客戶關(guān)系管理（第二版） 蘇朝暉開(kāi)卷4

《顧客管理》試卷（開(kāi)卷）班級(jí)_____________姓名______________學(xué)號(hào)______________成績(jī)_______________一、問(wèn)答題(每題10分，共70分)：1．企業(yè)該怎樣實(shí)現(xiàn)客戶滿意？2．企業(yè)該怎樣挽回流失的客戶？3.分析說(shuō)明“客戶滿意”與“客戶忠誠(chéng)”之間的關(guān)系？4．企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的目標(biāo)是什么？如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？5．分析說(shuō)明“行為忠誠(chéng)”與“意識(shí)忠誠(chéng)”“情感忠誠(chéng)”的關(guān)系？6．分析說(shuō)明“二八定律”和“長(zhǎng)尾理論”在客戶管理中的運(yùn)用？7．信賴忠誠(chéng)與勢(shì)利忠誠(chéng)有什么不同？惰性忠誠(chéng)與壟斷忠誠(chéng)有什么區(qū)別？二、案例分析(每題15分，共30分)案例1：勞力士的客戶選擇勞力士（Rolex）被認(rèn)為是最成功及推崇備至的瑞士手表，作為頂級(jí)腕表品牌，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，勞力士一直是性能和尊貴的超群象征。勞力士表最初的標(biāo)志為一只伸開(kāi)五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的，以后才逐漸演變?yōu)榛使诘淖?cè)商標(biāo)，以示其在手表領(lǐng)域中的霸主地位。正確的客戶選擇對(duì)企業(yè)是十分重要的，勞力士鮮明的客戶選擇為其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的奠定起了不可忽視的作用。1.勞力士選擇的客戶類型勞力士的消費(fèi)人群定位于成熟有品味、懂得鑒賞名表、敢于自我肯定的成功人士，其類型有：追求鐘表功能專業(yè)化的客戶；追求身份、社會(huì)地位象征的客戶；走在時(shí)尚尖端、追求奢華的客戶。1.1追求鐘表功能專業(yè)化的客戶對(duì)于那些追求鐘表功能專業(yè)化的客戶有潛航者、飛行員、旅行探險(xiǎn)者、經(jīng)常到國(guó)外旅行的商務(wù)人士等，雖然他們的購(gòu)買力不穩(wěn)定、但在專業(yè)化功能的吸引下，擁有相對(duì)強(qiáng)的購(gòu)買力，由于對(duì)高質(zhì)量多功能的追求，這類客戶擁有較強(qiáng)的品牌偏好。潛航者對(duì)鐘表牢固可靠性、極致的優(yōu)雅性和性能的要求極高，要求在從事專業(yè)活動(dòng)之時(shí)，能夠確保安全的潛水計(jì)時(shí)；飛行員對(duì)鐘表專業(yè)化的需求集中體現(xiàn)在對(duì)不同時(shí)區(qū)時(shí)間的轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)飛行環(huán)境的需要；旅行探險(xiǎn)者對(duì)鐘表指示時(shí)區(qū)以及區(qū)時(shí)的功能要求高，并且要求鐘表可以用于區(qū)分白晝和夜晚時(shí)間，以應(yīng)對(duì)險(xiǎn)惡的探險(xiǎn)環(huán)境；經(jīng)常出國(guó)旅行的商務(wù)人士對(duì)鐘表獨(dú)立調(diào)時(shí)、不同時(shí)區(qū)區(qū)時(shí)的轉(zhuǎn)換存在著很大需求。1.2追求身份、社會(huì)地位象征的客戶成功的商務(wù)人士、藝術(shù)家、皇室、貴族等上流社會(huì)人士非常追求身份、社會(huì)地位象征，他們事業(yè)成功、收入頗豐，具有強(qiáng)勁購(gòu)買力，教育程度高，品牌偏好程度高。成功的商務(wù)人士擁有很強(qiáng)的時(shí)間觀念，有想要掌握每一分每一秒的消費(fèi)心理，同時(shí)在商務(wù)交往中注重身份地位的象征的裝飾品，還有自我實(shí)現(xiàn)的需要；藝術(shù)家也有體現(xiàn)品味、出眾的藝術(shù)氣質(zhì)的需要；上流社會(huì)人士追求能夠彰顯其社會(huì)地位的奢侈消費(fèi)品，追求裝飾品尊貴、稀缺。1.3走在時(shí)尚尖端、追求奢華的客戶體育明星、電影明星等走在時(shí)尚尖端的人士，他們收入高，購(gòu)買力強(qiáng)，價(jià)格敏感度低，同時(shí)品牌忠誠(chéng)度高，品牌偏好程度高，且追求時(shí)尚、奢華到了極致。明星們作為公眾人物，很注重鐘表的奢華的外觀，對(duì)新穎設(shè)計(jì)的追求為突出其個(gè)性。