〈市場調研與預測〉習題與實例 答案(全)

第一章市場調研及預測的涵義及演進一、辨析題1.正確。2.錯誤。并非要回答“為什么”的問題。3.正確。4.正確。5.正確。6.正確。7.錯誤。長期預測由于所涉及的調研的時間跨度大，則不可控因素增多，在預測中難以全面把握各種變化因素，因而它比中期和短期預測的精確度低。8.錯誤。長期預測為中期和短期預測提供方向和依據，短期預測是中期預測基礎上的進一步具體化。9.正確。二、名詞解釋1.市場調研是指個人或組織為某一個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出結論的系統(tǒng)的、有目的的活動及過程。2.市場預測是指依據市場的歷史和現狀，憑經驗并應用一定的預測技術，對市場發(fā)展的未來趨勢進行預計、測算和判斷，得出符合邏輯的結論的活動和過程。3.定量預測是根據歷史的數據，通過建模和解模，對預測對象未來發(fā)展變化趨勢進行量的分析和描述的方法。4.描述性調研是結論性調研的一種，它主要是對市場調研問題，通常是對市場的特征或功能，調研問題的各種變量等作盡可能準確的描述。5.探測性調研是一類為了掌握和理解調查者所面臨的市場調查問題的特征和及此相聯系的各種變量的市場調查。它是通過對一個問題或一種狀況進行探測和研究達到對其的了解。三、單選題1.C2.A3.A4.C四、多選題1.AC2.AB3.ABCD4.AC5.AB五、簡答題1.答：定量預測的優(yōu)點有：（1）重視數據的作用，以數學模型作為分析手段，不易受人為的因素影響，有利于保證預測的科學性和客觀性。（2）預測結果以數或函數表示，精確度比較高，能彌補定性預測的不足，還能對預測目標未來的發(fā)展程度和過程及其各目標之間的影響和制約關系作出定量的推斷，為決策者提供更精確、更直接的全面信息資料。（3）可以估算出預測誤差和可信性，能使決策者知道使用預測結果的風險范圍。定量預測的缺點有：（1）對預測人員的知識要求，特別是數學知識的要求比較高。（2）對數據資料的要求比較高，如果資料少或承擔不了保證數據的數量和質量的費用，定量預測將難以有效地進行。（3）時間限制性較強，是在歷史數據基礎上的一種外延內推，如果情況發(fā)生突變，原有數學公式就不能進行有效的描述。（4）費用相對較高。2.答：定性預測的優(yōu)點是可以充分考慮政治、經濟、社會等各種因素對預測對象未來發(fā)展變化趨勢的影響，簡便易行，不需要復雜的計算公式和數學工具，使用面較高，有一定的科學性。定性預測的缺點是對未來變化趨勢難以作出精確的說明，對各項預測目標之間相互影響的程度難以作出量的說明，對預測結果難以估計其誤差和評價它的可信程度。3.答：（1）企業(yè)內部條件分析。（2）外部營銷環(huán)境分析。（3）市場細分。（4）發(fā)現市場機會。（5）確定目標市場。（6）確定目標營銷策略。（7）產品定位。六、論述題1.答：共同點：（1）主體相同。市場調研和市場預測的主體都是對市場信息具有需求的個人或組織，主要是企業(yè)。（2）客體相同。市場調研和市場預測的客體都是市場或其有關部分。（3）功能和作用相同。市場調研和市場預測的功能及作用都是為科學的營銷決策和制定營銷計劃提供依據。（4）本質相同。市場調研和市場預測的本質都是屬于市場信息工作范疇。區(qū)別：（1）出發(fā)點不同。市場調研的出發(fā)點是通過對市場的過去和現在狀況的調查研究，達到了解歷史，認識現狀，掌握市場發(fā)展變化的軌跡、特點和規(guī)律的目標。市場預測的出發(fā)點是依據對市場歷史和現狀的認識，達到預計、認識未來，掌握市場的未來發(fā)展趨勢的目標。（2）結果不同。市場調研的結果是市場的各種歷史信息和現狀信息。市場預測的結果是市場的未來發(fā)展趨勢信息。（3）技術方法不同。市場調研主要是通過調研設計、資料收集（包括第二手資料的收集和第一手資料收集的訪問法、觀察法、試驗法、分析法）、資料處理等方法以及抽樣、態(tài)度測量、資料分析等技術得到所需的市場信息。市場預測主要運用定性分析方法的經驗判斷、意見集合等技術，以及定量分析方法的數學模型技術獲得所需的市場信息。2.答：（1）市場調研及市場預測具有前赴后繼的關系。市場調研和市場預測是有關企業(yè)或組織的市場信息工作整體中的兩個有機組成部分，兩者具有前后相繼的關系。市場調研是市場預測的前提和基礎，市場預測又是市場調研的必要的延續(xù)。只有市場調研、沒有市場預測的市場信息工作是不完整的過程，其結果是不完整的市場信息。只有在市場調研的基礎上，進一步開展市場預測，才能獲得包括歷史、現狀和未來發(fā)展趨勢在內的完整的市場信息，為營銷決策和制定計劃提供依據。（2）市場調研為市場預測提供目標和方向。市場發(fā)展變化的特點之一是多因素、多變量交叉影響，變化復雜，不確定性和模糊度較高。通過市場調研，可以基本摸清各因素、各變量之間的內在聯系，掌握發(fā)展變化的規(guī)律性，從而可以比較好地界定市場預測的范圍，明確市場預測的目標和方向。（3）市場調研為市場預測提供依據。市場預測依賴于市場調研的結果，即相關的市場歷史信息和現狀信息，以及由此得出的市場發(fā)展變化的內在規(guī)律性。否則，市場預測只能是盲目的，不可能有科學性和準確性。（4）市場調研能驗證、修正市場預測的結果。由于市場預測是對未來市場狀況的預計和判斷，預測時無法絕對肯定預測結果的正確性。事實上，預測的誤差是常有之事。隨著時間的推移，原先對之預測的事物成為現實，繼而成為歷史，這就為通過市場調研，對原先的預測結果進行驗證提供了客觀可能性。一旦發(fā)現問題或誤差，即可以找出原因，進行修正，并為以后完善市場預測提供條件。第二章市場調研及預測的科學化和現代化一、名詞解釋1.市場調研及預測現代化是指以當代最先進思想和理論為指導，運用最先進的方法和技術，不斷優(yōu)化市場調研及預測活動并使之處于時代的先進水平，以最優(yōu)地實現市場調查及預測既定目標的狀態(tài)和過程。2.市場調研及預測倫理道德是調整市場調研及預測所涉及各方之間的關系的行為規(guī)范的總和。3.被調查者是市場調研及預測活動的被調查對象，或是為市場調研及預測提供信息的組織或個人。二、單選題1.B2.B3.C4.B5.B6.A7.C8.A9.A10.C11.B12.B13.C三、多選題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB7.ABCDE8.AC9.ABCD10.ABCDE11.AC四、簡答題1.答：市場調研及預測現代化有兩層涵義:一是反映一種狀態(tài)，即市場調研及預測工作及其水平處于現代化的程度；二是反映一種追求，即努力實現市場調研及預測的現代化，它是一個過程。2.答：首先是因為市場信息都有一定的時效性。其次是因為市場形勢和營銷環(huán)境的變化十分迅速，客觀上要求信息資料的處理及分析及之同步。再次是因為企業(yè)的經營決策和市場營銷活動要求市場調查工作者能及時提供所需的信息資料作為依據。最后是因為信息資料的處理及分析本身是一個過程，需耗費一定的時間，如果不提高效率、加快速度，很容易使信息資料出現滯后現象，影響其效用。3.答：（1）及時。（2）準確。（3）全面。（4）適用。（5）經濟。4.答：（1）識別無序狀態(tài)或問題。（2）規(guī)劃市場調查活動。（3）選擇資料分析方法。（4）設計調查表。（5）選擇樣本。（6）實施調查。（7）資料分析。（8）文字處理。（9）編制圖表。（10）設計調查報告的版式。（11）向用戶作介紹。（12）儲存資料。五、論述題1.答：系統(tǒng)工程是為了解決某一個問題、完成某個任務，而把所要解決的問題和所要完成的任務作為一個系統(tǒng)，合理地開發(fā)、設計和運用系統(tǒng)而采用的思想、步驟、組織和方法等的總稱。市場調研及預測是企業(yè)經營管理中的一個環(huán)節(jié)，涉及企業(yè)內部和外部的各種因素。實施市場調研及預測，必須遵循系統(tǒng)性原則，從整體出發(fā)，全面、系統(tǒng)地開展工作。但是，在市場調研及預測的理論研究及實際操作中，存在著兩種傾向：把市場調研及預測僅看作是為營銷決策者解決某一特定問題而作的對市場有關信息的收集、整理、分析并提出相關的方案和建議的活動，或者是把市場調研及預測等同于市場信息的收集。