互聯(lián)網(wǎng)+出版行業(yè)分析報告

互聯(lián)網(wǎng)+出版行業(yè)分析報告2020年5月P2HYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINK\l"br0"數(shù)字閱讀相關(guān)標(biāo)的HYPERLINK\l"br0"P41.出版產(chǎn)業(yè)處于融合創(chuàng)新階段出版產(chǎn)業(yè)處于融合創(chuàng)新階段。1978年至今，我國出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷四個發(fā)展階段，分別為市場化改革下的快速發(fā)展期、依法管理下的繁榮發(fā)展期、出版體制改革下的進(jìn)一步開放期、數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版并存的融合創(chuàng)新期。目前國內(nèi)傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式多元化，電子書領(lǐng)域出現(xiàn)閱文集團(tuán)、掌閱科技等數(shù)字閱讀平臺；有聲書成為數(shù)字出版新興業(yè)態(tài)，涌現(xiàn)喜馬拉雅影視劇及網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)品。圖：改革開放以來我國出版業(yè)發(fā)展歷程資料來源版發(fā)行研究》2019年月刊，市場部出版體制改革和技術(shù)發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心動力出版體制改革起到?jīng)Q定性作用。年之前，我國出版業(yè)是單一的國有體制，出版、印刷、發(fā)行均是全民所有制單位，目前傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)行與印刷環(huán)節(jié)基本均對民營資本和外資開放，盡管出版編輯環(huán)節(jié)仍有較高準(zhǔn)入門檻，民營資本參與出版環(huán)節(jié)需與國有出版社合作，外資禁止進(jìn)入出版編輯領(lǐng)域，但出版產(chǎn)業(yè)市場化已經(jīng)形成。表：出版體制改革歷程年份政策1988年2001年2003年2012年民營發(fā)行企業(yè)擁有二級圖書批發(fā)權(quán)外資可以通過各種方式逐步進(jìn)入書報刊的零售、批發(fā)等發(fā)行領(lǐng)域?qū)氖鲁霭嫖锪闶酆团l(fā)、總發(fā)行、全國連鎖等不再實行所有制限制支持民間資本投資設(shè)立出版物總發(fā)、批發(fā)、零售、連鎖經(jīng)營企業(yè)，從事發(fā)行P5圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等出版產(chǎn)品發(fā)行經(jīng)營業(yè)務(wù)放開非國有制印刷企業(yè)的限制1980年-1990年非公有資本可以投資參股出版物印刷、發(fā)行等領(lǐng)域，但該領(lǐng)域國有資本2005年2011年印刷出版必須控股51%以上首次提出被認(rèn)定為示范企業(yè)的中外合資、中外合作出版物印刷企業(yè)，外方可以控股或占主導(dǎo)地位積極探索非公有出版工作室參與出版的通道問題，逐步做到在特定的出版資源配置平臺上，為非公有出版工作室在圖書策劃、組稿、編輯等方面提供服務(wù)2009年2012年支持民間資本投資設(shè)立網(wǎng)絡(luò)出版包括網(wǎng)絡(luò)游戲出版、手機(jī)出版、電子書出版和內(nèi)容軟件開發(fā)等數(shù)字出版企業(yè)，從事數(shù)字出版活動資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理、東興證券研究所技術(shù)重塑出版業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)從出版物形態(tài)、發(fā)行渠道、經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)模式上對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造。傳統(tǒng)出版物形態(tài)數(shù)字化，如電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、有聲書；發(fā)行渠道線上化，例如網(wǎng)上書店以及帶貨；經(jīng)營模式持續(xù)創(chuàng)新，如將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于分析客群與選品。