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文檔簡介
嘉士伯啤酒嘉士伯啤酒1目錄企業(yè)簡介
1營銷環(huán)境分析2企業(yè)與競爭對手的分析
5廣告策略6財務(wù)預(yù)算
7產(chǎn)品分析4消費(fèi)者分析3目錄企業(yè)簡介1營銷環(huán)境分析2企業(yè)與競爭對手的分析52企業(yè)簡介1
“嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒?!币痪浣?jīng)典而謙遜的廣告詞,傳承了嘉士伯啤酒的美與藝術(shù)。1847年,雅各森在丹麥哥本哈根創(chuàng)立了嘉士伯公司。時至今天,嘉士伯作為世界五大啤酒釀造集團(tuán)之一,分別于全球49個國家和地區(qū)設(shè)立啤酒廠,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球超過150個國家。而亞洲,尤其是中國,已經(jīng)被列為嘉士伯集團(tuán)戰(zhàn)略中的重點(diǎn)市場。嘉士伯啤酒于1978年進(jìn)入中國,總部設(shè)于香港,經(jīng)過多年的高速發(fā)展,在中國已經(jīng)擁有了14間啤酒廠。嘉士伯-Carlsberg企業(yè)簡介1“嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒?!币痪浣?jīng)典3營銷環(huán)境分析
2AddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtext宏觀環(huán)境分析1﹑總體經(jīng)濟(jì)形成2﹑總體的消費(fèi)態(tài)勢3﹑產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策4﹑市場文化背景5﹑技術(shù)分析啤酒消費(fèi)量高開放啤酒市場包容性強(qiáng)夜生活豐富發(fā)酵工藝不斷創(chuàng)新營銷環(huán)境分析2AddyourtextAddyour4營銷環(huán)境分析
2微觀環(huán)境分析市場構(gòu)成
在廣東市場主要是珠江啤酒的勢力范圍,在廣東市場還有青啤,燕京,雪花,五星,喜力,克羅那,百威,等品牌的啤酒。
在廣東市場,嘉士伯主要是處于挑戰(zhàn)者的角色。市場構(gòu)成特征
在廣東啤酒市場上,季節(jié)性強(qiáng),6-9月銷售額很大,12-2月由于節(jié)日也對銷售額很大的影響。在啤酒價格戰(zhàn)中,嘉士伯仍保持自己高檔的品味,差異化中尋求生存和發(fā)展。營銷環(huán)境分析2微觀環(huán)境分析市場構(gòu)成5現(xiàn)有消費(fèi)者分析
消費(fèi)者分析3主要消費(fèi)群:20-40歲人群白領(lǐng)階層為主購買偏好:習(xí)慣性購買偏好清爽口味啤酒影響購買:
口味品牌價格購買方便消費(fèi)要求:年輕的時尚的有活力的現(xiàn)有消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析3主要消費(fèi)群:購買偏好:影響購買:6潛在消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析3高度參與的購買決策低度參與的購買決策復(fù)雜決策品牌忠誠度慣性有限決策
消費(fèi)者購買決策類型(亨利.亞瑟)
決策習(xí)慣大學(xué)生是潛在消費(fèi)者主要購買動機(jī)為求新動機(jī)未來白領(lǐng)階層的主力軍潛在消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析3高度參與的購買決策低度73消費(fèi)者分析3中高收入的白領(lǐng)一族時尚年輕的消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)者3消費(fèi)者分析3中高收入的白領(lǐng)一族目標(biāo)消費(fèi)者8產(chǎn)品分析4產(chǎn)品特色嘉士伯有100多種口味。主要有:嘉士伯、嘉士伯chill、金牌嘉士伯、健力士黑啤、獅威啤酒、風(fēng)花雪月等。口味清新無暇的瓶裝酷氣十足的罐裝特色產(chǎn)品包裝定位
