經(jīng)濟管理專業(yè)英語第四版部分翻譯 10章后

第十部分：PartTenMoneyandbanking第一篇SourcesandUsesofBankFunds銀行資金的來源與使用由于商業(yè)銀行的活動對經(jīng)濟行為有著如此深遠和廣泛的影響，以至于人們常常忘記了銀行職員們的商人身份，而把他們誤認為是公務(wù)員。這種誤解是不能像其它的那樣被接受的。銀行家們所感興趣的是怎樣為他們的股東贏得受益而獲取生存，并且像其他的商人一樣，銀行家們的活動通常可以分為兩大類:賺錢和花錢。在較高層的金融界，習(xí)慣地把這有點不怎么樣的說法披上外衣而稱作資金的來源與用途。 就正式的會計概念來講，對資金的來源與用途的詳細解釋相對于我們這里需要說明的有限的幾點用意來說是不必要的。但是對于它的大致意思，我們可以通過進行如下想象中的試驗，很容易地進行理解：假設(shè)一家銀行就是在銀庫中又一筆現(xiàn)金的商業(yè)機構(gòu)，你可以在心里先列出所有其他的資產(chǎn)負債表的項目，并且在每一個項目上自問：這個項目的增加是否會帶來銀行庫存金額的增加。如果這個項目的增加會增加銀行的資金，那么它就是銀行資金的一個來源；如果這個項目的增加會減少銀行資金的現(xiàn)金，那么它就是銀行資金的使用。舉例來說,存款的增加就是銀行資金的來源之一，因為存款回事銀行現(xiàn)金的增加；而貸款的增加就是銀行資金的使用之一，因為借錢出去會使銀行的現(xiàn)金減少。如果你拿出一張紙來，將所有的銀行資金來源列為一欄，而將所有的銀行資金使用列為另一欄，你會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象:在“資金來源”這一欄下面你列出的都是債務(wù)和資本項目，在“資金用途”這一欄下面則列出的都是資產(chǎn)項目。簡言之，你是在制作資產(chǎn)負債表的一個副本，不同的只不過是資產(chǎn)現(xiàn)在被稱之為資金的使用，負債和資本被稱之為資金的來源。這種實驗的目的當(dāng)然是為了很實際地展示一下這個問題。但是這個小實驗并不是煩瑣的、僅僅是為了檢驗讀者耐心的，因為在做這項實驗時，你會獲得兩個方面的認識。首先，你可以對資產(chǎn)負債表有一個另外的、有意義的解釋；第二，你現(xiàn)在應(yīng)該對銀行業(yè)的本質(zhì)有一個更直觀的理解。在長期的運作中，銀行從它的資本和負債帳目上獲得資金(資金來源)，在資產(chǎn)帳目上用掉這些錢（資金使用）。正是在資產(chǎn)中獲得的利益成為了銀行收益、或說利潤的主要來源。美國商業(yè)銀行系統(tǒng)的資產(chǎn)負債表的主要種類見表10-1。。表10-1美國商業(yè)銀行主要資產(chǎn)、負債和資本一覽表（1978年3月20日）單位:10億美元資產(chǎn)現(xiàn)金資產(chǎn)131.4投資（美國）國庫券97.6其他債券159.2貸款677.2其他68.90資產(chǎn)總額1134.6負債和固定資產(chǎn)活期存款銀行間34.6政府4.8其他279.4定期存款銀行間9.1政府561.5借款107.3固定資產(chǎn)賬戶83.2其他51.7負債和固定資產(chǎn)總額1134.6。由于資產(chǎn)負債表是一種既有意義、人們又熟悉的分類系統(tǒng)，因此，對于本章余下部分對銀行業(yè)的討論都將依此相似的思路來組織。不過，在討論開始之前，提請讀者注意幾點是必要的。首先，讀者應(yīng)清楚地理解“負債的改變是資金來源之一而資產(chǎn)的改變是資金的使用”是什么意思。它是指如果負債項目減少，銀行的資金來源就減少。換言之，就是負債和資金來源的改變是同向的，資產(chǎn)和資金來源的改變是反向的。在長期的過程中，利潤經(jīng)過了幾年之后，銀行的負債隨著經(jīng)濟的增長而增長。因此，按一般標準來說負債是資金的來源，資產(chǎn)是資金的用途。但是在一個短期的循環(huán)中,例如在以天為計算單位時，負債和資產(chǎn)有可能與資金來源同向或反向變化，因而他們都可能是資金的來源或用途。因而銀行存款需求的下降（存款收回）將耗費銀行資金，貸款的減少（貸款還回）就是銀行資金的來源。簡言之，使用的反面就是資金來源，來源的方面就是資金的使用。表10-2銀行在短期調(diào)整中的可控制和不可控制因素可控制的資產(chǎn)負債項目現(xiàn)金余額（資產(chǎn)）開放市場投資（資產(chǎn)）可轉(zhuǎn)讓存款單（負債）聯(lián)邦儲備借款（負債）聯(lián)邦基金（負債）可部分控制資產(chǎn)負債表項目貸款（資產(chǎn)）交易所余額（資產(chǎn)）不可控制的資產(chǎn)負債表項目存款過程中的現(xiàn)金項目（資產(chǎn)）活期存款（負債）定期存款和儲蓄金，可兌現(xiàn)的證券存款除外（負債）資本賬戶（資產(chǎn)）在以日計算的（即短期的）運作中，銀行家的工作就是不斷地利用日常的那部分資產(chǎn)和負債來達到同時保證流動性、償付力、收益率的目標。這也帶來了第二個提請讀者注意的方面：即從短期來看,并不是所有資產(chǎn)負債表上的項目都是在銀行家的控制之下的。例如活期存款的變化，以每個銀行家日常工作的眼光看，是總會發(fā)生的。盡管銀行又可能預(yù)測到存款的波動，但他們?nèi)o力去控制這種波動。相反，銀行對所持的短期國庫券，就能夠完全進行控制；在銀行的規(guī)模所限之內(nèi)，它可以買進或者賣出所有它希望買賣的數(shù)額。因此，除了對資產(chǎn)負債表進行“來源和使用”的劃分之外，還可以根據(jù)銀行對其進行短期控制的程度進行對這些項目進行劃分。表10-2就是這樣劃分的一個例子。請注意，表10-2的分類是不夠明確的。也就是說，有些項目銀行對它有些控制，但又不能完全控制。最明顯的例子就是銀行的貸款，也許人們會覺得說銀行對它的各種放款業(yè)務(wù)量的多少不能完全控制是一件奇怪的事情，但這卻是是事實——盡管不是從法律的意義上來說。從法律的意義上來說，銀行可以在任何時候拒絕任何人的貸款要求。但是事實上，銀行必須照顧它的許多客戶的貸款需求 總體來看，表10-1和表10-2解釋了商業(yè)銀行在長期和短期運作過程中的典型行為。在長期運作中（表10-1）,銀行通過增加他的負債（資金來源）和使用由此而來的現(xiàn)金購買資產(chǎn)為股東獲取利潤。在短期運作中（表10-2），銀行通過那些它能夠控制的項目來管理那些它不能夠控制的項目。管理銀行所需要的大部分技巧，都正是后面的這種特殊的活動的需要。從每個銀行家日常工作的眼光看總是會發(fā)生事情。雖然銀行能預(yù)防閑置資金的流動,卻不能完全控制的。在一定的條件下,它能夠精確地買和賣,在需要的時候,另外還有資產(chǎn)負債表項目里的借貸。因此，它能夠準確根據(jù)短期銀行控制強度揭示分類項目。