顯然，這兩種傾向容易導致人們把市場調研及預測作為一個一個單獨的活動，忽視了企業(yè)中整個市場信息工作的系統(tǒng)性，忽視了企業(yè)中日常的市場信息收集和處理工作同專題調查之間的內在聯系，從而忽視日常的信息基礎工作。另一方面，市場調研及預測本身是一個十分復雜、涉及面很廣、要求很高、環(huán)節(jié)很多的工程，要以最省的費用、最快的時間，科學、正確、全面地對市場及其影響因素作出描述并得出結論，最優(yōu)地完成市場調查的任務，實現既定的目標，僅靠傳統(tǒng)的思維方法和工作方法是遠遠不夠的。這就在客觀上要求以現代系統(tǒng)工程的科學方法論來解決市場調查。把市場調研及預測作為系統(tǒng)工程，有利于市場調研及預測者以系統(tǒng)的思維，全面綜合地考慮各種相關因素，遵循科學的工作程序，采用科學的技術及方法，有效處理各種復雜關系，把市場調研及預測項目置于科學的運行軌道并得到有效的保障，使市場調研及預測工作能最優(yōu)地進行。2.答：首先，市場調研及預測作為人們的一種有目的的社會活動，必須實現科學化。任何一項人類活動的結果是否及主觀愿望相吻合，在很大程度上及其是否嚴格按照客觀規(guī)律辦事、是否采用科學的方法具有直接的關系。市場調研及預測的效果是否符合預期的目標，同樣及調研及預測活動是否科學合理直接相關。其次，市場調研及預測工作的復雜性，要求實現科學化。市場調研及預測所面臨的是一個十分復雜多變的市場，涉及市場的各個方面及其各種影響因素，要正確地認識市場，得出正確的結論，必須實現市場調研及預測的科學化。最后，作為企業(yè)經營管理的一個重要組成部分，要求市場調研及預測實現科學化。企業(yè)經營管理科學化是企業(yè)必須實現的課題。隨著社會經濟，尤其是市場經濟的發(fā)展和市場競爭的日益激烈，市場調研及預測在企業(yè)經營管理中的地位和作用日益重要，這就要求市場調研及預測必須實現科學化，以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第三章市場調研及預測主體一、名詞解釋1.完全服務公司，也可以認為是綜合性的市場調研及預測機構，是指那些根據委托方的要求，進行各種類型的市場調查、研究、咨詢、預測，提供企業(yè)所需的各種數據、資料、情報、信息，為企業(yè)的經營服務的市場調研及預測專業(yè)機構。2.市場調研及預測行業(yè)是由市場調研及預測的組織和個人構成的集合體。市場調研及預測行業(yè)的參及者由信息使用者和信息提供者構成。二、單選題1.D2.C3.D三、多選題1.AB2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABC6.ABCD四、簡答題1.答：（1）市場調研公司。（2）廣告公司的調研及預測機構。（3）咨詢公司。（4）政府機構設立的調研及預測部門。2.答：（1）辛迪加服務公司。（2）標準服務公司。（3）定制服務公司。3.答：（1）民營機構。（2）政府機關主辦機構。（3）合資機構。（4）學術研究和新聞單位創(chuàng)辦機構。4.答：（1）同業(yè)行會、出版物和其他銷售研究部門。（2）全國性的工商管理機構和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物、企業(yè)名錄等。（3）各駐外使館的商務處，這是尋找境外調查代理機構的常用渠道。（4）諸如國際貿易促進會之類的國際性機構和組織。（5）廣告代理公司。（6）市場所在地的進口商、批發(fā)商和經銷商。（7）網絡。5.答：（1）調查范圍及調查方式。（2）預算。（3）付款條件。（4）人員配備。（5）期限。（6）調查結果。6.答：（1）良好的溝通能力。（2）高度的敏感性。（3）廣博的知識和廣泛的興趣。（4）較高的綜合分析能力。（5）良好的工作態(tài)度和嚴細的工作作風。（6）為人誠懇。（7）掌握現代科學知識。第四章市場信息及市場調研信息系統(tǒng)一、辨析題1.錯誤。信息交合是一種“有性繁殖”。2.錯誤。多余度越低。3.正確。4.正確。二、名詞解釋1.國際營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動，尤其是對企業(yè)的國際營銷活動產生影響和制約作用的各種因素。2.市場信息是以物質介質為載體，傳遞和反映的市場體系及其影響因素的存在方式和運動狀態(tài)的表征。市場信息是信息中的一類。它是一個及市場經濟相聯系的歷史范疇。3.市場調研及預測信息系統(tǒng)是由人員、計算機、機器設備、程序等組成的，專門從事市場信息的收集、加工、處理，為經營管理服務的有組織、有結構的復合體。4.加工信息是指人們按照一定的目標和要求進行加工、處理后形成的市場信息。5.外源市場信息指那些產生于或取之于企業(yè)以外的市場信息。6.市場信息的密集度也稱濃縮度，是指一定數量的市場信息表現形式所包含的信息內容的多寡。三、單選題1.B2.A3.A4.B5.A6.C7.C8.B9.D10.C11.A四、多選題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.AC5.ABCD6.ABCD7.ABC8.AC9.AB10.BD11.ABC12.ABCD13.BCD14.ABCD15.ABCD16.ABCD17.ABCD18.ACD五、簡答題1.答：建立市場調查信息系統(tǒng)后的優(yōu)越性十分明顯。第一，信息傳遞的通道大大簡化，可以保證傳遞及時，避免混亂和失真。第二，可以減少加工、使用中的重復勞動，節(jié)約社會勞動。第三，可以避免互相之間矛盾、脫節(jié)、排隊等現象。第四，綜合加工，可以大大提高市場信息的使用價值，發(fā)揮其多功能、多用途的作用，提高其準確性和適用性。第五，它還有利于加速信息技術的發(fā)展，應用現代化的設備，提高信息工作的效率。2.答：模糊度亦稱乏晰度，是指市場信息表達形式對信息內容表達的不清晰程度。以一定形式表達的市場信息均有一定程度的模糊度，其原因一是許多市場信息所反映的客觀事實本身具有模糊性特征；二是信息傳輸過程中各種“噪音”的干擾所致；三是人們對信息的處理不當，比如信息收集和處理的及時性不夠，處理者的指導思想不當，信息表達的標準、口徑不統(tǒng)一，定性和定量結合得不夠，等等；四是由于人們的認識能力和辨別能力方面的問題所致。3.答：一是信息資料的加工、分析，即對各種收集所得的信息資料進行必要的邏輯運算、數學運算、分析研究等。二是信息資料的傳輸，即把加工分析后形成的信息資料及時傳輸給適當的部門或人員。三是信息資料的儲存，即把各種市場信息資料，包括原始信息和加工信息，按一定的要求，以一定的形式儲存起來，形成市場調查信息系統(tǒng)的信息庫。四是編索引，即對信息庫中的信息資料按一定的規(guī)則編制索引。4.答：它包含五個具體職能。一是需求分析，即對使用者的信息需求進行分析，確定需提供什么樣的信息，如果信息庫中現有信息不能滿足需求，則需決定進行再加工，甚至再調查。二是檢索，即從信息庫中查找所需的信息。三是再加工，即對原有信息按要求再加工。四是輸出，即向需求者提供有關信息資料。五是指導，即指導和幫助信息資料的接收者正確地理解、使用好信息，并及時反饋有關情況。5.答：它包含四個具體的職能。一是系統(tǒng)設計，即根據企業(yè)的總體情況和營銷管理的要求，設計和組建市場調查信息系統(tǒng)，并規(guī)劃整個信息系統(tǒng)的工作。二是組織領導，即對信息系統(tǒng)的運行實行組織領導，包括建立正常的工作制度、程序、人員組織、指揮、協(xié)調，等等。三是控制，即對信息系統(tǒng)的運行實行監(jiān)督、檢查、調節(jié)，保證其正常有序地運行。四是評價，即對系統(tǒng)的工作狀況、組織結構狀況、信息使用效果等進行評價，發(fā)現問題，及時改進，確保系統(tǒng)的不斷優(yōu)化。6.答：（1）客觀性和相對獨立性。（2）可傳輸性和擴散性。（3）可儲存性。（4）可處理性。（5）可擴充性。（6）可分享性和無磨損性。7.答：按市場信息產生的過程和加工程度分類：原始信息、加工信息；按市場信息的時間分類：過去的市場信息、現時的市場信息、未來的市場信息；按市場信息的特征分類：定性市場信息、定量市場信息；按市場信息的來源分類：外源市場信息、內源市場信息。