第四章-文化消費(fèi)者分析課件

2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析1第四章文化消費(fèi)者分析

本章要點(diǎn)：影響文化消費(fèi)者行為的內(nèi)在、外在因素掌握文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程理解文化消費(fèi)者群體心理及行為2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析1第四章文化消費(fèi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析2第一節(jié)

文化消費(fèi)者行為的影響因素體系文化消費(fèi)行為：文化消費(fèi)者為獲取、使用、處理文化產(chǎn)品和服務(wù)所采用的各種行動(dòng)。文化消費(fèi)者：指購(gòu)買(mǎi)、獲得、使用、保存和處分各種文化產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人。特點(diǎn)：差異性、多變性、替代性、非專(zhuān)業(yè)性。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析2第一節(jié)文化消2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析3影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素

消費(fèi)者個(gè)人因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

具體包括：年齡、所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念等。

影響對(duì)象：個(gè)人消費(fèi)品、家庭消費(fèi)品、集團(tuán)消費(fèi)品。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析3影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析4影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素文化消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)全部收入及其發(fā)展變化的趨勢(shì)對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生直接影響。具體表現(xiàn)為：總收入的狀況及發(fā)展變化趨勢(shì)直接影響消費(fèi)品種、數(shù)量和結(jié)構(gòu)；實(shí)際收入水平對(duì)當(dāng)前的文化消費(fèi)產(chǎn)生直接影響；預(yù)期收入對(duì)文化消費(fèi)品種、數(shù)量和方式產(chǎn)生影響。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析4影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析5文化消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)文化產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)的心理活動(dòng)過(guò)程。需求：不滿(mǎn)意感。動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)行為：購(gòu)買(mǎi)行為、不購(gòu)買(mǎi)行為。影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素心理過(guò)程：需求動(dòng)機(jī)行為2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析5文化消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析6影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素感覺(jué)/知覺(jué)：質(zhì)量感覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)、綜合感覺(jué)學(xué)習(xí)：長(zhǎng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品與短學(xué)習(xí)產(chǎn)品信念與態(tài)度：對(duì)事物的總體看法與認(rèn)識(shí)，比較穩(wěn)定，態(tài)度是一種情感上的感覺(jué)，基于信念。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析6影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析7影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素文化:人類(lèi)在長(zhǎng)期共同生活中所形成的較穩(wěn)定的物質(zhì)生活和精神生活的總和。具體包括：教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。具體類(lèi)別：核心文化、亞文化、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析7影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析8影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響：影響力較大，但是間接；影響的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，不易輕易改變；受?chē)?guó)家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯地區(qū)文化對(duì)消費(fèi)影響2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析8影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析9影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素參照群體：直接或間接影響某類(lèi)群體的看法和行為的群體。主要類(lèi)別：直接參照群體：某人所屬的或與其有直接關(guān)系的群體。間接參照群體：某人與其沒(méi)有直接關(guān)系、但對(duì)某人產(chǎn)生影響的群體。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析9影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析10影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素參照群體的影響：為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)受到參照群體的影響。促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析10影響文化消費(fèi)者2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析11影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素家庭：消費(fèi)的基本單位之一。對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生影響的家庭因素主要包括：家庭數(shù)量、家庭規(guī)模、家庭周期階段、家庭收入水平、家庭消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。社會(huì)角色與地位：與一定的文化消費(fèi)者和習(xí)慣、觀念相一致。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析11影響文化消費(fèi)者2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析12第二節(jié)文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)形式：復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為、簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)行為。其中，復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)為多個(gè)環(huán)節(jié)組成的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。具體表現(xiàn)購(gòu)后感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生需求搜集信息比較評(píng)價(jià)個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素心理因素2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析12第二節(jié)文化消費(fèi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析13文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為——產(chǎn)生需求需求：短缺與未被滿(mǎn)足的需要。形成原因：內(nèi)在因素：個(gè)人因?yàn)槎倘被蛘哂形幢粷M(mǎn)足的需要而產(chǎn)生的需求（內(nèi)存誘因）外在因素：因?yàn)橥庠谝蛩兀ㄉ鐣?huì)、商業(yè)、非商業(yè)）刺激而產(chǎn)生的需求（外在誘因）目標(biāo)：產(chǎn)生需求。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析13文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析14文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為——搜集信息文化消費(fèi)者通過(guò)個(gè)人或者他人獲得所準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)文化產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息。信息來(lái)源渠道：商業(yè)來(lái)源、人際來(lái)源、大眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。分類(lèi)：一手信息、二手信息。信息質(zhì)量判別。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析14文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析15文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為——比較評(píng)價(jià)比較評(píng)價(jià)對(duì)象：效用=WiBij(W:權(quán)重,B:對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià))

