2競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略講解

其次篇競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略CompetitiveMarketingStrategies1§1競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)預(yù)料競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)2一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五力模型（FiveForcesModel）邁克爾?波特（MichaelPorter）1980年提出了在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層面形成競(jìng)爭(zhēng)的五種主要力氣：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的威逼、替代品的威逼、供方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力。認(rèn)為依次對(duì)這五種力氣進(jìn)行系統(tǒng)分析可以幫助公司識(shí)別在所處行業(yè)內(nèi)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。3新進(jìn)入者的威逼供方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力替代品的威逼行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的五種力氣4行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)（Exsitingrivalry）任何行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)都主要來(lái)自現(xiàn)有企業(yè)。當(dāng)存在以下條件時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)可能尤為激烈：行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者基本勢(shì)均力敵市場(chǎng)處于低速增長(zhǎng)階段退出障礙較大產(chǎn)品差異化程度較低固定成本較高5新進(jìn)入者的威逼（Threatofnewentrants）當(dāng)存在下列條件時(shí)，市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘較低，潛在競(jìng)爭(zhēng)者更有可能進(jìn)入市場(chǎng)。進(jìn)入成本低現(xiàn)有或新分銷(xiāo)渠道的開(kāi)放運(yùn)用預(yù)料競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)較小產(chǎn)品差異較小市場(chǎng)存在空隙6替代品的威逼（Threatofsubsititutes）替代品往往可以提升一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力淘汰原有的技術(shù)產(chǎn)品不斷改進(jìn)7供方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力

（Bargainingpowerofsuppliers）供應(yīng)商在以下?tīng)顩r擁有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)實(shí)力供方比買(mǎi)方更集中轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本較高供應(yīng)商供應(yīng)高度差異化的產(chǎn)品8買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力

（Bargainingpowerofbuyers）當(dāng)以下條件出現(xiàn)時(shí)，買(mǎi)方在供應(yīng)鏈中擁有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)實(shí)力它們比賣(mài)方更集中買(mǎi)方很簡(jiǎn)潔從其它來(lái)源得到類(lèi)似的供應(yīng)買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本較低9供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異不大；行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)率較低；較高的固定成本；較高的供應(yīng)商轉(zhuǎn)換成本；較低的買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本；較低的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘；較高的市場(chǎng)退出壁壘。綜合：競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的行業(yè)特點(diǎn)10從市場(chǎng)的觀點(diǎn)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者即把其它競(jìng)爭(zhēng)者看作是力求滿足相同顧客須要或服務(wù)于同一顧客群的公司。品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一須要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一須要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)供應(yīng)不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指供應(yīng)不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。11二、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。公司最干脆的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)實(shí)行同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常須要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出推斷。12識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步推斷：每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為全部競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。13三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)

即是以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后仿照、組合和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。14四、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者15五、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者16——《不列顛百科全書(shū)》的故事案例分析

