影響品牌定位的因素

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)淺析影響品牌定位的因素陳攀懿【作者簡(jiǎn)介】陳攀懿，女，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院。（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，湖北武漢）【摘要】品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要素。品牌創(chuàng)立過程中，企業(yè)必須進(jìn)行有效的品牌定位。文章對(duì)影響品牌定位的幾個(gè)主要因素：市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者的心理定位、品牌名稱及品牌的重新定位做了重點(diǎn)分析?！娟P(guān)鍵詞】品牌；定位；因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，“品牌”是一個(gè)出現(xiàn)頻率非常高的字眼。在快速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)面前，人們?cè)絹碓礁惺艿狡放频谋憩F(xiàn)力及廣泛的影響力。創(chuàng)立一個(gè)品牌無疑是使商家在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)獲得高額利潤(rùn)的一把利器。但創(chuàng)立品牌的成本很高，而且需要長(zhǎng)期的計(jì)劃。品牌創(chuàng)立過程中，重要一環(huán)是品牌定位。最早對(duì)“定位”（BrandPositioning）概念進(jìn)行系統(tǒng)論述的是學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特，他們提出“定位”概念的出發(fā)點(diǎn)是為了解決品牌市場(chǎng)傳播的效率問題，是為了應(yīng)對(duì)傳播過度造成的品牌信息難以被消費(fèi)者注意和接受的問題。按照里斯、特勞特對(duì)“定位”的理解，定位是為產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合適的位置。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在同一細(xì)分市場(chǎng)上有著數(shù)不清的競(jìng)爭(zhēng)者，品牌要使自己獲得消費(fèi)者喜愛并占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，就一定要使品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，并占領(lǐng)消費(fèi)者心智階梯中的重要地位。這種地位的獲得主要來自品牌定位的成功——它是由品牌締造者與品牌消費(fèi)者共同完成的，這就是品牌定位的基本含義。品牌定位是品牌創(chuàng)立的重要一環(huán)，有一些十分重要的因素必須考慮。市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)為了使品牌更準(zhǔn)確的滑入預(yù)定利潤(rùn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確入市，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)的特定需求和欲望進(jìn)行分類，將其區(qū)隔為符合品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)，這便是市場(chǎng)細(xì)分。通過正確的市場(chǎng)細(xì)分，一方面可以了解到不同消費(fèi)群體的需求情況，發(fā)現(xiàn)尚未滿足或還沒有完全滿足的客戶需求；另一方面可以掌握細(xì)分市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷實(shí)力及市場(chǎng)占有率，使品牌避重就輕，選擇最適合自身發(fā)展的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)，就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制，對(duì)細(xì)分出來的若干市場(chǎng)進(jìn)行分析之后，最終決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。作為欲創(chuàng)立品牌的企業(yè)，它必須在市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)下確認(rèn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，包括在此基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售和服務(wù)，都要求品牌準(zhǔn)確進(jìn)入他所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。不能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)就不可能成為品牌。日本的化妝品，首推資生堂。近年來，它連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。在80年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。80年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。1987年，公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，提出口號(hào)“體貼不同歲月的臉”。根據(jù)顧客的年齡、收入、購買心理，資生堂對(duì)女性市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，特別是考慮到公司產(chǎn)品的特殊性（化妝品），因此以年齡這個(gè)因素作為市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)，也由此而抓住了目標(biāo)顧客的心。