市場營銷學(xué)課程體系

市場營銷學(xué)理論

框架及課程體系晁鋼令上海財經(jīng)大學(xué)1市場營銷學(xué)的

學(xué)科特征與理論框架

2市場營銷學(xué)學(xué)科的基本特征市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科市場營銷學(xué)是一種經(jīng)營哲學(xué)市場營銷學(xué)有很強的藝術(shù)性3市場營銷學(xué)的理論邊界一般認(rèn)為：市場營銷學(xué)的理論內(nèi)核是“交換”。

“當(dāng)人們開始通過交換來滿足欲望和需求的時候，就出現(xiàn)了營銷……交換是營銷學(xué)的核心概念?！?/p>

——菲利普科特勒《市場營銷原理〉4市場營銷學(xué)的理論邊界但“交換”并不是市場營銷學(xué)獨有的研究范疇。經(jīng)濟學(xué)早在進行研究。古典經(jīng)濟學(xué)：交換是分工的前提。新古典經(jīng)濟學(xué)：在“交換”為經(jīng)濟活動基本特征的前提下討論交換形成與發(fā)展的規(guī)律。新制度經(jīng)濟學(xué)：認(rèn)為交易成本直接影響著交換的形成與發(fā)展，而交易成本不可避免地受到制度的影響。5市場營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的主要差異

資源利潤交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟學(xué)角度充分利用充分實現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品如何充分實現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢穩(wěn)定利潤來源6經(jīng)濟學(xué)研究“交換”的幾個主要特征關(guān)注一般的“交換”而忽略特殊的“交換”。注重“交換”的結(jié)果而并非“交換”的過程。以各種前提假設(shè)來排除“交換”中可能存在的各種復(fù)雜因素。7經(jīng)濟學(xué)對“交換”的研究

經(jīng)濟學(xué)家對于個人生活中的特殊偶然事件是不加過問的。他所研究的是“在某些條件下會有的一個產(chǎn)業(yè)集團的成員的活動過程”……而在這些廣泛的結(jié)果之中，個人活動的多樣性和易變性就在多數(shù)人的活動的比較有規(guī)則的總體之中消滅了。

——馬歇爾《經(jīng)濟學(xué)原理》19388

新古典經(jīng)濟學(xué)講述的是這樣一些故事。每個消費者在給定預(yù)算約束下將效用最大化。他面臨的兩難沖突是，不同商品的消費量因預(yù)算約束而不能同時增加，而不同商品在創(chuàng)造效用上有替代性，所以代表自利行為的最優(yōu)決策是折衷這種兩難沖突，以找到效用最大的消費組合。

——楊小凱張永生《新興古典經(jīng)濟學(xué)和超邊際分析》(2000)9經(jīng)濟學(xué)對“交換”的研究像其他各種科學(xué)一樣，經(jīng)濟學(xué)從事研究某些原因?qū)a(chǎn)生哪些結(jié)果，但是這種因果關(guān)系不是絕對的，而是受以下兩個條件的限制：第一，假定其他情況不變，第二，這些原因能夠不受阻礙地產(chǎn)生某些結(jié)果。

——馬歇爾《經(jīng)濟學(xué)原理》(1938)

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在這個市場上，商品的各種數(shù)量都有一個需求價格，也就是說，有一個價格，按照這個價格該商品的每一個特定數(shù)量在一日、一周或一年內(nèi)都能找到買主……我們將假定，在此期間市場的一般情況始終不變：例如，沒有式樣或趣味上的變動；沒有影響需求的新的代用品，沒有擾亂供給的新的發(fā)明。

——馬歇爾《經(jīng)濟學(xué)原理》(1938)11經(jīng)濟學(xué)對于“交換”的研究有局限性經(jīng)濟理論有著社會科學(xué)中最古老、最詳盡的理論結(jié)構(gòu)。然而在近幾十年中，部分經(jīng)濟學(xué)家對已有成績已不滿足，并且經(jīng)濟理論在使用中的不足也逐漸顯現(xiàn)出來，他們的興趣在于了解在經(jīng)濟生活中經(jīng)濟理論實際上到底是如何運行的。

——喬治卡特納《理性行為和經(jīng)濟行為》(1953)12

“我認(rèn)為企業(yè)生存，預(yù)期和消費者行為這些概念帶來的一些問題，不能在現(xiàn)有的經(jīng)濟科學(xué)范疇內(nèi)加以解決……因為市場營銷關(guān)心的對象是那些被迫進入市場尋求解決問題的人，他們與市場本身一樣不完善。市場參與者不懈的和理性的行動就是消除和緩解市場某些不完善因素，希望這種參與活動會使市場機制的調(diào)節(jié)接近理論模式”

——烏羅阿爾德森《市場營銷學(xué)分析體系〉(1958)