這些在表10-2上有體現(xiàn)。表10-2上的分類記錄也不能很明白地說明情況。因為有一些項目并不在銀行的控制之下。這種最明顯地體現(xiàn)在貸款上了。它似乎說明了一個很奇怪的事情:銀行的弊端完全是在貸款利潤上。但盡管這是事實，雖然不是一個合理的解釋。按這個表10-2銀行在短期調(diào)整中的可控道理，銀行在任何時候都應(yīng)該拒絕給任何人貸款。但存在的實際上的問題，銀行不得不照顧那些需要貸款的客戶。在長期運作中銀行通過擴大債務(wù)和利用公債為資金所有者贏取利潤從而能購買資產(chǎn)。在短期運作中，銀行操縱己控制的項目去調(diào)節(jié)沒有被控制的項目中的被動。后者尤其活躍需要更多的技巧來管理一家商業(yè)銀行。第二篇INSTRUMENTSOFTHECAPITALMARKET資本市場的工具主要的資本市場工具包括股票，公司債券，由州和地方政府機構(gòu)發(fā)出的債卷，美國政府發(fā)行的政府票據(jù)和債券，以及抵押貸款。股票普通股票是對一個公司實際資產(chǎn)的所有權(quán)，不像美國發(fā)行的債務(wù)工具，股票沒有到期期限。他們是永久的，未償付的和公司在運營期間一樣長久。因為這個原因有生命力的第二市場的存在是很要緊的。這些第二市場提供流動性和提高這些新發(fā)行股票的市場性，以此減少商業(yè)公司的實際成本通過擴大獲得資金的范圍的方法。股票是通過經(jīng)紀人在有組織的股票交易所和直接市場交易的。任何公司擁有超過300個股東可喲讓它的股票參與直接交易。大型企業(yè)符合規(guī)模和穩(wěn)定標準的可以申請安全和交易委托在有組織的股票交易所進行掛牌。絕大部分的股票業(yè)務(wù)是在第二市場實施的。每年新發(fā)行股票的量（100億美元到200億美元）和存在的股票供應(yīng)（超過1.5萬億美元）只有很小的聯(lián)系。每年新發(fā)行的股票變化由經(jīng)濟和金融條件決定。當(dāng)股票價格下跌企業(yè)不宜發(fā)行新股票，并且實際上購買一些存貨。當(dāng)普通股的價格上漲通過發(fā)行股票更容易增長資金。實際資產(chǎn)的價值增長會通過增長的股票價格反映出來，可能會促使公司擴大公司實際投資的開支。因為這個原因，一個健康的股票市場是一個資本形成和經(jīng)濟增長過程中的重要因素。企業(yè)債券這個工具是對企業(yè)資產(chǎn)的債權(quán)。這個可以選擇和不選擇用抵押貸款和公司其他資產(chǎn)來做擔(dān)保。沒有擔(dān)保的企業(yè)債權(quán)就是我們知道的無擔(dān)保公司債券，通常只有高信用等級的公司發(fā)行。每年的新企業(yè)債券發(fā)行之際上超過新股票發(fā)行，不論總共持有未償付的企業(yè)債券的價值可能只有股票的四分之一。這解釋了債券的延期付款和許多債券未到期便被企業(yè)兌付了。像前面說的一樣企業(yè)股票是永久發(fā)行的。一個公司預(yù)期新的車間中的資產(chǎn)投資和設(shè)備可能會考慮以下幾點：發(fā)行普通股，發(fā)行債券，從銀行借款，或者推遲項目到一個更遲的期限。債券收益是實際計入公司計劃的，企業(yè)債券的發(fā)行表現(xiàn)出了一個周期性的模式，當(dāng)設(shè)備生產(chǎn)利率提高在周期的下一個階段會提高發(fā)行量，并且當(dāng)利率隨退和收益下降時減少發(fā)行。企業(yè)債券通常有一個10到30年的期限并且和主要股票交易市場和政府證券交易市場相比它的直接交易市場比較狹小。許多企業(yè)債券都有回購條款，為了發(fā)行公司的好處而內(nèi)嵌。一些轉(zhuǎn)換成普通股票，一個使債權(quán)對潛在買家具有誘惑力同時允許企業(yè)用更低的利息開銷借款。企業(yè)債券的主要買家是不需要高流動金融資產(chǎn)的機構(gòu)。這些買家包括人壽保險公司，私人退休基金，地方和州政府退休基金，和非營利組織。市政債券州和地方政府還有其他政府分支機構(gòu)必須提供資金投資項目比如學(xué)校，橋梁，污水處理廠，飛機場，地鐵等等。大概有2/3這些資產(chǎn)開支是由發(fā)行市政債券來提供資金的。在1985年，一些5000億的市政債券未被支付。新發(fā)行的市政債券通常是由投資銀行購買然后被賣給商業(yè)銀行，可能還有意外保險公司，和高收入的個人。市政債券的市場比較狹小因為這個市場參與者的數(shù)量限制，此外持有一種債權(quán)交易者的數(shù)量也很少并且大部分交易者持有很少的存貨。許多年前，國內(nèi)收入署的議會頒布市政債券的利率享受免稅的政策，表面上資助市民的資本投資幫助他們以更低的利息成本來借款。利息免稅狀態(tài)的結(jié)果市政債券收益趨向于比美國政府債券收益略低，并且和高等級企業(yè)債權(quán)收益比略低。這樣的結(jié)果是僅僅高稅投資者發(fā)現(xiàn)購買市政債券的好處。商業(yè)銀行特別是有46%企業(yè)收入稅率的，是市政債券的最大買家。因為他的免稅特點，一個銀行投資決策者可能會考慮市政債券收益10%和美國聯(lián)邦政府債券或者18%利息率的商業(yè)貸款一樣有吸引力。在1946-1984年間銀行提高了它們總貸款和投資到市政債券的部分，從5%到10%。美國政府票據(jù)和債券美國政府票據(jù)和債券的特點在這章早些的細節(jié)里我們討論過。這里我們主要指出美國政府票據(jù)和債券是十分受歡迎的金融工具，因為它沒有違約風(fēng)險，又因為它們在極端組織良好的和有效率的市場進行交易。主要買家包括商業(yè)銀行和其他金融機構(gòu)，非金融公司，和個人。抵押貸款抵押是對被資助的實體財產(chǎn)保留留置權(quán)的一種長期貸款。利息率曾經(jīng)被修正過在20世紀30年代，抵押貸款曾經(jīng)被分期償還。這意味著部分常規(guī)償還支付了利息還有部分償還了本金。抵押貸款到期的時候，債務(wù)被清償財產(chǎn)的所有權(quán)自由而清晰。抵押市場是美國資本市場最大的債務(wù)市場。在1985年一些2萬億的抵押貸款是負債的。其中60%來自1到4個人的家庭。剩下的來自企業(yè)財產(chǎn)，居住用房和農(nóng)場。許多年前個人是主要的抵押借貸者。現(xiàn)今儲蓄貸款協(xié)會，互助儲蓄銀行，商業(yè)銀行和人壽保險公司持有抵押貸款。另一個機構(gòu)抵押貸款公司——創(chuàng)造出抵押貸款然后安排人壽保險公司或者其他的企業(yè)來購買這樣一批抵押。正是由于認為：擁有家庭住宅應(yīng)收到社會的優(yōu)先考慮，聯(lián)邦政府開始積極參與抵押貸款市場。三家機構(gòu)已經(jīng)建立，這有助于在一個協(xié)助市場時期信貸緊縮和利率高的特殊條件下，提高第二市場的抵押貸款。