產(chǎn)品屬性屬性的權(quán)重品牌忠誠(chéng)

理想品牌法：設(shè)計(jì)理想品牌并與之相對(duì)比、選擇的方法。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析15文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析16購(gòu)買(mǎi)決策的具體內(nèi)容：何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？何處購(gòu)買(mǎi)？怎樣支付？如何獲得？買(mǎi)或不買(mǎi)？文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為——購(gòu)買(mǎi)決策2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析16購(gòu)買(mǎi)決策的具體2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析17文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為——購(gòu)后感受購(gòu)后感受：滿(mǎn)意度。S=F(E,P)S：滿(mǎn)意度,E：期望值,P：覺(jué)察效果重要性：一個(gè)滿(mǎn)意的顧客能引來(lái)8筆潛在的生意。一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客就是我們最好的廣告。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析17文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析18第三節(jié)文化消費(fèi)者群體心理與行為文化消費(fèi)者群體規(guī)范：指一個(gè)群體內(nèi)人們共同遵守的行為方式的總和，包括紀(jì)律、風(fēng)俗和信仰等。群體規(guī)范對(duì)文化消費(fèi)者行為的影響：群體成員通過(guò)心理和行為相互影響，進(jìn)而影響文化消費(fèi)者行為。促使文化消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期待保持一致。很多文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析18第三節(jié)文化消2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析19第三節(jié)文化消費(fèi)者群體心理與行為關(guān)系文化消費(fèi)習(xí)俗：文化消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)活動(dòng)中逐步積累而形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗主要包括：民族文化消費(fèi)習(xí)俗節(jié)日文化消費(fèi)習(xí)俗宗教文化消費(fèi)習(xí)俗地理文化消費(fèi)習(xí)俗2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析19第三節(jié)文化消2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析20第四章文化消費(fèi)者分析

本章要點(diǎn)：影響文化消費(fèi)者行為的內(nèi)在、外在因素掌握文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程理解文化消費(fèi)者群體心理及行為2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析1第四章文化消費(fèi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析21第一節(jié)

文化消費(fèi)者行為的影響因素體系文化消費(fèi)行為：文化消費(fèi)者為獲取、使用、處理文化產(chǎn)品和服務(wù)所采用的各種行動(dòng)。文化消費(fèi)者：指購(gòu)買(mǎi)、獲得、使用、保存和處分各種文化產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人。特點(diǎn)：差異性、多變性、替代性、非專(zhuān)業(yè)性。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析2第一節(jié)文化消2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析22影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素

