這類需求的消費(fèi)和社交屬性較強(qiáng)，整體處于加速成長(zhǎng)過(guò)程中，且有利于推動(dòng)珠寶配飾品類復(fù)購(gòu)率的提升。2018-2020年這三年京東用戶中“悅己”消費(fèi)占比已接近六成，且從消費(fèi)者年齡分層看，無(wú)論是女性還是男性消費(fèi)者，16-25歲都是“悅己”消費(fèi)意愿最強(qiáng)的階段，也正是珠寶消費(fèi)中偏好鉆石首飾的年齡階段。從全球的鉆石消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，非婚嫁場(chǎng)景的占比亦高于婚嫁場(chǎng)景，2020年鉆石消費(fèi)市場(chǎng)中，非婚嫁消費(fèi)占比約63%。同時(shí)相較于低頻的婚戀鉆戒，送禮及悅己消費(fèi)的復(fù)購(gòu)率亦較高，有望提升整體市場(chǎng)規(guī)模。3競(jìng)爭(zhēng)要素：產(chǎn)品+渠道助力發(fā)展，品牌構(gòu)建核心壁壘鉆石品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度持續(xù)提升首先在市場(chǎng)玩家方面，鉆石首飾行業(yè)形成了進(jìn)口品牌、港資品牌和內(nèi)地品牌三足鼎立的局面，其中高端市場(chǎng)以Cartier、Tiffany等國(guó)際大牌為主，中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，主要包括老牌港資品牌周大福、周生生以及內(nèi)地品牌周大生、潮宏基等，以及DR、IDo等專營(yíng)婚戀場(chǎng)景的特色鉆石品牌。從市場(chǎng)集中度看，銷售額統(tǒng)計(jì)角度，中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)以國(guó)產(chǎn)頭部品牌為主，據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（BrandSharesofJewellery），以銷售金額統(tǒng)計(jì)的2020年市占率前五的品牌分別為周大福（7.6%）、老鳳祥（7.5%）、老廟（3.5%）、周生生（1.3%）及卡地亞（1.1%）、周大生（1.1%）。2020年中國(guó)珠寶首飾行業(yè)CR5、CR10分別為21%、24.9%，較2015年分別提升5.8pct、7.3pct，整體呈現(xiàn)提升趨勢(shì)。珠寶品牌一直處在跑馬圈地的過(guò)程中，規(guī)模排名靠前的企業(yè)繼續(xù)維持高速展店。而新冠疫情一定程度上也加速了零售品牌商的洗牌，渠道管理能力強(qiáng)、加盟商資源優(yōu)質(zhì)的零售商有望受益于集中度提升趨勢(shì)。目前周大福、周大生及老鳳祥等頭部珠寶零售商的門店數(shù)量均超過(guò)4000家，同時(shí)過(guò)去幾年仍在積極開店擴(kuò)張搶占空白市場(chǎng)。其中周大福2019-2021財(cái)年分別凈開店549家/716家/741家，周大生2018-2020年分別凈開店651家/636家/178家，老鳳祥2018-2020年分別凈開店347家/372家/557家。此外，如前文所述，目前鉆石的中高端市場(chǎng)仍由國(guó)際品牌所把持，國(guó)內(nèi)品牌主要定位中低端。因此首先，我們通過(guò)回顧國(guó)際奢侈品級(jí)別的鉆石品牌的成長(zhǎng)歷史，試圖找到一些可供中國(guó)本土鉆石品牌參考的發(fā)展之路。國(guó)際頭部奢侈品的成長(zhǎng)有著相對(duì)共同的特征，早期以精致而稀缺的產(chǎn)品及貴族文化奠定了品牌基因，同時(shí)融入創(chuàng)始人的特征并形成歷史傳承。此后的品牌快速發(fā)展期階段，宏觀環(huán)境方面正遇到社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)，貴族生活方式逐步由皇室擴(kuò)大至部分高收入群體；其后，隨著所處市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)快速擴(kuò)大，原本的高端消費(fèi)逐步日?；?，而這些品牌也通過(guò)精細(xì)化的渠道運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷宣傳逐步深入人心，并在最后通過(guò)開展收并購(gòu)及全球化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化的發(fā)展。回到中國(guó)本土鉆石品牌的發(fā)展看，大多數(shù)品牌在成立之初便遇上的是中國(guó)消費(fèi)力快速釋放的紅利期，因而在充滿機(jī)遇且激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，直接進(jìn)入到了渠道擴(kuò)張、快速做大規(guī)模的時(shí)期。