聯(lián)邦國民抵押貸款協(xié)會公開發(fā)布了短期和中期證券，并用所得收益購買抵押貸款。政府國民抵押貸款協(xié)會的作用與此類似，有助于吸收流動抵押貸款，特別是當(dāng)正規(guī)渠道沒有資金的時候。這往往在較高的貨幣市場收益期發(fā)生，當(dāng)一些機構(gòu)如儲蓄貸款協(xié)會或互助儲蓄銀行遭受擠兌存款時將被迫限制抵押存款。在罕見的低利率時期，F(xiàn)annieMae和GinnieMae可能會拋售抵押貸款來償還一些未償還的債務(wù)。1970，國會創(chuàng)建了一個新的機構(gòu)，聯(lián)邦住房貸款抵押公司。這個機構(gòu)主要負責(zé)從儲蓄貸款機構(gòu)向公眾發(fā)行證券兵購買抵押貸款。形成這種新機構(gòu)的部分原因是，“FannieMae”已經(jīng)開始專門購買按揭公司的抵押貸款。第十一部分：STRATEGICMANAGEMENT第一篇CompanyCoals:Survival,Growth,Profitability三個經(jīng)濟目標指導(dǎo)的幾乎每一個可行的戰(zhàn)略方向企業(yè)組織。無論公司目標是否被明確地陳述，公司使命的陳述則反映了公司通過持續(xù)的成長和獲利以確保生存的意圖.如果公司僅僅能夠生存下去，這將是不能滿足任何其股東的目的。不幸的是，像成長和收益率一樣，由于生存目標是如此的理所當(dāng)然，以至于它經(jīng)常不被認為是戰(zhàn)略決策中的主要指標。發(fā)生這種情況時，該公司通常把重點放在短期的目標在以犧牲長遠利益。考慮到權(quán)宜之計，一個應(yīng)急解決方法，或者一個替代評估長期收購公司的需要的影響。過于頻繁的結(jié)果是，近期經(jīng)濟失敗是由于缺乏資源的協(xié)同效應(yīng)和合理的商業(yè)實踐。例如，統(tǒng)一食品中，沙斯塔軟飲料和雷格斯襪制造商，通過20世紀60年代通過收購廉價企業(yè)來尋求發(fā)展。然而，在飄忽不定的銷售模式迫使該公司在20世紀70年代末多元化控股剝離超過四十幾的資產(chǎn)。由此產(chǎn)生的穩(wěn)定的綜合成本數(shù)以百萬計美元的統(tǒng)一食品，阻礙了它的發(fā)展。企業(yè)組織的主體目標。不管收益率如何被測量或者定義，企業(yè)的長期盈利都是企業(yè)滿足雇員和股東主要欲求的能力的最清晰的標志。句子中的關(guān)鍵詞是“從長遠來看”。很明顯，基于對短期內(nèi)盈利能力的關(guān)注而做出的決定將導(dǎo)致戰(zhàn)略的鼠目寸光。一個公司可能會忽略對客戶，供應(yīng)商，債權(quán)人，生態(tài)學(xué)家和監(jiān)管代理的持久關(guān)注。在短期內(nèi)，結(jié)果可能是會盈利，但隨著時間推移，財務(wù)后果很可能是有害的。下列從惠普公司目標（即任務(wù)）的聲明中的摘錄，巧妙地表達了以長遠盈利為導(dǎo)向的重要性：目標：獲得足夠的利潤為公司的成長提供資金，同時提供我們用以完成其他組織目標所需要的資源。在我們的經(jīng)濟體系中，從組織中產(chǎn)生的利潤是我們成長、興旺所需資金的最終來源，并且對公司的長期業(yè)績進行測量是絕對有必要的。只有當(dāng)我們達到了我們的利潤目標，我們才可以實現(xiàn)公司的其他目標。一個公司的發(fā)展和它的生存能力和盈利能力是不可分離的。在這方面，發(fā)展的意義就要被更廣泛地定義。雖然市場占有率的增長已經(jīng)被“盈利影響市場研究”證明和公司的盈利能力是有相互關(guān)系的，但是其他重要的增長形式也確實存在。例如，公司服務(wù)的市場數(shù)量的增長，提供產(chǎn)品種類的增加，還有用以提供商品或服務(wù)的技術(shù)的發(fā)展，這些進步往往會導(dǎo)致公司競爭能力的提高。發(fā)展就意味著改變，積極主動的改變在動態(tài)的商業(yè)環(huán)境下是很有必要的。惠普公司的戰(zhàn)略陳述就為公司發(fā)展提供了一個很好的例子：目標：使發(fā)展與利潤相協(xié)調(diào)，且使發(fā)展與研發(fā)、制造能夠滿足真正的消費者需求的技術(shù)產(chǎn)品的能力相一致。我們認為企業(yè)規(guī)模龐大本身并不重要；盡管如此，出于至少兩個根本原因，持續(xù)的發(fā)展對于我們實現(xiàn)企業(yè)其它目標來說是不可或缺的。首先，我們服務(wù)于快速增長和擴大我們的技術(shù)部分。保持現(xiàn)狀會失去競爭的基礎(chǔ)。如果在我們的領(lǐng)域里成長，我們不能保持強有力和領(lǐng)導(dǎo)地位。第二，成長對于吸引和留住有能力的人。這些個人把自己的未來與那些能夠為他們的個人發(fā)展提供大量機會的公司結(jié)合起來。增長問題引發(fā)了關(guān)于對于公司使命定義的關(guān)注。一個公司如何充分地確定它的產(chǎn)品、市場及技術(shù)以地指明方向，同時不限制那些未曾料到的戰(zhàn)略選擇。一個公司怎樣闡釋它的使命，以便考慮充滿機遇的多角化發(fā)展，同時又能保持增長的態(tài)勢。當(dāng)一個公司概述其可能脫離目前經(jīng)營的任務(wù)情景的時候，可能這些問題就得到了最好的解決。代頓哈得遜的增長哲學(xué)展現(xiàn)了這種方法：企業(yè)財務(wù)業(yè)績的穩(wěn)定性與品質(zhì)既通過現(xiàn)有企業(yè)的能賺取利潤的運作，又通過并購和開設(shè)新的企業(yè)而得到發(fā)展。我們的增長重點，按順序，如下所示1、現(xiàn)有公司在現(xiàn)存市場上通過開新店鋪或者在已有的店面里實施新的戰(zhàn)略，來開發(fā)創(chuàng)造效益的市場旗艦。2、我們公司擴張到可行的新的市場；3、采集關(guān)于在戰(zhàn)略和經(jīng)濟上與代頓休斯頓兼容的其他零售企業(yè)的信息。4、新的零售策略內(nèi)部發(fā)展以資助現(xiàn)有營業(yè)公司擴張的資金分配，是基于每個公司的投資回報和與資金需求的預(yù)測相一致的管理能力，而投資回報又與投資收益率的目標及其在收入增長方面的持續(xù)性有關(guān)。當(dāng)此機遇保證帶來可接受的長期增長率以及收益率，可以承受的風(fēng)險度，以及能夠與公司長期戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)的時候，就會出現(xiàn)通過并購以及創(chuàng)立新企業(yè)所進行的擴張。第二篇：跨國公司的戰(zhàn)略思考一個涉及國際化運營的公司會面臨特殊的復(fù)雜問題?？梢岳斫?，總部和分公司不在一個城市的跨國公司經(jīng)歷著某種困境，與這種困境相關(guān)的是在兩個或多個明顯不同的競爭性商業(yè)戰(zhàn)場的運營?？