消費心理過程課件

第一節(jié)消費者的認識過程一、消費者的感覺和知覺（一）消費者的感覺1、定義

感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的直覺反映。例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。第一節(jié)消費者的認識過程一、消費者的感覺和知覺1感覺的產(chǎn)生過程刺激物

感受器傳入神經(jīng)

大腦皮層相應(yīng)的感覺中樞

感覺感覺的產(chǎn)生過程刺激物22、感覺的種類

人的各種感覺中，最重要的是視覺。通常情形下，它提供了外部世界百分之八十的信息。內(nèi)部感覺外部感覺視、聽、嗅、味、膚動覺、平衡覺、內(nèi)臟覺2、感覺的種類

內(nèi)部感覺外部感覺視、聽、嗅、動覺、平衡覺、33、感覺的基本特征（1）感受性指感覺器官對適宜刺激的感覺能力感覺閾限：能引起感覺的最小刺激量。絕對感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。差別感覺閾限：能引起差別感覺的刺激物的最小變化量（2）適應(yīng)性刺激物對感受器的持續(xù)作用，從而使感受性提高或降低的變化現(xiàn)象。3、感覺的基本特征（1）感受性43、感覺的基本特征（3）感覺對比 同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。見個刺激物同時作用于同一感受器時產(chǎn)生的對比。刺激物先后作用于同一感受器時產(chǎn)生先后的對比。（4）關(guān)聯(lián)性 一種感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。 彩色感覺最容易引起聯(lián)覺3、感覺的基本特征（3）感覺對比5圖3-1視覺明度的同時對比

圖3-1視覺明度的同時對比6視覺視覺刺激：

產(chǎn)生視覺的光波叫可見波，波長為380~780nm。能夠產(chǎn)生光的物體叫光源，太陽是主要的光源視覺視覺刺激：7消費心理過程課件8顏色對消費者心理的影響色彩的感覺寒色系暖色系中色系中色系紅色—溫暖、熱烈、生機（可口可樂）藍色—舒適、安靜、友好（IBM）橙紅黃橙紅紫紫黃青紫黃綠青綠青綠顏色對消費者心理的影響色彩的感覺寒色系暖色系中色系中色系紅色9色彩感覺在消費中的應(yīng)用吸引消費者的注意

不同的顏色對視覺神經(jīng)刺激有快有慢，最快的是黃色，其次是綠色和紅色，最慢的白色。影響消費者的情緒 淺色感覺輕松，深色感覺莊重、壓抑象征特殊意義

綠色象征生命，白色象征純潔，玫瑰色象征富貴，紛紅色象征天真，黃色象征活潑，紅色象征活力，藍色象征自由?？偟膩碚f：色彩運用得當(dāng)，可以促進消費。色彩感覺在消費中的應(yīng)用吸引消費者的注意10形狀對消費者心理的影響一、形狀的感覺點：難以構(gòu)成獨立形象，但如果配合起來可以集中力，呼應(yīng)感、流動感。線：產(chǎn)生流動、速度、力量、靜止、 穩(wěn)定、柔和等多種感覺。面：圖形組合形成的平面或立體效果 （產(chǎn)品或包裝），在營銷標志中起重要作用。形狀對消費者心理的影響一、形狀的感覺11二、營銷標志對消費者心理的影響（一）線的感覺曲線：活潑感與運動感。弧線：光滑流動與柔軟感。直線：力量與單純感。水平線：平穩(wěn)與安詳感。垂直線：雄壯、向上感。斜線：不穩(wěn)定、向前運動感。二、營銷標志對消費者心理的影響（一）線的感覺12消費心理過程課件13消費心理過程課件14消費心理過程課件15消費心理過程課件16消費心理過程課件17聽覺聽覺刺激：

聲波是聽覺的適宜刺激。聲波的物理特性包括頻率、振幅和波形。聲波的物理特性決定了聽覺的基本特性：音調(diào)、音響和音色。人耳能接受的聲波的振動頻率為16Hz～20000Hz。低于16Hz的振動叫次聲，高于20000Hz的振動叫超聲波。聽覺聽覺刺激：