8.答：（1）系統(tǒng)原則。（2）經濟效益原則。(3)現實和發(fā)展統(tǒng)一原則。(4)適應性和可靠性原則。六、論述題1.答：（1）要有企業(yè)領導人的全力支持。建立市場調查信息系統(tǒng)，涉及到企業(yè)的各個方面，必須由企業(yè)的領導進行決策，并自始至終加強領導，對具體工作人員給予全力支持。企業(yè)領導人法人支持是建立市場調查信息系統(tǒng)并成功運行的必要條件。（2）要有合理的企業(yè)組織結構。企業(yè)組織結構的合理化是建立市場調查信息系統(tǒng)的前提條件。為此，企業(yè)要注意按照現代管理學的組織原理，合理設置組織結構模式、部門及層次結構、科學確定分工協(xié)作、職能劃分。企業(yè)的組織結構還必須適應市場化經營的要求，并及信息系統(tǒng)的運作相協(xié)調。（3）要有一定的硬件條件。建立市場調查信息系統(tǒng)，企業(yè)必須要有一定的硬件條件。具體來說，不但要有善于從事市場調查的專業(yè)人員、信息管理人員、信息處理人員、機器設備操作人員等，還要有計算機、通訊設備等適用的，現代化機器設備。企業(yè)本身的財力也要有保證。（4）要有一定的軟件條件。企業(yè)本身的經營管理工作必須達到一定的水平是建立市場調查信息系統(tǒng)所必備的軟件條件。具體來說，要達到管理工作程序化，管理業(yè)務標準化，信息收集制度化，信息形式標準化、代碼化，信息內容系統(tǒng)化，信息傳遞規(guī)范化，信息儲存檔案化，信息工作秩序化。（5）要有一定的外部條件。建立市場調查信息系統(tǒng)，還要有一定的外部條件，比如用戶的需要、政府的政策、社會信息網絡的完善、技術設備的供應等。2.答：建立市場調查信息系統(tǒng)，一般應遵循以下四個基本步驟。（1）系統(tǒng)分析首先要對所要建立的市場調查信息系統(tǒng)作全面的、系統(tǒng)的分析，包括：建立信息系統(tǒng)的目的分析，用戶或使用者分析，所需信息及需要的時間、地點和提供方式分析，現有信息系統(tǒng)和信息工作分析，信息流分析，企業(yè)內部條件分析，外部條件分析，等等。系統(tǒng)分析的程序是：首先是確定邊界，即明確問題的性質，以及所限定的范圍；其次是確定目標，包括明確企業(yè)的目標和建立信息系統(tǒng)的目標；再次是收集資料，要通過調查、試驗、觀測、記錄等多種手段，收集各種及建立信息系統(tǒng)有關的資料；最后是進行分析，即依據各類資料，按一定的目標和要求，進行由局部到全局的分析及綜合，得出正確的結論。（2）系統(tǒng)設計系統(tǒng)設計大致分為三個階段。第一階段是基本設計，即對系統(tǒng)的主要框架進行初步的、粗線條的設計。主要內容包括確定系統(tǒng)類型，即結構形式；確定系統(tǒng)的目標；確定子系統(tǒng)及其相互關系；確定信息流程；確定所需資源和設備；等等。第二階段是可行性分析。它包括技術可行性分析、組織體制可行性分析、經濟可行性分析、最優(yōu)化分析、風險分析、可靠性分析等。第三階段是詳細設計。根據可行性分析的結果，對基本設計方案進行改進，并進行詳細設計。它是按可行性研究論證的模型，對信息輸出、輸入形式，調研及預測等信息收集方法，加工處理方法，儲存方式等進行詳細設計，形成詳細的方案。并按詳細設計的要求制定工作程序，并編寫必要的說明書。（3）系統(tǒng)實施投入人力、物力、財力，按詳細設計付諸實施。要求由專人負責，對實施過程進行有效控制，確保按質按時地建成市場調查信息系統(tǒng)，使其及早運轉。（4）系統(tǒng)評價在實施和運轉以后，組織專家和人員對系統(tǒng)進行評價。要從總體上、局部上、功能上、結構上進行全面評價，發(fā)現不足之處，及時反饋，以不斷改進和完善市場調查信息系統(tǒng)。建立市場調查信息系統(tǒng)，是一項十分繁瑣而又復雜的工作。由于各企業(yè)的實際情況千差萬別，各自的要求不同，建立信息系統(tǒng)必須從實際出發(fā)，不應該拘泥于完全統(tǒng)一的模式。第五章市場調研及預測策劃一、辨析題1.錯誤，以行動為導向。2.錯誤，以信息為導向。3.正確。4.錯誤，普查需要更長的時間。5.錯誤，是由調查人員產生的誤差。二、名詞解釋1.抽樣結構是目標調查對象總體所包含的要素的構成及其分布，它包含一系列能區(qū)分和識別目標調查對象總體的方向。2.目標調查對象總體（targetpopulation）是所有能提供及調查問題相關的信息的要素或對象的集合。3.市場調研及預測的主題是指某項市場調研及預測項目所面臨的要解決的核心的、關鍵性的問題。4.樣本規(guī)模是指確定的需作調查的要素的數目。5.信息替代誤差是指市場調研及預測所需信息及調研預測人員尋求的信息之間的誤差。6.提問引起的誤差是指調查詢問人員在向被調查者提問時因所提問題的內容、表達方式、時機掌握等不甚恰當引起被調查者回答的問題產生誤差。7.無能力引起的誤差是指由于被調查者無能力提供正確的回答而引起的誤差。三、單選題1.D2.C3.B4.B5.C6.D7.D8.A四、多選題1.ABCD2.BD3.ABD4.ABCD5.ABC6.CD7.ABCD8.ABCD9.BC10.ABCD11.ABCD五、簡答題1.答：作為名詞，市場調研及預測設計相當于市場調研及預測規(guī)劃或市場調研及預測計劃、方案。它是指導市場調研及預測項目的方案和藍圖。它包括為處理或解決市場調研及預測的問題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細步驟和規(guī)劃。作為動詞，市場調研及預測設計是市場調研及預測人員的一種行為。顯然，前者是后者的結果，兩者密切聯系在一起。2.答：首先，要掌握及企業(yè)和所屬行業(yè)相關的各種歷史資料和發(fā)展趨勢。這些資料包括銷售額、市場份額、盈利性、技術、人口統(tǒng)計、生活方式等。對歷史和發(fā)展趨勢的分析應分別在行業(yè)層面和企業(yè)層面進行。其次，要掌握及分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。比如，資金、研究能力、費用、時間，以及委托企業(yè)的人員、組織結構、文化、決策風格等，都可以成為制約因素。再次，要分析決策者的目標。它包括決策者的組織目標和決策者的個人目標。最后，還要了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術等因素。3.答：（1）明確調研及預測問題，確定調研及預測目標。（2）確定所需的信息資料。（3）確定資料來源。（4）確定調研及預測對象。（5）確定資料收集的方法。（6）設計和預試調查表。（7）確定測量程序和技術。（8）確定資料處理計劃。（9）調研及預測力量的組織和配備。（10）時間規(guī)劃和預算。4.答：一是能使調研及預測者獲得經營管理決策所需的全部信息，二是能指導調研及預測者開展調研及預測活動。5.答：（1）確定目標調查對象總體。（2）確定抽樣結構。（3）確定抽樣技術。（4）確定樣本規(guī)模。6.答：（1）概要。（2）背景。（3）調研及預測問題及研究目的。（4）研究市場調研及預測問題的方法。（5）調研及預測設計。（6）現場工作和資料收集。（7）資料分析。（8）報告。（9）費用和時間。（10）附錄。六、論述題答：首先是調查對象的總體規(guī)模。總體分為有限總體和無限總體兩種，對無限總體而言，普查是不可能的。有限總體如果規(guī)模很大也不宜采用普查。其次是時間限制。市場調研及預測項目有較高的時間要求，普查往往需要更長的時間。再次是預算條件。普查需要投入大得多的人力、物力和財力。此外，對調研及預測結果精確度的要求，調研及預測問題本身所具有的特征等也都是應加以考慮的因素。一般而言，除了某些調研及預測對象總數規(guī)模不大的市場調研及預測項目，如工業(yè)用戶調查、中間商調查等，以及某些有特殊要求的調研及預測項目需采用普查形式外，大都采用抽樣調查。七、案例題1.經營管理決策問題：應考慮在哪些省市增強營銷力度。市場調研及預測問題：全國各省市豆奶市場消費潛力的評估及篩選。2.