鐕髽I(yè)面臨和形成的關(guān)于戰(zhàn)略機會威脅的意識對幾乎每個美國本土產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃師都是很重要的。能從國外營業(yè)獲取到年度利潤的50%以上的總部在美國的企業(yè)有花旗銀行，可口可樂，?？松凸?，吉列公司，IBM，奧蒂斯電梯，和德克薩斯州儀器。事實上，根據(jù)1983年的統(tǒng)計，100個最大的美國公司的海外營業(yè)所得利潤平均在37%左右。同樣讓人印象深刻的還有在美國運營的本部在外國的跨國公司造成的影響。他們在美國恰當(dāng)?shù)摹皣馔顿Y”目前已超過700億美元，比如日本，德國西部，法國領(lǐng)軍公司。對在國際市場競爭或?qū)α⒌目鐕镜臒o數(shù)細微差別的理解正在快速成為一個跨國公司在自然、前景和運營方面的焦點?？鐕镜陌l(fā)展跨國公司的演變通常牽連著日益增多的相關(guān)的戰(zhàn)略。第一戰(zhàn)略牽連著進出口活動但是在現(xiàn)存的管理放血或者產(chǎn)業(yè)線上有著最小的影響。第二階段包含外國許可和技術(shù)轉(zhuǎn)移但是同樣在管理或者運營上沒有改變。第三等級戰(zhàn)略被標榜了在直接海外運營投資上的特性，包括制造業(yè)工廠。這個等級要求大資金開銷和在國際技術(shù)發(fā)展上的管理成就。關(guān)于這一點，本土公司持續(xù)主導(dǎo)公司政策，但是此類公司通常被劃分為一個真正的跨國公司。包含最多的戰(zhàn)略通過持續(xù)上升的對外投資被表明，國外資產(chǎn)在總資產(chǎn)中占有很大比重。公司開始浮現(xiàn)出全球化的事業(yè)通過國際化的生產(chǎn)，銷售，金融和控制方法。當(dāng)一些公司淡化他們的跨國特質(zhì)——以至從不從他們的本土公司產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，其他的公司則強調(diào)他們的國際意圖。舉個例子，通用電氣關(guān)于目標和經(jīng)營理念的聲明中包括以下承諾：在電子設(shè)備，器具，供應(yīng)以及為工業(yè)，經(jīng)濟，農(nóng)業(yè)，政府，團體以及家用提供相關(guān)材料，產(chǎn)品，系統(tǒng)和服務(wù)的領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展多樣化的，增長的，有利可圖的國際化制造業(yè)。在IBM有一個相似的明顯的全球化導(dǎo)向，IBM在125個國家運營，用30種語言和超過100種貨幣引領(lǐng)商務(wù)并且14個不同國家中擁有23個主要的制造業(yè)設(shè)備為什么公司要實行國際化過去的30年見證了美國在技術(shù)優(yōu)勢方面的大幅下降。20世紀50年代末，世界上超過百分之八十的主要發(fā)明都由美國創(chuàng)造。到了1965年，這個比例下降到了百分之五十五，并且持續(xù)下降至今。另一方面，法國在電力牽引、核能和航空方面都有了驚人的進展。西德在化學(xué)與制藥、高精度和重型機械、重型電器產(chǎn)品、冶金和水路運輸設(shè)備方面成為了明顯的領(lǐng)先者。日本在光學(xué)、固態(tài)物理、土木工程和化學(xué)與冶金制造方面遙遙領(lǐng)先。西歐和蘇聯(lián)以及所謂的經(jīng)濟互助會成員國家掌握著世界上百分之三十的專利文件。然而，美國卻能奪回一些失去的競爭優(yōu)勢。在全球化過程中，美國的公司經(jīng)常能從國外的新興產(chǎn)業(yè)和進步技術(shù)中獲利。把多國發(fā)展作為競爭武器在很多情況下是有意義的。直接入侵國外市場可以從外國競爭者的國際經(jīng)營中吸引大量資金。由此產(chǎn)生的機會喪失、收入減少和生產(chǎn)限制都削弱了競爭對手侵入美國市場的能力。有一個合適的例子是IBM（國際商業(yè)機器公司）的一次戰(zhàn)略行動，該公司在兩個主要競爭對手Fiyitsue（百度暫時也不知道這是什么，反正是一家公司）和日立公司（日本大型的綜合性電機跨國公司）之前在日本建立了自己的實力地位，并獲得了統(tǒng)治地位。當(dāng)IBM公司獲得了有影響力的市場份額，它便強力拒絕給予日本的競爭對手入侵美國市場所必須的資金和生產(chǎn)經(jīng)驗。國際化之前的考慮在開展國際化進程之前，建議采取以下四個步驟。審視國際形勢。審視包括閱讀雜志和專利報道以及其他已出版的資料。開展科學(xué)與技術(shù)研究會議既內(nèi)部研討會。與學(xué)術(shù)研究組織建立聯(lián)系。海外研究與開發(fā)領(lǐng)域很活躍的公司經(jīng)常和學(xué)者們或擔(dān)任顧問的大學(xué)教學(xué)人員進行與工作相關(guān)的項目。增加公司的國際能見度。一般吸引注意力的方法是參加技術(shù)性的商品交易會，發(fā)行介紹公司產(chǎn)品和發(fā)明的手冊以及聘用技術(shù)引進顧問。建立合作研究項目。一些跨國公司致力于聯(lián)合的研究項目來拓展他們的領(lǐng)域、減少開支、降低每個專利的風(fēng)險或是壟斷競爭者進入市場的入口。與此類似，在公司進入國際市場之前可以進行內(nèi)部和外部的評估。外部評估涉及到的在以下的領(lǐng)域如被投資國經(jīng)濟發(fā)展狀況，政治控制，和民族主義等重要國際環(huán)境特點要注意仔細的檢查。

在過去的十年中，工業(yè)設(shè)施的擴大，國際收支平衡，技術(shù)能力的改善都應(yīng)該提供了一些對被投資國經(jīng)濟的想法?？梢詮膰H事務(wù)中的力量與影響來判斷被投資國的政治狀態(tài)。

內(nèi)部評估涉及到一個公司的基本經(jīng)營優(yōu)勢識別。這些優(yōu)勢在國際業(yè)務(wù)尤為重要，因為他們往往是被投資國最看重的元素，從而提供了重要的談判籌碼。資源優(yōu)勢和全球能力必須被分析。要對資源進行分析，特別是技術(shù)和管理技能，資本，勞動力，原材料?？偟哪芰疾彀ㄔu價交付訂貨的情況及財務(wù)管理系統(tǒng)的工作情況。