但在前期的快速跑馬圈地之后，龍頭企業(yè)未來(lái)如果要進(jìn)一步做大做強(qiáng)，仍需要沉淀品牌價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)要素分析一：全渠道擴(kuò)張助力規(guī)模擴(kuò)大，綜合能力提升單店效益線下展店仍是主要擴(kuò)張手段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提升單店效益鉆石消費(fèi)強(qiáng)調(diào)服務(wù)和佩戴體驗(yàn)，線下渠道仍占主流，這意味著線下展店是快速搶占市場(chǎng)份額，提升品牌曝光度的重要手段。以貝恩公司統(tǒng)計(jì)的奢侈品消費(fèi)渠道看，2015-2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)線下渠道占比均在90%左右，2020年受疫情影響有所下降，但仍有77%的占比。從主要珠寶企業(yè)的案例看，渠道快速擴(kuò)張期同時(shí)也是收入增速較快的時(shí)期：周大生2016-2019年凈增門店數(shù)量快速提升，四年凈增門店合計(jì)1735家，同期營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增速達(dá)到23.3%。周大福

2017財(cái)年以來(lái)在中國(guó)內(nèi)地的整體開店速度有所加快，尤其相繼推出“新城鎮(zhèn)”戰(zhàn)略及“省代”政策后，年凈增門店數(shù)量均在500家以上，而此階段（2017-2021財(cái)年），體量規(guī)模超500億的周大福中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收復(fù)合增速也達(dá)到了17.80%。此外，從企業(yè)的收入公式=門店數(shù)量X單店收入也可以看出，單店效益的提升同樣較為重要。而單店收入的提升更考驗(yàn)著鉆石零售商的綜合能力，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、店內(nèi)服務(wù)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷傳播能力等。這一點(diǎn)從婚戀特色品牌迪阿股份和龍頭珠寶品牌周大福的案例看出：1）迪阿股份以定制化模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)意屬性；營(yíng)銷端持續(xù)強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷布局，截至2021年9月底，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共擁有了超過(guò)2000萬(wàn)粉絲，領(lǐng)先其他本土珠寶品牌；線下服務(wù)體驗(yàn)端，為每家實(shí)體店配備專業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員以及提供社交性質(zhì)的線下活動(dòng)方面，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，包括提供求婚活動(dòng)策劃等。從實(shí)際成效看，迪阿股份取得了相對(duì)更高單店收入水平，以及在同為鑲嵌品類情況下，公司的單店毛利率亦高于同行公司，自身門店的坪效也呈現(xiàn)穩(wěn)步提升趨勢(shì)，其中2021上半年門店的月坪效（元/㎡/月）達(dá)到1.08萬(wàn)元，較2020年的6630元實(shí)現(xiàn)顯著提升。2）周大福作為龍頭珠寶企業(yè)，擁有較為完善的門店運(yùn)營(yíng)管理體系、會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力等，線下門店提供個(gè)性化的智慧零售體驗(yàn)。其單店收入取得了領(lǐng)先同行的表現(xiàn)，且隨著門店運(yùn)營(yíng)成熟，直營(yíng)店的單店效益持續(xù)提升，直營(yíng)店店齡超過(guò)8年的門店單店銷售額是2-4年門店的1.73倍。線上渠道發(fā)展帶動(dòng)悅己消費(fèi)需求滿足近年來(lái)線上渠道的發(fā)展也在為行業(yè)帶來(lái)增量，這與高增長(zhǎng)的悅己式需求也相匹配。雖然如前文所述，鉆石首飾作為客單價(jià)高、強(qiáng)調(diào)佩戴感的產(chǎn)品，銷售渠道仍以線下實(shí)體店為主，但隨著設(shè)計(jì)感較強(qiáng)且客單價(jià)較低的悅己產(chǎn)品的需求提升，線上渠道占比也相應(yīng)有所提升，同時(shí)疫情也進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)消費(fèi)者鉆石首飾消費(fèi)渠道中，線上渠道占比從2016年的5%提升至了2020年的8%。