高檔時尚。迎合消費(fèi)者各種需求的產(chǎn)品,賦予新理念,不斷激發(fā)消費(fèi)者的擁有欲望。品牌形象年輕時尚清新脫俗競爭策略嘉士伯采用高價競爭策略,產(chǎn)品價格一般為6.0-7.5元,屬高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品分析4產(chǎn)品特色嘉士伯有100多種口味。主要有:嘉士伯、9產(chǎn)品分析4產(chǎn)品生命周期嘉士伯產(chǎn)品目前尚處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期。品牌策略提升品牌魅力保持品牌忠誠廣告策略提升品牌魅力
提煉更深層次的內(nèi)涵渠道策略深度合作產(chǎn)品分析4產(chǎn)品生命周期品牌策略廣告策略渠道策略深度合作10企業(yè)與競爭對手的分析
5競爭對手的狀況分析
企業(yè)與競爭對手的分析5競爭對手的狀況分析11企業(yè)與競爭對手的分析
5競爭對手的狀況分析
競爭對手市場占有率(%)概況珠江啤酒44.71.是全球單廠最大的啤酒釀造中心。2.珠江啤酒是一個區(qū)域性品牌。3.產(chǎn)品以低端為主。青島8.41.國際上知名的中國啤酒品牌之一。2.產(chǎn)品以清談型風(fēng)味為主。3.在廣東的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)不建全。百威6.91.百威的品牌形象突出。2.廣東投放的電視廣告宣傳較少,較難激發(fā)潛在消費(fèi)者。3.百威是廣東市場運(yùn)作最成功的外資品牌之一,具備深度分銷能力。喜力2.31.喜力口感平順甘醇,不含枯澀刺激味道的啤酒。2.喜力產(chǎn)品形象年輕、國際化。企業(yè)與競爭對手的分析5競爭對手的狀況分析競爭對手市場占有12企業(yè)與競爭對手的分析
5企業(yè)與競爭對手廣告分析珠江純生青島百威喜力嘉士伯目標(biāo)受眾25~35歲活力年輕人,25~35歲的年輕人25~35歲的男性,常喝烈酒,愛好休閑與運(yùn)動有活力、求新、求變的青年人25~35歲年輕的,有品位的廣告定位中高端市場中高檔市場和大眾化高檔消費(fèi)群高檔、青春高檔消費(fèi)群廣告口號“打開珠江啤酒,打開真感受”“激情成就夢想”"全世界最有名的高品質(zhì)啤酒"我們不賣啤酒,我們只銷售歡樂“嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒”廣告訴求情感訴求從歷史、國際化、品質(zhì)至尊、激情夢想等多個角度進(jìn)行訴求品質(zhì)、品牌訴求用幽默和詭秘的氛圍去表現(xiàn)喜力所具有的魅力閑散、放松的生活訴求廣告效果加強(qiáng)了消費(fèi)者對珠江啤酒品牌在年輕、時尚等方面的形象感知。廣告語雖好,但宣傳廣告效果有限,沒有表現(xiàn)出青島啤酒的特性!樹立高檔中的高品質(zhì)形象,是高檔啤酒的代名詞。引領(lǐng)消費(fèi)者親身體驗音樂、動感的快樂與激情在廣東消費(fèi)者心目中留下高檔、高品質(zhì)啤酒的形象。企業(yè)與競爭對手的分析5企業(yè)與競爭對手廣告分析珠江純生青13企業(yè)與競爭對手的分析
SWOT劣勢(weaknesses)區(qū)域啤酒品牌市場占有量較大,消費(fèi)者偏好程度高現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)還不建全威脅(threats)
-競爭激烈
-消費(fèi)差異性大,市場復(fù)雜
-消費(fèi)觀念成熟、理性優(yōu)勢(strengths)釀制藝術(shù)高,技術(shù)力量雄厚良好的口碑效應(yīng);企業(yè)歷史悠久
機(jī)會(opportunities)-啤酒市場容量大市場-開放性程度高-消費(fèi)包容性強(qiáng)-廣東的白領(lǐng)群體逐漸壯大5企業(yè)與競爭對手的分析SWOT劣勢(weaknesses)威14小結(jié)
嘉士伯面對實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手,必須做好自己原有的細(xì)分市場,繼續(xù)保持高端形象,嘉士伯可以通過幽默方式增強(qiáng)情感訴求來提升品牌魅力。
小結(jié)嘉士伯面對實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手,必須15廣告策略6廣告目標(biāo)