一個國際的商貿(mào)公司被認為是能認真的從被建議的七大類因素中考慮內(nèi)部和外部的評估。這七大類包括經(jīng)濟，政治，地理，勞動力，稅收，資金來源，和商業(yè)因素。第十二部分：INTERNATIONALECONOMICS第一篇自由市場經(jīng)濟和發(fā)展亞當(dāng)?斯密在國富論(1776)中常常對進行工業(yè)革命給與肯定。亞當(dāng)?斯密認為從道德上說利己主義是評價不高的。然而,從經(jīng)濟意義上說,如果我們鼓勵個體相信自己的努力會給自己提供直接經(jīng)濟的回報,這個新的“釋放”人類的能源將會啟動經(jīng)濟增長。首先,利己主義,自由表達,將啟動經(jīng)濟。其次,努力工作的個體的收入下降將不會被這個經(jīng)濟人完全捕獲。這是因為為了構(gòu)建個人財富,人需要別人。他推斷,不可避免地和自動有“一只看不見的手”保證個人會產(chǎn)生的好處,即使對其他人來說是非計劃的。兩個概念:經(jīng)濟人(只在意自己)和“看不見的手”成為資本主義的兩大支柱或自由市場意識形態(tài)。在這些中央控制的背后,19世紀的保守的“自由市場”經(jīng)濟學(xué)家表示,如果經(jīng)濟產(chǎn)生財富也產(chǎn)生資本那么它只能增長。因此,富裕的經(jīng)濟人不應(yīng)該“消費”自己的繁榮,但是要儲蓄和投資高收入。這樣,能向工人提供更有效率的資本數(shù)量和價值。并且高生產(chǎn)率會影響工人對工資,就業(yè)和繁榮的享受程度。對經(jīng)濟人來說唯一并且特定的增加財富方式就是生產(chǎn)消費者想要購買的商品。在這個理想世界的“自由市場”經(jīng)濟,有一個相互依存的緊密循環(huán):利益創(chuàng)造了優(yōu)秀的個人能力,優(yōu)秀的個人能力創(chuàng)造利潤高,允許更高水平的消費能力有更高的消費水平,遂使這允許并鼓勵更高水平的投資來滿足消費。圓是完整的?；叵肫饋?保守派認為資本主義資本要求。資本創(chuàng)造是擁有蛋糕的可能性……或經(jīng)濟剩余……蛋糕被吃掉一部分，被用來投資一部分。在19世紀的大部分時間以及20世紀上半葉，這一機制中的信仰迅速擴大。但二十世紀三十年代的“大蕭條”證明了增長不再自動。對于許多經(jīng)濟學(xué)家來說，蕭條的形成是因為消費的增長并不足以鼓勵資本增長。投資和消費的下垂，資本主義經(jīng)濟螺旋式下降到嚴重的蕭條。在1933年，美國工人的25％遭遇失業(yè)。英國經(jīng)濟學(xué)家約翰·梅納德·凱恩斯，提出了一個解決方案。如果缺乏個人投資，為什么不通過預(yù)算赤字來搞公共投資項目。這種啟動方法會推動個人投資，很快，經(jīng)濟將會開始擴張消費和投資。但蕭條是如此嚴重，它打破了自由市場經(jīng)濟的信心。今天，在美國的觀點看來，對于全球經(jīng)濟，美國有義務(wù)揣摩如何擴大經(jīng)濟增長和國外出口市場。顯然，美國需要更多的資本形成，如果它要恢復(fù)其作為一個領(lǐng)先的經(jīng)濟強國地位。一個美國政府機構(gòu)，總審計局（GAO）指出，在1990年，日本的投資占國內(nèi)生產(chǎn)總值的33％，是美國的兩倍水平，法國、德國和加拿大的投資超過21％。事實上，美國最后不僅評為最大的工業(yè)化國家，而且還持續(xù)作為了24OECD組織（經(jīng)濟合作與發(fā)展組織）國家。美國投資水平在三十年的經(jīng)驗，達到新的低點。（GAO，過渡系列，“投資”1992年12月，第7頁）在保守的自由市場經(jīng)濟的平等尊重的因素是，個人消費者為主題的“主權(quán)”。這只是意味著他們必須能夠通過他們想要的任何方式，自由地花費他們自己掙得的錢。但正如我們上面提到的，經(jīng)典作家解釋說，這種自由必須得到尊重，想必任何一個理性的消費者會認識到資本形成的重要性，以自身的成長，還是自己的經(jīng)濟未來。因此，雖然道理上講消費是自由的，一個人還是能夠理解不要過度消費的道理。民族國家不能消耗它自己的種子基金，如果想要成長，就必須每年增加種子基金的庫存。今天，美國人都選擇往往消費，而不是儲蓄。美國人每一年花費56億美元在餅干上，80億美元在色情文學(xué)上，620億美元在化妝品上，190億美元在彩票上，150億美元在玩具上，及190億美元和470億美元的酒精飲料，香煙。為了抵消這些對人體的傷害，我們花費2000000000美元在家庭健身器材上，用5000000000美元成為健身俱樂部會員。但是，70%的美國人雖然擁有自己的跑步鞋卻并不跑步。這一爆發(fā)性消費背后，也反映出了人們期望從政府哪里得到可以減少稅賦的服務(wù)。政府財政赤字的增長反映了經(jīng)濟總的國民需求超過了國民生產(chǎn)總值。自由市場的古典經(jīng)濟學(xué)家為任何文希望享受經(jīng)濟快速增長或未來改善的文化提供了重要的建議。一代人的犧牲給了潛在的增長一個舞臺，通過投資增長使這些資源得到謹慎使用，但這些只有包括政府在內(nèi)的那些得到資金的人才能做到。美國人都忽略了這個公理。他們忽略了未來的需求，然而未來早已忽視了美國。高消費低投資模式降低了生產(chǎn)率的增長及國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率。正如所有經(jīng)濟體的情況一樣，只有當(dāng)我們投資于未來的改善，美國的未來才將更加繁榮。自由市場不是一種保證不費力的或自動繁榮的無形的力量。經(jīng)濟增長是每代人所必須獲得的。經(jīng)濟增長生成的資產(chǎn)就好像是一代人為下一代人留下的遺產(chǎn)一樣。美國演員，沃特迪士尼，清楚地總結(jié)了一系列的挑戰(zhàn)。變化是不可避免的然而成長并不是。這樣的教訓(xùn)不僅要應(yīng)用到美國，同樣適用于世界的其他地方。第二篇：New-WorldRealitysandCompetitiveness舊學(xué)說競爭學(xué)說表明，每一個國家應(yīng)該專注于生產(chǎn)比其他國家有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品。當(dāng)每個國家都這樣做了，并且用他們的低成本輸出來交換他們所需的商品組合，所有的貿(mào)易國家的經(jīng)濟狀況就會得到改善。這是一個雙贏的局面。但是，如果一個國家繼續(xù)出口的比需要進口的多，那么這個國家最終會得到過量的通過出口而累積下來的國外資金。這過量的資金將導(dǎo)致國家的貨幣價值隨著貿(mào)易逆差（進口大于出口）下降。在另一方面來講，國家的貨幣價值將隨著貿(mào)易順差上升。匯率調(diào)整（會影響國家之家貿(mào)易平衡的恢復(fù)）將增加出口到已經(jīng)進口過度的國家的成本。自由浮動匯率會使某一國家無法維持出口過剩的影響。這個簡單的機制證明了從世界第二次大戰(zhàn)結(jié)束后世界貿(mào)易的快速增長。在全世界極大地擴張出口活動已經(jīng)成為許多國家提高生活水平的推動力。新學(xué)說但是在生活中許多方面，所謂的是近乎一個理想并且簡單的模型并不總是那樣的。作為一個例子來說，近20年來，美國已經(jīng)遭受了嚴重的貿(mào)易赤字（就是貿(mào)易逆差）。據(jù)估計，每十億美元的貿(mào)易赤字，這個國家就遭受30000人的失業(yè)。每個丟失的工作估計花費美國30000美元。