圖：技術(shù)重塑出版業(yè)資料來源：東興證券研究所2.美國數(shù)字出版市場增長穩(wěn)健美國圖書出版市場保持穩(wěn)定。根據(jù)美國出版商協(xié)會披露數(shù)據(jù)，年美國圖書出版銷售金額億美元，較2014年的280億美元略有下降，總體規(guī)模保持穩(wěn)定。P6圖：美國出版業(yè)總收入（億美元）30025020015050020142015201620172018美國出版商總收入資料來源：美國出版商協(xié)會，市場部（注：2016年數(shù)據(jù)根據(jù)披露的增速進(jìn)行計算）美國數(shù)字出版市場增長穩(wěn)健。年，美國數(shù)字出版總收入79億美元，其中電子書收入53億美元，電子雜志和電子報紙訂閱分別為9億美元和17億美元，數(shù)字出版市場增長主要來自電子雜志和電子報紙訂閱。圖：美國數(shù)字出版業(yè)總收入（億美元）90807060504030201002015201620172018電子報紙2019E電子書電子雜志資料來源：Statista，市場部出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是發(fā)展趨勢紙質(zhì)圖書零售市場穩(wěn)健。據(jù)開卷信息統(tǒng)計，年國內(nèi)紙質(zhì)圖書零售市場總規(guī)模為億元，同比增速14.4%，其中網(wǎng)店渠道銷售碼洋715億元，實體書店渠道銷售碼洋308億元，行業(yè)近6年增長較為穩(wěn)定。P7圖：國內(nèi)圖書零售市場規(guī)模（億元）8007006005002001000200820092010201120122013201420152016201720182019網(wǎng)店渠道銷售額實體書店銷售額資料來源：開卷，東興證券研究所數(shù)字閱讀市場增長年國內(nèi)數(shù)字閱讀市場規(guī)模達(dá)年將達(dá)到206億元。圖：國內(nèi)數(shù)字閱讀市場總規(guī)模（億元）15050020122013201420152016201720182019E2020E數(shù)字閱讀市場規(guī)模資料來源：艾瑞咨詢，市場部國內(nèi)數(shù)字出版滲透率有進(jìn)一步提升空間。年，美國電子書、電子雜志、電子報紙等數(shù)字出版市場占傳統(tǒng)圖書市場的比例為23.41%，國內(nèi)相應(yīng)為12.94%，可見國內(nèi)數(shù)字出版滲透率還有較大提升空間。（美國數(shù)字出版滲透率數(shù)字出版收入/數(shù)字出版市場規(guī)模（圖書期刊P8圖：國內(nèi)數(shù)字閱讀市場總規(guī)模（億元）25%10%5%0%20142015美國數(shù)字出版滲透率201620172018中國數(shù)字出版滲透率資料來源：新聞出版署，美國出版商協(xié)會，市場部內(nèi)容服務(wù)商是數(shù)字出版核心環(huán)節(jié)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)積極向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且约堎|(zhì)書為產(chǎn)品形態(tài)的生產(chǎn)、印刷、發(fā)行、零售的過程。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)具有內(nèi)容資源優(yōu)勢，一方面是覆蓋紙質(zhì)書、電子書、有聲書等閱讀業(yè)的全市場開發(fā)與全版權(quán)運營。圖：圖書全版權(quán)運營資料來源：東興證券研究所互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商的平臺效應(yīng)愈加凸顯。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商聚合作者或版權(quán)代理機(jī)構(gòu)旗下圖書版權(quán)，并整合分發(fā)給讀者。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大部分出版社由于不具備自建線上內(nèi)容整合分發(fā)平臺的技術(shù)和資本，傾向于選擇投入產(chǎn)出比更高的平臺合作方式。在此趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商的平臺價值將日趨凸顯。P9圖：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：掌閱科技招股書，市場部數(shù)字出版集中度有望持續(xù)提升。傳統(tǒng)出版行業(yè)以國有出版為主，市場份額比較分散，但在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，目前閱文集團(tuán)和掌閱科技市占率合計已超過30%臺型公司。