電影明星在公眾場(chǎng)合保持著相對(duì)高的曝光度，光鮮時(shí)尚的配飾是其追求的要點(diǎn)，以保持他們?cè)跁r(shí)尚領(lǐng)域的地位，突出他們的個(gè)人的品味及修養(yǎng)；體育明星則對(duì)運(yùn)動(dòng)型表熱衷，追求多功能的運(yùn)動(dòng)型表。此外，收藏古董手表的熱潮在世界各地全面爆發(fā)，一些明星也開(kāi)始懂得去欣賞機(jī)械手表的制作工藝、研究各個(gè)不同表匠的獨(dú)特發(fā)明、設(shè)計(jì)與及個(gè)人化的風(fēng)格、鐘表的發(fā)展及歷史等，名廠及有特別功能的舊款式鐘表價(jià)格逐日飚升，明星們把收藏表作為一種個(gè)人的愛(ài)好。勞力士定位于成功人士和一些有財(cái)富與權(quán)勢(shì)、地位的人，進(jìn)一步提升了自身的影響力，促使它形成一個(gè)鐘表行業(yè)的霸主地位，其銷售量在名貴表當(dāng)中首屈一指，利潤(rùn)是其他鐘表十幾倍，給企業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。2．客戶為什么選擇勞力士客戶選擇是雙向的，不是勞力士的一廂情愿的事情，客戶購(gòu)買勞力士鐘表是因?yàn)閯诹κ坑猩矸莸匚幌笳鞯囊饬x，選擇了勞力士就象征著自己是成熟有品味、懂得鑒賞名表、敢于自我肯定的成功人士。除此之外，勞力士產(chǎn)品的功能與質(zhì)量在鐘表行業(yè)當(dāng)中也是首屈一指的。早在1914年，勞力士的一款小型腕表獲得英國(guó)KEW天文臺(tái)頒發(fā)的A級(jí)證書，這是權(quán)威天文臺(tái)對(duì)鐘表精確度最高級(jí)別的認(rèn)可。1927年，英國(guó)姑娘梅MercedesGleitze佩戴著勞力士蠔式腕表，歷經(jīng)10多個(gè)小時(shí)成功地橫渡了英吉利海峽，到達(dá)終點(diǎn)時(shí)，腕表的運(yùn)轉(zhuǎn)完全正常，宣告防水腕表成功誕生。自此，勞力士蠔式腕表開(kāi)始了走向全世界的偉大征程。多年來(lái)，勞力士研制出了一系列功能卓越的蠔式腕表，如勞力士的Cellini系列為客戶提供了更多的選擇，產(chǎn)品的可靠性讓勞力士品牌在全球創(chuàng)出了良好的聲譽(yù)。自20世紀(jì)初創(chuàng)立伊始，勞力士就致力于鼓勵(lì)熱愛(ài)創(chuàng)新、天賦過(guò)人的人才，支持他們?yōu)槭澜缱龀鲇幸饬x的貢獻(xiàn)。勞力士成就殿堂旨在鼓勵(lì)高瞻遠(yuǎn)矚的個(gè)人通過(guò)他們的杰出才華、素質(zhì)和成就，為我們的世界做出貢獻(xiàn)。包括勞力士所開(kāi)展的所有慈善活動(dòng)、贊助活動(dòng)、教育計(jì)劃和特殊活動(dòng)。秉承這一悠久傳統(tǒng).勞力士一直在通過(guò)獎(jiǎng)學(xué)金和慈善活動(dòng)推動(dòng)其成就殿堂的發(fā)展，如雄才偉略大獎(jiǎng)、勞力士創(chuàng)藝推薦資助計(jì)劃、“塵與雪藝術(shù)展”、以及勞力士教育計(jì)劃。勞力士的產(chǎn)品功能和質(zhì)量是世界首屈一指的，然而勞力士并沒(méi)有躺在原來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上睡大覺(jué)，相反勞力士相當(dāng)?shù)闹匾暜a(chǎn)品的功能開(kāi)發(fā)，以其創(chuàng)新的雄厚科技和創(chuàng)新能力，在創(chuàng)新中不斷樹(shù)立起不敗的產(chǎn)品形象。勞力士始終努力爭(zhēng)取高端的市場(chǎng)和人群，抓住消費(fèi)變化，保持高端市場(chǎng)高品位、高質(zhì)量、高的身份象征的形象，這是勞力士的目標(biāo)客戶一直迷戀勞力士的重要原因。問(wèn)題：1.勞力士選擇的目標(biāo)客戶有哪幾種類型？2.勞力士為什么要選擇這幾種類型的客戶？案例2：泰國(guó)東方飯店的客戶關(guān)系管理泰國(guó)的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)訂是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家。泰國(guó)在亞洲算不上發(fā)達(dá)，但為什么會(huì)有如此誘人的飯店呢？大家往往會(huì)以為泰國(guó)是一個(gè)旅游國(guó)家，而且又有世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們?cè)谶@方面下了工夫？錯(cuò)了，他們靠的是“真功夫”，是非同尋常的客戶關(guān)系管理，我們不妨通過(guò)實(shí)例來(lái)看一下。于先生因公務(wù)經(jīng)常到泰國(guó)出差，并下榻在東方飯店，第一次入住時(shí)，良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，第二次入住時(shí)的幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對(duì)飯店的好感迅速升級(jí)。