事實上，持續(xù)性的貿(mào)易逆差已經(jīng)對國家的制造業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)生毀滅性的影響。很多年來，制造業(yè)提供了高附加值的工作。嚴重的貿(mào)易侵蝕的眾多理由之一反映了被美國貿(mào)易伙伴接受的新的貿(mào)易戰(zhàn)略。為了管理貿(mào)易，一個新的戰(zhàn)略已經(jīng)出現(xiàn)在太平洋，這個新的戰(zhàn)略已經(jīng)被賦予非凡的力量。事實上，如果美國被算作歐洲貿(mào)易集團、日本、中國和“四小龍”的一部分，并且亞洲四小龍的幼崽算作太平洋貿(mào)易集團的一部分的話，亞洲貿(mào)易集團現(xiàn)在運行著一個一萬億美元的盈余，與歐美貿(mào)易集團一萬億美元的赤字相反。亞洲的成功可以解釋為新藍圖、新路線、或者所謂的新范式的出現(xiàn)。新路線的要素是什么呢？第一：主要關(guān)注國家經(jīng)濟增長。這意味著生產(chǎn)活動意在保證它的效率和有效性獲得國家最高優(yōu)先權(quán)。盈利企業(yè)產(chǎn)生的盈余必須重新投資資本，技術(shù)，研發(fā)，和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，以支持生產(chǎn)活動。企業(yè)今天的投資必須保證明天一個更好的未來。第二：政府指導(dǎo)私營部門的能量流進入渠道，是最有前途的未來市場導(dǎo)向儀。政府看到了通過產(chǎn)生出口，和因大量的貿(mào)易順差所獲取暴利的30000個工作崗位的就業(yè)增長的優(yōu)勢。政府提供指導(dǎo)，和多刺激私營機構(gòu)去促進高增長和高附加值行業(yè)投資。政府和行業(yè)并不是對手，而是合作伙伴。第三：期待消費者去理解自己的生活水平的提高，必須等待或推遲，資源涌入國民經(jīng)濟增長優(yōu)先級確定上述(1)和(2)。否定今天是必要的，以至于明天提供充足的生產(chǎn)。第四:國家渴望增長必須學(xué)會快速復(fù)制西方國家的技術(shù),不僅學(xué)習(xí)如何使用技術(shù),而且要能在自己國家制造的工藝。第五:必須主要關(guān)注教育。未來的增長不是基于商品,而是基于培養(yǎng)智慧。教育是至關(guān)重要的有兩個原因:首先,受過高等教育的公司可以識別高技術(shù)是重要的競爭力和經(jīng)濟增長。其次,受過高等教育的勞動力可以快速學(xué)習(xí)如何利用或如何使用這種技術(shù)。這些都可以被稱為一個新商業(yè)的政策要素。藍圖強調(diào)需要犧牲今天，需要使資本增長的高儲蓄，需要研究與發(fā)展來提高資本的性能，需要一個高度智慧和訓(xùn)練有素的員工愿意為適度的工資支付，需要支持公路基礎(chǔ)設(shè)施，包括網(wǎng)絡(luò)，通信聯(lián)系，住房以及教育。出口輔以選購?fù)鈬募夹g(shù)或技術(shù)許可證來獲得硬通貨——至少在成長期內(nèi)——比進口必要得多。在這種背景下,全球競爭和貿(mào)易成功不能視為一個自動的，客觀市場力量下的結(jié)果。很大程度上，貿(mào)易優(yōu)勢和全球競爭力是有被管理的。它是由一個精心策劃的國家技術(shù)進步產(chǎn)生的，吸引了來自世界各地的可有效滿足國內(nèi)需求先進技術(shù)。要想成功,它需要國家支持的國家發(fā)展戰(zhàn)略,愿意吸收短期犧牲,承諾資本和技術(shù)的擴張,政府和產(chǎn)業(yè)政策的協(xié)調(diào)以及勞動和管理工作的協(xié)調(diào)。所有這一切的背后,清楚地了解到為競爭優(yōu)勢的全球競爭涉及到大腦競賽!成功的配方可以減少兩個基本“S’S”研究和保存如果這些元素提供成長和競爭力的一個良好的環(huán)境，有什么樣的個體企業(yè)遵循的策略支持這一增長過程？有五個基本要素出現(xiàn)在美國和日本先進的制造系統(tǒng)中,世上所有希望在激烈競爭中生存和發(fā)展的公司都要與這些因素打交道。第一：優(yōu)先考慮質(zhì)量!在世界范圍內(nèi),消費者堅持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。質(zhì)量是指產(chǎn)品必須設(shè)計高雅，制造簡單（少數(shù)零件），易于維修，非常耐用，靈活，并且易于使用。而且在一個低或適度的價格出售。消費者需求在未來將包括成本和質(zhì)量方面的混合考慮，而質(zhì)量問題比價格問題更重要。摩托羅拉等杰出的美國公司有他們所謂的“六西格瑪”的質(zhì)量目標。每百萬件產(chǎn)品中包括4至5個不合格的零件。他們計劃把質(zhì)量標準提升到每十億件產(chǎn)品中只有4至5個不合格的零件。在本質(zhì)上,他們是做到零缺陷!優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品只能通過在每一個想法,每一個行為,工作日的每一秒上都決心做到完美的高質(zhì)量的勞動力來生產(chǎn)。第二：優(yōu)先考慮速度!地球村內(nèi)的競爭壓力正在增加。在過去,人們一直十分重視新產(chǎn)品的生命周期。通常一件非凡的產(chǎn)品享有一個受親睞的市場地位可能長達35年。但是現(xiàn)在,生命周期大幅縮短。公司再也不能指望享受長期收入流而沒有不斷提高產(chǎn)品或引入新的創(chuàng)新。因為競爭對手都在快速發(fā)展自己版本的新產(chǎn)品,公司必須認識到自己的機會來保證利潤，這要求公司通過新產(chǎn)品競爭市場;進而在產(chǎn)品享受一個擴大了的市場份額時,預(yù)計一個短的生命周期,并準備對其進行改進設(shè)計,或用新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品。第三：利用及時生產(chǎn)。這一創(chuàng)新是日本開發(fā)的，這要求公司的輸入流要與生產(chǎn)的需求同步,并且認為生產(chǎn)商品的工廠的輸入流有連續(xù)流動的特性。訣竅是避免停工期或者價值還沒有在生產(chǎn)流程上形成的時期。只是及時系統(tǒng)暴露效率低下;他們減少累積的高成本庫存，他們預(yù)留一個干凈,迅速、有序,和諧的零缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。四：利用精益管理系統(tǒng)：在這里，日本-特別是豐田公司，已經(jīng)向世界表明，有可能產(chǎn)生世界級的一等品大大減少勞動力。注意力放在減少大量的間接功能。間接功能是指那些不涉及直接服務(wù)于生產(chǎn)流程。