興盛200年絕無(wú)僅有1768年由三名蘇格蘭出版家出版被公認(rèn)為世界上涵蓋量最廣，最具權(quán)威性的百科全書(shū)，每套售價(jià)1500-3000美元。擁有一支全世界最主動(dòng)最優(yōu)秀的直銷(xiāo)隊(duì)伍(賣(mài)一套《不列顛百科全書(shū)》銷(xiāo)售員可得500-600美元傭金)全部權(quán)被美國(guó)西爾百貨公司高價(jià)收購(gòu)在英語(yǔ)語(yǔ)言國(guó)家中最為嘹亮的商品品牌擁有數(shù)千名專(zhuān)家供應(yīng)專(zhuān)業(yè)學(xué)問(wèn)支持 1990年創(chuàng)建6.95億美元的銷(xiāo)售額17一個(gè)像孩子們的玩具的廉價(jià)的小光碟出現(xiàn)了1991年起先，CD—ROM從天而降出現(xiàn)了幾家CD—ROM百科全書(shū)，售價(jià)50-70美元每個(gè)光盤(pán)的生產(chǎn)成本只有1.50美元大部分CD—ROM百科全書(shū)被作計(jì)算機(jī)的促銷(xiāo)品，隨機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送初期《不列顛百科全書(shū)》的高級(jí)管理們，把CD—ROM百科全書(shū)看成一個(gè)孩子們的玩具，與其他電子玩具一樣，并不以然。然而，《不列顛百科全書(shū)》銷(xiāo)售量立刻急速下降逾80%。正值世界走進(jìn)學(xué)問(wèn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的時(shí)候，一個(gè)輝煌余200年，舉世受敬重的學(xué)問(wèn)產(chǎn)品盡然成為了被淘汰者。18問(wèn)題：1.以前的人們?yōu)槭裁促I(mǎi)《不列顛百科全書(shū)》？為什么現(xiàn)在不買(mǎi)了呢？2.CD—ROM百科全書(shū)真的取代了紙質(zhì)冊(cè)本形式了嗎？以前擺在客廳作為主子的高傲的百科全書(shū)，莫非被一片成本1.50美元的小碟取代地位了嗎？請(qǐng)你運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析說(shuō)明。19§2企業(yè)資源分析一、企業(yè)資源基礎(chǔ)觀20世紀(jì)90年頭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想中，占主導(dǎo)地位的有兩大主題：市場(chǎng)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)公司的優(yōu)秀業(yè)績(jī)來(lái)源于高質(zhì)量、組織范圍內(nèi)產(chǎn)生和共享市場(chǎng)情報(bào)，以及有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變更。企業(yè)資源基礎(chǔ)觀，認(rèn)為企業(yè)的優(yōu)秀業(yè)績(jī)主要取決于企業(yè)長(zhǎng)期建設(shè)的資源稟賦。兩種理論存在著潛在的分歧，前者提倡一種外向型優(yōu)勢(shì)，后者強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)省的視角。20企業(yè)資源基礎(chǔ)觀競(jìng)爭(zhēng)定位目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)導(dǎo)向要使企業(yè)資源創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)利益，就必需在市場(chǎng)上運(yùn)用它們。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，要讓企業(yè)資源許久地有價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必需建立在企業(yè)獨(dú)特的資源基礎(chǔ)之上。市場(chǎng)導(dǎo)向本身可以被視為一種通過(guò)長(zhǎng)期學(xué)習(xí)積累而形成的關(guān)鍵的公司資源。