聲波是聽覺的適宜刺激。聲波的物理特性包括頻18經(jīng)典汽車廣告經(jīng)典汽車廣告19嗅覺刺激物： 氣味的氣體物質(zhì)嗅覺刺激物：20消費心理過程課件21味覺農(nóng)夫山泉案例農(nóng)夫山泉，“有點甜” 味覺—差異化營銷戰(zhàn)略—高品味，高質(zhì)量農(nóng)夫果園，“喝前搖一搖” 觸覺—趣味性，互動性—增加記憶味覺農(nóng)夫山泉案例22味道好極了味道好極了2咖啡機味道好極了23膚覺 皮膚是最大的感覺器官。刺激作用于皮膚引起的各種感覺叫膚覺。主要包括：觸覺、冷覺、溫覺和痛覺。膚覺感受器在皮膚上呈點狀分布，分別稱為觸點、冷點、溫點和痛點。膚覺 皮膚是最大的感覺器官。刺激作用于皮膚引起的各種感覺叫24消費心理過程課件25消費心理過程課件26案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運“佳佳”和“乖乖”是手腕小點心的商標，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡20世紀70年代的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時至今日，率先上市的“佳佳”在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手“乖乖”卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢?

經(jīng)考查，“佳佳”上市前作過周密的準備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛中的少男少女，還包括失戀者，廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，”佳佳”把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且只做成咖喱味，采用大盒包裝?！肮怨浴眲t是以兒童為目標，以甜味與咖喱味相抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們，讓他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費者，“乖乖”的廣告直截了當(dāng)?shù)卣f：“吃，吃得個個笑逐顏開!”正是“佳佳”和“乖乖”不同的消費對象、不同大小的包裝、不同的，味風(fēng)格及不同的廣告宣傳，最終決定了兩個競爭者的不同命運——“乖乖”征服了“佳佳”。

問題：

從消費者的認知過程規(guī)律特點分析，消費者為什么能夠長期接受“乖乖”，而不再青瞇“佳佳”?案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運27（二）消費者的知覺1、概念

知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。客觀事物直接作用于感官對事物的整體反應(yīng)感覺分辨確認（二）消費者的知覺1、概念客觀對事感覺分辨確認282、知覺的基本特性

（1）整體性 把多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個整體的傾向，即完形傾向。

當(dāng)刺激不完整時感知者填補缺失元素的傾向。在知覺對象中，那些強的、關(guān)鍵的成分決定著知覺的整體性。2、知覺的基本特性

（1）整體性29中間是13還是B？部分對整體的依賴關(guān)系中間是13還是B？30女人和鳥女人和鳥31（2）理解性 人在知覺過程中，不是被動地把知覺對象的特點登記下來，而是以過去的知識經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象做出某種解釋，使它具有一定的意義。（2）理解性32隱匿圖形你覺得這僅僅是一些斑點嗎？隱匿圖形33不完整圖形你覺得這個圖形像什么？不完整圖形34消費心理過程課件35豐田汽車廣告悍馬汽車廣告豐田汽車廣告36（3）選擇性 人在知覺客觀世界時，總是有選擇地把少數(shù)事物當(dāng)成知覺的對象，而把其它事物當(dāng)成知覺的背景，以便更清晰地感知一定的事物與對象?？纯此鞘裁慈耍?）選擇性看看她是什么人37少女與老婦戴項鏈的少女可憐的老婦人少女與老婦戴項鏈的少女38花瓶？側(cè)影？花瓶？側(cè)影？39知覺選擇性的規(guī)律突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象確保產(chǎn)品作為形象，布景為背景突出中心信息，淡化陪襯信息知覺選擇性的規(guī)律突出的刺激：前景中的形象40消費心理過程課件41（4）恒常性

知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時，我們的知覺映象在相當(dāng)程度上卻保持著它的穩(wěn)定性。它是人們知覺客觀事物的一個重要特性。形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險;但同時也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。（4）恒常性形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性42形狀恒常性形狀恒常性43顏色恒常性顏色恒常性44大小恒常性大小恒常性453、錯覺1）概念所謂錯覺是指在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。2）種類 A、長短錯覺 B、圖形錯覺 C、顏色錯覺 D、運動錯覺 E、時間錯覺3）錯覺利用一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。3、錯覺1）概念46長短錯覺繆勒—萊耶錯覺：箭形錯覺長短錯覺47馮特錯覺圖形錯覺1馮特錯覺圖形錯覺148佐爾拉錯覺圖形錯覺2佐爾拉錯覺圖形錯覺249你相信中間是一個圓嗎？圖形錯覺3你相信中間是一個圓嗎？圖形錯覺350不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？51你看到了幾種顏色？