在許多操作中，有一個員工的金字塔，往往數(shù)量上超過那些在生產(chǎn)線上的。這些金字塔必須平坦。代替具有90個分開的每一個細心專業(yè)的工作職務(wù)，，具有較小數(shù)目的掌握廣泛的基礎(chǔ)技能的工人是很重要的。精益管理系統(tǒng)現(xiàn)在席卷全球的汽車生產(chǎn)，因為實踐證明，它在技術(shù)上是可能產(chǎn)生更多的高品質(zhì)的商品與減少的勞動力。五：生產(chǎn)隊。據(jù)目前了解，“知道一切”的經(jīng)理根本不知道這一切。通常情況下，可以留給每個工人完成改進工作，或者更重要的是，組織新的員工團隊。這在美國國家被稱為員工授權(quán)。大多數(shù)員工都隱藏在儲備天賦，這樣能提高生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)能，以此來提高公司生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的速度和效率。這次改革的一個延伸涉及到并行工程。這個過程需要與生產(chǎn)的改進，包含到到消費者，供應(yīng)商（或供應(yīng)商），設(shè)計工程師，生產(chǎn)人員，員工，銷售和營銷人員是很重要的。當(dāng)這些全部被放到一起來合理定義什么是最好的時，往往產(chǎn)品可以設(shè)計成擁有更少的部件使其容易制造，并且提供經(jīng)久和可靠的服務(wù)給消費者?？傊?，現(xiàn)在整個地球村正在進行一場思想上的革命，變化最明顯的環(huán)太平洋國家.加入到這里是工作中的一次革命。途中貨物的生產(chǎn)，必須有更小的團隊的并行工程，即一個授權(quán)的員工隊伍，主要關(guān)注正考慮消費者的需求（而不是生產(chǎn)者的便利或定制）。同樣，那些了解“新的世界”的失控動態(tài)操作會提高自己的市場地位，提高質(zhì)量的工作，并保證高增長和繁榮。一個員工，現(xiàn)在變成一個思想的力量。努力工作與聰明地工作比較不重要。所有這一切都通過一個新的驅(qū)動方面的滿足消費者的需求，而不是被背負著傳統(tǒng)或歷史慣例的鉛護套。國家，個人，都沒有被看作是螞蟻騎在海龜背上。個人和國家可以建立一個更好的未來，如果他們有機智，意志和勇氣來改變。第十三部分：第一篇INTERNATIONALMARKETING國際廣告-創(chuàng)意挑戰(zhàn)營銷國際化下的國際競爭與復(fù)雜性的強度增加要求國際廣告在其創(chuàng)作的最高水平。來自世界各地的廣告商就來自不同國家的廣告卻基本相似和不斷增長的水平的問題已經(jīng)開發(fā)了他們的技能和能力了。為了使問題復(fù)雜化，甚至進一步，邊界是由公司的政策，對創(chuàng)意的法律，語言，文化，媒體，生產(chǎn)，和成本的限制。廣告人必須克服所有這些限制，但他也有可能做一個專業(yè)的銷售工作說服他的公司或客戶他前進的方向是正確的。在澳洲，澳洲航空公司，想在美國賣一些使用波音707噴氣式飛機，該機構(gòu)建議使用的一個主題，他們“飛上星期日從帕薩迪納的老飛行員，但據(jù)說很難賣廣告的澳大利亞人無法連接。最終的廣告是非常成功的。公司政策的局限性一個跨國廣告有助于建立創(chuàng)新環(huán)境雖然基本廣告策略。廣告活動的各個方面的需求基本政策覆蓋集中或分散權(quán)力，使用單個或多個國外或國內(nèi)機構(gòu)，占有和分配程序，復(fù)制，傳播，和研究。所有其他地區(qū)被海外業(yè)務(wù)的政策聲明。政策最廣泛爭議的地區(qū)屬于廣告變化縣的程度。一種觀點認為，廣告已被定制為每個國家或地區(qū)，因為每個國家都是一個特殊的問題。在這樣的公司的高管們認為，唯一的方式實現(xiàn)充分的、相關(guān)的廣告是為每一個國家的獨立發(fā)展活動。這種個體化治療似乎傳遞，因為參與這些計劃的極端成本主要是出于普及。雖然幾乎沒有企業(yè)主張完全標準化的廣告因國家，大多數(shù)似乎是采取了一個基本的主題，應(yīng)制定位置。大多數(shù)公司在國際廣告長期的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，標準化或修改的問題更多地取決于動機模式不是地理。廣告必須與修改;如果人們在不同的市場購買同類產(chǎn)品的顯著不同的原因，那么很明顯的廣告活動，應(yīng)當(dāng)重新定位這些原因。當(dāng)不同市場同類刺激的反應(yīng)最好，那么這將是不明智的改變的刺激，只求變化。在大多數(shù)情況下，自購買動機是相似的某一產(chǎn)品時，多數(shù)公司都遵循一個折中路線。他們試圖保持基本要素或基本的信息，只提供語言翻譯和其他小廣告的變化。甚至文化障礙可能會被超越，如果基本的購買動機是類似的.百事可口可樂廣告在幾十個國家，但其政策允許變化的具體細節(jié)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r。百事廣告中的某些元素保持不變，無論是在非洲，歐洲，或南美：百事可樂標識，基本顏色組合，百事冠，和基本單位購買點，如照明塑料標牌，金屬釘槍，品牌標志等。綜上所述，關(guān)于這個問題的當(dāng)代思想似乎是，國際廣告活動應(yīng)該由國家進行修改，以國家只有在絕對必要的。法律及稅務(wù)事項在一些國家的廣告更緊密地監(jiān)管比在其他國家，需要從國家的創(chuàng)造性的方法，以國家修改。關(guān)于廣告可能限制花在廣告量法，所用的介質(zhì)，產(chǎn)物可被通告的類型，其中的價格可被通告的方式,,的復(fù)制方法和說明材料可以使用的，以及其它類型廣告節(jié)目的各個方面。在德國，例如，使用比較術(shù)語是違法的；廣告客戶不能說他的肥皂使衣服更干凈和另一個，因為聲明意味著其他的產(chǎn)品沒有得到干凈的衣服。廣告商生活從競爭對手直接訴訟的威脅下，如果他們認為他們的品牌是最好的。在大多數(shù)歐洲國家也存在類似的限制。甚至在意大利常見的話像除臭劑和汗水是禁止電視。一些國家有特殊的稅收適用于廣告，這可能會限制在媒體的選擇自由度。奧地利的稅收結(jié)構(gòu)可能是最好的顯示廣告稅收可以通過改變各種媒體發(fā)口糧扭曲的媒體選擇。聯(lián)邦制國家，隨著bergenland和蒂羅爾的例外，有百分之十的反傾銷稅的廣告插入。海報有10-30%的稅收，按照國家和本市。在廣播廣告有百分之十的稅；然而，在蒂羅爾是百分之二十。英國壟斷委員會指責(zé)寶潔和花費近四分之一的收入對廣告產(chǎn)生壟斷的情況下聯(lián)合利華；順便說一句，這些公司還被批評為掙的太多。介紹了對廣告新稅和限制的立法，和一些過去了，在傳統(tǒng)上對廣告和自由競爭的國家?guī)缀趺磕曜钌俚南拗?。語言的局限性語言是一個小偷，有效溝通的障礙通過廣告。