競(jìng)爭(zhēng)定位與企業(yè)資源21分析企業(yè)資源的框架資源資產(chǎn)實(shí)力有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)實(shí)物土地——財(cái)務(wù)現(xiàn)金信用等級(jí)運(yùn)營(yíng)工廠和機(jī)器流程和系統(tǒng)人力人員人員實(shí)力營(yíng)銷(xiāo)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)品牌和聲譽(yù)法律版權(quán)和專(zhuān)利訴訟聲譽(yù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)和營(yíng)學(xué)問(wèn)銷(xiāo)信息系統(tǒng)其它個(gè)人團(tuán)隊(duì)公司導(dǎo)向與理念顧客關(guān)懷顧客導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略學(xué)習(xí)個(gè)人學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)組織學(xué)習(xí)實(shí)力實(shí)力實(shí)力實(shí)力創(chuàng)新任務(wù)改善新工藝新的市場(chǎng)供應(yīng)品職能由外而內(nèi)外部聚焦?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)感覺(jué)實(shí)力由內(nèi)而外內(nèi)部聚集運(yùn)營(yíng)資源利用擴(kuò)展合作實(shí)力新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新操作任務(wù)技巧個(gè)人任務(wù)團(tuán)隊(duì)任務(wù)支配過(guò)程實(shí)力其它二、企業(yè)資源分析的內(nèi)容22組織資源包括資產(chǎn)和實(shí)力資產(chǎn)是指企業(yè)積累的財(cái)物，通常包括有形和無(wú)形兩類(lèi)。實(shí)力反映這些資產(chǎn)的協(xié)同效應(yīng)，并使這些資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，實(shí)力是各種技能和集體學(xué)習(xí)的復(fù)合體，它通過(guò)組織程序確保公司各部門(mén)的活動(dòng)高度和諧。23組織核心實(shí)力的確定普拉哈德(C.K.Prahalad)和哈默爾(GaryHamel)1990年提出核心實(shí)力（corecompetence）的概念。將其定義為：通過(guò)不同方式的組合創(chuàng)建出新一代產(chǎn)品和服務(wù)的技能、技術(shù)和實(shí)力。用戶價(jià)值（customervalue)。核心實(shí)力必需能夠使企業(yè)創(chuàng)建顧客可以識(shí)別的和看重的、而且在顧客價(jià)值創(chuàng)建中處于關(guān)鍵地位的價(jià)值。獨(dú)特性（competitordifferentiation)。核心實(shí)力必需是企業(yè)特有的，應(yīng)當(dāng)讓競(jìng)爭(zhēng)者難以仿照。延展性（gatewaytonewmarket)。核心實(shí)力必需是企業(yè)向新市場(chǎng)延展的基礎(chǔ)，使企業(yè)具有針對(duì)多個(gè)不同市場(chǎng)的進(jìn)入潛力。24基于顧客的資產(chǎn)與顧客的關(guān)系公司的名稱(chēng)和商譽(yù)品牌原產(chǎn)國(guó)市場(chǎng)占有率超值的產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)部支持性資產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)信息系統(tǒng)技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)專(zhuān)長(zhǎng)版權(quán)與專(zhuān)利特許經(jīng)營(yíng)和許可貿(mào)易合作伙伴關(guān)系三、營(yíng)銷(xiāo)資源供應(yīng)鏈資產(chǎn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系分銷(xiāo)限制優(yōu)勢(shì)協(xié)同分銷(xiāo)獨(dú)特性供應(yīng)的保證供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系基于聯(lián)盟的資產(chǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入獲得管理技能的途徑共享技術(shù)排他性營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)25戰(zhàn)略實(shí)力市場(chǎng)感知實(shí)力確定市場(chǎng)目標(biāo)和定位的實(shí)力職能層次的實(shí)力顧客關(guān)系管理接近顧客的實(shí)力產(chǎn)品管理實(shí)力創(chuàng)新實(shí)力運(yùn)營(yíng)實(shí)力執(zhí)行實(shí)力重要的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力26§3顧客分析一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