圖中只有三種顏色，分別是：白、綠及粉紅。但是看起來卻象是有兩種不同的粉紅色，其實是同一種顏色喔！你看到了幾種顏色？圖中只有三種顏色，分別是：白、綠及粉紅。52二、消費者的記憶和思維（一）記憶 1、記憶的概念

記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。 2、記憶的心理過程 （1）識記 （2）保持 （3）回憶 （4）再認消費者對品牌的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)接觸品牌，在大腦皮層上建立起品牌與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對商品的印象，識記住了品牌。二、消費者的記憶和思維（一）記憶消費者對品牌的記憶也是如此，533、記憶的類型（1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為：形象記憶邏輯記憶情緒記憶運動記憶（2）根據(jù)記憶保持時間的長短分為：瞬時記憶：0.25~2秒短時記憶：1分鐘以內(nèi)，容量7±2長時記憶：1分鐘以上3、記憶的類型（1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為：54形象記憶冰紅茶廣告情緒記憶別在外吃飯形象記憶554、消費者的遺忘遺忘規(guī)律： 遺忘進程呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)。在識記的最初階段遺忘速度很快，以后逐漸減慢。4、消費者的遺忘遺忘規(guī)律：56（二）思維1、思維定義

思維是在大量感知覺材料的基礎(chǔ)上，對這些材料進行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展認識。2、思維特征間接性：通過其他媒介認識事物概括性：把握本質(zhì)性特性（二）思維1、思維定義57麥斯威爾咖啡廣告麥斯威爾咖啡廣告58三、想象和注意（一）想象 1、想象定義

想像是指用過去感知的已有的材料來進行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過程。三、想象和注意（一）想象59聯(lián)想廣告“我的心肝”飾品廣告猩猩與手機最牛手機聯(lián)想廣告“我的心肝”60（二）消費者的注意1、注意概念

注意是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象，也就是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。（二）消費者的注意1、注意概念61消費心理過程課件622.注意的功能（1）選擇功能（2）維持功能（3）加強功能3.注意的特征（1）注意的范圍（2）注意分配（3）注意分散（4）注意轉(zhuǎn)移2.注意的功能（1）選擇功能634.注意的形式（1）無意注意（2）有意注意（3）有意后注意又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它是有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。消費對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進行意志努力，仍能保持注意，此時便進入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就經(jīng)常會出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。4.注意的形式（1）無意注意又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標、但64引起注意的因素有用性需要、興趣和期待支持性情緒狀態(tài)知識經(jīng)驗刺激刺激物的強度刺激物之間的對比關(guān)系刺激物的活動和變化刺激物的新異性引起注意的因素有用性65香腸廣告香腸廣告66果汁廣告果汁廣告67消費心理過程課件68第二節(jié)消費者的情感過程一、情緒或情感的定義

情緒和情感是人對客觀事物是否滿足需要面產(chǎn)生的態(tài)度體驗。第二節(jié)消費者的情感過程一、情緒或情感的定義69二、情緒與情感的聯(lián)系與區(qū)別1、引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒一般指與機體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。

情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會需要相聯(lián)系，其基礎(chǔ)是與人和人之間的關(guān)系下聯(lián)系的需要。2、情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別3、情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的如對社會的貢獻、道德的需要、尊重的需要等。二、情緒與情感的聯(lián)系與區(qū)別1、引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同70三、消費者情緒、情感的類型根據(jù)情緒、情感發(fā)生強度、速度、持續(xù)時間和外部表現(xiàn)分：激情熱情心境應(yīng)急根據(jù)情緒的性質(zhì)進行分：快樂悲哀憤怒恐懼挫折當(dāng)人遇到緊急情況時，會把體內(nèi)的潛能都調(diào)動起來，以應(yīng)付緊張的局面，這時人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應(yīng)激和積極狀態(tài)。三、消費者情緒、情感的類型根據(jù)情緒、情感發(fā)生強度、速度、持續(xù)71根據(jù)情感的社會內(nèi)容進行分類道德感理智感美感消費者對時尚、新潮商品的普遍追求，說明同一群體成員有著近似的美感。根據(jù)情感的社會內(nèi)容進行分類消費者對時尚、新潮商品的普遍追求，72廣告：愛的牽系廣告：石油廣告：潘婷廣告：泰國保險廣告：愛的牽系73第三節(jié)消費者的意志過程一、意志定義意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識的能動作用的表現(xiàn)。二、基本特征 1、目的性 2、能動性 3、調(diào)節(jié)性 4、持續(xù)性第三節(jié)消費者的意志過程一、意志定義74三、消費者購買的意志過程1.采取決定階段這是意志行動的開始階段，它決定意志行動的方向，規(guī)定未來意志行動的軌道。2.執(zhí)行決定階段這是意志行動的完成階段。在這個階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實際的行動，最終實現(xiàn)對客世界的改造。三、消費者購買的意志過程1.采取決定階段75案例分析王老吉的成功之道（教材P34）打開工廠大門是促銷的好辦法（教材P35）案例分析王老吉的成功之道（教材P34）76案例分析