失敗原因在于把市場調研及預測問題定義得太窄，而且對調研結果的解讀也過于片面，雖然有55%的人認為新可樂勝過傳統(tǒng)配方的可樂，但還有45%的人并不認同新可樂，而且，口味只是影響人們購買決策的一個因素，其他如品牌形象、品牌情感等因素對消費者的決策影響也很大，這些在市場調研中沒有考慮進去。第六章抽樣一、辨析題1.錯誤。適用于非正式的探測性調查，或調查前的準備工作。2.正確。3.錯誤。這是非比例分層抽樣。4.正確。5.錯誤。這種誤差一般不包括技術性誤差即調查工作中的誤差。6.正確。7.錯誤。樣本單位數目越多，抽樣誤差越小，反之則大。8.錯誤。重復抽樣比不重復抽樣誤差大。9.錯誤，不考慮抽樣誤差。二、名詞解釋1.抽樣調查也稱為抽查，是指從調查總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調查，并根據抽樣所得的結果推斷總體的一種專門性的調查活動。2.抽樣是指在抽樣調查時采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。3.隨機抽樣又稱為概率抽樣或機率抽樣，是對總體中每一個體都給予平等的抽取機會的抽樣技術。在隨機抽樣的條件下，每個個體抽中或抽不中完全憑機遇，排除了人的主觀因素的選擇。4.分層隨機抽樣又稱為分類隨機抽樣，是把調查總體按其屬性不同分為若干層次（或類型）然后在各層（或類型）中隨機抽取樣本的技術。5.分群隨機抽樣（clustersampling），又稱整群抽樣，是把調查總體區(qū)分為若干個群體，然后用單純隨機抽樣法，從中抽取某些群體進行全面調查的技術。6.系統(tǒng)抽樣（systematicrandomsampling），又稱等距離隨機抽樣或機械隨機抽樣。它是在總體中先按一定標志順序排列，并根據總體單位數和樣本單位數計算出抽樣距離（即相同的間隔），然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位的技術。7.非隨機抽樣（non-probabilitysampling）,亦稱為非概率抽樣或非可能率抽樣等，是對總體中每一個個體不具有被平等抽取的機會，而是根據一定主觀標準來抽選樣本的抽樣技術。8.判斷抽樣（judgementsampling）又稱目的抽樣或立意抽樣，是一種根據調查人員的經驗或某些有見解的專家選定樣本的抽樣技術。9.配額抽樣（quotasampling）是按照一定標準，分配樣本數額，然后在規(guī)定數額內由調查人員任意抽選樣本的一種抽樣技術。10.獨立控制配額抽樣規(guī)定按獨立的控制特征分配并抽取樣本，即對調查對象只規(guī)定具有一定控制特征的樣本抽取數目并規(guī)定配額，而不是規(guī)定具有兩種或兩種以上控制特征的樣本數目并規(guī)定配額。11.點值估計是直接以樣本指標作為總體指標的估計值，不考慮抽樣誤差，僅作近似的估計。12.區(qū)間估計是在一定把握程度下，根據抽樣指標和抽樣誤差范圍，對總體指標估計值落入的區(qū)間范圍作出的估計。13.抽樣誤差是指在采用隨機抽樣技術，由調查結果推算全體時，預先能算出來的誤差。三、單選題1.C2.A3.D4.B5.C6.B7.D8.B9.D10.D11.B12.D13.C14.D15.B16.B17.C18.C19.B20.A21.C22.A23.C四、多選題1.ACD2.ABD3.BCD4.ABC5.AC6.BC7.AD8.ABCD9.ABD10.ACD11.BC12.ACD13.ABCD14.ABC15.ACD16.BCD17.ACD18.ABC19.BCD五、簡答題1.答:固定樣本連續(xù)調查法是指把選定的樣本單位固定下來，長期進行調查。例如，家計調查或是住戶調查及用戶調查等。優(yōu)點：這種調查方法的調查對象穩(wěn)定，可以及時、全面取得各種可靠的資料，費用低、效果好。缺點：調查戶登記、記帳的工作量較大，長年累月的記帳，負擔較重，難以長期堅持。2.答：一是抽取樣本的方式不同。配額抽樣是分別從總體的各控制特性的層次中抽取若干個樣本，而判斷抽樣是從總體的某一層次中抽取若干個符合條件的典型樣本。二是抽樣要求不同。配額抽樣注重“量”的分配，而判斷抽樣注重“質”的分配。三是抽樣方法不同。配額抽樣方法復雜精密，判斷抽樣的方法簡單、易行。3.答：優(yōu)點：非隨機抽樣按一定的主觀標準抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體；可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調查時間、調查人員和調查費用。缺點：無法判斷其誤差，檢查調查結果的準確性。這是因為，用非隨機抽樣技術進行調查的總體中，每一個樣本被抽取的概率不一樣，概率值的大小不清楚，無法借助概率計算推算值及實際值的差異?？煽砍潭戎荒苡烧{查人員主觀評定。由于主觀標準不當或主觀判斷失誤均會增大抽樣誤差，出現差錯難以核實。4.答：優(yōu)點：（1）隨機抽樣是從總體中按照隨機原則抽取一部分單位進行的調查。它的調查范圍和工作量比較小，又排除了人為的干擾，因此能省時、省力、省費用，又能較快地取得調查的結果，同時，抽取的樣本可以大致上代表總體。（2）隨機抽樣技術能夠計算調查結果的可靠程度。可通過概率推算值及實際值的差異，即抽樣誤差（又稱代表性誤差），并將誤差控制在一定范圍內。缺點：（1）對所有調查樣本都給予平等看待，難以體現重點。（2）抽樣范圍比較廣，所需時間長，參加調查的人員和費用多。（3）需要具有一定專業(yè)技術的專業(yè)人員進行抽樣和資料分析。一般調查人員難以勝任。5.答：第一步，選擇對總體進行分類的標準，即“控制特征”；第二步，按控制特征將總體分為若干個群體；第三步，將總的樣本數在各個群體中分配，確定各群體中的樣本數；第四步，按“配額”在各個群體中選定樣本。6.答：抽樣數目是指抽樣單位數，影響抽樣數目的因素如下。（1）總體中各單位之間標志值的變異程度。變異程度大需要抽取的樣本數目越多；反之，需要抽取的樣本數目越少。（2）允許誤差的大小。允許誤差大，抽樣數目可以少一些；允許誤差小，抽樣數目可以多一些。允許誤差大小要根據調查的要求和條件來確定。一般說來，調查準確度要求高，力量強，費用充足，允許誤差要小一些，反之可以取大一些。（3）不同的抽樣技術也會影響抽樣數目的多少。一般說來，隨機抽樣比非隨機抽樣樣本數目要少一些，不重復抽樣比重復抽樣樣本單位數目少一些。7.答：判斷抽樣法具有簡便、易行、及時，符合調查目的和特殊需要，可以充分利用調查樣本的已知資料，被調查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點。但是，這種方法易發(fā)生主觀判斷產生的抽樣誤差，同時，由于判斷抽樣中各個調查單位被抽取的概率不知道，因而無法計算抽樣誤差和可信程度。如果調查者的經驗豐富，知識面廣，判斷能力強，抽取的樣本代表性就大；反之則小。一般適宜于在調查總體中各調查單位差異較小、調查單位比較少、選擇的樣本有較大代表性時采用。8.答：一是抽樣調查設計不當。如果調查人員在樣本設計時不注意，可能出現遺漏、空缺、重復、重疊等問題，勢必影響抽樣調查的正確性。二是調查實施不當。調查人員素質不高或認識有問題，調查詢問方法不當，主觀上有閉門造車的思想，在家中私自編造回答內容；記錄、統(tǒng)計、編寫調查數據資料時粗心大意等等，都會導致誤差出現。三是被調查者應答不當。有的是被調查者遷移、外出造成缺員；有的是被調查者拒絕應答，有的則是應付調查或不愿很好地接受調查，導致回答的正確性受到影響。9.答：分群抽樣。分群抽樣是最有成本效益的隨機抽樣方法，但分群抽樣可能導致相對不精確的樣本，而且很難構成異質的群，對基于群的統(tǒng)計數字進行計算和解釋也可能很困難。10.答：一是研究的性質。在探索性研究中，調查的結論往往只是初步的，且可能沒有充分的基礎使用隨機抽樣；而在結論性研究中，研究人員希望用結果來估計總體的市場份額或者全體市場的大小，則隨機抽樣是受歡迎的。二是抽樣誤差對非抽樣的相對大小。對于一些研究問題而言，要求有高度精確的總體特征估計值，在這種情況下，隨機抽樣更可?。蝗绻浅闃诱`差有可能是一個重要的因素，則非隨機抽樣會更好，因為通過判斷可能更好地控制抽樣過程。三是總體中需要研究的變量的同質性。對于一個樣本差異程度較大的總體來說，用隨機抽樣法可能更有效，因為它能確保一個有代表性的樣本。