制藥公司媒體策劃方案培訓(xùn)課件

制藥公司媒體策劃方案前言

媒體投資及策劃主要提供傳播學(xué)意義上的“方向、方法和方案”，要解決的問題是廣告信息“以什么途徑說”。即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的最佳接觸方式，也就是對“正確的人”，在“正確的時間”，“正確的地點”以“正確的花費”（CPRP/CPM）將廣告信息傳達出去。本次策劃案主要涉及“方向、方法”，“方案”的細化部分僅以3月份模擬，其余時期的詳細計劃，待與貴公司就市場企圖等方面作進一步溝通后厘定。

2制藥公司媒體策劃方案內(nèi)容一、媒介目標(biāo)二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣三、媒介策略1、媒體選擇2、區(qū)域策略2、媒介行程四、廣告排期與預(yù)算分配3制藥公司媒體策劃方案一、媒介目標(biāo)配合婦科再造丸品牌與營銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；針對品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市場以偏好度為主，關(guān)中其他地區(qū)市場結(jié)合鋪貨進行知名度的快速建立；配合并推進公關(guān)促銷活動的進行；媒體傳送量：購買總收視點（GRP）2000，到達率65%1+，45%3+（西安市場）；在媒體傳送量比例上，西安以頻次為主，力爭提高銷售，關(guān)中其他地區(qū)先以到達率為主，后期以頻次配合銷售旺季。4制藥公司媒體策劃方案三、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣解決廣告對誰投放的問題，以便了解其媒體接觸習(xí)慣，再投其所好，有針對性地選擇與運用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費，使效益最大化。目標(biāo)對象為：性別：女性年齡：15—45歲居住區(qū)域：西安以及關(guān)中地區(qū)。。5制藥公司媒體策劃方案目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年3—6月）自97年起在大陸進行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費習(xí)慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。合作機構(gòu)：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（Sinomonitor)英國市場研究局(Bmrb)美國天盟軟件(Telmar)另外，資料僅涉及西安市，其余城市尚不在監(jiān)測范圍，但因中心城市的輻射性，其他城市可以參考。6制藥公司媒體策劃方案目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣西安市15-45歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000電視對她們的影響最大。7制藥公司媒體策劃方案目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目西安市15-45歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000可以看出，電視劇插播和在綜藝節(jié)目中露出的廣告效果最好。8制藥公司媒體策劃方案目標(biāo)群體經(jīng)常收聽的電臺西安市15-45歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000她們經(jīng)常收聽西安音樂臺和經(jīng)濟臺。9制藥公司媒體策劃方案目標(biāo)群體經(jīng)常收聽的電臺節(jié)目西安市15-45歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000她們經(jīng)常收聽的內(nèi)容是新聞和音樂娛樂節(jié)目。10制藥公司媒體策劃方案目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀報紙內(nèi)容西安市15-45歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS200011制藥公司媒體策劃方案三、媒介策略1、媒體選擇2、區(qū)域策略3、媒介行程4、電視投放策略解決廣告在什么媒體露出？在各個區(qū)域市場如何分配費用？媒體行程怎樣確定？作為主要媒體的電視投放策略如何？12制藥公司媒體策劃方案1、媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國市場與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊監(jiān)測數(shù)據(jù)以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進行的媒體研究糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗汲取境外最新媒介作業(yè)理論13制藥公司媒體策劃方案媒體類別選擇應(yīng)用模型優(yōu)先選擇電視，其次為報紙和電臺。注，目標(biāo)群體喜好的雜志多為全國性媒體，此次不考慮，以便浪費。14制藥公司媒體策劃方案2、區(qū)域策略在各個區(qū)域市場如何分配費用？主要結(jié)合再造丸的鋪貨進度以及有關(guān)區(qū)域的人口、收入等相關(guān)指標(biāo)確定。數(shù)據(jù)來源：陜西年鑒2000單位：人口：萬人，戶數(shù)：萬戶，收入與支出：元。16制藥公司媒體策劃方案2、區(qū)域策略配合產(chǎn)品鋪貨前期3、4、5月主打西安市場，以后周邊市場開始媒體投放。重點市場劃分：西安為主，其次其他關(guān)中城市。17制藥公司媒體策劃方案3、媒介行程實施脈動式媒介行程優(yōu)點：密切配合銷售峰線變化能集中力度擴大有效到達率競爭導(dǎo)向機動有彈性廣告強點：3.8婦女節(jié)，11、12月份。區(qū)域的強點：前3個月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。18制藥公司媒體策劃方案媒體投資購買點(GRP/目標(biāo)受眾毛評點)（REACH/到達率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）有效頻次（FREQUENCY/最低有效接觸頻次）EFFECTIVEREACH找到最有效覆蓋方式EFFECTIVE/FREQUENCY最優(yōu)化投資的有效接觸頻次

