試談凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷之道

凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷之道文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席講師譚小芳前段時(shí)間，有學(xué)員在課堂上問(wèn)我——譚老師，如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息？我的第一反映就是：微博呀，現(xiàn)在微博最潮！凡客誠(chéng)品的經(jīng)驗(yàn)也許可以作為案例拿出供借鑒。作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VANCL多年來(lái)培育出來(lái)的成熟的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主“圍脖”明星的天然優(yōu)勢(shì)。在VANCL的微博頁(yè)面上，你可以清晰看到這家迅速崛起的企業(yè)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的老練：一會(huì)聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖，一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，一會(huì)兒又通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后故事，看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對(duì)于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對(duì)于凡客的疑問(wèn)，VANCL幕后團(tuán)隊(duì)也會(huì)在第一時(shí)間予以解答。VANCL品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄告訴筆者，雖然從目前來(lái)看，微博的營(yíng)銷效果很難評(píng)估，但是相應(yīng)的投入也很少，只要細(xì)心經(jīng)營(yíng)，微博對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)建、品牌內(nèi)涵的宣揚(yáng)的意義不言而喻。下面，我們借助這個(gè)案例討論一下微博營(yíng)銷。微博，顧名思義，是一種可以通過(guò)電腦上網(wǎng)、即時(shí)通訊軟件鏈接或手機(jī)短信來(lái)撰寫的博客，通常字?jǐn)?shù)會(huì)被限制在200字以內(nèi)，故謂之于“微型博客”，其鼻祖是在大洋彼岸呼風(fēng)喚雨、紅極一時(shí)的Twitter，在2007年到2008年就陸陸續(xù)續(xù)有國(guó)內(nèi)網(wǎng)站跟風(fēng)模仿，飯否、嘀咕、做啥、嘰歪、騰訊滔滔，甚至是中國(guó)移動(dòng)的“139說(shuō)客”、中國(guó)電信的“天翼V博”等等都曾經(jīng)是躊躇滿志，或者對(duì)未來(lái)信心爆棚，但是為什么直到2009年年底新浪等門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)才引爆了這個(gè)市場(chǎng)呢？自新浪微博取得空前成功之后，各大門戶網(wǎng)站都紛紛啟動(dòng)微型博客的項(xiàng)目，至2010年4月份，國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站、兩大電信運(yùn)營(yíng)商及其他幾個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，組成了微博一派熱火朝天的場(chǎng)面，名人、草根網(wǎng)民、大學(xué)生群體等等都加入了寫微博、看微博、轉(zhuǎn)微博的運(yùn)動(dòng)，可以說(shuō)，微博使等車候機(jī)不再無(wú)聊，如廁偶遇無(wú)紙也可以發(fā)出求救（日本一網(wǎng)友已證實(shí)此方法確實(shí)可行），大事新聞可以跳過(guò)記者第一時(shí)間直接獲取……等等這些現(xiàn)象表明，微博已不僅僅是一種新興媒體這么簡(jiǎn)單，已經(jīng)成為了營(yíng)銷的利器。比如，藝人開(kāi)微博蔚為風(fēng)潮，傳天后王菲也趕流行，以“Veggieg”為名開(kāi)微博，經(jīng)網(wǎng)友傳用戶本尊就是她后，粉絲暴增至近10萬(wàn)人，Veggieg留言時(shí)而無(wú)厘頭時(shí)而天馬行空，跟王菲給外人的形象一樣，神秘又讓人難以捉摸。據(jù)香港媒體消息，在“Veggieg”關(guān)注的25人當(dāng)中，包含王菲專屬化妝師Zing，當(dāng)中不少人留言“菲姐，我愛(ài)你”、“阿菲真逗”，可見(jiàn)網(wǎng)友認(rèn)定“Veggieg”就是王菲，《成都晚報(bào)》記者也親自向微博負(fù)責(zé)人求證是王菲，此事傳開(kāi)，粉絲瞬間從400人暴增至3、4萬(wàn)，最新數(shù)字達(dá)到10萬(wàn)人。一般人喜歡用微博分享生活大小瑣事，“Veggieg”的留言風(fēng)格卻跟王菲給外人形象一樣神秘，她的微博天馬行空，經(jīng)常出現(xiàn)“放生”、“佛經(jīng)”等禪意詞句。