ModelofConsumerBuyingBehavior二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

FactorsInfluencingConsumerBehavior

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

Typesofconsumerbuyingbehavior四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

Consumerbuyingdecisionprocess27一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)了解顧客的關(guān)鍵問(wèn)題28MarketingandOtherStimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’sBlackBoxBuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessBuyerResponsesProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式

ModelofBuyerBehavior29SocialReferencegroupsFamilyRolesandstatusPersonalAgeandlife-cycleOccupationEconomicsituationLifestylePersonalityandself-conceptPsycho-logicalMotivationPerceptionLearningBeliefsandattitudesBuyerCultureSubcultureSocialclassCultural二、影響消費(fèi)者行為的因素

FactorsInfluencingConsumerBehavior30（一）文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的確定因素。文化指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、志向和其它有意義的象征的綜合體。每個(gè)人通過(guò)家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到和形成了基本的文化觀念。文化不能支配人們的生理須要，但是可以支配人們滿足生理須要的方式。文化的差異引起人們消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)在物質(zhì)和文化生活等各個(gè)方面的不同特點(diǎn)。31社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家依據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教化水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和許久性的社會(huì)群體。同一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、愛(ài)好愛(ài)好和行為方式。每一個(gè)國(guó)家的文化都包含若干不同的亞文化群，主要有民族、宗教、種族和地理亞文化群。這些亞文化群為其成員供應(yīng)更明確的認(rèn)同感和集體感。32二、社會(huì)因素相關(guān)群體（ReferenceGroups）。指那些干脆或間接影響人的看法和行為的群體。33基本群體，如家庭、摯友、鄰居與同事，他們之間接觸頻繁并相互影響。次要群體，如宗教組織、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)等，這些一般更為正式但影響較少。崇拜群體，凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱(chēng)為崇拜群體。否定群體，是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。34相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一樣性“看法領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。35家庭。家庭是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織。家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)選購(gòu) 中所起的不同作用和相互之間的影響深感愛(ài)好。典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外消遣36角色和地位。每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。角色是四周人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買(mǎi)行為。每一角色都伴隨著一種地位。企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)記或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。37（三）個(gè)人因素年齡和生命周期家庭生命周期的階段典型需要以及相應(yīng)的產(chǎn)品單身階段社交需要，娛樂(lè)需要，新消費(fèi)觀念的帶頭人新婚階段住房需要，各種家具、電器等耐用品消費(fèi)滿巢1期家庭用品購(gòu)買(mǎi)的高峰期，購(gòu)買(mǎi)較多的兒童用品滿巢2期注重檔次較高的商品及子女的教育投資，文化娛樂(lè)消費(fèi)增加滿巢3期更新耐用消費(fèi)品，注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智空巢階段健康需要，娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加孤獨(dú)階段情感，健康需要，安全保障38職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式（消費(fèi)者的AIO）Activities、Interests、Opinions特性與自我概念39（四）心理因素心理因素影響行為選擇動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和看法40生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護(hù)）

社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛的須要層次論41知覺(jué)指人們對(duì)干脆作用于感覺(jué)器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映。選擇性留意；選擇性扭曲；選擇性保留。學(xué)習(xí)42信念和看法通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們形成了自己的信念和看法，而這些又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。看法是指一個(gè)人對(duì)某些事物長(zhǎng)期持有的好與不好的相識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)廣泛的調(diào)查探討了解消費(fèi)者的看法和信念，盡量設(shè)計(jì)制造符合其看法的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去影響和變更消費(fèi)者的看法。43三、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

TypesofBuyingDecisionBehavior購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為44PostpurchaseBehaviorPurchaseDecisionInformationSearchNeedRecognitionEvaluationofAlternatives四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

Consumerbuyingdecisionprocess45§4創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一般戰(zhàn)略波特(1980)明確指出了創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩大重要路徑——成本事先和差異化,他接受系統(tǒng)的方法,將公司的運(yùn)營(yíng)與價(jià)值鏈聯(lián)系起來(lái),通過(guò)分析價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程考察如何取得這兩種優(yōu)勢(shì)。46企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)選購(gòu) 進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)貨后勤利潤(rùn)幫助活動(dòng)基本活動(dòng)利潤(rùn)原料或零件供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商顧客訂貨發(fā)貨供銷(xiāo)價(jià)值鏈構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈47一、成本事先戰(zhàn)略(Costleadership)企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價(jià)格為用戶供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)商。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)成本低不僅使企業(yè)取得較高利潤(rùn)、獲得財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)，而且還使企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗中處于有利地位。48成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)閱歷產(chǎn)能利用聯(lián)系選址政策選擇一體化時(shí)機(jī)成本驅(qū)動(dòng)力波特（1985）確定了影響組織成本的重要因素：49企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。它選擇很多客戶重視的一種或多種特質(zhì)，并賜予其獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求。差異化有助于企業(yè)區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者品牌建立了較高的信任度，還能為競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入設(shè)置較高的障礙。二、差異化戰(zhàn)略(Differentiation)50差異產(chǎn)品差異促銷(xiāo)差異價(jià)格差異品牌差異分銷(xiāo)差異獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)因素51產(chǎn)品差異化旨在提高為顧客供應(yīng)的產(chǎn)品的價(jià)值52分銷(xiāo)渠道差異化指運(yùn)用不同的終端，擁有不同的網(wǎng)絡(luò)或者不同的市場(chǎng)覆蓋。比如直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)Directmarketing：沒(méi)有門(mén)市也沒(méi)有特地的售貨人員，運(yùn)用不同的廣告媒體干脆影響消費(fèi)者，通常要求消費(fèi)者做干脆的反應(yīng)。包括郵寄、電話營(yíng)銷(xiāo)、廣播電視直銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。53價(jià)格差異化表現(xiàn)為低價(jià)和溢價(jià)低價(jià)只有在公司享有成本優(yōu)勢(shì)，或者存在阻擋具有更低成本結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)者以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘時(shí)，才可能成為一種差異化因素；溢價(jià)只有在產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言擁有實(shí)際感知優(yōu)勢(shì)時(shí)，才可能實(shí)行。它往往被用于協(xié)作和強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化。促銷(xiāo)差異化涉及運(yùn)用不同類(lèi)型的促銷(xiāo)手段，不同的促銷(xiāo)密度，或者不同的促銷(xiāo)內(nèi)容。54占有10-30%的市場(chǎng)份額占有40%以上的市場(chǎng)份額

