中國營銷物資采購數字化白皮書

中國營銷物資采購數字化白皮書01

營銷物資采購數字化市場定義采購數字化轉型加速采購數字化是通過互聯(lián)網和數字化工具輔助企業(yè)完成采購的過程，可實現(xiàn)流程化的管理和過程化的數據監(jiān)控沉淀，并與企業(yè)的業(yè)務流深度融合。

在采購由線下轉為線上的過程中，對于非生產性物資采購，無論從管理還是成本、效率的角度考慮，電商化集采平臺是采購數字化典型的落地方式。集采平臺采用電商化采購模

式，能為企業(yè)提供一站式、自助選購的采購交易平臺，已成行業(yè)共識，行業(yè)進入電商化集采平臺時代。未來集采平臺將從綜合性平臺演進為生態(tài)平臺以大型央國企為例，作為一種重要的采購管理手段，集采平臺的發(fā)展經歷了幾個發(fā)展階段，集采平臺的價值不斷凸顯：第一階段是采用大型電商平臺以滿足合規(guī)

的需求，第二階段是引入更多平臺服務商，第三階段是自建統(tǒng)一的集采平臺。在此過程中，

集采平臺的功能在逐漸完善，商品庫品類越來越豐富。未來，采購平

臺將會進入平臺化生態(tài)階段，成為產業(yè)互聯(lián)網的重要支撐。集采平臺是營銷物資的重要采購管理方式調研結果顯示，對于銀行、保險這類營銷需求旺盛的公司而言，無論從營銷物資采購金額的絕對值還是相對值的角度來說，營銷物資都在采購品類中占據一席之地。

因此，隨著企業(yè)的業(yè)務發(fā)展，勢必需要投入更多的精力對營銷物資采購支出進行科學管理，保證各項支出的科學性、合理性以及實用性。營銷物資的價值在于促進企業(yè)業(yè)績增長營銷物資的用途在于品牌形象傳播與提升、渠道推廣與拓展、客戶激勵、銷售服務、個體關懷等。營銷物資的價值：通過與營銷活動的匹配，可以與營銷活動相輔相成，更好地服務于營銷場景，提升營銷效果，最終促進企業(yè)銷售業(yè)績的增長。02

營銷物資采購數字化驅動因素管理端和營銷端存在痛點亟待解決當前，采購行為不夠透明合規(guī)，流程復雜且周期漫長，采購成本高，缺乏完善的采購計劃管理和數據分析，營銷物資難以貼合客戶需求、達到營銷效果是企業(yè)

采購環(huán)節(jié)中面對的主要痛點；面對上述痛點，在采購數字化的大趨勢下，當前企業(yè)營銷端和管理端的痛點使得營銷物資采購管理成為剛需。營銷端和管理端訴求驅動數字化升級企業(yè)的營銷物資在管理端和營銷端的痛點引發(fā)了企業(yè)對于營銷物資采購的訴求，驅動了企業(yè)采購數字化升級。實現(xiàn)“四流合一”，加速企業(yè)數字化轉型集采是企業(yè)的戰(zhàn)略部署，

為業(yè)務創(chuàng)造價值。打通采購管理全流程，實現(xiàn)信息流、商品流、業(yè)務流、財務流“四流合一”，通過內嵌規(guī)則、設定權限、標準一致、預算分配、流程優(yōu)化、統(tǒng)一結算，解決內部

審批流程規(guī)范問題和預算管控問題。從目標考慮營銷物資采購管理——先營銷后采購，貼合用戶需求，實現(xiàn)精準營銷企業(yè)的業(yè)務目標是業(yè)績的增長，業(yè)務場景是品牌宣傳推廣、用戶激勵、渠道激勵等營銷場景，需要將營銷物資與業(yè)務場景相結合，匹配相應的商品和服務，才能真

正達到效果。實現(xiàn)手段是通過數字化采購解決方案實現(xiàn)先營銷后采購，提供營銷需要的物資和服務。從營銷場景出發(fā)的營銷物資采購需求——基于平臺，結合營銷方案、商品、服務營銷物資需要與業(yè)務場景相結合，匹配營銷服務，推動業(yè)務發(fā)展，才能真正用起來。營銷物資采購不單是商品的采購，還需要提供一定的營銷服務。企業(yè)的營銷模式、營銷通路、營銷策略、費用投入不一，需要針對自身在不同營銷節(jié)點的場景去

匹配相應的營銷物資和營銷服務，以實現(xiàn)在預算范圍內營銷效果的最大化。數字化營銷驅動營銷物資觸達客戶方式線上化：數字化營銷興起，驅動營銷物資觸達客戶方式改變。數字化營銷平臺與集采平臺雙輪驅動，相輔相成：數字化營銷平臺與集采平臺共同推動企業(yè)業(yè)務發(fā)展。數字化營銷平臺以數據價值創(chuàng)造業(yè)務價值：數字化營銷平臺可通過對數據價值的利用輔助決策。數字化營銷平臺上線后價值凸顯數字化營銷的核心是與用戶強鏈接：數字化營銷的核心是用戶運營，用戶運營需要圍繞用戶全生命周期。銀行對用戶體驗要求高，重視各種營銷工具的開發(fā)。各個銀行之間競爭激烈，互相效仿營銷營銷策略和方案。隨著支付寶、微信支付的普及，各個銀行的網金部

/電子銀行部都開發(fā)了自身的業(yè)務APP作為用戶載體，將線下網點辦理業(yè)務的用戶引入線上APP，打造自有的私域流量池平臺。汽車打造平臺激勵經銷商和車主汽車主機廠的業(yè)務目標在于提升用戶品牌忠誠度、促進用戶購買自身品牌的汽車。數字化營銷對后端供應鏈能力提出要求：以銷定產，供應鏈能力成關鍵因素。03

數字化落地現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與建設思路企業(yè)營銷物資采購數字化落地進展參差不齊營銷物資涉及多個品類供應商，產品組成分散，一直以來都是采購管理上的一個盲點和弱項。無論從認知上或者是從管理能力上，企業(yè)都未將營銷物資細分，并

樹立清晰認知，作為重要品類管理起來

，缺乏專業(yè)的經驗，營銷物資采購系統(tǒng)化、專業(yè)化的管理方式尚未建立起來。營銷物資采購數字化落地挑戰(zhàn)然而，在數字化落地的過程中，無論是集采還是數字化營銷，企業(yè)依然面臨著營銷策劃、選品、用戶運營、尋源比價、供應商管理、交期管理等諸多難題。銀行、保險、汽車行業(yè)的落地挑戰(zhàn)案例各行業(yè)的企業(yè)在數字化落地過程中，由于行業(yè)屬性和數字化進程的差異，面臨的痛點和需求也各不相同。為了更加詳盡的展現(xiàn)各行業(yè)的現(xiàn)狀，本報告根據專家調

研，展現(xiàn)銀行、保險、汽車行業(yè)某些企業(yè)的實際落地案例，分析相應的痛點和需求。營銷物資采購數字化建設思路——一體化解決方案覆蓋全流程企業(yè)應該將一體化作為營銷物資采購數字化的建設思路，尋求包含全案營銷策劃、數字化營銷工具、集采平臺、平臺運營、供應鏈服務