星巴克(Starbucks)是一個聞名世界的咖啡連鎖店的名字。1971年吉羅?寶威(GeraldBaldwin)、戈登?鮑克(GordonBow．ker)和杰夫?西格(ZeVSiegl)三人在西雅圖的PikePlace市場開辦了第一家咖啡豆和香料的專賣店．星巴克公司。1982年．霍華德．舒爾茨(HowardSchultz)加入星巴克。有一次，他去意大利出差期間．參觀了米蘭一些著名的意式咖啡館，這些咖啡館不僅買賣興隆，而且還帶給消費者以深厚的文化底蘊，由此他也意識到在西雅圖開辦這種形式的咖啡館具有潛在商機。1986年霍華德．舒爾茨斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型．并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克。20年中，星巴克先是在美國的其它地區(qū)開花，接著又走向了整個世界。其后，星巴克又率先向自己的兼職員工提供本公司股票的買賣權(quán)，成為公開上市交易的企業(yè)。時至今日．星巴克公司已經(jīng)在35個國家開辦12000多家連鎖店。除了出色的咖啡以及濃縮咖啡飲料之外．人們還可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰樂飲料。案例分析

星巴克(Starbucks)是一個聞名世界的咖77

星巴克之所以成功，表面上是它令人稱道的咖啡．細致周到的服務(wù)和浪漫溫馨的環(huán)境，而實質(zhì)上是它用這些元素向消費者傳遞了星巴克的品牌核心價值，即給顧客難忘的消費體驗。 體驗是一種感覺，它是在一定的時空條件下，人們達到情緒、體力、智力、經(jīng)驗甚至是精神的某一個特定水平時，在意識層面所產(chǎn)生的感覺，體驗是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過程，體驗是個性化和互動的一系列事件和經(jīng)歷。 星巴克的品牌價值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。星巴克充分運用了“體驗”作為其制勝的營銷工具。因為咖啡的消費很大程度上是一種感性文化層面上的消費．而對于咖啡店來說，最重要的是用環(huán)境文化去感染顧客。星巴克人把咖啡作為一種載體，把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫“。無論是室內(nèi)風(fēng)格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具．或者是煮咖啡時的嘶嘶聲．將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲．都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音．都烘托出一種“星巴克特有的情景體驗”。人們可以暫時擺脫繁忙的工作而得到精神和情感的補償。在這里人們可以輕松自由地做自己的事情．聊天或打開電腦瀏覽資料。木制的桌椅．輕柔的音樂．考究的咖啡器皿都拱托了一種典雅悠閑的氛圍．使星巴克式的浪漫在店內(nèi)彌漫。 星巴克之所以成功，表面上是它令人稱道的咖啡．細致周到的服78 星巴克通過提供純正口味的咖啡來創(chuàng)造產(chǎn)品體驗。為保證星巴克咖啡一流．星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗到星巴克所使用的咖啡豆是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品。所有咖啡豆．都在西雅圖進行烘焙。無論是原料豆及其運輸，烘焙、配制、配料的溶加、水的濾除．還是員工把咖啡端給顧客的那一刻．一切都必須符合嚴格的標淮，都要恰到好處。星巴克為了滿足顧客需要，除了星巴克咖啡外．還調(diào)制出各色口味：由甜酸果味的“女神天韻口味”；純度飽滿、口感厚重的“納瑞諾咖啡”；香味誘人的“維羅娜咖啡“。如今的星巴克，在世界各地采取不同的產(chǎn)品策略，比如在中國提供茶飲的選擇。甚至在中秋月圓之際，還有精致的月餅推出。月餅和咖啡．這看似不相干的兩類食品，卻被星巴克詮釋成中西文化結(jié)合的經(jīng)典。 星巴克通過提供純正口味的咖啡來創(chuàng)造產(chǎn)品體驗。為保證星巴克79 星巴克通過“認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”來創(chuàng)造服務(wù)體驗。這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)秘訣。其服務(wù)主要分歸為以下幾種： 1．“定制式”服務(wù) 星巴克在對顧客進行細分的基礎(chǔ)上將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化．根據(jù)不同的口味提供不同的產(chǎn)品實現(xiàn)一種專門定制式的”一對一“服務(wù)，真正做到真心實意為顧客著想。 2．“互動式”服務(wù) 星巴克深知每一個進入店中的顧客是最直接的消費者應(yīng)該努力使之成為?？?。為此星巴克對其服務(wù)人員進行了深度的培訓(xùn)使每個員工均成為咖啡方面的專家。就這樣開始了和顧客的深度互動。工作人員和顧客可以一起探討有關(guān)咖啡的各類知識包括種植、挑選、品嘗還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞軼事回答顧客的各種詢問。顧客在享受服務(wù)和環(huán)境氛圍的體驗外，還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗。而服務(wù)人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定和更改銷售策略。同，星巴克還將咖啡豆按照風(fēng)味分類讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。使顧客對咖啡的體驗成為有源之水、有本之木。這種互動使得雙方關(guān)系更加密切。 星巴克通過“認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡80