消費(fèi)者個(gè)人因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

具體包括：年齡、所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念等。

影響對(duì)象：個(gè)人消費(fèi)品、家庭消費(fèi)品、集團(tuán)消費(fèi)品。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析3影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析23影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素文化消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)全部收入及其發(fā)展變化的趨勢(shì)對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生直接影響。具體表現(xiàn)為：總收入的狀況及發(fā)展變化趨勢(shì)直接影響消費(fèi)品種、數(shù)量和結(jié)構(gòu)；實(shí)際收入水平對(duì)當(dāng)前的文化消費(fèi)產(chǎn)生直接影響；預(yù)期收入對(duì)文化消費(fèi)品種、數(shù)量和方式產(chǎn)生影響。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析4影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析24文化消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)文化產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)的心理活動(dòng)過(guò)程。需求：不滿(mǎn)意感。動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)行為：購(gòu)買(mǎi)行為、不購(gòu)買(mǎi)行為。影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素心理過(guò)程：需求動(dòng)機(jī)行為2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析5文化消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析25影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素感覺(jué)/知覺(jué)：質(zhì)量感覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)、綜合感覺(jué)學(xué)習(xí)：長(zhǎng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品與短學(xué)習(xí)產(chǎn)品信念與態(tài)度：對(duì)事物的總體看法與認(rèn)識(shí)，比較穩(wěn)定，態(tài)度是一種情感上的感覺(jué)，基于信念。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析6影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析26影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素文化:人類(lèi)在長(zhǎng)期共同生活中所形成的較穩(wěn)定的物質(zhì)生活和精神生活的總和。具體包括：教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。具體類(lèi)別：核心文化、亞文化、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析7影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析27影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響：影響力較大，但是間接；影響的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，不易輕易改變；受?chē)?guó)家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯地區(qū)文化對(duì)消費(fèi)影響2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析8影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析28影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素參照群體：直接或間接影響某類(lèi)群體的看法和行為的群體。主要類(lèi)別：直接參照群體：某人所屬的或與其有直接關(guān)系的群體。間接參照群體：某人與其沒(méi)有直接關(guān)系、但對(duì)某人產(chǎn)生影響的群體。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析9影響文化消費(fèi)者購(gòu)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析29影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素參照群體的影響：為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)受到參照群體的影響。促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析10影響文化消費(fèi)者2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析30影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素家庭：消費(fèi)的基本單位之一。對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生影響的家庭因素主要包括：家庭數(shù)量、家庭規(guī)模、家庭周期階段、家庭收入水平、家庭消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。社會(huì)角色與地位：與一定的文化消費(fèi)者和習(xí)慣、觀念相一致。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析11影響文化消費(fèi)者2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析31第二節(jié)文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)形式：復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為、簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)行為。其中，復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)為多個(gè)環(huán)節(jié)組成的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。具體表現(xiàn)購(gòu)后感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生需求搜集信息比較評(píng)價(jià)個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素心理因素2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析12第二節(jié)文化消費(fèi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析32文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為——產(chǎn)生需求需求：短缺與未被滿(mǎn)足的需要。形成原因：內(nèi)在因素：個(gè)人因?yàn)槎倘被蛘哂形幢粷M(mǎn)足的需要而產(chǎn)生的需求（內(nèi)存誘因）外在因素：因?yàn)橥庠谝蛩兀ㄉ鐣?huì)、商業(yè)、非商業(yè)）刺激而產(chǎn)生的需求（外在誘因）目標(biāo)：產(chǎn)生需求。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析13文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析33文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為——搜集信息文化消費(fèi)者通過(guò)個(gè)人或者他人獲得所準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)文化產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息。信息來(lái)源渠道：商業(yè)來(lái)源、人際來(lái)源、大眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。分類(lèi)：一手信息、二手信息。信息質(zhì)量判別。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析14文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析34文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為——比較評(píng)價(jià)比較評(píng)價(jià)對(duì)象：效用=WiBij(W:權(quán)重,B:對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià))

產(chǎn)品屬性屬性的權(quán)重品牌忠誠(chéng)

理想品牌法：設(shè)計(jì)理想品牌并與之相對(duì)比、選擇的方法。2022/12/20第四章文化消費(fèi)者分析15文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2023/1/5第四章文化消費(fèi)者分析35購(gòu)買(mǎi)決策的具體內(nèi)容：何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？何處購(gòu)買(mǎi)？怎樣支付？如何獲得？