四是統(tǒng)計及操作上的考慮。一般來說，隨機抽樣很復雜，對研究人員統(tǒng)計上的要求較高，成本及花費的時間也更長。在許多營銷研究項目中，很難為額外的時間和開支提出正當理由。因此在實踐中，研究的目的規(guī)定了將使用哪種抽樣方法。11.答：（1）確定調查總體。（2）個體編號。（3）選擇調查樣本。（4）實施調查。（5）測算結果。12.答：（1）總體單位之間的標志變異程度。（2）樣本單位的數目多少及抽樣誤差大小有關。（3）抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不相同。13.答：（1）準確選定抽樣方法。（2）正確確定樣本數目。（3）加強組織領導。六、計算題1.(1)=2017(2016.84)(2)=1553(1553.16)(3)(1)中所需樣本量超過總體的10%，需校正；(2)不需校正；(1)校正后的樣本量為：=1814(1813.85)。(4)決策的重要性、研究的性質、變量的數目、分析的性質、類似研究中所使用的樣本量、發(fā)生率、完成率以及資源約束。2.（1）估計σ=300/6=50Z=1.96D=5 所以,n=384.16，約等于385。（2）90.30+1.96(45/)=94.81 90.30-1.96(45/)=85.79七、案例題1.高端女性調研滯后于營銷主要反映了目前我國營銷調研水平還比較低。作為為營銷決策提供信息的科學，營銷調研本來應盡量領先于營銷決策。但目前相當多的企業(yè)尚慮不及此。許多企業(yè)是先有決策，再有調研，后者是為前者提供數據支持而不是作為決策基礎和前提。正因為如此，基礎性的調研、前瞻性的調研都無從說起。調研的一個重要功能就是預測未來市場發(fā)展的趨勢。如果調研水平高，則能夠預見高端女性群體調研的重要性并及早開始調查。2.CTLS研究首先是確定正確的抽樣框架(samplingframe)?，F有設計集中于八大城市是可以的，因為除“珠三角”和“長三角”地區(qū)之外，高端女性大多集中在大城市。關鍵應以上述城市中符合抽樣條件的人群大小為基礎對樣本進行調整?？梢钥紤]把八個城市分成三層(strata)，即京、滬、杭為一層，穗、深為第二層，其他三個城市為第三層。第三層內城市數目還可以擴大一些，例如把天津、南京、重慶、哈爾濱等包括進來。每層內按目標群體占該總體內的比例抽樣。具體到每個城市內抽樣可以采用抽樣概率及單位大小成比例的抽樣法，即所謂probabilityproportionaltosize(PPS)。該方法好處是目標群體(即高端女性)密集的城市社區(qū)被抽取的幾率大，高端女性稀少的社區(qū)被抽取的幾率小，但從每個社區(qū)都抽取同樣數目的個體。把上述兩階段綜合之即可保證每個個體被抽取幾率相等，不論其位于高端女性密集社區(qū)還是稀少社區(qū)。該法特別適于城市內高端女性分布不均衡的情況。例如上海的盧灣、黃埔兩個區(qū)和嘉定、青浦區(qū)的高端女性分布就可能差別很大。當然，要做PPS,關鍵要從最近一次人口普查資料中了解收入、年齡符合條件的女性占城市人口總數比例。目標群體目前限定于20～45歲，這個45歲的年齡上限對于真正的高端女性稍顯年輕。不妨稱為“時尚女性”更加適宜。關于灰色收入問題，不妨假定灰色收入全國都有，故不必對不同城市分別處理。也就是所有樣本都按照名義收入取樣。媒體報道提到該調查設計為連續(xù)固定樣本。這是很好的設計思路。跟蹤調查方式比較利于建立信任關系，同時也可以獲得比較高的反應率，降低拒答率。可以把初始樣本擴大一些以備拒答者。例如終極樣本為4000人，則可以開始抽取5000人。該調查涉及的生活方式對于大多數人不屬于敏感領域，人們一般會傾向于和調研者合作。但為了避免可能的社會贊同傾向（socialdesirability),最好把主觀報道的消費和客觀消費紀錄結合起來。即要求以電子日記方式記錄相關消費、購買金額等。最好把線下消費和網上購物消費分開記錄以便跟蹤網絡消費趨勢。分析時也可以把不同年齡層次分開。例如“80后”組群、“70后”組群、“60后”組群等。還可以按照婚姻狀況分開分析?？紤]到中國人對教育的重視，可以把上補習班等列入消費紀錄。為便于商家提高營銷效益，在可能情況下可記錄商家促銷活動以分析高端女性對其反映。目前的結果基本集中于化妝品等消費，對于醫(yī)療、旅游、子女教育等還沒有涉及（也可能是媒體沒有報道），今后可以擴大。最后要順便提及，許多媒體把“76%高端女性憑借自身實力買名牌”作為通欄標題。這是不夠確切的。從前面介紹的樣本可知，要滿足高端女性的定義，要么個人月收入達5000元以上，要么家庭月收入1.5萬元以上。所以，不能簡單地說憑借自身實力，其中不排除丈夫出錢、妻子購買的情況。第七章問卷設計一、辨析題1.正確。2.正確。3.錯誤。人員面對面訪談的問卷設計可以相對靈活一點，而郵寄調查的問卷要周密、明確一點。4.錯誤。雙重問題是指兩個或兩個以上的問題被合并成了一個。二、名詞解釋1.問卷，也叫調查表，它是一種以書面形式了解被調查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。2.問卷設計是依據調查的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調查表的活動過程。3.封閉式問題是一種需要被調查者從一系列答案選項中做出選擇的問題。4.開放式問題是一種只提問題，不給出答案選項，由被調查者根據自身實際情況自由作答的問題類型。5.假設性問題是指通過假設某一情景或現象存在而向被調查者提出問題。這類問題可以用于了解消費者潛在的動機、態(tài)度和選擇。6.作業(yè)證明記載主要用于對問卷調查的管理和監(jiān)督，通常包括被調查者姓名、訪問地點、訪問時間和訪問員姓名等。三、單選題1.C2.C3.D4.A5.B6.B7.D8.A9.B10.B11.A12.C13.B四、多選題1.ABCD2.ABC3.AC4.BD5.ABCD6.ABCD7.BCD8.ABCD9.ACD10.AC11.BD12.ABCD13.ABD五、簡答題1.答：（1）被調查對象不理解或誤解問句的真實涵義，產生無法回答或誤答現象。（2）被調查對象回想不起所問問題的真實情況，產生資料的誤差。（3）被調查對象對所問問題不愿意回答或不做真實的回答，造成資料的不正確。（4）被調查對象對問句愿意回答，也有所需要的資料，但是沒有能力回答。2.答：第一，由易到難，由簡單到復雜，由淺到深入。詢問開始時往往必須引起對方興趣而且容易回答。通?？梢杂靡粋€過濾問句開始。第二，由一個主題到另一個主題，需要有轉接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調查者的思路。第三，對于過濾性問句或其他的“接問”、“跳問第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍要注意邏輯性。第四，一個主題或一個系列的問句，要排列連貫。不能出現隔斷以后又再回到主題上來，這樣，容易使被調查者思路紊亂。第五，觸及私人隱秘的，可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出，因為經過一段時間的交談，雙方有了一定的熟悉，這類問題就比較容易被調查者接受。3.（1）答：這種提問法會傷及調查對象的自尊，不易得到準確答案?？梢詫溥x答案改成這樣幾類：a.價格不合適b.住房不允許c.用處不大（2）答：這個問句中的“最近”、“經常”兩個概念都不很明確，對其理解可能有很大差別。（3）答：這個問句就帶有明顯的傾向性，容易誘導被調查對象朝好的一面回答。因此，問句設計必須保持中立的態(tài)度，要客觀、公正。（4）答：在問卷設計中要避免使用雙重否定句，盡量通俗明白一點。（5）答：該句使用了不適當的假設。這里假設學生都瀏覽過《法學概論》的網頁，實際上學生也可能根本就沒有看過。（6）答：這是典型的容易引起誤解的問句。是填地名、省份還是校名？被調查對象不知道。（7）答：問卷的類別必須列舉完整。此外可能還有朋友處、網吧等選項。（8）答：避免大題，越具體、單純越好。題目太大，可分解成許多細的問題進行調查。（9）答：問句應該在回答者能懂的范圍內提問。基層的老師、學生不一定知道“學習支持服務系統(tǒng)”的概念。