此外，從整體珠寶消費(fèi)渠道看，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)珠寶線上銷售占比達(dá)到11.1%，較2019年提升3.4pct，不過(guò)相較于美國(guó)/英國(guó)2020年27.3%/17.9%的線上滲透率仍有較大提升空間。全渠道零售模式逐步成為主流，全域營(yíng)銷日漸重要全渠道融合發(fā)展也在為消費(fèi)者提供更加便捷高效的購(gòu)物方式，同時(shí)有助于做到多維度吸引客流，以更高的效率實(shí)現(xiàn)廣闊的消費(fèi)群體覆蓋。我們綜合多方數(shù)據(jù)看到，中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)于O2O模式的購(gòu)物偏好感更強(qiáng)：據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，其調(diào)查消費(fèi)者最近鉆石首飾的購(gòu)買渠道發(fā)現(xiàn)，39%的千禧一代&Z世代消費(fèi)者選擇線上搜索+線下選貨及購(gòu)買的方式，16%選擇線上+線下提貨的方式，而年長(zhǎng)一代選擇這兩種方式的消費(fèi)者比例分別為34%和15%。當(dāng)獲客渠道不再局限于分割的線上或線下時(shí)，也意味著品牌方需要做全渠道的品牌曝光。提高消費(fèi)者線上線下參與度。此外，對(duì)于品牌方自身而言，全渠道零售擁有更全面的消費(fèi)數(shù)據(jù)，據(jù)此更為準(zhǔn)確的描繪消費(fèi)者圖譜，有利于提升獲客精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品、定價(jià)和推廣策略的精準(zhǔn)掌控。未來(lái)我們判斷全渠道零售模式逐步成為主流，主要體現(xiàn)為線上推廣拉新，線下成交復(fù)購(gòu)的形式：即線上渠道可為品牌提升知名度，發(fā)布新品，招攬新客，以及直播獨(dú)家活動(dòng)等；線下渠道可開展各類線下體驗(yàn)活動(dòng)，制造品牌熱點(diǎn)話題等。一方面當(dāng)前年輕消費(fèi)者在信息獲取上更加偏向線上渠道，特別是如微博、抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)；另一方面在成交過(guò)程中，仍十分看中品牌店線下體驗(yàn)式服務(wù)所能帶來(lái)的情感理念傳遞：據(jù)麥肯錫調(diào)查，90%的年輕購(gòu)物者認(rèn)為，品牌門店的良好體驗(yàn)在消費(fèi)決策中起到了關(guān)鍵作用。促進(jìn)80后/90后消費(fèi)者在線下門店購(gòu)買奢侈品的因素中，占比最高的是友好的銷售服務(wù)態(tài)度和扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)35%?？ǖ貋喸?019年4月全球同步上新“ClashdeCartier系列珠寶”，一是攜手英國(guó)演員及模特卡雅·斯考達(dá)里奧(KayaScodelario)拍攝微電影，并以多重體驗(yàn)展的形式，呈現(xiàn)ClashdeCartier系列化矛盾為和諧統(tǒng)一的雙面魅力；二是打造一系列線上線下相結(jié)合的互動(dòng)體驗(yàn)，線下在上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心開啟6天的珠寶體驗(yàn)展，體驗(yàn)展應(yīng)用大量互動(dòng)體驗(yàn)技術(shù)，并為展覽專門制作微信小程序“反正是我”，用戶可利用小程序發(fā)送自拍并在觀展屏幕墻看到照片，線上投放朋友圈廣告，以“視頻輕互動(dòng)”形式觸達(dá)客戶等。競(jìng)爭(zhēng)要素分析二：產(chǎn)品時(shí)尚設(shè)計(jì)能力吸引年輕客群，把握悅己消費(fèi)機(jī)遇隨著90后/00后逐步成為鉆石首飾主力消費(fèi)人群，這種代際消費(fèi)切換帶來(lái)的是對(duì)于個(gè)性化、時(shí)尚設(shè)計(jì)型鉆飾需求的提升，這也是悅己消費(fèi)崛起所帶來(lái)的的必然變化。對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)能力成為未來(lái)能否吸引年輕客群的重要競(jìng)爭(zhēng)要素。因此我們也看到各品牌方也在積極進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)及研究，以契合終端消費(fèi)者需求。如迪阿股份此次IPO募投方向就包括計(jì)劃5390萬(wàn)元建設(shè)“鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目”，提升產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)能力，優(yōu)化提升產(chǎn)品的辨識(shí)度。周大福在主品牌外打造個(gè)性品牌HEARTSONFIRE（專業(yè)鉆石品牌）、ENZO（彩寶品牌）、SOINLOVE（為千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌）和MONOLOGUE