3、“自助式”服務(wù) 星巴克十分強調(diào)自由風(fēng)格。因此在它的服務(wù)體驗中，也采用了自助式的經(jīng)營方式。顧客在柜臺點餐后可以先找個位置稍加休息，也可以到旁邊等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，聽到服務(wù)生喊自己點的東西后就可以去端取，享受咖啡第一時間的芳香。在用品區(qū)還設(shè)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，顧客可以自行拿取。自助服務(wù)讓消費者擺脫了長長的等候隊伍，減少了等候時間，并給了顧客更多的控制權(quán)。由于采用這種自助式消費方式，迎接顧客的不會是迎面的一聲“請問您需要什么？”而是可以自行走到柜臺前選取自己所需的飲料。這樣的經(jīng)營方式更有家的感覺，符合星巴克傳遞的一種自由、舒適的理念。討論： 感覺在企業(yè)營銷中的作用 3、“自助式”服務(wù)81第一節(jié)消費者的認識過程一、消費者的感覺和知覺（一）消費者的感覺1、定義

感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的直覺反映。例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。第一節(jié)消費者的認識過程一、消費者的感覺和知覺82感覺的產(chǎn)生過程刺激物

感受器傳入神經(jīng)

大腦皮層相應(yīng)的感覺中樞

感覺感覺的產(chǎn)生過程刺激物832、感覺的種類

人的各種感覺中，最重要的是視覺。通常情形下，它提供了外部世界百分之八十的信息。內(nèi)部感覺外部感覺視、聽、嗅、味、膚動覺、平衡覺、內(nèi)臟覺2、感覺的種類

內(nèi)部感覺外部感覺視、聽、嗅、動覺、平衡覺、843、感覺的基本特征（1）感受性指感覺器官對適宜刺激的感覺能力感覺閾限：能引起感覺的最小刺激量。絕對感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。差別感覺閾限：能引起差別感覺的刺激物的最小變化量（2）適應(yīng)性刺激物對感受器的持續(xù)作用，從而使感受性提高或降低的變化現(xiàn)象。3、感覺的基本特征（1）感受性853、感覺的基本特征（3）感覺對比 同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。見個刺激物同時作用于同一感受器時產(chǎn)生的對比。刺激物先后作用于同一感受器時產(chǎn)生先后的對比。（4）關(guān)聯(lián)性 一種感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。 彩色感覺最容易引起聯(lián)覺3、感覺的基本特征（3）感覺對比86圖3-1視覺明度的同時對比

圖3-1視覺明度的同時對比87視覺視覺刺激：

產(chǎn)生視覺的光波叫可見波，波長為380~780nm。能夠產(chǎn)生光的物體叫光源，太陽是主要的光源視覺視覺刺激：88消費心理過程課件89顏色對消費者心理的影響色彩的感覺寒色系暖色系中色系中色系紅色—溫暖、熱烈、生機（可口可樂）藍色—舒適、安靜、友好（IBM）橙紅黃橙紅紫紫黃青紫黃綠青綠青綠顏色對消費者心理的影響色彩的感覺寒色系暖色系中色系中色系紅色90色彩感覺在消費中的應(yīng)用吸引消費者的注意