提升嘉士伯品牌魅力,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,進(jìn)而促使消費(fèi)者購買行為的形成。知名度提升20%,力爭美譽(yù)度提升10%。開拓潛在消費(fèi)群大學(xué)生的消費(fèi)市場。廣告策略6廣告目標(biāo)提升嘉士伯品牌魅力,激發(fā)消費(fèi)者的購買162產(chǎn)品定位高檔適合白領(lǐng)時尚人士3廣告定位塑造時尚的白領(lǐng)形象特性。此為電視廣告。在pop廣告上則以嘉士伯的產(chǎn)品平面廣告吸引顧客。廣告策略61市場定位以廣東省的珠三角為主,逐漸向周圍推廣。各活動的開展重點(diǎn)為廣州市。廣告定位2產(chǎn)品定位3廣告定位廣告策略61市場定位廣告定位17廣告策略6廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意口號:擁有才是最好的。創(chuàng)意理念:繼續(xù)嘉士伯時尚高檔的品牌形象,提煉更深一層意思:喜愛還遠(yuǎn)不夠,擁有才是最好的。背景:酒吧。音樂:酒吧爵士樂。情節(jié):以幽默的方式,表達(dá)擁有嘉士伯后的滿足。廣告策略6廣廣口號:擁有才是最好的。創(chuàng)意理念:繼續(xù)嘉士伯時18廣告策略6廣告媒體
電視廣告:主要在廣東體育臺和珠江臺地鐵平面廣告推廣計劃
“五一”大型戶外促銷活動:買嘉士伯參與現(xiàn)場抽獎,獎品為旅游門票?,F(xiàn)場大橫幅宣傳語“嘉士伯,擁有才是最好的”廣告推廣計劃
贊助廣東體育頻道體育直播比賽(NBA和歐洲冠軍杯)解說節(jié)目,在解說現(xiàn)場的電腦上,打上嘉士伯的logo及廣告語“擁有才是最好的”。
廣告策略6廣告媒體電視廣告:主要在廣東體育臺和珠江臺推廣19財務(wù)預(yù)算
7廣告制作費(fèi)用總費(fèi)用:2萬元廣告投放費(fèi)用1.電子媒體廣東體育頻道(半年)11:55-12:30午間新聞(15‘)前6000元/次18:45-18:59體育新聞(30‘)前12000元/次21:25-21:59晚間新聞(45‘)前12000元/次體育賽事直播廣告贊助(NBA直播和歐洲冠軍杯)200萬元廣東電視臺四頻道套裝(一年)黃金時間(秒/天)非黃金時間(秒/天)廣東衛(wèi)視1545珠江頻道1530公共頻道1560套餐總費(fèi)用為560萬元新聞頻道60120投入總費(fèi)用:1300萬元2.印刷媒體:地鐵平面廣告廣州地鐵-站臺燈箱+屏蔽門貼戶外廣告投入總費(fèi)用:40萬元廣告總費(fèi)用:約1342萬元
財務(wù)預(yù)算7廣告制作費(fèi)用20參考文獻(xiàn)
1.中國經(jīng)濟(jì)年鑒1997-20062.中國食品工業(yè)年鑒1997-20063.中國輕工業(yè)年鑒1997-20064.《現(xiàn)代啤酒營銷與管理》作者:閆治民出版社:中國農(nóng)業(yè)出版社5.《喜力啤酒的市場策略》作者:白靜、劉晗文6.《中國啤酒營銷戰(zhàn)》作者:盧泰宏、劉超7.嘉士伯官方網(wǎng)8.《啤酒雜志》2003-2006年各期
9.《釀酒科技》2004-2006年各期
10.《廣告策劃與管理》作者:嚴(yán)學(xué)軍出版社:高等教育出版社11.《消費(fèi)者行為學(xué)》主編:符國群
出版社:高等教育出版社參考文獻(xiàn)1.中國經(jīng)濟(jì)年鑒1921某啤酒案例課件22謝謝觀賞謝謝觀賞23嘉士伯啤酒嘉士伯啤酒24目錄企業(yè)簡介
1營銷環(huán)境分析2企業(yè)與競爭對手的分析
5廣告策略6財務(wù)預(yù)算
7產(chǎn)品分析4消費(fèi)者分析3目錄企業(yè)簡介1營銷環(huán)境分析2企業(yè)與競爭對手的分析525企業(yè)簡介1
“嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒?!币痪浣?jīng)典而謙遜的廣告詞,傳承了嘉士伯啤酒的美與藝術(shù)。1847年,雅各森在丹麥哥本哈根創(chuàng)立了嘉士伯公司。時至今天,嘉士伯作為世界五大啤酒釀造集團(tuán)之一,分別于全球49個國家和地區(qū)設(shè)立啤酒廠,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球超過150個國家。而亞洲,尤其是中國,已經(jīng)被列為嘉士伯集團(tuán)戰(zhàn)略中的重點(diǎn)市場。嘉士伯啤酒于1978年進(jìn)入中國,總部設(shè)于香港,經(jīng)過多年的高速發(fā)展,在中國已經(jīng)擁有了14間啤酒廠。嘉士伯-Carlsberg企業(yè)簡介1“嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒?!币痪浣?jīng)典26營銷環(huán)境分析
2AddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtextAddyourtext宏觀環(huán)境分析1﹑總體經(jīng)濟(jì)形成2﹑總體的消費(fèi)態(tài)勢3﹑產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策4﹑市場文化背景5﹑技術(shù)分析啤酒消費(fèi)量高開放啤酒市場包容性強(qiáng)夜生活豐富發(fā)酵工藝不斷創(chuàng)新營銷環(huán)境分析2AddyourtextAddyour27營銷環(huán)境分析