（品牌以音樂(lè)文化為核心），強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品理念及設(shè)計(jì)。通過(guò)豐富且高質(zhì)的產(chǎn)品供給來(lái)滿足日益多元的消費(fèi)需求產(chǎn)品類別：經(jīng)典款塑造提升品牌形象，小眾時(shí)尚款實(shí)現(xiàn)品牌拉新首先，經(jīng)典款商品永不過(guò)時(shí)，其背后的歷史、文化價(jià)值得到各年齡層消費(fèi)者的認(rèn)可，這也是許多頂級(jí)品牌能夠歷經(jīng)多年仍能穩(wěn)步發(fā)展的根基。但經(jīng)典款的打造需要時(shí)間的積淀和大量的宣傳投入，對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌而言仍有較大難度。同時(shí)我們預(yù)計(jì)個(gè)性化商品、具有特色品牌文化及小眾且款式優(yōu)美的商品日益受到年輕消費(fèi)者追捧。具體原因來(lái)看，以鉆石所處的奢侈品行業(yè)為例，經(jīng)典款產(chǎn)品在不同年齡段被提及的比例均遠(yuǎn)超小眾設(shè)計(jì)款、聯(lián)名款及各款產(chǎn)品，達(dá)到50%左右。同時(shí)，相較于中老年或千禧一代，Z世代消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)典款的熱衷程度略低，而對(duì)于小眾設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款有明顯偏好。Z世代消費(fèi)者提及小眾設(shè)計(jì)款的比例為23%，高于千禧一代的16%及中老年的11%。奢侈品對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是一種社交資本，既有助于感受獨(dú)特和彰顯個(gè)性，還能有助于融入社交圈子，分享體驗(yàn)，傳遞價(jià)值觀，增強(qiáng)身份認(rèn)同感等。案例看，珠寶領(lǐng)域小眾品牌“Messika”于2005年創(chuàng)立于巴黎，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)新潮的設(shè)計(jì)和時(shí)尚感，疊戴與混搭的全新佩戴方式是這一理念的體現(xiàn)，該品牌營(yíng)銷上獲得了知名歌手碧昂絲支持，進(jìn)一步擴(kuò)大了在時(shí)尚圈的影響力。Messika已在全球擁有14家旗艦店和400個(gè)銷售點(diǎn)，2019財(cái)年取得1.4億美元的銷售收入。此外，如前文所述，年輕消費(fèi)群體較為關(guān)注品牌文化和內(nèi)涵，那些特色鉆石品牌也有望迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。迪阿股份主打特色婚戀鉆戒，憑借品牌特色及優(yōu)異營(yíng)銷推廣等，2018-2020年?duì)I收/歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增速分別達(dá)到28.17%/43.75%。而在新的時(shí)尚品類的布局方式上：一方面，對(duì)于頭部綜合類珠寶品牌來(lái)說(shuō)，由于這些品類在消費(fèi)客群上往往與主品牌有所差異，因此多數(shù)通過(guò)內(nèi)生+外延的方式打造多品牌矩陣來(lái)進(jìn)行布局。如周大福在主品牌外，推出個(gè)性品牌HEARTSONFIRE（專業(yè)鉆石品牌）、ENZO（彩寶品牌）、SOINLOVE（為千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌）和MONOLOGUE（品牌以音樂(lè)文化為核心）；另一方面，也可以通過(guò)IP聯(lián)名等方式來(lái)給產(chǎn)品賦予更豐富的文化內(nèi)涵，如周大生不斷引進(jìn)和強(qiáng)化IP主題系列設(shè)計(jì)，包括梵高、皮卡丘、兔斯基、喜羊羊與灰太狼、年娃春妮等藝術(shù)IP和文化IP。競(jìng)爭(zhēng)要素分析三：最終以品牌價(jià)值構(gòu)建核心壁壘對(duì)于零售商品而言，無(wú)論是渠道、營(yíng)銷還是產(chǎn)品的布局，最終是希望能夠在所面向的消費(fèi)者中樹立差異化的品牌壁壘。品牌意味著溢價(jià)，意味著消費(fèi)粘性，其中鉆石品類的定價(jià)機(jī)制復(fù)雜（受克重、顏色、凈度和切工等4C參數(shù)影響）以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，意味著企業(yè)更容易構(gòu)筑基于品牌價(jià)值的壁壘，也是品牌能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。