經(jīng)濟學(xué)對于“交換”的研究有局限性13市場營銷學(xué)獨立于經(jīng)濟科學(xué)市場營銷學(xué)這門學(xué)科源出何處呢？顯然，營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟學(xué)，營銷學(xué)的母親是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母。如此源遠(yuǎn)流長，我們完全可以期待未來會衍生出更為強健的新一代的營銷學(xué)。

——菲利普科特勒《在紀(jì)念A(yù)MA成立50周年大會上的發(fā)言〉198714營銷學(xué)是在經(jīng)濟學(xué)研究基礎(chǔ)上的深化關(guān)注各種環(huán)境條件下的“特殊交換”。關(guān)注有效實現(xiàn)“交換”的過程與策略。關(guān)注對在經(jīng)濟學(xué)中被排除掉的各種復(fù)雜因素的研究。15市場營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的主要差異經(jīng)濟學(xué)提供實現(xiàn)市場交換的最優(yōu)理論模型

——經(jīng)濟學(xué)是一種“目標(biāo)理論”營銷學(xué)提供實現(xiàn)市場交換的戰(zhàn)略與策略

——營銷學(xué)是一種“過程理論”

16市場營銷學(xué)的理論內(nèi)核市場營銷學(xué)的研究對象和研究領(lǐng)域同經(jīng)濟學(xué)存在明顯差異。市場營銷學(xué)有其明確的理論內(nèi)核，但不是“交換”，而是“交換障礙的克服”。

——晁鋼令《市場營銷導(dǎo)刊》（2002）17交換中存在的主要障礙

客觀障礙主觀障礙顧客需求障礙時間空間障礙交換心理障礙競爭干擾障礙分銷渠道障礙信息溝通障礙內(nèi)部行為障礙政策法規(guī)障礙18

市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。

－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。

－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

19市場營銷面對的是“特殊矛盾”相對于經(jīng)濟學(xué)，管理學(xué)也是一種“過程理論”。管理學(xué)研究企業(yè)內(nèi)部資源的配置與運作，面對的是“一般矛盾”，強調(diào)規(guī)范與效率。營銷學(xué)研究市場需求環(huán)境的變化與適應(yīng)，面對的是“特殊矛盾”，強調(diào)創(chuàng)新與發(fā)展。20學(xué)科定位頻譜（李懷祖《管理研究方法論》2004）科學(xué)方法思辨方法邏輯直覺本體、情景分離本體、情景交融自然科學(xué)社會科學(xué)管理學(xué)科人文學(xué)科科學(xué)藝術(shù)

21市場營銷學(xué)科定位頻譜科學(xué)方法思辨方法邏輯直覺本體、情景分離本體、情景交融自然科學(xué)經(jīng)濟學(xué)管理學(xué)市場營銷學(xué)人文學(xué)科科學(xué)藝術(shù)

22市場營銷學(xué)的基本理論框架

核心概念營銷觀念營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略需求分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論23從價值鏈角度看市場營銷學(xué)的理論框架

價值探索價值創(chuàng)造價值傳遞市場導(dǎo)向的觀念市場環(huán)境和調(diào)研購買者行為分析市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期品牌管理策略產(chǎn)品定價策略市場分銷策略物流與供應(yīng)鏈整合營銷傳播（促銷策略）同誰交換？交換什么？如何交換？24認(rèn)知空間價值探索價值創(chuàng)造價值傳遞能力空間資源空間客戶利益客戶關(guān)系管理營運范疇營銷活動企業(yè)架構(gòu)企業(yè)伙伴營運體系內(nèi)部資源管理企業(yè)合伙關(guān)系管理需求管理資源管理網(wǎng)絡(luò)管理合作網(wǎng)絡(luò)重點客戶核心能力全方位營銷—理論框架的拓展市場產(chǎn)品服務(wù)25全面營銷的維度

全面營銷內(nèi)部營銷社會責(zé)任營銷整合營銷關(guān)系營銷營銷部門高層管理其他部門營銷傳播產(chǎn)品服務(wù)分銷渠道道德環(huán)境法律顧客中間商合作伙伴社區(qū)26市場營銷學(xué)的課程體系27美國主要市場營銷教材的理論體系據(jù)調(diào)查，20世紀(jì)20年代以來，美國著名的營銷學(xué)教材有15本，其中與科特勒同時期的（60年代以來）主要有四位：杰羅姆.麥卡錫（E.Jerome.McCarthy）、威廉.斯坦頓（WilliamJ.Stanton）、戴維斯（K.R.Davis）和本.埃尼斯（BenM.Enis）。他們的教材在基本理論體系上沒有大的差別，主要包括：營銷概念、營銷環(huán)境、市場分析、目標(biāo)市場選擇、營銷策略組合（4P）和營銷活動管理等幾個部分，只是在提法和章節(jié)編排上略有不同。28科特勒《營銷管理》的體系變化探索階段（第1版至第4版）第1版篇目分析營銷機會；組織營銷活動；策劃營銷方案；控制營銷效果。第2版篇目定義營銷管理；分析營銷機會；組織營銷活動；策劃營銷方案；控制營銷效果；擴大的市場營銷。第3版篇目定義營銷管理；分析營銷機會；策劃營銷方案；形成產(chǎn)品策略；營銷策略組合；管理營銷過程；擴大的市場營銷。第4版篇目定義營銷管理；分析營銷機會；策劃營銷策略；營銷策略組合；管理營銷過程；擴大的市場營銷。29科特勒《營銷管理》的體系變化穩(wěn)定階段（第5版至第11版）將理論體系基本上穩(wěn)定為5大部分：