不同的顏色對視覺神經(jīng)刺激有快有慢，最快的是黃色，其次是綠色和紅色，最慢的白色。影響消費者的情緒 淺色感覺輕松，深色感覺莊重、壓抑象征特殊意義

綠色象征生命，白色象征純潔，玫瑰色象征富貴，紛紅色象征天真，黃色象征活潑，紅色象征活力，藍色象征自由?？偟膩碚f：色彩運用得當(dāng)，可以促進消費。色彩感覺在消費中的應(yīng)用吸引消費者的注意91形狀對消費者心理的影響一、形狀的感覺點：難以構(gòu)成獨立形象，但如果配合起來可以集中力，呼應(yīng)感、流動感。線：產(chǎn)生流動、速度、力量、靜止、 穩(wěn)定、柔和等多種感覺。面：圖形組合形成的平面或立體效果 （產(chǎn)品或包裝），在營銷標志中起重要作用。形狀對消費者心理的影響一、形狀的感覺92二、營銷標志對消費者心理的影響（一）線的感覺曲線：活潑感與運動感?；【€：光滑流動與柔軟感。直線：力量與單純感。水平線：平穩(wěn)與安詳感。垂直線：雄壯、向上感。斜線：不穩(wěn)定、向前運動感。二、營銷標志對消費者心理的影響（一）線的感覺93消費心理過程課件94消費心理過程課件95消費心理過程課件96消費心理過程課件97消費心理過程課件98聽覺聽覺刺激：

聲波是聽覺的適宜刺激。聲波的物理特性包括頻率、振幅和波形。聲波的物理特性決定了聽覺的基本特性：音調(diào)、音響和音色。人耳能接受的聲波的振動頻率為16Hz～20000Hz。低于16Hz的振動叫次聲，高于20000Hz的振動叫超聲波。聽覺聽覺刺激：

聲波是聽覺的適宜刺激。聲波的物理特性包括頻99經(jīng)典汽車廣告經(jīng)典汽車廣告100嗅覺刺激物： 氣味的氣體物質(zhì)嗅覺刺激物：101消費心理過程課件102味覺農(nóng)夫山泉案例農(nóng)夫山泉，“有點甜” 味覺—差異化營銷戰(zhàn)略—高品味，高質(zhì)量農(nóng)夫果園，“喝前搖一搖” 觸覺—趣味性，互動性—增加記憶味覺農(nóng)夫山泉案例103味道好極了味道好極了2咖啡機味道好極了104膚覺 皮膚是最大的感覺器官。刺激作用于皮膚引起的各種感覺叫膚覺。主要包括：觸覺、冷覺、溫覺和痛覺。膚覺感受器在皮膚上呈點狀分布，分別稱為觸點、冷點、溫點和痛點。膚覺 皮膚是最大的感覺器官。刺激作用于皮膚引起的各種感覺叫105消費心理過程課件106消費心理過程課件107案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運“佳佳”和“乖乖”是手腕小點心的商標，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡20世紀70年代的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時至今日，率先上市的“佳佳”在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手“乖乖”卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢?

經(jīng)考查，“佳佳”上市前作過周密的準備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛中的少男少女，還包括失戀者，廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，”佳佳”把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且只做成咖喱味，采用大盒包裝?！肮怨浴眲t是以兒童為目標，以甜味與咖喱味相抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們，讓他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費者，“乖乖”的廣告直截了當(dāng)?shù)卣f：“吃，吃得個個笑逐顏開!”正是“佳佳”和“乖乖”不同的消費對象、不同大小的包裝、不同的，味風(fēng)格及不同的廣告宣傳，最終決定了兩個競爭者的不同命運——“乖乖”征服了“佳佳”。

問題：

從消費者的認知過程規(guī)律特點分析，消費者為什么能夠長期接受“乖乖”，而不再青瞇“佳佳”?案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運108（二）消費者的知覺1、概念

知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映?？陀^事物直接作用于感官對事物的整體反應(yīng)感覺分辨確認（二）消費者的知覺1、概念客觀對事感覺分辨確認1092、知覺的基本特性