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是RECIENTE系列，二十歲左右的是ETTUSAIS，四五十歲的中年婦女則有長(zhǎng)生不老ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列。通過正確的市場(chǎng)細(xì)分，公司了解到了不同消費(fèi)群體的需求情況，發(fā)現(xiàn)了尚未滿足或還沒有完全滿足的客戶需求，選擇了最適合自身發(fā)展的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并且還拓展了市場(chǎng)空間。吉列開發(fā)女用剃須刀，寶潔開發(fā)去頭屑的、柔順的、營(yíng)養(yǎng)型的多種洗發(fā)水都是正確的市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)的典型案例。消費(fèi)者的心理定位以系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)、品牌個(gè)性、形象和總體質(zhì)量管理的核心價(jià)值等為基礎(chǔ)的品牌，要與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的某種心理定位相一致。消費(fèi)者心理定位包括價(jià)值心理、規(guī)范心理、習(xí)慣心理、身份心理、情感心理等。消費(fèi)者價(jià)值心理。艾爾·強(qiáng)森認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說具有更大的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。潛在質(zhì)量是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量，是消費(fèi)者主觀上對(duì)一種品牌的評(píng)價(jià)?？煽诳蓸分灶I(lǐng)先百事可樂一個(gè)多世紀(jì)，就是因?yàn)樗詷?biāo)榜“正宗”、“原創(chuàng)”、“獨(dú)一無二”而使消費(fèi)者相信它具有無可替代的價(jià)值，這就是他的潛在價(jià)值。事實(shí)上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值，而是由于它的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值具有獨(dú)特性、獨(dú)立性、可信性和重要性。消費(fèi)者的規(guī)范心理。規(guī)范是指人們共同遵守的全部道德行為規(guī)則的總和。在現(xiàn)實(shí)生活中，規(guī)范有著巨大的作用，它左右著我們的思想，制約著我們的言行，影響著我們生活的方方面面。規(guī)范的面孔是多種多樣的，它包括原則、理智、義務(wù)、禮貌、友誼、忠誠(chéng)、諒解等多種因素。在許多情況下，規(guī)范可以成為誘發(fā)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。據(jù)營(yíng)銷專家的長(zhǎng)期調(diào)查與研究，消費(fèi)者之所以喜愛某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)值相矛盾的內(nèi)心沖突。消費(fèi)者在做出購買或不購買某一品牌的產(chǎn)品時(shí)，規(guī)范是一個(gè)重要的影響因素。消費(fèi)者的習(xí)慣心理。習(xí)慣是長(zhǎng)期養(yǎng)成而一時(shí)間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習(xí)慣。習(xí)慣常常是無法抗拒的，它甚至比價(jià)值心理對(duì)人的決定作用還要大。消費(fèi)者一般都有特定的消費(fèi)習(xí)慣，這是消費(fèi)者在日常生活中長(zhǎng)期的消費(fèi)行為中形成的。例如，當(dāng)消費(fèi)者最初使用某種品牌商品后感覺很好，形成了對(duì)該種商品質(zhì)量、功效的認(rèn)識(shí)，并逐漸產(chǎn)生了對(duì)這個(gè)品牌的喜好，就建立了對(duì)該品牌的信任，增強(qiáng)了使用該品牌的信心，一般情況下不會(huì)改用其他品牌的商品，而成為該品牌的忠誠(chéng)顧客。消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，一般不會(huì)輕易改變。品牌定位表達(dá)了一種哲理化的情感訴求，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。由于習(xí)慣的潛移默化的影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。種種生活方式在歷史中沉淀，使成為一種文化習(xí)俗，沉淀到一定的厚度便是一種文化底蘊(yùn)。消費(fèi)者的身份心理。每個(gè)人都有一定的身份，人們也在不知不覺中顯露自己的身份。尤其是那些有了一定名譽(yù)、權(quán)力和地位的人，更是無時(shí)無刻不在注重自己的身份，盡可能使自己的言談舉止與社交活動(dòng)同自己的身份相符。而最能表現(xiàn)人的身份的是衣食住行用。譬如某人穿名牌高檔服裝，乘勞斯萊斯轎車，住五星級(jí)豪華酒店。當(dāng)這一信息傳遞給外界后，這個(gè)人身份就會(huì)很自然的顯露出來。消費(fèi)者的情感心理。情感是人對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。都是消費(fèi)者情感的流露。可以通過廣告、公關(guān)等手段，挖掘品牌成長(zhǎng)的潛力，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，充分利用消費(fèi)者的情感心理來提升品牌。品牌名稱選擇一個(gè)合適的品牌名稱，在日益激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)中十分重要。公司必須在個(gè)性化的產(chǎn)品名稱或商標(biāo)名稱和產(chǎn)品名稱的綜合中選擇一個(gè)。品牌名稱直接影響著品牌的定位。