2微觀環(huán)境分析市場構(gòu)成
在廣東市場主要是珠江啤酒的勢力范圍,在廣東市場還有青啤,燕京,雪花,五星,喜力,克羅那,百威,等品牌的啤酒。
在廣東市場,嘉士伯主要是處于挑戰(zhàn)者的角色。市場構(gòu)成特征
在廣東啤酒市場上,季節(jié)性強(qiáng),6-9月銷售額很大,12-2月由于節(jié)日也對銷售額很大的影響。在啤酒價格戰(zhàn)中,嘉士伯仍保持自己高檔的品味,差異化中尋求生存和發(fā)展。營銷環(huán)境分析2微觀環(huán)境分析市場構(gòu)成28現(xiàn)有消費(fèi)者分析
消費(fèi)者分析3主要消費(fèi)群:20-40歲人群白領(lǐng)階層為主購買偏好:習(xí)慣性購買偏好清爽口味啤酒影響購買:
口味品牌價格購買方便消費(fèi)要求:年輕的時尚的有活力的現(xiàn)有消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析3主要消費(fèi)群:購買偏好:影響購買:29潛在消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析3高度參與的購買決策低度參與的購買決策復(fù)雜決策品牌忠誠度慣性有限決策
消費(fèi)者購買決策類型(亨利.亞瑟)
決策習(xí)慣大學(xué)生是潛在消費(fèi)者主要購買動機(jī)為求新動機(jī)未來白領(lǐng)階層的主力軍潛在消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析3高度參與的購買決策低度303消費(fèi)者分析3中高收入的白領(lǐng)一族時尚年輕的消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)者3消費(fèi)者分析3中高收入的白領(lǐng)一族目標(biāo)消費(fèi)者31產(chǎn)品分析4產(chǎn)品特色嘉士伯有100多種口味。主要有:嘉士伯、嘉士伯chill、金牌嘉士伯、健力士黑啤、獅威啤酒、風(fēng)花雪月等。口味清新無暇的瓶裝酷氣十足的罐裝特色產(chǎn)品包裝定位
高檔時尚。迎合消費(fèi)者各種需求的產(chǎn)品,賦予新理念,不斷激發(fā)消費(fèi)者的擁有欲望。品牌形象年輕時尚清新脫俗競爭策略嘉士伯采用高價競爭策略,產(chǎn)品價格一般為6.0-7.5元,屬高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品分析4產(chǎn)品特色嘉士伯有100多種口味。主要有:嘉士伯、32產(chǎn)品分析4產(chǎn)品生命周期嘉士伯產(chǎn)品目前尚處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期。品牌策略提升品牌魅力保持品牌忠誠廣告策略提升品牌魅力
提煉更深層次的內(nèi)涵渠道策略深度合作產(chǎn)品分析4產(chǎn)品生命周期品牌策略廣告策略渠道策略深度合作33企業(yè)與競爭對手的分析
5競爭對手的狀況分析
企業(yè)與競爭對手的分析5競爭對手的狀況分析34企業(yè)與競爭對手的分析
5競爭對手的狀況分析
競爭對手市場占有率(%)概況珠江啤酒44.71.是全球單廠最大的啤酒釀造中心。2.珠江啤酒是一個區(qū)域性品牌。3.產(chǎn)品以低端為主。青島8.41.國際上知名的中國啤酒品牌之一。2.產(chǎn)品以清談型風(fēng)味為主。3.在廣東的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)不建全。百威6.91.百威的品牌形象突出。2.廣東投放的電視廣告宣傳較少,較難激發(fā)潛在消費(fèi)者。3.百威是廣東市場運(yùn)作最成功的外資品牌之一,具備深度分銷能力。喜力2.31.喜力口感平順甘醇,不含枯澀刺激味道的啤酒。2.喜力產(chǎn)品形象年輕、國際化。企業(yè)與競爭對手的分析5競爭對手的狀況分析競爭對手市場占有35企業(yè)與競爭對手的分析