（10）答：問卷中不要含兩個以上的概念和事件。是單獨喜歡使用計算機或錄象機，還是兩個都喜歡不得而知。4.答：（1）明確調查主題及所需的資料。（2）明確調查對象的類型和特點。（3）明確數據收集的方法。（4）設計問卷。（5）問卷評估及修訂。（6）獲得各方認同。（7）預試和修訂。（8）印制。5.答：（1）要使被調查對象容易并且能充分理解問句的涵義。（2）要使被調查對象能夠并且愿意回答問題。（3）要對問句確定界限,避免混淆。（4）問句要過濾樣本，發(fā)掘動機。（5）問句要盡量獲得具體或事實的答案。（6）問句要克服偏差，追求精確。6.答：（1）外型要親切穩(wěn)重。（2）說明詞寫作要詳盡。（3）問句要少且要透明。（4）促進回收的設計。六、論述題1.答：問卷在資料收集中具有十分重要的作用。問卷提供了統(tǒng)一、規(guī)范的資料收集程序和標準，從而使整個資料收集工作及調研目標相吻合。無論是市場調查人員，還是被調查對象，都可以按照預先設定的程序和標準展開調研工作，避免了不同調查人員隨意詢問而導致所收集信息資料的雜亂無章。那種隨意的調查詢問不僅缺少系統(tǒng)性，而且大大增加了信息資料處理的難度。所以，有人也把問卷稱為“控制工具”。好的問卷有賴于正確科學的問卷設計，不適當的問卷設計將導致不完全甚至錯誤的信息資料。如果問卷沒有設計好，調查研究的其他環(huán)節(jié)將失去基礎，再好的抽樣計劃，再訓練有素的調查詢問工作人員，再好的數據資料處理技術都將失去效能。不適當的問卷設計還可能大大增加調查的成本開支。所以說，設計好問卷是市場調查工作中一個十分重要的環(huán)節(jié)，必須給予高度的重視。2.答：問卷設計的根本目的是設計出符合調查需要，能獲取足夠、適用和準確的信息資料的調查問卷，以保證訪問調查工作能正確、順利、圓滿地完成。為此，在具體的問卷設計過程中要滿足下述具體要求：（1）問句要及所需資料相適應。首先是問卷必須能保證獲得調查所需的信息資料，其次是通過問卷調查得到的信息資料及所需的信息資料相匹配。也就是說問卷中要不浪費一句問句去取得不需要的資料，不遺漏一個問句，那會使需要的資料殘缺不全。（2）便于調查人員調查工作。要能使調查人員順利發(fā)問、記錄，并確保所取得的信息資料正確、無偏差。（3）便于被調查者回答。首先要充分考慮到問卷實施的可能條件和環(huán)境，比如忙于家務的主婦可能缺少回答問卷的耐心，電話采訪時所用的問卷比較難以正確把握被調查者的態(tài)度。要使被調查者能夠充分理解問句，能夠回答，愿意回答，樂于回答，順利回答，正確回答。（4）便于問卷結果的處理。問卷在調查完成后，要能夠方便地檢查其正確性和適用性。便于對調查結果的整理、統(tǒng)計分析。要實現上述目標，對于問卷設計人員有較高的要求。設計人員必須具有豐富的及人交往的經驗，必須具有清晰的思路和極大的工作耐心，必須懂得設計問卷的技能技巧?？傊?，一份優(yōu)秀的問卷，要求它的設計人員既透徹了解調查計劃的主題，又能擬出能從被調查者那里得到最多資料的問題，同時，對整個調查表進行總體的優(yōu)化。一份優(yōu)秀的問卷應該簡潔、有趣、具有邏輯性、內容明確。第八章資料收集一、辨析題1.正確。2.錯誤。個別深度訪談是非正規(guī)的訪問。3.正確。二、名詞解釋1.案頭調查法，又稱桌面調查法，是指調查人員在寫字臺上對現成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調查活動。2.留置問卷訪問法是指調查人員將調查表送到被調查者手中，并詳細說明填寫事項，由被調查者自行填寫，再由調查人員定期回收的一種方法。3.試驗調研是從影響調查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為試驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素的變化對調查對象的影響程度的一種方法。4.控制組及試驗組對比試驗方法是指在選擇一組試驗對象作試驗組的同時，再選擇一組試驗對象作控制組，在同一試驗期內，努力使試驗組和控制組同時處于類似的試驗環(huán)境中，對試驗組引入試驗因素，而控制組不予變化，觀察、記錄兩組不同的試驗結果，以供經營決策的一種方法。5.第一手資料是指為了某種特定的目的，由調查人員通過現場實地調查，直接從有關調查對象處收集的資料。6.第二手資料是指經過他人收集、記錄、整理所積累，已經存在的各種數據和資料。7.連續(xù)型調查對象是指那些向調查主體連續(xù)不斷提供有關市場信息的固定市場調查對象。8.訪問法是調查員通過口頭、書面或電信等方式向被調查者了解市場情況，收集資料的一種實地調查方法。9.個別深度訪談法是指采用個別訪問的形式對被調查對象進行的深度的非正規(guī)的訪問。10.觀察法是由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應、感受或現場事物，以獲取資料的一類方法。三、單選題1.C2.B3.D4.C5.A6.D7.A8.B9.B10.D11.A12.D13.A14.C15.B16.B17.B18.B19.C20.B21.A22.B23.C24.D四、多選題1.ABD2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD6.AD7.BD8.ABD9.AC10.BCD11.ABD12.ABC13.ABC14.ABCD15.AD16.BCD17.ABC18.BC19.ACD20.ABC21.CD五、簡答題1.答：第一，在采用試驗組同控制組對比的方式時，兩組的情況必須相同或類似，如規(guī)模、地域、購買力、風俗習慣等；否則，外來因素的作用會影響試驗結果的準確性。第二，要使試驗結果有廣泛的應用價值，就必須使試驗期間、試驗地點的各種市場條件及推廣時間和推廣區(qū)域的市場條件一致；否則，就沒有推廣的價值。2.答：第二手資料具有很多優(yōu)點，主要包括收集相對比較容易、花費較小；來源也比較多、涉及面廣；比較可靠，特別是政府機構發(fā)布的資料更為可靠；收集資料快捷，節(jié)省時間。但第二手資料也有一些局限性。一是適用性比較差，很多時候需經進一步的加工處理；二是有些資料的準確度和精確度不夠；三是資料不充分，往往不能完全滿足當前調查項目的需求；四是缺乏可得性，項目所需要的信息有一些是第二手資料所沒有的，或者存在但無法獲得。3.答：面談訪問調查簡單方便，靈活自由，可隨機應變地提出問題，對不清楚的問題可加以闡述，使被調查者充分發(fā)表意見，還可互相啟發(fā)，把調查的問題引向深入，有利于獲取較深入的、有用的信息。另外，面談訪問調查作的調查表回收率高，可提高調查結果的可信度。面談訪問調查的主要缺陷是調查的成本高、時間長、調查范圍有限。而且，調查的結果主要取決于調查者的素質、調查問題的性質和被調查者的合作態(tài)度，所以，提高調查員本身的素質和講究詢問的技巧至關重要。4.答：在詢問過程中注意下述問題，對調查將是有益的：（1）問話要盡量清楚而簡短；（2）問話不要對問題的涵義發(fā)表任何議論或者以任何方式來引導被調查者回答；（3）不要從難題或關鍵性問題開始詢問；（4）對于某些機密性問題，或者是有關個人隱私的問題盡量放在訪問的最后進行；（5）對被調查者的回答，要及時地進行判斷，若發(fā)現有矛盾之處，要反復核對，以確定他對問題的理解是正確的；（6）訪問的時間不要持續(xù)得太長；（7）調查員要準時到位、穿戴整潔，并要對被調查者表現友善和尊重。5.答：電話調查受通訊條件的限制，調查對象的選擇有局限性；受電話普及率的影響，調查對象的結構可能不一定恰當；交談的時間也不宜太長，而且調查員不能看到對方的表情、姿態(tài)等形體語言，甚至容易遭到被調查者拒絕。所以，這種方法一般適用于被調查者比較熟悉或者是調查問題比較簡單的市場調查。6.答：對于郵寄調查的調查表，必須在這幾方面加以注意：（1）調查表的內容不宜太多，要簡單明了；（2）問句要意思清楚，不能模棱兩可；（3）必須向被調查者人介紹答卷的要求、回收的時間；（4）必須向被調查人說明調查的目的、結果的重要性，以及寫上請求幫助等客套話。7.答：觀察法的優(yōu)點在于調查者不正面接觸被調查對象，在被調查者未意識到自己被觀察的情況下獲取信息，結果比較真實、自然、客觀。