（掌閱、閱文市占率公司當(dāng)年數(shù)字閱讀收入/當(dāng)年數(shù)字閱讀市場規(guī)模）圖：數(shù)字出版前兩大巨頭市占率40%20%10%0%20142015201620172018掌閱科技市占率閱文集團(tuán)市占率資料來源：艾瑞，掌閱科技、閱文集團(tuán)年報，東興證券研究所3.版權(quán)產(chǎn)業(yè)快速增長互聯(lián)網(wǎng)用戶付費市場空間廣闊。年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模億P10網(wǎng)文、有聲讀物等業(yè)態(tài)擴(kuò)散，顯示出互聯(lián)網(wǎng)用戶付費市場空間廣闊。圖：國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模（億元）800070006000500040003000200010000201320142015201620172018中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模用戶付費規(guī)模資料來源：國家版權(quán)局網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究基地，市場部年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)到4.32億，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶群體規(guī)模龐大，對比2018年數(shù)字閱讀市場規(guī)模為億元，主要源于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶付費率偏低。根據(jù)閱文集團(tuán)與掌閱科技財報顯示，旗下活躍用戶付費率均不足10%。圖：閱文集團(tuán)月活及付費用戶數(shù)（百萬人）圖：掌閱科技月活及年付費用戶數(shù)（萬人）100002001505080006000400020000020152016201720182019H12014月活躍用戶20152016平均月活用戶平均月付費用戶年付費用戶資料來源：閱文集團(tuán)年報，市場部資料來源：掌閱科技招股書，市場部免費閱讀模式興起P11免費閱讀模式興起。用戶付費是閱讀類平臺的主要盈利模式，平臺收入提升依賴于用戶付費率和客單價的提2018年-2019億增至費閱讀市場的廣告營收規(guī)模達(dá)到31億元。圖：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費閱讀用戶人數(shù)（億人）圖：免費閱讀市場廣告營收規(guī)模（億元）3.002.502.001.501.000.5060504030201000.002018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42019E2020E2021E2022E網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費閱讀用戶規(guī)模免費閱讀市場的廣告營收規(guī)模資料來源：比達(dá)咨詢，市場部資料來源：QuestMobile，市場部免費閱讀用戶規(guī)模龐大。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，年1月，付費閱讀頭部掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀的月活人數(shù)分別為5533、和萬人，免費閱讀頭部應(yīng)用七貓免費小說、宜搜小說、連尚免費讀書的月活人數(shù)分別為3120、和萬人。免費閱讀雖然起步較晚，但用戶數(shù)量直追行業(yè)龍頭，瓜分網(wǎng)文市場用戶。圖：付費頭部閱讀應(yīng)用月活用戶數(shù)（萬人）圖：免費閱讀頭部應(yīng)用月活用戶數(shù)（萬人）600050004000300020001000040003000200010000資料來源：易觀千帆，市場部資料來源：易觀千帆，市場部P12數(shù)字閱讀盈利模式向用戶付費和廣告收入雙引擎驅(qū)動轉(zhuǎn)變。根據(jù)第三方檢測，米讀小說、七貓免費小說等免費閱讀應(yīng)用與QQ10%付費用戶群體。在數(shù)字閱讀正版化趨勢下，免費模式或與付費模式長期共存，用戶充值與廣告變現(xiàn)將成為數(shù)字閱讀主要盈利模式。圖：米讀小說用戶交叉人數(shù)（百萬人）圖：七貓免費小說用戶交叉人數(shù)（百萬人）120100801401208060604040200200閱讀米讀小說掌閱資料來源：MobTech，東興證券研究所資料來源：MobTech，東興證券研究所4.