5企業(yè)與競爭對手廣告分析珠江純生青島百威喜力嘉士伯目標(biāo)受眾25~35歲活力年輕人,25~35歲的年輕人25~35歲的男性,常喝烈酒,愛好休閑與運(yùn)動有活力、求新、求變的青年人25~35歲年輕的,有品位的廣告定位中高端市場中高檔市場和大眾化高檔消費(fèi)群高檔、青春高檔消費(fèi)群廣告口號“打開珠江啤酒,打開真感受”“激情成就夢想”"全世界最有名的高品質(zhì)啤酒"我們不賣啤酒,我們只銷售歡樂“嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒”廣告訴求情感訴求從歷史、國際化、品質(zhì)至尊、激情夢想等多個角度進(jìn)行訴求品質(zhì)、品牌訴求用幽默和詭秘的氛圍去表現(xiàn)喜力所具有的魅力閑散、放松的生活訴求廣告效果加強(qiáng)了消費(fèi)者對珠江啤酒品牌在年輕、時尚等方面的形象感知。廣告語雖好,但宣傳廣告效果有限,沒有表現(xiàn)出青島啤酒的特性!樹立高檔中的高品質(zhì)形象,是高檔啤酒的代名詞。引領(lǐng)消費(fèi)者親身體驗音樂、動感的快樂與激情在廣東消費(fèi)者心目中留下高檔、高品質(zhì)啤酒的形象。企業(yè)與競爭對手的分析5企業(yè)與競爭對手廣告分析珠江純生青36企業(yè)與競爭對手的分析
SWOT劣勢(weaknesses)區(qū)域啤酒品牌市場占有量較大,消費(fèi)者偏好程度高現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)還不建全威脅(threats)
-競爭激烈
-消費(fèi)差異性大,市場復(fù)雜
-消費(fèi)觀念成熟、理性優(yōu)勢(strengths)釀制藝術(shù)高,技術(shù)力量雄厚良好的口碑效應(yīng);企業(yè)歷史悠久
機(jī)會(opportunities)-啤酒市場容量大市場-開放性程度高-消費(fèi)包容性強(qiáng)-廣東的白領(lǐng)群體逐漸壯大5企業(yè)與競爭對手的分析SWOT劣勢(weaknesses)威37小結(jié)
嘉士伯面對實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手,必須做好自己原有的細(xì)分市場,繼續(xù)保持高端形象,嘉士伯可以通過幽默方式增強(qiáng)情感訴求來提升品牌魅力。
小結(jié)嘉士伯面對實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手,必須38廣告策略6廣告目標(biāo)
提升嘉士伯品牌魅力,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,進(jìn)而促使消費(fèi)者購買行為的形成。知名度提升20%,力爭美譽(yù)度提升10%。開拓潛在消費(fèi)群大學(xué)生的消費(fèi)市場。廣告策略6廣告目標(biāo)提升嘉士伯品牌魅力,激發(fā)消費(fèi)者的購買392產(chǎn)品定位高檔適合白領(lǐng)時尚人士3廣告定位塑造時尚的白領(lǐng)形象特性。此為電視廣告。在pop廣告上則以嘉士伯的產(chǎn)品平面廣告吸引顧客。廣告策略61市場定位以廣東省的珠三角為主,逐漸向周圍推廣。各活動的開展重點(diǎn)為廣州市。廣告定位2產(chǎn)品定位3廣告定位廣告策略61市場定位廣告定位40廣告策略6廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意口號:擁有才是最好的。創(chuàng)意理念:繼續(xù)嘉士伯時尚高檔的品牌形象,提煉更深一層意思:喜愛還遠(yuǎn)不夠,擁有才是最好的。背景:酒吧。音樂:酒吧爵士樂。情節(jié):以幽默的方式,表達(dá)擁有嘉士伯后的滿足。廣告策略6廣廣口號:擁有才是最好的。創(chuàng)意理念:繼續(xù)嘉士伯時41廣告策略6廣告媒體
電視廣告:主要在廣東體育臺和珠江臺地鐵平面廣告推廣計劃
“五一”大型戶外促銷活動:買嘉士伯參與現(xiàn)場抽獎,獎品為旅游門票?,F(xiàn)場大橫幅宣傳語“嘉士伯,擁有才是最好的”廣告推廣計劃
贊助廣東體育頻道體育直播比賽(NBA和歐洲冠軍杯)解說節(jié)目,在解說現(xiàn)場的電腦上,打上嘉士伯的logo及廣告語“擁有才是最好的”。
廣告策略6廣告媒體電視廣告:主要在廣東體育臺和珠江臺推廣42財務(wù)預(yù)算
7廣告制作費(fèi)用總費(fèi)用:2萬元廣告投放費(fèi)用1.電子媒體廣東體育頻道(半年)11:55-12:30午間新聞(15‘)前6000元/次18:45-18:59體育新聞(30‘)前12000元/次21:25-21:59晚間新聞(45‘)前12000元/次體育賽事直播廣告贊助(NBA直播和歐洲冠軍杯)200萬元廣東電視臺四頻道套裝(一年)黃金時間(秒/天)非黃金時間(秒/天)廣東衛(wèi)視1545珠江頻道15
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