-理解營銷管理

-分析市場機會

-設(shè)計營銷戰(zhàn)略

-制定營銷策略

-營銷活動的執(zhí)行和控制只是在章節(jié)和內(nèi)容上有所調(diào)整，基本框架很少變化。30科特勒《營銷管理》的體系變化變革階段（第12版）第12版中的主要變化：

-由以“管理程序”為邏輯的框架體系向以“市場為導(dǎo)向的價值鏈運行過程”為邏輯的框架體系轉(zhuǎn)變：

共分為8個篇幅。其中第2篇和第3篇（聚焦?fàn)I銷視野、聯(lián)結(jié)顧客）討論了“價值探索”的過程；第4篇和第5篇（建立強勢品牌、塑造市場供應(yīng)品）討論了“價值創(chuàng)造”的過程；第6篇和第7篇（傳遞價值、傳播價值）討論了“價值傳遞”的過程。31科特勒《營銷管理》的體系變化-將“品牌資產(chǎn)管理”放到了前所未有的地位。從“定義品牌資產(chǎn)”、“建立品牌資產(chǎn)”、“衡量品牌資產(chǎn)”、“管理品牌資產(chǎn)”的角度全面討論了品牌資產(chǎn)運行和管理問題。-詳細(xì)討論了“全面營銷觀念”（又稱“全方位營銷觀念”）的新理論，列出了全面營銷的四個主要維度：內(nèi)部營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、社會責(zé)任營銷。32市場營銷學(xué)的課程體系（傳統(tǒng)版）-市場營銷學(xué)的核心概念；-市場營銷實踐與理論的發(fā)展沿革；主要市場營銷觀念的變化與發(fā)展；新觀念和新理論的介紹?；A(chǔ)理論市場營銷環(huán)境；市場調(diào)研與營銷信息系統(tǒng)；消費者市場及購買行為分析；組織市場及購買行為分析；-市場細(xì)分理論；目標(biāo)市場理論；市場定位理論；市場競爭理論。戰(zhàn)略理論營銷策略組合及整合營銷的概念；產(chǎn)品策略（含品牌策略）；定價策略；分銷策略；促銷策略。策略理論

市場營銷在企業(yè)中的地位；企業(yè)的市場營銷組織體系；-市場營銷計劃；市場營銷的過程管理與內(nèi)部營銷；顧客資產(chǎn)與顧客關(guān)系管理。管理理論33市場營銷學(xué)的課程體系（價值版）-市場營銷學(xué)的核心概念；-市場營銷實踐與理論的發(fā)展沿革；主要市場營銷觀念的變化與發(fā)展；顧客價值理論及基于價值理論的市場營銷?；A(chǔ)理論市場營銷環(huán)境與市場機會分析；消費者市場及購買行為分析；組織市場及購買行為分析；-市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇。價值探索市場供應(yīng)品概念；產(chǎn)品生命周期概念；市場供應(yīng)品的開發(fā)與設(shè)計；品牌資產(chǎn)理論；市場競爭與品牌定位；產(chǎn)品與品牌策略；市場供應(yīng)品的價值感知與定價策略。價值創(chuàng)造價值傳遞網(wǎng)絡(luò)與營銷渠道設(shè)計；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與中間商管理；物流與供應(yīng)鏈管理；整合營銷傳播；企業(yè)營銷組織；市場營銷的過程管理與內(nèi)部營銷。價值傳遞34重視市場營銷學(xué)主要原理的表述邏輯關(guān)于市場營銷核心概念的講解；關(guān)于購買行為影響因素的講解；關(guān)于產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品層次的講解。35

市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客36影響購買行為的主要因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者37產(chǎn)品三層次論產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益38

產(chǎn)品五層次論

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品39市場營銷學(xué)必須按需施教40“按需施教”是應(yīng)用類學(xué)科的基本教學(xué)方法“按需施教”的基本要求：根據(jù)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)進行教學(xué)；根據(jù)培養(yǎng)的不同層次進行教學(xué)；根據(jù)學(xué)生的不同類型進行教學(xué)；結(jié)合市場的熱點問題進行教學(xué)