（1）整體性 把多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個整體的傾向，即完形傾向。

當(dāng)刺激不完整時感知者填補缺失元素的傾向。在知覺對象中，那些強的、關(guān)鍵的成分決定著知覺的整體性。2、知覺的基本特性

（1）整體性110中間是13還是B？部分對整體的依賴關(guān)系中間是13還是B？111女人和鳥女人和鳥112（2）理解性 人在知覺過程中，不是被動地把知覺對象的特點登記下來，而是以過去的知識經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象做出某種解釋，使它具有一定的意義。（2）理解性113隱匿圖形你覺得這僅僅是一些斑點嗎？隱匿圖形114不完整圖形你覺得這個圖形像什么？不完整圖形115消費心理過程課件116豐田汽車廣告悍馬汽車廣告豐田汽車廣告117（3）選擇性 人在知覺客觀世界時，總是有選擇地把少數(shù)事物當(dāng)成知覺的對象，而把其它事物當(dāng)成知覺的背景，以便更清晰地感知一定的事物與對象?？纯此鞘裁慈耍?）選擇性看看她是什么人118少女與老婦戴項鏈的少女可憐的老婦人少女與老婦戴項鏈的少女119花瓶？側(cè)影？花瓶？側(cè)影？120知覺選擇性的規(guī)律突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象確保產(chǎn)品作為形象，布景為背景突出中心信息，淡化陪襯信息知覺選擇性的規(guī)律突出的刺激：前景中的形象121消費心理過程課件122（4）恒常性

知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時，我們的知覺映象在相當(dāng)程度上卻保持著它的穩(wěn)定性。它是人們知覺客觀事物的一個重要特性。形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險;但同時也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。（4）恒常性形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性123形狀恒常性形狀恒常性124顏色恒常性顏色恒常性125大小恒常性大小恒常性1263、錯覺1）概念所謂錯覺是指在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。2）種類 A、長短錯覺 B、圖形錯覺 C、顏色錯覺 D、運動錯覺 E、時間錯覺3）錯覺利用一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。3、錯覺1）概念127長短錯覺繆勒—萊耶錯覺：箭形錯覺長短錯覺128馮特錯覺圖形錯覺1馮特錯覺圖形錯覺1129佐爾拉錯覺圖形錯覺2佐爾拉錯覺圖形錯覺2130你相信中間是一個圓嗎？圖形錯覺3你相信中間是一個圓嗎？圖形錯覺3131不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？132你看到了幾種顏色？

圖中只有三種顏色，分別是：白、綠及粉紅。但是看起來卻象是有兩種不同的粉紅色，其實是同一種顏色喔！你看到了幾種顏色？圖中只有三種顏色，分別是：白、綠及粉紅。133二、消費者的記憶和思維（一）記憶 1、記憶的概念

記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。 2、記憶的心理過程 （1）識記 （2）保持 （3）回憶 （4）再認消費者對品牌的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)接觸品牌，在大腦皮層上建立起品牌與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對商品的印象，識記住了品牌。二、消費者的記憶和思維（一）記憶消費者對品牌的記憶也是如此，1343、記憶的類型（1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為：形象記憶邏輯記憶情緒記憶運動記憶（2）根據(jù)記憶保持時間的長短分為：瞬時記憶：0.25~2秒短時記憶：1分鐘以內(nèi)，容量7±2長時記憶：1分鐘以上3、記憶的類型（1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為：135形象記憶冰紅茶廣告情緒記憶別在外吃飯形象記憶1364、消費者的遺忘遺忘規(guī)律： 遺忘進程呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)。在識記的最初階段遺忘速度很快，以后逐漸減慢。4、消費者的遺忘遺忘規(guī)律：137（二）思維1、思維定義

思維是在大量感知覺材料的基礎(chǔ)上，對這些材料進行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展認識。2、思維特征間接性：通過其他媒介認識事物概括性：把握本質(zhì)性特性（二）思維1、思維定義138麥斯威爾咖啡廣告麥斯威爾咖啡廣告139三、想象和注意（一）想象 1、想象定義

想像是指用過去感知的已有的材料來進行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過程。三、想象和注意（一）想象140聯(lián)想廣告“我的心肝”飾品廣告猩猩與手機最牛手機聯(lián)想廣告“我的心肝”141（二）消費者的注意1、注意概念