如前文所述，由于歷史原因，多數(shù)中國(guó)本土珠寶企業(yè)過(guò)去主要以渠道拓展作為主要發(fā)展驅(qū)動(dòng)，但近年來(lái)也加強(qiáng)了對(duì)品牌價(jià)值塑造的重視度。我們認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的變化也在提供這樣的機(jī)遇，主要體現(xiàn)在年輕消費(fèi)者國(guó)貨消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒以及愿意為品牌的文化認(rèn)同感付出溢價(jià)。據(jù)波士頓咨詢聯(lián)合Highsnobiety發(fā)布的研究數(shù)據(jù)，以奢侈品消費(fèi)為例，品牌的永恒性、建立情感連接的品牌敘事、社會(huì)責(zé)任等構(gòu)成品牌的文化信譽(yù)，而那些既注重奢侈品基本屬性又搭建文化信譽(yù)度矩陣的品牌，其年?duì)I收增長(zhǎng)是忽略文化信譽(yù)度品牌的2-3倍；此外，在產(chǎn)品吸引力要素矩陣中，相較于80后消費(fèi)者，90后/00后消費(fèi)者更為看重產(chǎn)品品牌的文化信譽(yù)度特質(zhì)，尤其是與品牌的情感連接、產(chǎn)品的個(gè)性化及意見領(lǐng)袖和時(shí)尚人士曾購(gòu)買過(guò)等。從實(shí)際案例看，我們以相近4C參數(shù)的求婚鉆戒為例，同為50分克重、顏色差別在一個(gè)等級(jí)的鉆戒，國(guó)際高端品牌卡地亞和蒂芙尼價(jià)格均在6.5萬(wàn)元以上，以上價(jià)格端的差異體現(xiàn)了國(guó)際奢侈品品牌積淀帶來(lái)的溢價(jià)，也體現(xiàn)了文化情感連接帶來(lái)的品牌溢價(jià)。婚戀特色品牌DR價(jià)格在5.25萬(wàn)元左右，高于周大福、周生生等傳統(tǒng)珠寶品牌。其中DR“一生只送一人”的品牌理念增強(qiáng)了產(chǎn)品的唯一性和獨(dú)特性，進(jìn)一步滿足了婚戀人群對(duì)愛情唯一性的心理需求。雖然該品牌理念目前來(lái)看暫未帶來(lái)真正的品牌價(jià)值壁壘，但其利用文化情感吸引消費(fèi)者也算是邁出了構(gòu)建特色鉆石品牌的一步，其顧客數(shù)量也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021上半年達(dá)到26.96萬(wàn)人，在416.6萬(wàn)對(duì)結(jié)婚登記人口中取得了6.47%的市占率。4天然鉆VS培育鉆：共享行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，定位差異化真鉆可分為天然鉆石和培育鉆石兩類：天然鉆石屬于非再生資源，是在地球的深部大約150-200公里，純碳物質(zhì)在極高壓、極高溫條件下結(jié)晶形成的，目前大部分天然鉆石形成于33億~9億年前，具有一定的稀缺性特征；培育鉆石為人工模擬天然鉆石生長(zhǎng)環(huán)境培育而成，同樣為純碳的結(jié)晶體，在硬度、折射率、相對(duì)密度、色散等多項(xiàng)物化屬性上與天然鉆石基本一致，亦可培育形成多種顏色。此外，市面上在售的還有以莫桑鉆、鋯石（立方氧化）鋯為代表的仿鉆，在物化屬性上與真鉆鉆石存在一定差別。從兩種鉆石品類的發(fā)展歷史看：1）天然鉆石被視為大自然的饋贈(zèng)，由于其天然的稀缺性和耀眼的光澤，早在數(shù)千年前便被賦予了尊貴奢華的情感內(nèi)涵，并逐步成為永恒愛情的代名詞，尤其自1947年“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)問(wèn)世以來(lái)。2）培育鉆石歷史看，其技術(shù)分為高溫高壓法（HTHP）和化學(xué)氣相沉積法（CVD），從培育鉆石產(chǎn)品的誕生看，起源于20世紀(jì)50年代，其中1954年美國(guó)通用電氣公司采用HTHP技術(shù)研發(fā)出第一顆金剛石，1963年中國(guó)誕生了第一顆合成金剛石。進(jìn)入21世紀(jì)，阿波羅鉆石公司2003年開始了用于首飾的CVD合成單晶鉆石的商業(yè)性生產(chǎn)；2010年以來(lái)，培育鉆石逐步進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)用加速階段，其中2012年在中國(guó)、美國(guó)、印度等珠寶市場(chǎng)上出現(xiàn)了寶石級(jí)的CVD合成鉆石，2016年施華洛世奇推出培育鉆石品牌“Diama”，2018年全球鉆石龍頭戴比爾斯推出培育鉆石品牌“Lightbox”。培育鉆品牌介紹：國(guó)內(nèi)需求探索期，多數(shù)品牌創(chuàng)立時(shí)間較短相較于天然鉆石，培育鉆石零售端的發(fā)展歷史較為年輕，且主要集中在美國(guó)及中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，全球培育鉆石的零售市場(chǎng)中，美國(guó)2020年占比預(yù)計(jì)在80%左右，中國(guó)以10%左右的占比排名第二。