那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)候，樓層服務(wù)生恭敬地問(wèn)道：于先生是要用早餐嗎？”他很奇怪，反問(wèn)：你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說(shuō)：我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過(guò)無(wú)數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。于先生高興地乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說(shuō)：于先生，里面請(qǐng)！”他更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生并沒(méi)有看到他的房卡，就問(wèn)：你知道我姓于？”服務(wù)生答：上面的電話剛剛打下來(lái)，說(shuō)您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問(wèn)：于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級(jí)，心想：盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的表情，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說(shuō)：我剛剛查過(guò)電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過(guò)早餐?！庇谙壬?tīng)后興奮地說(shuō)：老位子！老位子！”小姐接著問(wèn)：老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋。”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝，老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。餐廳贈(zèng)送了一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，他問(wèn)：這是什么？”服務(wù)生后退兩步說(shuō)：這是我們特有的某某小菜。”服務(wù)生為什么要先后退兩步呢？他是怕自己說(shuō)話時(shí)口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說(shuō)在一般的酒店，就是在美國(guó)最好的飯店都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。后來(lái)，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有3年的時(shí)間沒(méi)有再到泰國(guó)，在于先生生日的時(shí)候，他突然收到了一封來(lái)自東方飯店的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛(ài)的于先生，您已經(jīng)有3年沒(méi)有來(lái)過(guò)我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見(jiàn)到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！”于先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國(guó)，絕對(duì)不會(huì)到任何其他飯店，一定要住東方飯店，而且要說(shuō)服所有的朋友也像他那樣選擇。就這樣，一封貼著六元郵票的信買到了一顆心。這就是客戶關(guān)系管理的魔力。東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無(wú)微不至的人性化服務(wù)。迄今為止，世界各國(guó)大約20萬(wàn)人曾經(jīng)入住過(guò)那里，用他們的話說(shuō)，只要每年有1/10的老客戶光顧，飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿，這就是東方飯店成功的秘訣?，F(xiàn)在客戶關(guān)系管理的觀念已經(jīng)被普遍接受，而且相當(dāng)一部分企業(yè)都已經(jīng)建立起了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但真正能做到像東