商家們正在推出更多的名稱，尋找更多的命名法方法，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)工作越來越困難。最好的名稱同產(chǎn)品利潤(rùn)或銷售利潤(rùn)直接掛鉤。一旦把名稱和需要相連，定位過程就啟動(dòng)了，每次有人聽到、看到或說起這個(gè)名稱的時(shí)候他就會(huì)發(fā)揮它應(yīng)有的作用。品牌名稱要確信好看，還要好聽，容易記憶。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，品牌名稱還需要能適應(yīng)多種語言?？鬃釉f：“名不正則言不順”。對(duì)于一個(gè)品牌而言，名稱不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的文字符號(hào)，它是企業(yè)整體的化身，是企業(yè)理念的縮影和體現(xiàn)。它對(duì)消費(fèi)者有著較大的號(hào)召力和親切感，能縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)在樹立名牌、擴(kuò)大影響、進(jìn)行廣告宣傳方面發(fā)揮神奇的作用。品牌商標(biāo)精巧構(gòu)思，獨(dú)具匠心，突出個(gè)性，能給消費(fèi)者留下深刻的印象。很多企業(yè)斥巨資征集商標(biāo)。因?yàn)檫@是品牌的重要組成部分。如美孚石油公司為把在美國(guó)國(guó)內(nèi)銷售的汽車商標(biāo)“埃索”（ESSO）改為“埃克森”（EXXON），付出巨大的費(fèi)用，做出了難以想象的努力。為此公司調(diào)查了世界上55個(gè)國(guó)家的語言，使用了電子計(jì)算機(jī)編寫了用4個(gè)乃至10個(gè)羅馬字組成的商標(biāo)達(dá)一萬多個(gè)，動(dòng)員了心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的各方面專家，對(duì)一般群眾的心理、感情等進(jìn)行了調(diào)查研究。最后決定采用“?？松边@一享譽(yù)全球的商標(biāo)，共花費(fèi)了6年時(shí)間與300億日元的費(fèi)用。而美國(guó)進(jìn)入我國(guó)的名牌飲料“可口可樂”商標(biāo)的語音俱住，富有個(gè)性，是他們認(rèn)真研究中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)文化和審美觀點(diǎn)后，請(qǐng)漢語專家親口翻譯的。品牌的重新定位要想使一個(gè)新理念或新產(chǎn)品進(jìn)入人們的頭腦，必須首先把人們頭腦里原有的相關(guān)理念或產(chǎn)品排擠掉。而已根生的原有相關(guān)理念或產(chǎn)品是很難從已不是空白的大腦中被排擠掉的。所以要在有必要并有周詳計(jì)劃的情況下對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。阿爾文·托夫勒在《未來沖擊》中寫道：為了生存，也為了避免我們稱之為“未來沖擊”的形勢(shì)，每個(gè)人都必須擁有比過去更無限的適應(yīng)性和能力。對(duì)待變化，品牌定位并非一勞永逸，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的歷程。由于種種原因，曾經(jīng)為企業(yè)帶來無限輝煌的成功定位可能隨著市場(chǎng)變化而失去優(yōu)勢(shì)，甚至成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的制約，此時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮進(jìn)行品牌的重新定位。所謂品牌重新定位就是對(duì)品牌進(jìn)行再次定位，通過打破品牌在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與形象，使其按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造出一個(gè)有利于產(chǎn)品發(fā)展的新秩序。當(dāng)然，品牌重新定位不能草率從事，需要在深入細(xì)致分析品牌特點(diǎn)與市場(chǎng)需求變化等方面的基礎(chǔ)上，恰當(dāng)?shù)匕盐諘r(shí)機(jī)，并運(yùn)用合適的策略，實(shí)現(xiàn)品牌重新定位的理想目標(biāo)。20世紀(jì)80年代，“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。西南航空重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)，使得西南航空從一大堆效仿美國(guó)航空公司的跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)了5年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”。萬寶路最初將目標(biāo)市場(chǎng)定位于“迷惘的時(shí)代”中的女性顧客，但卻沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售效果。重新定位之后，公司將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)為對(duì)香煙消費(fèi)能力更強(qiáng)的男性，使得市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，而且將產(chǎn)品定位在西部牛仔這一剛毅、硬朗，具有男子漢氣質(zhì)的形象上，更是受到了廣大男煙民的追捧，因而在市場(chǎng)上獲得了極大的成功。除以上4個(gè)品牌定位時(shí)必須考慮的重要的因素外，仍有一些需要考慮的因素。如用準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，來確定消費(fèi)者生理與情感需求；在對(duì)各種戰(zhàn)略充分考慮后，在決定采用適當(dāng)?shù)木C合的品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略；完整一貫的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方案僅在特殊情況下并經(jīng)過謹(jǐn)慎考