正因為這樣，采用觀察法進行調查時，一般不能讓被調查對象意識到自身在被觀察。觀察法的缺點在于調查成本較大，時間也較長。另外，觀察法只能觀察表面現象，無法了解深層次的情況。因此，觀察法比較多地用于店鋪調查、客流量、顧客行為的調查。8.答：第二手資料是指經過他人收集、記錄、整理所積累的各種數據和資料。第二手資料的來源包括企業(yè)的內部和外部。企業(yè)內部第二手資料的來源包括企業(yè)的所有機構和部門。其中主要的部門有以下一些：業(yè)務經營部門、財會部門、計劃統(tǒng)計部門、生產技術部門、檔案部門等。一般來講，企業(yè)內部的各個部門都可能是第二手資料的來源，都不應忽視。企業(yè)外部的第二手資料來源極其廣泛。主要的外部第二手資料來源有以下一些：公共機構，新聞、出版部門，行業(yè)組織及其他企業(yè)，網站等。六、論述題1.答：首先，案頭調查能為實地調查法提供背景資料，是實地調查法的基礎。在實地調查之前，通過案頭調查，有利于明確調查目的，制定調查計劃，做到心中有數、有的放矢，使實地調查取得較為理想的效果。其次，案頭調查可取得實地調查無法獲取的某些資料。比如，實地調查一般難以取得競爭對手的原始信息資料，但可以通過案頭調查獲得某些現成的信息資料。最后，案頭調查可鑒定、證明實地調查資料的可信度，并可以進行趨勢分析和對總體進行推算。實地調查所取得的信息資料，由于受多種因素的影響，在搜集過程中容易出現某些差錯。通過案頭調查進行對比、鑒別，證明實地調查資料的可靠程度，并對其中明顯錯誤或疑問進行及時糾正或復核。同時，根據現成信息資料結合科學趨勢分析法，對未來進行推算。2.答：第一，通過實地試驗進行調查取得的資料，客觀實用，排除人們主觀估計的偏差。一般進行試驗時都及正常市場活動相結合，所以取得的資料和數據比較客觀、可靠。第二，調查人員可以針對調查事項的需要進行合理的試驗設計，有效地控制試驗環(huán)境，有意識地使調查對象在相同條件下重復出現，反復進行試驗，使調查的結果更精確。第三，調查人員可以主動地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產生的影響，而不是被動、消極地等待某種現象的發(fā)生，這是其他調查方法無法做到的。但是試驗法有一定的局限性。首先是影響市場變化的因素錯綜復雜，而這些因素（即自變量）不可能像自然科學那樣準確無誤。其次，試驗的市場條件不可能及其他市場條件完全相同，所以試驗后的市場效果和措施在其他市場不一定可行或可推廣。3.答：訪問調查法按訪問內容的不同分為事實詢問、意見詢問、解釋詢問等類別。事實詢問調查是請被調查對象回答現有事實，即被調查者只要按已經發(fā)生的事實回答或填寫。比如，問卷中詢問被調查者職業(yè)、性別、文化程度等問句。這類詢問提問比較簡單，調查結果容易整理，調查人員要求不高。但是被調查者可能因不了解情況，或者因為被調查者對問句所問內容有成見，導致無法作出正確的回答，或者敷衍了事，或者提供錯誤的信息，直至拒絕回答，使調查結果受到干擾，影響調查的正確性。意見詢問調查是請被調查對象對有關問題談談自己的看法、要求和打算。這種詢問方法能彌補事實詢問的不足，但是這種詢問難以了解被調查者對某種意見產生的原因、動機，所以調查人員難以正確分析問題，有可能得出錯誤的結論。由于某種原因，被調查者難以表明自己的意見或不愿意表明自己的意見，也會造成錯誤的答案。解釋詢問是請被調查對象說明他的行為和看法產生的原因和動機。這種詢問方法能深入了解被調查者的心理活動，不但能找出問題所在，還能找出問題的原因，能彌補上述兩種方法的不足。但是這種方法更具有個性化，所得結論較為復雜，難以整理；對調查人員要求較高，需要經過一定的培訓，才能掌握引導的技巧，挖掘被調查者的內心動機。七、計算題答：試驗因素效果=（9-5）-（8-5.1）=1.1（萬元）八、案例題1.實驗設計類型是所羅門設計，內部效度會受到死亡率和工具化影響。2.實驗設計類型是實驗后對照組設計，內部效度不會受到外部因素的影響。3.答：（1）這是觀察法中的痕跡觀察法。（2）針對勞動者階層，增加直郵廣告（DM）中進口啤酒的促銷信息和促銷力度。針對中等階層，增加一些可節(jié)約其時間的產品的廣告，如白色家電，可代替人類勞動，如物品保鮮的材料、垃圾搗碎機等。針對高收入階層，增加減肥飲料和果汁飲料的廣告，以及壓榨機等家庭用品。4.（1）略。（2）問卷和銷量不一致可能因為問卷調查沒有覆蓋不同的日期。如果問卷調查在一天內結束，則那一天是周日或周末差異就很大。小王沒有說明其調查日期，但我們有理由相信可能不到一周時間。除非每一天的被訪者都注明日期，否則無法和當日銷售清單對賬。當然，我們注意到案例中小王說是問卷結果和當日銷售額對不上號。此時應該記住問卷是主觀紀錄，除非是由訪員直接填寫，否則消費者可能明明拿到Ａ品牌，卻可能填入Ｂ品牌。此外商家銷售清單可能包括組織市場如機構集體訂購等。這部分是消費者調查不能涵蓋的。最后，可能訪員訓練不夠，引起被訪者反感而拒絕合作回答問題。而案例中小王并沒有告訴我們有多少人拒絕回答問題。（3）中國消費者由于文化原因對面子比較敏感。用問卷法可能得到有誤導的結果。觀察法，特別是隱蔽式或非參及式觀察法能比較好地消除反應誤差。第九章測量及量表一、辨析題1.錯誤。量表的信度才是指測量結果是否具有一致性或穩(wěn)定性的程度。2.正確。3.錯誤。等距量表沒有唯一零點。4.錯誤。李克特量表的缺點是它比其他分項評分量表要花費更長時間來完成。二、名詞解釋1.量表是創(chuàng)建一個將被測物體定位的連續(xù)區(qū)間的過程，這樣物體所具有的特征的測量結果就可以表示在這個連續(xù)區(qū)間上。2.類別量表的數字用做對物體進行識別和分類，類別量表沒有次序或距離關系，也沒有數學零點。3.順序量表中的數字代表物體特征的相對位置，但沒有指明差距大小。4.在平衡量表中，贊成的類別和不贊成的類別數目是相等的；在非平衡量表中它們是不相等的。5.圖畫完成法一般是提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表意見，而要求被調查者以第二個人的身份發(fā)表另一個意見，并寫入空框中。三、單選題1.A2.C3.D4.A5.A6.C7.D8.C9.A10.D四、1.ABCD2.CD3.ABD4.ABC5.AC6.BCD五、簡答題1.答：第一，由調查人員擬訂可能的有關態(tài)度調查的語句；第二，選擇若干名評定員，一般在20名到50名左右，將上述的語句，按照正負態(tài)度分別列入11個組內，這11個組可以是依負態(tài)度的極端向正態(tài)度的極端的次序排，中間的第六組為中間態(tài)度；第三，所有評定員將語句分組后，即可根據各語句在各組內的分配狀況，計算其平均數或中位數；第四，計算全部語句的平均數和標準差以后，按每一語句的分值確定屬于哪一組，然后，在每一組內選出兩個標準差最小的語句以供作問卷。2.答：一是被調查者對自己的動機并不十分清楚，因而也沒有辦法正確回答調查人員的問題。二是非理性行為的影響。三是非認可行為的影響。四是出于禮貌的考慮，許多被調查者對調查的問題不愿提批評性的意見，也影響了態(tài)度測量的結果。六、案例題答：GallupHarris贊同 55% 出色46%不贊同28%挺不錯 83% 一般 52%比較差 98%兩次調查結果的差異的可能原因：第一，在Harris的調查中，有許多受訪者選“一般”，這些受訪者在Gallup的調查中不會選“不贊同”。第二，由于Gallup的調查只有兩個選項，有許多受訪者處于中間地帶，無法作出選擇，所以該調查的未回答比例也較高。第三，評價總統(tǒng)表現的維度很多，有些受訪者只是在某些維度上不喜歡福特，但他們在Gallup的調查中不會選“不贊同”。第四，兩次調查的樣本不樣，也許是隨機抽樣誤差引起的。第五，兩次調查的時間不同，數據收集方法也不同，這些因素都會引起調查結果的差異。第十章定性預測一、辨析題1.錯誤。難以按照“大數定律”來確定預測事件出現的客觀概率，只能憑經驗來判斷事物的可能性。2.正確。二、名詞解釋1.平衡分析法是利用平衡等式把有關目標分解成若干個分目標，組成一個預測系統(tǒng)，先逐個測算出目標，再推算出總目標的預測方法。2.德爾菲法又稱專家小組法或專家意見征詢法，是以匿名的方式，逐輪征求一組專家各自的預測意見，最后由主持者進行綜合分析，確定市場預測值的方法。