著名營(yíng)銷專家譚小芳老師（官網(wǎng)）認(rèn)為，在風(fēng)起云涌的Web2.0時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的一個(gè)重要手段是通過(guò)企業(yè)博客進(jìn)行營(yíng)銷推廣，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，另一種全新的Web2.0企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)出現(xiàn)了，那就是企業(yè)微博。企業(yè)需要曉得——微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)EB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter，根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶。2009年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。作為國(guó)內(nèi)最早由門戶網(wǎng)站推出的微博，新浪微博已成為國(guó)內(nèi)微博領(lǐng)域的領(lǐng)先者?！吨袊?guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶數(shù)的不斷增長(zhǎng)，新浪微博上每天都會(huì)產(chǎn)生海量信息。2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，平均每秒會(huì)有近40條微博產(chǎn)生。在中國(guó)社科院2009年12月出版的《社會(huì)藍(lán)皮書》中,勃興中的微博被評(píng)價(jià)為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”?！渡鐣?huì)藍(lán)皮書》特別指出，中國(guó)微博的一大特點(diǎn)就是“強(qiáng)烈關(guān)注時(shí)事”。由普通網(wǎng)民臨時(shí)客串的“公民報(bào)道者”，趕在傳統(tǒng)媒體報(bào)道和政府新聞發(fā)布的前面，第一時(shí)間在微博上發(fā)布第一手的信息，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)直播”。那么，什么是微博營(yíng)銷呢？微博營(yíng)銷是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，因?yàn)殡S著微博的火熱，既催生了有關(guān)的營(yíng)銷方式，就是微博營(yíng)銷。每一個(gè)人都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營(yíng)銷。下面譚小芳老師（預(yù)定譚老師營(yíng)銷培訓(xùn)課程，請(qǐng)聯(lián)就介紹一下中國(guó)企業(yè)如何利用微博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣的技巧和方法，因?yàn)橹饕邪它c(diǎn)，所以就稱之為微博營(yíng)銷的天龍八部——1、發(fā)布信息，指的是單向地把企業(yè)自己的內(nèi)容（如企業(yè)博客的文章、新品發(fā)布、企業(yè)新聞等）告知給自己的跟隨者，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳范圍、提高知名度的效果。目前大部分中國(guó)企業(yè)都采取這種方式進(jìn)行更新。2、互動(dòng)交流，指的是通過(guò)和自己的跟隨者進(jìn)行交流，達(dá)到人際傳播和推廣的效果，例如，新浪微博上的李宇春和周筆暢，擁有十多萬(wàn)的粉絲關(guān)注，而她們卻幾乎不關(guān)注任何一個(gè)人，形成了一種完全單向的交流通道，完全沒(méi)有發(fā)揮出微博的推廣作用，因此，其粉絲數(shù)反而低于善于交流的李開(kāi)復(fù)等人。3、開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)。提供免費(fèi)獎(jiǎng)品鼓勵(lì)是一種營(yíng)銷模式，但是同時(shí)也是一種推廣手段，很多人喜歡這種獎(jiǎng)品，這種方式可以在短期內(nèi)獲得一定的用戶。4、特價(jià)或打折信息。提供限時(shí)內(nèi)的商品打折活動(dòng)，也是一種有效的推廣方法，例如銷售主機(jī)或域名的企業(yè)微博，可以定時(shí)發(fā)布一些限時(shí)的優(yōu)惠碼，能以低廉的折扣購(gòu)買，可以帶來(lái)不錯(cuò)的傳播效果。5、廣告宣傳。在一些門戶類網(wǎng)站、GoogleAdwords、百度推廣等平臺(tái)發(fā)布企業(yè)微博的廣告，增加普通網(wǎng)民的關(guān)注度。6、企業(yè)內(nèi)部宣傳。一些大型企業(yè)本身就有不少員工，那么可以引導(dǎo)企業(yè)員工開(kāi)通微博并在上面交流信息，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣操作可以在短時(shí)間內(nèi)增加企業(yè)微博的大量粉絲，當(dāng)訂閱用戶增多之后，就有可能在微博平臺(tái)的首頁(yè)曝光（例如現(xiàn)在新浪微博有1800個(gè)訂戶就可以上首頁(yè)的草根關(guān)注排行榜），以吸引更多的用戶訂閱跟隨。7、合作宣傳。聯(lián)系微博平臺(tái)的業(yè)務(wù)員，