注意是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象，也就是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。（二）消費者的注意1、注意概念142消費心理過程課件1432.注意的功能（1）選擇功能（2）維持功能（3）加強功能3.注意的特征（1）注意的范圍（2）注意分配（3）注意分散（4）注意轉(zhuǎn)移2.注意的功能（1）選擇功能1444.注意的形式（1）無意注意（2）有意注意（3）有意后注意又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它是有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。消費對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進行意志努力，仍能保持注意，此時便進入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就經(jīng)常會出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。4.注意的形式（1）無意注意又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標、但145引起注意的因素有用性需要、興趣和期待支持性情緒狀態(tài)知識經(jīng)驗刺激刺激物的強度刺激物之間的對比關(guān)系刺激物的活動和變化刺激物的新異性引起注意的因素有用性146香腸廣告香腸廣告147果汁廣告果汁廣告148消費心理過程課件149第二節(jié)消費者的情感過程一、情緒或情感的定義

情緒和情感是人對客觀事物是否滿足需要面產(chǎn)生的態(tài)度體驗。第二節(jié)消費者的情感過程一、情緒或情感的定義150二、情緒與情感的聯(lián)系與區(qū)別1、引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒一般指與機體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。

情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會需要相聯(lián)系，其基礎(chǔ)是與人和人之間的關(guān)系下聯(lián)系的需要。2、情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別3、情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的如對社會的貢獻、道德的需要、尊重的需要等。二、情緒與情感的聯(lián)系與區(qū)別1、引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同151三、消費者情緒、情感的類型根據(jù)情緒、情感發(fā)生強度、速度、持續(xù)時間和外部表現(xiàn)分：激情熱情心境應(yīng)急根據(jù)情緒的性質(zhì)進行分：快樂悲哀憤怒恐懼挫折當(dāng)人遇到緊急情況時，會把體內(nèi)的潛能都調(diào)動起來，以應(yīng)付緊張的局面，這時人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應(yīng)激和積極狀態(tài)。三、消費者情緒、情感的類型根據(jù)情緒、情感發(fā)生強度、速度、持續(xù)152根據(jù)情感的社會內(nèi)容進行分類道德感理智感美感消費者對時尚、新潮商品的普遍追求，說明同一群體成員有著近似的美感。根據(jù)情感的社會內(nèi)容進行分類消費者對時尚、新潮商品的普遍追求，153廣告：愛的牽系廣告：石油廣告：潘婷廣告：泰國保險廣告：愛的牽系154第三節(jié)消費者的意志過程一、意志定義意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識的能動作用的表現(xiàn)。二、基本特征 1、目的性 2、能動性 3、調(diào)節(jié)性 4、持續(xù)性第三節(jié)消費者的意志過程一、意志定義155三、消費者購買的意志過程1.采取決定階段這是意志行動的開始階段，它決定意志行動的方向，規(guī)定未來意志行動的軌道。2.執(zhí)行決定階段這是意志行動的完成階段。在這個階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實際的行動，最終實現(xiàn)對客世界的改造。三、消費者購買的意志過程1.采取決定階段156案例分析王老吉的成功之道（教材P34）打開工廠大門是促銷的好辦法（教材P35）案例分析王老吉的成功之道（教材P34）157案例分析

星巴克(Starbucks)是一個聞名世界的咖啡連鎖店的名字。1971年吉羅?寶威(GeraldBaldwin)、戈登?鮑克(GordonBow．ker)和杰夫?西格(ZeVSiegl)三人在西雅圖的PikePlace市場開辦了第一家咖啡豆和香料的專賣店．星巴克公司。1982年．霍華德．舒爾茨(HowardSchultz)加入星巴克。有一次，他去意大利出差期間．參觀了米蘭一些著名的意式咖啡館，這些咖啡館不僅買賣興隆，而且還帶給消費者以深厚的文化底蘊，由此他也意識到在西雅圖開辦這種形式的咖啡館具有潛在商機。1986年霍華德．舒爾茨斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型．并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克。20年中，星巴克先是在美國的其它地區(qū)開花，接著又走向了整個世界。其后，星巴克又率先向自己的兼職員工提供本公司股票的買賣權(quán)，成為公開上市交易的企業(yè)。時至今日．星巴克公司已經(jīng)在35個國家開辦12000多家連鎖店。除了出色的咖啡以及濃縮咖啡飲料之外．人們還可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰樂飲料。案例分析

星巴克(Starbucks)是一個聞名世界的咖158

星巴克之所以成功，表面上是它令人稱道的咖啡．細致周到的服務(wù)和浪漫溫馨的環(huán)境，而實質(zhì)上是它用這些元素向消費者傳遞了星巴克的品牌核心價值，即給顧客難忘的消費體驗。 體驗是一種感覺，它是在一定的時空條件下，人們達到