從零售品牌看，主要為新銳培育鉆石品牌，傳統(tǒng)珠寶品牌進(jìn)軍培育鉆石品類的相對(duì)較少，主要是2016年施華洛世奇推出的培育鉆石品牌“Diama”，2018年戴比爾斯開設(shè)了自己的培育鉆石生產(chǎn)線，推出培育鉆石品牌“Lightbox”。具體到中國(guó)市場(chǎng)看，本土培育鉆石零售品牌多成立于2015年之后，同樣以新興品牌為主。如凱麗希（Caraxy）成立于2015年，2018年上線天貓旗艦店，2020年在南京開設(shè)首個(gè)線下專賣店，價(jià)格大致在2-4萬(wàn)元/克拉；小白光LightMark成立于2020年，品牌主張“克拉自由”，2021年2月在上海打造全球首家沉浸式鉆石體驗(yàn)店，并在2021年12月完成了1.3億元的Pre-A輪融資。傳統(tǒng)珠寶品牌進(jìn)軍培育鉆石市場(chǎng)的主要系豫園股份旗下的“露璨(LUSANT)”，于2021年8月在線上渠道推出。總體上，我們認(rèn)為培育鉆石的品牌零售市場(chǎng)仍處于跑馬圈地的早期，暫未出現(xiàn)頭部品牌，傳統(tǒng)珠寶龍頭亦大多處于觀望階段。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)、渠道優(yōu)勢(shì)明顯且能形成品牌價(jià)值的企業(yè)將率先突圍，這也是我們基于市場(chǎng)擔(dān)憂培育鉆石價(jià)格體系穩(wěn)定性下的判斷。定位差異：消費(fèi)場(chǎng)景有所差異，客群定位形成互補(bǔ)首先，我們認(rèn)為天然和培育鉆石并非是對(duì)立的兩面，而是共同分享鉆石行業(yè)發(fā)展紅利，不過(guò)在具體優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)場(chǎng)景方面有所差異：天然鉆石具有稀缺性以及長(zhǎng)期建立起來(lái)的情感屬性，在婚嫁消費(fèi)場(chǎng)景中優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)在奢華及高端的非婚消費(fèi)場(chǎng)景中亦具有優(yōu)勢(shì)；培育鉆石憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)及對(duì)于環(huán)保等價(jià)值理念的彰顯，以及在彩鉆、異形鉆方面的布局，預(yù)計(jì)在悅己消費(fèi)市場(chǎng)中更具潛力，同時(shí)不排除市場(chǎng)教育持續(xù)推進(jìn)后獲得部分價(jià)格敏感性婚慶消費(fèi)者的青睞。其次，我們基于鉆石本身的“韋伯倫商品”屬性去看天然鉆石和培育鉆石自身的發(fā)展趨勢(shì)：即消費(fèi)者將商品價(jià)格本身視為信號(hào)，需求可能隨著價(jià)格的上漲而增加，因?yàn)樯唐酚兄矸菹笳鞯淖饔?，代表一種對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。1、天然鉆石：強(qiáng)化婚戀情感屬性，提升產(chǎn)品時(shí)尚設(shè)計(jì)感在婚戀這一優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景，預(yù)計(jì)天然鉆石品牌方將進(jìn)一步深化產(chǎn)品的情感屬性；悅己場(chǎng)景如前文所述，年輕消費(fèi)者崛起下將進(jìn)一步提升產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)感。2、培育鉆石：“平替”故事無(wú)法長(zhǎng)久，打造品牌價(jià)值輸出是關(guān)鍵從產(chǎn)品宣傳來(lái)看，現(xiàn)有絕大多數(shù)培育鉆石品牌主打性價(jià)比、環(huán)?？沙掷m(xù)的理念，在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，也是與“可負(fù)擔(dān)”、“人造合成的”、“假的”等詞匯掛鉤，容易造成天然鉆石“平價(jià)替代”的印象。但從鉆石本身的韋伯倫商品屬性來(lái)看，單純的低價(jià)可能損害鉆石產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值定位，也無(wú)法給予消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活追求的成就感。且從產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)的角度看，培育鉆石上游的合成技術(shù)進(jìn)步將進(jìn)一步提升產(chǎn)量，下游零售玩家涌入也可能帶來(lái)進(jìn)一步的降價(jià)壓力，對(duì)整體培育鉆石行業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利影響。