3.專家意見集合法又稱專家會議法，是根據市場預測的目的和要求，向一組經過挑選的有關專家提供一定的背景資料，通過會議的形式對預測對象及其前景進行評價，在綜合專家分析判斷的基礎上，對市場趨勢作出量的推斷。4.主觀概率法是指預測者對預測事件發(fā)生的概率（即可能性大小）作出主觀估計，或對時間變化動態(tài)的一種心理評價，然后計算它的平均值，以此作為預測事件的結論的一種定性預測方法。5.變異因素分析法是指對同類事物之間或不同個體之間的性質、狀態(tài)的差異進行分析，首先找出影響預測目標變動的各個因素，分析各個因素發(fā)生作用的程度和方向，然后憑經驗進行判斷哪些因素將會促使預測變量上升，哪些因素將會促使預測變量下降，再結合有關資料，作出綜合分析，推算出預測目標變動趨勢的一種方法。6.劇本法是指建立一系列合乎邏輯的事件來說明未來狀況如何發(fā)展的一種方法。7.突破及前兆法是指根據事物由量變到質變的發(fā)展規(guī)律性，通過分析前兆，估計突破的預測方法。8.對比類推法是指由預測人員把預測的經濟現象或經濟指標同其他類似的現象或指標加以對比分析來推斷未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。9.意見測驗法是指向企業(yè)外部的有關人員（如消費者或用戶）征求意見，加以綜合分析作出預測推斷的一種方法。10.調研判斷預測法是指根據預測目標的要求，通過典型調查、重點調查、抽樣調查、普查等多種形式的調查，把調查所取得的各項資料，經過整理分析，提出預測報告的方法。11.集體經驗判斷預測法又稱集體意見預測法，它是指由經過精心挑選的、及預測相關的、具有一定經驗和相關知識的一組人員共同座談討論，交換意見，對預測對象進行充分的分析后，對其發(fā)展變化的趨勢提出集體的預測結果的集體判斷方法。12.經驗判斷預測法是一種主要依靠及預測對象相關的各類人員的知識和經驗，對預測對象的未來發(fā)展變化趨勢進行判斷，得出有關結論的一種預測方法。13.意見匯總法是指在對某事物進行預測時，由企業(yè)內部所屬各個部門分別進行預測，然后把各部門的預測意見加以匯總，形成集體的預測意見的一種判斷預測法。三、單選題1.B2.B3.A4.C5.B6.D7.C8.A9.B10.B11.C12.B13.D14.A15.A16.C17.D18.A19.C20.A21.C四、多選題1.ACD2.ABC3.AC4.BCD5.ABCD6.BC7.ABD8.ABCD9.ACD10.BD11.BCD12.ABC13.ABC14.ABCD五、簡答題1.答：（1）專家要有代表性。專家應該來自及預測項目有關的各個方面，相互之間最好互不認識，有較好的代表性。（2）專家要有豐富的知識和經驗。專家應該具有較高的學歷、較長的相關工作經歷、較豐富的相關工作經驗、良好的聯想思維能力、良好的個人表達能力。（3）專家要具有一定的市場調研及預測方面的知識和經驗。（4）專家的人數要適當。適當的人數有利于及會者充分發(fā)表自己的意見，從各個不同的側面對問題進行分析，最后得出比較一致的意見。經驗表明，人數控制在15人以內比較恰當。2.答：（1）以部分調查資料推算全體，花費小，收效快。（2）組織實施簡便易行，計算較為簡單，實用性較強。（3）在實際調查中常能取得活信息，又能利用統(tǒng)計資料進行分析，所以預測結果的準確性較高。3.答：菱錐形方法是運用諸領先指標來進行預測。首先將一組領先指標按照它及預測對象之間的平均超前時間的長短順序排序；然后根據諸領先指標的最新波峰及各自的超前時間得出預測對象出現波峰的若干時間；最后，取其平均值作為預測對象出現波峰的時間。第十一章趨勢預測一、辨析題1.錯誤。n取較大值時，修勻作用較強，但對數據變化的反應能力較差。2.錯誤。α越小，說明預測越依賴于歷史信息，α越大，則表示預測更依賴于近期信息。3.正確。4.正確。二、名詞解釋1.趨勢預測法是將歷史資料和數據按時間順序排列成一個系列，根據時間序列所反映的經濟現象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間序列外推或延伸，以預測經濟現象未來可能達到的水平，因而它又稱為時間序列預測法。2.移動平均數法是利用過去若干期實際值的平均值來預測變動的趨勢。3.指數平滑法是通過對預測目標歷史統(tǒng)計序列的逐層的平滑計算，消除由于隨機因素造成的影響，找出預測目標的基本變化趨勢，并以此來預測未來。三、單選題1.A2.B3.C4.B四、簡答題答：當序列波動不大時，α宜取較小值，如0.1~0.3。當序列波動較大時，α宜取較大值，如0.5~0.7。最好的方法是分別選用幾個不同的α值進行試算，然后選用誤差較小者。五、計算題1.答：，見表，n=5，取t=13＝2－＝2×2227.6－1967.44＝2487.76＝2/（5－1）×（－）＝1/2×（2227.6－1967.44）＝130.08得預測方程：＝2487.76＋130.08×i（i＝1，2，3，…）則：＝＝2487.76＋130.08×2＝2747.92＝＝3008.08所以，該地區(qū)2004年的冰箱銷售量為2747.92，2006年的冰箱銷售量為3008.08。2.答：某地區(qū)用電量單位：萬千瓦時年度第一季度第二季度第三季度第四季度2001200220032004平均用電量趨勢值平均季節(jié)指數季節(jié)指數200420053067337238953444.6729881.1531.1184280.3925902894328229223093.070.9450.9173607.22522247828582619.332777.70.9430.9153310.8928993076338831212882.731.0831.053909.71（1）用趨勢移動平均法求得直線趨勢方程（移動平均數取4期）：＝3513.375＋105.08×i（2）求得各季節(jié)平均用電量分別3444.67萬、2922萬、2613.33萬、3121萬千瓦時，并由直線趨勢方程求得各季度趨勢值，計算歷年同季度趨勢值平均數為2988、3093.07、2777.7、2882.73萬千瓦時。（3）由各季度平均用電量除以各季度平均趨勢值得出各季度平均指數分別為1.153、0.945、0.943和1.083。（4）F＝（1.153+0.945+0.943+1.083）/4=1.031則＝1.153/1.031=1.118＝0.945/1.031=0.917＝0.943/1.031=0.915＝1.083/1.031=1.05（5）得出直線趨勢比率平均法的預測模型:＝（3513.375+105.08×i）×所以，2004年三季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×1）×＝3310.89（萬千瓦時）2004年四季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×2）×＝3909.71（萬千瓦時）2005年一季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×3）×＝4280.39（萬千瓦時）2005年二季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×4）×＝3607.2（萬千瓦時）第十二章回歸分析預測一、辨析題1.正確。2.錯誤。是對非隨機變量而言的。3.錯誤。是3個或3個以上的變量。4.正確。二、名詞解釋1.相關關系又稱非確定性關系，它是指變量之間相互關系中不存在數值對應關系的非確定性的依存關系。2.回歸分析預測是對具有相關關系的變量，在固定一個變量數值的基礎上，利用回歸方程測算另一個變量取值的平均值。它是在相關分析的基礎上，建立相當于函數關系式的回歸方程，用以反映或預測相關關系變量的數量關系及數值。3.函數關系又稱確定性關系，它是指由某種確定的原因，必然導致確定的結果的因果關系。換言之，函數關系是指事物間的數量變化關系可以用函數關系式表示的確定性關系。三、單選題1.C2.A3.A4.B5.D6.A7.A8.A9.B10.C11.B四、多選題1.AB2.AB3.ABCD4.CD五、簡答題1.答：當影響市場變化的諸因素中有