4、電視投放策略電視購買點為(GRP/目標(biāo)受眾毛評點)，它等于到達率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）乘以接觸頻次。因為我們的費用是固定，決定所購買的(GRP/目標(biāo)受眾毛評點也是固定的，所以我們必須在到達率和接觸頻次之間取舍，求得一個最佳的成本效益點。19制藥公司媒體策劃方案電視有效頻次與到達率有效頻次為消費者看到的，而非廠家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資門檻，即最低媒體量。媒體投資首先是購買有效頻次，再尋求覆蓋面，否則為無效投資。例如：撒胡椒面式的廣告注定要失敗，因為其低于投資門檻。電視有效頻次20制藥公司媒體策劃方案總收視點3+到達率（%）360收視點，接近五成目標(biāo)群體至少看到“婦科再造丸”3次以上電視有效頻次與到達率科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點以3月在西安的電視投放為例，其余各月的排期效果同樣可以用麥道購買的央視的媒體軟件和數(shù)據(jù)計算出，實際操作時，按時提供給貴公司。到達率3+21制藥公司媒體策劃方案CF30”講一個情節(jié)、傳達一個概念CF15”維持記憶CF5”品牌提醒所以我們——每波廣告發(fā)起階段用CF30”、延續(xù)階段用CF15”。電視廣告版本輪換不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：注：1分鐘的電視廣告慎重使用，一則費用過高，二則現(xiàn)在的消費者比較煩長廣告?！皾饪s就是精華”在電視廣告中尤其重要。建議將1分鐘廣告剪輯成30秒使用。22制藥公司媒體策劃方案巧妙利用CF30”和CF15”…利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果電視廣告版本輪換23制藥公司媒體策劃方案再造丸15”+其它廣告再造丸15”+以略高于30”的價格達到更強的沖擊與更久的記憶電視投放策略-插播“三明治”廣告注：因1個月的周期較短，此策略不一定在3月份的排期出現(xiàn)，在以后各地各時的計劃中，酌情考慮。24制藥公司媒體策劃方案四、廣告排期與預(yù)算分配3月份25制藥公司媒體策劃方案3月排期說明—電視排期效果預(yù)估到達率60.4%，平均接觸頻次6次，3次以上的到達率為45%。總接觸人口/頻次為1868000。說明在所選擇的媒體覆蓋的目標(biāo)人群中，60.4%可看到婦科再造丸的廣告至少1次。并且每人可平均接觸到廣告6次。使其對廣告信息產(chǎn)生一定的記憶及初步的理解。整體3月份廣告可接觸到西安市的1868000人次。以上媒體效果的達成可使此群體產(chǎn)生購買沖動。數(shù)據(jù)來源：麥道在西北首家購買的央視媒體軟件和數(shù)據(jù)。26制藥公司媒體策劃方案3月排期說明-媒體和時段欄目選擇西安臺《518劇場》的選擇，一方面考慮此欄目近期目標(biāo)受眾收視率較好，另一方面在產(chǎn)品入市前期可保證到達率指標(biāo)的完成。擴大更多的目標(biāo)受眾看到廣告。西安二臺《影視在線》為近期西安地區(qū)目標(biāo)受眾收視率最高的欄目。華商報為西安地區(qū)發(fā)行量、閱讀率最好的報媒，前期硬廣告配合促銷活動進行及時告知，后期采用軟文新聞的形式進行炒作，擴大婦科再造丸的影響，加深受眾對其的理解。西安經(jīng)濟廣播電臺《千千夜話》欄目是一檔健康談話類節(jié)目，目標(biāo)受眾與產(chǎn)品群較吻合。針對性更強。西安音樂臺為西安地區(qū)收聽率最高的廣播媒體，平均加權(quán)收聽率為62%，中午為其黃金時間，收聽人群集中，受眾廣告接觸機率更高。。27制藥公司媒體策劃方案年度預(yù)算表（不含3月，3月份計劃見前面）28制藥公司媒體策劃方案年度預(yù)算分配比重單位：元29制藥公司媒體策劃方案年度預(yù)算區(qū)域月份比重單位：元西安周邊30制藥公司媒體策劃方案全年計劃說明-媒體和時段欄目選擇全年媒體計劃以產(chǎn)品銷售季節(jié)變化及產(chǎn)品鋪貨進度為線索安排，西安的媒體選擇基本沿用3月份的方式。其余城市因為沒有數(shù)據(jù)支持，用麥道多年實際操控當(dāng)?shù)孛襟w的實戰(zhàn)經(jīng)驗把握，選擇當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w和時段節(jié)目。同時在旺季采用陜西二套加強對關(guān)中富饒地區(qū)的影響覆