據(jù)貝恩公司發(fā)布的TheGlobalDiamondIndustry2018，積極擴(kuò)張情景下，全球培育鉆石產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率將保持在15%-20%，至2030年培育鉆石產(chǎn)量規(guī)模將達(dá)到1000萬(wàn)克拉至1700萬(wàn)克拉。企業(yè)案例中，力量鉆石培育鉆石的產(chǎn)量從2018年的6.15萬(wàn)克拉增長(zhǎng)至2020年的13.70萬(wàn)克拉。展望未來(lái)看，預(yù)計(jì)培育鉆石品牌方將進(jìn)一步采取措施以避免走入持續(xù)降價(jià)通道，包括但不限于從營(yíng)銷宣傳、產(chǎn)品定位方面打造品牌文化，在廣闊的悅己消費(fèi)市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如小白光針對(duì)年輕消費(fèi)群體打出“克拉自由”的口號(hào)，并進(jìn)一步延伸至表達(dá)新一代女性自由/悅己的婚姻愛情觀；在彩鉆和異形鉆方面充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，合成自然界中罕見的藍(lán)色、粉色等彩色鉆石，如施華洛世奇旗下培育鉆石品牌Diama在2020年推出16種不同顏色的實(shí)驗(yàn)室合成彩鉆，采用枕形切割。他山之石：看戴比爾斯如何同時(shí)經(jīng)營(yíng)天然及培育鉆石1、戴比爾斯：全球天然鉆石龍頭，2018年推出培育鉆石產(chǎn)品戴比爾斯成立于1888年，早期經(jīng)營(yíng)鉆石礦業(yè)，1939年與美國(guó)寶石學(xué)院合作，共同引入了首個(gè)通用鉆石分級(jí)系統(tǒng)——4C標(biāo)準(zhǔn)，1947年推出經(jīng)典廣告語(yǔ)“ADiamondisForever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳），至今仍向人們傳遞著鉆石的永恒寓意；1993年將鉆石帶入中國(guó)，定格中國(guó)鉆石元年。進(jìn)入千禧年，戴比爾斯推出著名的大克拉最高色級(jí)鉆石——戴比爾斯千禧之星鉆石，并正式成立戴比爾斯珠寶（DeBeersJewellers）旨在“為世界上最挑剔的客戶提供世界上最美麗的鉆石”。此后，戴比爾斯持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)及渠道拓展，其中2011年在北京開設(shè)大陸首家專賣店，2012年全球自然資源領(lǐng)域著名公司英美資源集團(tuán)收購(gòu)股份控制了戴比爾斯。產(chǎn)品研發(fā)推新方面，戴比爾斯先后推出婚戒定制化服務(wù)、與聯(lián)合國(guó)婦女署合作共同提升女性地位及推出培育鉆石品牌，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展的各類趨勢(shì)和機(jī)遇。其中2013年推出全新訂婚鉆戒個(gè)性化定制服務(wù)“ForYou,Forever”，由顧客親自挑選鉆石、戒指設(shè)計(jì)和鑲嵌方式；2017年與聯(lián)合國(guó)婦女署達(dá)成為期三年的合作伙伴關(guān)系，以支持其所在國(guó)家的婦女和女童，挑戰(zhàn)性別刻板觀念；2018年推出培育鉆石品牌Lightbox，旨在讓更多消費(fèi)者接觸鉆石消費(fèi)，提供品質(zhì)卓越且價(jià)格實(shí)惠的培育鉆石。2、旗下天然鉆石和培育鉆石品牌：差異化定位，差異化價(jià)格帶1）天然鉆石：多品牌銷售，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)及文化情感戴比爾斯的天然鉆石珠寶主要通過(guò)三個(gè)品牌進(jìn)行銷售，DeBeersJewellers（高級(jí)奢華珠寶品牌）、Forevermark（高端和現(xiàn)代的鉆石珠寶）和Libert'aime（隸屬Forevermark，中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家發(fā)售，強(qiáng)調(diào)新一代自我精神），具體來(lái)看：DeBeersJewellers：成立于2001年，是戴比爾斯集團(tuán)內(nèi)的高級(jí)奢華珠寶品牌，提供獨(dú)家的高級(jí)珠寶系列作品。戴比爾斯珠寶以戴比爾斯至臻美鉆作為主要元素打造標(biāo)志性設(shè)計(jì)，從自然中汲取藝術(shù)靈感，創(chuàng)造具有美感和象征意義的作品。代表系列包括Talisman系列、EnchantedLotus系列和Bridal系列。Forevermark（戴比爾斯永恒印記）：成立于2008年，定位鉆石首飾最高標(biāo)準(zhǔn)，提供高端和現(xiàn)代的鉆石珠寶系列作品。