MarketleaderMarketchallengerMarketfollowerMarketnicher占有20-40%的市場(chǎng)份額占有10%以下的市場(chǎng)份額按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類(lèi)型及市場(chǎng)份額§5進(jìn)攻性和防衛(wèi)性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略55

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大運(yùn)用量——更多地運(yùn)用產(chǎn)品新用途——發(fā)覺(jué)和推廣產(chǎn)品新用途新運(yùn)用者——發(fā)展新用戶擴(kuò)大總需求

56疼惜市場(chǎng)份額實(shí)施主動(dòng)攻擊和有效防衛(wèi)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。以攻為守陣地防衛(wèi)側(cè)翼防衛(wèi)防守反擊運(yùn)動(dòng)防衛(wèi)收縮防衛(wèi)57擴(kuò)大市場(chǎng)份額在提高市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)留意的問(wèn)題要避開(kāi)引起反壟斷行為的可能要運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)組合策略要考慮經(jīng)濟(jì)成本狀況5850%100%盈利水平市場(chǎng)份額0當(dāng)市場(chǎng)占有率增加到確定水平常，企業(yè)贏利曲線會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)現(xiàn)象。緣由在于：在確定市場(chǎng)占有率水平上，市場(chǎng)擴(kuò)張行為的成本會(huì)超過(guò)其可能帶來(lái)的價(jià)值，從而帶來(lái)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。59二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定市場(chǎng)挑戰(zhàn)的對(duì)象

攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同的公司（經(jīng)營(yíng)不善、資金匱乏）攻擊小公司市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻60三、市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有時(shí)跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)61四、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略規(guī)模較小且大公司不感愛(ài)好的細(xì)分市場(chǎng)稱(chēng)為利基市場(chǎng)。志向利基市場(chǎng)的特征：具有確定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感愛(ài)好。本公司具備向這一市場(chǎng)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和實(shí)力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵抗競(jìng)爭(zhēng)者入侵。62市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略選擇最終用戶專(zhuān)業(yè)化垂直專(zhuān)業(yè)化顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化特殊顧客專(zhuān)業(yè)化地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化客戶訂單專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)格專(zhuān)業(yè)化服務(wù)專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化為防范風(fēng)險(xiǎn)，常選擇兩個(gè)以上領(lǐng)域?qū)嵭袑?zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。63§6企業(yè)形象戰(zhàn)略(CIS戰(zhàn)略)一、定義是企業(yè)總體設(shè)計(jì)與策劃，即通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)特性，顯示企業(yè)精神，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利地位和空間的整合系統(tǒng)。CIS（CorporateIdentitySystem）包括VIS（VisualIdentitySystem）、BIS（BehaviorIdentitySystem）和MIS（MindIdentitySystem）。64MI是指企業(yè)獨(dú)特的文化和價(jià)值觀的設(shè)計(jì)與形式，代表著企業(yè)最高營(yíng)銷(xiāo)決策層對(duì)于企業(yè)形象定位和經(jīng)營(yíng)方向的基本要求和總體把握。是企業(yè)的靈魂和原動(dòng)力。BI是以MI為基礎(chǔ)形成的獨(dú)特的行為方式及其特征。具體表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)外行為，是企業(yè)的動(dòng)態(tài)識(shí)別。VI是企業(yè)獨(dú)特的視覺(jué)形象標(biāo)記，是一系列具有內(nèi)