這個問題不僅涉及到不同語言在不同的國家和不同的語言在一個國家，而且語言的細微差異和白話的微妙的問題。粗心大意處理語言造成的各種問題，幾乎每一個國家的公司。一些汽車的例子足以?？巳R斯勒的作物差點笑出西班牙時，復(fù)制美國的主題廣告，“飛鏢是力量”西班牙短語暗示，而是尋求買家缺乏性活力。福特失敗數(shù)的語言問題；在許多語言中字公司是多元的而不是單一的，如英語中的“福特對它有一個英語新聞標題是“鼓吹。福特又當(dāng)它命名為它的低成本“第三世界、卡車”展覽館”的意思是“丑陋的老女人”在西班牙語。在許多國家，文化水平低，嚴重阻礙了交通需要更大的創(chuàng)新和使用的語言媒介。土耳其，例如，具有約百分之25的識字率；廣告商試圖達到了一大段的人口被迫利用電臺廣告。多種語言在一個國家或地區(qū)為廣告主提供廣告的另一個問題。即使是一個小國，如瑞士有三種不同的語言。語言翻譯遇到無數(shù)的障礙，阻礙有效，習(xí)語翻譯，從而阻礙溝通。尤其是這種情況在廣告材料表觀。抽象的，簡潔的寫作，和世界經(jīng)濟都構(gòu)成問題的翻譯。一些公司，包括荷蘭和大眾的飛利浦公司使用世界語，在試圖克服語言障礙的國際市場。世界語是一種簡化的國際語言，使用相當(dāng)廣泛，有大量的外國游客或士兵的國家和不同的方言和語言的模糊或。令人懷疑的是，這樣一個基本的語言，其中沒有一個是真正的高手可以將提供有力的，在任何有效的廣告，但最基本的應(yīng)用，但它的使用顯示一個簡單的通信車絕望的需要。文化多樣性克服溝通不同文化背景的人的問題是廣告創(chuàng)作的偉大的挑戰(zhàn)之一。這是不言自明的，消息的移動向另一種文化，溝通更加困難；部分是因為文化因素在很大程度上決定了各種現(xiàn)象的方式將被感知。如果感知框架不同，消息本身的看法會有所不同。國際營銷者越來越習(xí)慣于從文化適應(yīng)問題。顏色的象征意義不同的知識是國際市場營銷百科全書的一個基本組成部分。他知道，歐洲白人意味著純粹的，但在亞洲更是與死亡相關(guān)的。基于傳統(tǒng)和遺產(chǎn)現(xiàn)有的看法往往是難以克服的。例如在香港市場的研究人員發(fā)現(xiàn)，，，奶酪是用楊日元相關(guān)（外國人），中國拒絕了。冷卻和加熱的身體的概念是非常重要的中國；麥芽牛奶被加熱，而草原鮮奶冷卻。白蘭地是持續(xù)的，威士忌有害。好像沒有足夠的廣告是有關(guān)國家間的分歧，他們發(fā)現(xiàn)，在一個國家內(nèi)的亞文化也需要注意。在香港，例如，10種不同的早餐模式存在。一個國家的青年都構(gòu)成了一個不同的消費文化，從老年人，城市居民和農(nóng)村居民有著顯著的區(qū)別如本節(jié)中的例子，文化的多樣性，要求廣告人必須時刻警惕文化的變化，因為它構(gòu)成了國際業(yè)務(wù)的最大創(chuàng)意挑戰(zhàn)之一。媒體限制媒體的限制可能會降低廣告的推廣活動中的作用，并可能迫使營銷強調(diào)營銷組合的其他要素。市場人員的創(chuàng)造力肯定受到挑戰(zhàn)時，他被限制在顯示電視廣告一年10次，無兩次曝光更接近國家甚至制定了自己的媒體為克服介質(zhì)的限制。在一些非洲國家，廣告客戶投放公豬向上和向下的河流播放流行音樂和廣播廣告進入?yún)擦值膹V告他們的旅行。生產(chǎn)和成本的限制創(chuàng)意是特別重要的，當(dāng)預(yù)算很小或存在嚴重的生產(chǎn)限制。在幾乎所有的廣告媒體存在這樣的限制。質(zhì)量低劣的印刷和高檔紙不可用很簡單的例子。有必要在小市場的低成本復(fù)制帶來了另一個問題。在許多國家，例如，手繪廣告牌必須用于印刷片材，而不是因為少數(shù)廣告牌并不保證生產(chǎn)這種印刷的紙的。達到不同的細分市場的成本可能變得幾乎望而卻步在某些情況下。在香港，例如，當(dāng)務(wù)之急是廣告中英文和中國的運行。即使受到追捧，市場是中國，英國，必須使用這樣的東方人就知道該產(chǎn)品是不遜色，只發(fā)布給亞洲人。要繼續(xù)遠東例如，在曼谷的廣告主必須使用英語，中國和泰語。在新加坡，除了英語和中國，馬來語和泰米爾語是必要的，如果市場要達到。所有的這些因素，即使翻譯蘆薈，并處顯著成本和生產(chǎn)負擔(dān)的廣告客戶。第二篇EvaluatingAlternativesforInternationalOperations進行國際運營的可選擇性一覽當(dāng)一家公司完成了國際市場的評估，并且認為承擔(dān)所有風(fēng)險，進入國際市場是以公司盈利為目標的，那么該公司必然要選擇一種進入國際市場的方式。選擇的方式首先要符合該公司的意愿，及其財務(wù)，硬件和管理資源的承受能力。如表13-1所示，進入國際市場的的難度，隨著公司選擇從間接出口到直接投資的移動而增大。Table13-1ModelsofEntryintoInternationalMarketLeastMost投入，控制力，風(fēng)險和收益的程度間接出口直接出口許可證貿(mào)易合資直接投資通過中間公司直接和買方接觸間接出口（通過中介結(jié)構(gòu)/中間人）讓其他公司來在海外進行產(chǎn)品銷售視為出口。這個選項使得公司在產(chǎn)品，組織，甚至其企業(yè)目標上不會做出大的變動。做出口貿(mào)易也許是為了解決過剩的產(chǎn)品，但也是使自身熟悉國際市場環(huán)境或特定海外市場的一種手段。間接出口，或說成是通過中間貿(mào)易公司進行海外市場行為，通過這種方式需要的投入和伴隨的風(fēng)險不會多，但相應(yīng)的回報也會很少。這種貿(mào)易方式對于那些沒有海外客戶的企業(yè)來說是一種理想的模式。中間貿(mào)易公司擁有國際行銷的經(jīng)驗和知識，以及為達成目標所必須的資源。在間接出口時一個公司有三個主要方式可供選擇：

國內(nèi)基本出口商實際買下產(chǎn)品并把它賣給國外市場。

國內(nèi)基本出口代理商只是同意為產(chǎn)品尋找一個買家和充當(dāng)一個中間人。

合作組織代表幾個生產(chǎn)商并且由他們控制到一定程度。這種關(guān)系在像水果這樣的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商中最常見。

一個公司直接處理自己的出口物，沒有中間商，這就是直接出口。大多數(shù)公司在接洽買家或當(dāng)他們量出口變得足夠大時參與直接出口，從而引起公司內(nèi)部的特別注意。這增加了公司的風(fēng)險但也打開門來增加利潤。

可以采取幾種可供選擇的直接出口的方式：

國內(nèi)基本的出口部或部門是由公司的員工組成。

一個海外分支或子公司是建立在需求市場上并且從那里出口的一個獨立實體。分公司作為倉庫、促銷和銷售中心、顯示出口、和顧客服務(wù)點。該方法為出