品牌每一顆鉆石都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的手工甄選。全球僅有不足1%的鉆石才有資格成為戴比爾斯永恒印記美鉆，體現(xiàn)創(chuàng)守永恒和美麗稀有、來(lái)源可靠的承諾，代表系列包括Avaanti昂系列和Icon星空系列。Libert'aime：于2018年成立的新品牌，在中國(guó)地區(qū)獨(dú)家發(fā)售。品牌以“BEYOU.BEADIAMOND”為品牌理念，贊美“追隨內(nèi)心，活出真我，獨(dú)特自信強(qiáng)大，勇于面對(duì)一切”的新一代女性精神。相較于戴比爾斯珠寶，Libert'aime針對(duì)千禧一代對(duì)自我價(jià)值的追求、自我態(tài)度的展示以及自我努力的犒賞的需求，價(jià)位更易接受，滿足更加單純的購(gòu)買目的：不再只是為了人生中的重要時(shí)刻，而是為了享受每時(shí)每刻。2）培育鉆石：定價(jià)較低，主打悅己消費(fèi)市場(chǎng)戴比爾斯于2018年推出培育鉆石品牌Lightbox。Lightbox以“讓更多人接觸到鉆石的光芒（Makethesparkleofadiamondavailableformorepeople,moreoften）”為使命，銷售白色、藍(lán)色和粉色三種顏色的培育鉆石飾品和單顆鉆石，顏色普遍為J-G，凈度普遍為VS2，切工為VG，裸鉆零售價(jià)800美元/克拉。2021年10月，Lightbox投放新系列“Finest”，采用品質(zhì)較高的CVD培育鉆石，顏色為D-F，凈度為VVS1-VVS2，切工達(dá)到EX，裸鉆零售價(jià)1500美元/克拉。同樣以美國(guó)市場(chǎng)看，我們比較戴比爾斯珠寶和Lightbox的產(chǎn)品價(jià)格，一是鉆戒方面，選取同凈度和顏色級(jí)別的天然鉆石制成的基本款式鉆戒和Lightbox培育鉆石裸鉆進(jìn)行對(duì)比，0.5克拉天然鉆石鉆戒價(jià)格4650美元，對(duì)比同規(guī)格尺寸培育鉆石裸石價(jià)格400美元，并且價(jià)格差距隨克重增加持續(xù)擴(kuò)大。二是非婚飾品方面，戴比爾斯珠寶非婚戒飾品（主鉆克重多在20分以下）的價(jià)格通常在2000-10000美元，以入門系列Myfirstdebeers圓形切割鉆石項(xiàng)鏈為例，主鉆石0.2克拉，價(jià)格2250美元；而克重0.25克拉的Lightbox圓形切割鉆石項(xiàng)鏈價(jià)格僅為250美元，價(jià)格僅為天然鉆石的約1/10。3、戴比爾斯對(duì)天然及培育鉆石的規(guī)劃和管理層觀點(diǎn)據(jù)戴比爾斯官網(wǎng)介紹，天然鉆石一直是戴比爾斯的最主要業(yè)務(wù)。戴比爾斯1947年推出的廣告語(yǔ)

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”將鉆石和愛情、婚姻捆綁在一起，訂婚和婚禮場(chǎng)景也成為品牌的重要消費(fèi)場(chǎng)景。相較于其他品牌，戴比爾斯集團(tuán)業(yè)務(wù)延伸至上游采礦業(yè)務(wù)，自己擁有原石，因此相較于其他品牌更強(qiáng)調(diào)鉆石的高品質(zhì)和稀缺屬性。每顆0.2克拉以上的鉆石都會(huì)印有戴比爾斯印記和獨(dú)立編號(hào)，附以產(chǎn)品證書，證明鉆石的天然、無(wú)處理，以及開采過(guò)程環(huán)保、無(wú)沖突。而對(duì)于培育鉆石，首先以獨(dú)立品牌名Lightbox運(yùn)營(yíng)，和戴比爾斯主品牌的關(guān)聯(lián)性弱，Lightbox鉆石會(huì)銘刻肉眼不可見的“Lightbox”印記而不是戴比爾斯印記，沒(méi)有鉆石產(chǎn)品證書。戴比爾斯公司事務(wù)執(zhí)行副總裁大衛(wèi)·普拉格（DavidPrager）在接受采訪時(shí)表示，戴比爾斯的名字不會(huì)出現(xiàn)在Lightbox的廣告中，新品牌也不會(huì)營(yíng)銷“無(wú)沖突”或“環(huán)?！?，因?yàn)椤拔覀儾煌膺@種定位”。而從產(chǎn)品線來(lái)看，目前Lightbox不涉及戴比爾斯珠寶的主陣地婚戒市場(chǎng)。Lightbox品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人莫里森（SallyMorrison）在接受JCKmagazine采訪時(shí)表示，培育鉆石產(chǎn)品線和天然鉆石不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，適用場(chǎng)景和消費(fèi)者需求均不同，“Lightbox適合那些想要擁有價(jià)格更易接受的、時(shí)尚有趣的珠寶的人”。值得注意的是，在價(jià)格方面，Lightbox定價(jià)800美元/克拉的裸鉆不僅低于天然鉆石，相較于培育鉆石領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言也低75%左右。以0.25克拉圓形