互聯(lián)網(wǎng)音頻市場發(fā)展迅速互聯(lián)網(wǎng)音頻市場發(fā)展迅速。據(jù)荔枝招股書，16入計）為，而美國互聯(lián)網(wǎng)音頻市場規(guī)模為69億美元，滲透率達(dá)到20%。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音頻市場正持續(xù)增長：一方面，國內(nèi)在線音頻用戶數(shù)量持續(xù)提升；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)正版化環(huán)境下，音頻用戶付費率也將進(jìn)一步提升。P13圖：美國音頻娛樂市場規(guī)模（億美元）圖：中國音頻娛樂市場規(guī)模（億美元）1000800600400200060050040030020001中國音頻娛樂市場規(guī)模中國在線音頻市場規(guī)美國音頻娛樂市場規(guī)模美國在線音頻市場規(guī)模資料來源：荔枝招股書，東興證券研究所資料來源：荔枝招股書，東興證券研究所各類互聯(lián)網(wǎng)平臺入局有聲書市場。年國內(nèi)有聲書用戶規(guī)模為億人，年有望達(dá)到億人。有聲書發(fā)展?jié)摿ξ姸嗷ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)入局。目前，國內(nèi)有聲書市場共有5類參與者，第一類是內(nèi)容豐富、用戶基數(shù)大的綜合在線音頻平臺，第二類是布局有聲書細(xì)分領(lǐng)域較早，產(chǎn)品針對性較強(qiáng)的垂直聽書類平臺，這兩類是有聲書市場的主要玩家。此外，數(shù)字閱讀平臺、知識付費平臺和閱讀類微信公眾號也紛紛開啟了聽書功能，有聲書市場競爭加劇。圖：有聲書市場5類玩家資料來源：艾瑞，東興證券研究所數(shù)字閱讀平臺切入有聲書具有用戶規(guī)模優(yōu)勢數(shù)字閱讀平臺切入有聲書領(lǐng)域具有用戶規(guī)模優(yōu)勢。從iOS應(yīng)用暢銷榜看，年喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM等在線音頻應(yīng)用排名均在100名以內(nèi)，其中喜馬拉雅長年霸榜圖書（暢銷）類第一名，應(yīng)用（暢銷）P14類前10QQ年1月的月活數(shù)量分別為萬和FM閱、QQ閱讀等數(shù)字閱讀平臺進(jìn)入有聲讀書市場具有用戶規(guī)模優(yōu)勢。圖：2019年應(yīng)用（暢銷）排名01020304050607080902019/012019/032019/052019/072019/092019/11蜻蜓喜馬拉雅閱讀掌閱懶人聽書資料來源：七麥數(shù)據(jù)，市場部（注：如遇應(yīng)用下架，取當(dāng)日最臨近日期數(shù)據(jù)，誤差不超過7天）喜馬拉雅先發(fā)優(yōu)勢顯著，掌閱科技發(fā)力有聲閱讀喜馬拉雅是國內(nèi)較早進(jìn)入有聲書領(lǐng)域的公司之一。截至年10月，激活用戶數(shù)量已突破6億，月活用戶超過8000萬，平臺提供的有聲內(nèi)容涵蓋財經(jīng)、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328類。喜馬拉雅已建立較中信出版等版權(quán)方開展獨家合作；原創(chuàng)內(nèi)容方面，超過700萬主播、家媒體和家品牌入駐平臺；渠道端，公司下游分發(fā)渠道廣泛，涵蓋手機(jī)、智能硬件、汽車等應(yīng)用場景。圖：2019年喜馬拉雅在蘋果應(yīng)用商店中排名趨勢（應(yīng)用類和圖書類）資料來源：七麥數(shù)據(jù)，市場部掌閱科技有聲書業(yè)務(wù)孵化成型。FMP15《都市奇門醫(yī)圣》等高點擊量小說音頻制作權(quán)授予蜻蜓；2017年，掌閱設(shè)立有聲頻道；2018年，掌閱有聲業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)快速增長，2019年10月首屆掌閱聽書節(jié)期間，超過620萬用戶在掌閱上選擇聽書閱讀。圖：掌閱科技有聲書業(yè)務(wù)發(fā)展歷程資料來源：公司公告，市場部掌閱科技切入有聲書領(lǐng)域具有用戶規(guī)模和版權(quán)優(yōu)勢。用戶方面，掌閱累計注冊用戶數(shù)超6億，在移動閱讀類2016付費用戶數(shù)萬人，人均充值金額和用戶日均閱讀時長不600內(nèi)容超過52萬冊。圖：掌閱科技年付費用戶和單用戶年付費圖：掌閱科技擁有版權(quán)作品數(shù)量（萬冊）605040302040353025201510510010201420152016出版圖書原創(chuàng)內(nèi)容期刊雜志動漫作品數(shù)字內(nèi)容數(shù)量人均充值金額（元/人）充值用戶人數(shù)（百萬