消費心理應用

關于消費心理應用第一頁，共五十四頁，2022年，8月28日教學目標弄清消費者的認識過程能掌握消費者對商品的感覺和知覺特征運用感覺、知覺規(guī)律指導商品的銷售活動。教學重點弄清消費者的認識過程能掌握消費者對商品的感覺和知覺特征教學難點運用感覺、知覺規(guī)律指導商品的銷售活動，善于通過表情觀察消費者的情緒變化教學方法講授法教具多媒體投影第二頁，共五十四頁，2022年，8月28日任務導入1感覺的刺激性

美國人亨利的餐館設在鬧市區(qū)，服務熱情周到且價格便宜，可是前來用餐的顧客卻很少，生意一直冷清。一天亨利去請教心理學家，心理學家來參觀一番后，建議亨利將室內墻壁的紅色改為綠色，而將白色的餐桌改為紅色。果然生意興隆起來。驚喜的亨利向心理學家請教，心理學家解釋道：“紅色使人激動、煩燥，顧客進來之后心神不寧，哪有心思吃飯？而綠色使人感到安寧、心靜?！焙嗬枴澳敲床妥罏槭裁床挥镁G色？”心理學家答道“那樣，顧客進來就不愿意離開了，占有餐桌，會影響別人用餐的。”問題： 1.感覺對消費者購物的影響作用？ 2.請談談色彩對消費者行為的影響。第三頁，共五十四頁，2022年，8月28日子任務2.1消費者的認識過程認識過程是消費者心理活動的初始過程。認識過程是指消費者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯想、想象、印象、思維等活動對與消費有關的現實世界的綜合反映過程。第四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2.1.1消費者的感覺

1、感覺的含義感覺通常是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現象的個別屬性的反映，是認識的開端。提問：同學們舉例說說哪些屬于感覺？第五頁，共五十四頁，2022年，8月28日

1、感覺的含義在消費活動中，當消費者與產品發(fā)生接觸時，就會借助眼、耳、鼻、皮膚等感覺器官來感受產品的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感覺。感覺是人們對客觀事物認識的一種簡單形式，這種認識是個別的、孤立的、表面的，是一種簡單的心理現象，也是一切復雜心理活動的基礎。因此，僅僅通過感覺很難對產品做出全面的判斷。但是只有以感覺為基礎，消費者才能獲得對產品各種屬性的全面、深入的認識。第六頁，共五十四頁，2022年，8月28日

2、感覺的產生感覺的產生：人的感官受到外界事物的刺激時就會產生感覺。感受性：人對適宜刺激的感受能力叫感受性。它反映刺激物的感覺能力，感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限：指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比。感覺閾限會因人而異。兩者呈反比關系。第七頁，共五十四頁，2022年，8月28日

視覺30英里以外的一燭光聽覺安靜環(huán)境中20英尺以外手表的滴答聲味覺兩加侖水中的一匙白糖嗅覺彌散于6個房間中的一滴香水觸覺從一厘米距離落到你臉上的一個蒼蠅翅膀知識鏈接：一個正常人的絕對感覺閾限第八頁，共五十四頁，2022年，8月28日人對幾種主要氣味的感覺閾限

氣味感覺閾限（每公升空氣中含毫克量）甜味4.533汗味0.009汽油味0.0088樟腦味0.005果味0.0036燒焦味0.00074臭味0.00018鮮草味0.00002檸檬味0.000003爛菜味0.00000066麝香味0.000000075第九頁，共五十四頁，2022年，8月28日知識鏈接：關于聲音閾限

1分貝是人類耳朵剛剛能聽到的聲音

20分貝以下的聲音，一般來說，我們認為它是安靜的，當然，一般來說15分貝以下的我們就可以認為它屬于“死寂”的了

20-40分貝大約是情侶耳邊的喃喃細語

40-60分貝屬于我們正常的交談聲音

60分貝以上就屬于吵鬧范圍了

70分貝我們就可以認為它是很吵的，而且開始損害聽力神經

90分貝以上就會使聽力受損

100-120分貝的空間內，如無意外，一分鐘人類就得暫時性失聰（致聾）第十頁，共五十四頁，2022年，8月28日【案例2-2】差別閾限在營銷中的應用某食品廠生產的巧克力非常受歡迎，擁有一個比較穩(wěn)定的顧客群體。近一段時間，可可粉等原料漲價，如果巧克力價格跟隨上漲，原有老顧客會因此減少購買量。生產部門根據最小可覺差原理，重新設計了巧克力的重量，由以前的25g凈重調整為21g，價格維持不變。這樣，大多數顧客沒有感覺到它的重量變化，發(fā)現產品沒有漲價，心里踏實，仍然繼續(xù)購買消費這種產品，只有非常細心的顧客才注意包裝上標明的重量與以前不同。對這種改變，消費者安然接受。第十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日3.感覺的分類

外部感覺

內部感覺觸覺視覺聽覺味覺嗅覺ClicktoaddTitleClicktoaddTitle運動覺平衡覺內臟覺感覺的類型第十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日視覺嗅覺聽覺味覺

1%1.5%

3.5%11%83%觸覺美國著名心理學家和新的市場營銷理論的奠基者歐內隨特·迪士特指出,消費者首先是用眼睛觀察商品,然后才在他的頭腦中加深印象,并試圖來認識他所看到的一種商品對他有什么意義。人們憑感覺接受外界信息中第十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日

3、感覺的基本規(guī)律（1）感覺的適應性。提問：“入鮑魚之肆久而不聞其臭，入芝蘭之室久而不聞其香”什么意思？適應是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現象（2）感覺對比。對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。第十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日同時對比第十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日先后對比舉例：先吃糖再吃蘋果，覺得蘋果特別酸

第十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日

3、感覺的基本規(guī)律（3）聯覺聯覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現象。其中最明顯的是由顏色引起的聯覺。顏色的聯覺效應：色彩能引起各種聯覺，具有很多象征性，是由多種原因所導致的。

第十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日冷色調和暖色調

第十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日

4、感覺在消費者購物過程中的作用（1）感覺是消費者獲得對商品的第一印象先導作用，第一印象好壞，深刻與淺薄決定是否購買（2）刺激信號強度要適應人的感覺閾限（3）感覺是引起消費者某種情緒的通道客觀環(huán)境，營業(yè)廳布置，營業(yè)員儀容儀表，燈光第十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日

2.1.2消費者的知覺

1.知覺的含義

知覺是消費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是人們在綜合多種感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。

知覺與感覺的重要區(qū)別是，知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經驗，受人的各種心理特點的制約。

知覺對象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。第二十頁，共五十四頁，2022年，8月28日

2.知覺的分類

根據知覺反映的事物特征空間知覺時間知覺運動知覺根據身體器官的作用視知覺聽知覺觸知覺根據身體是否與客觀事物相符正確知覺錯覺第二十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日錯覺：在特定條件下產生的對外界事物不正確、歪曲的感覺或知覺。如：圖形錯覺、大小錯覺、方向錯覺、空間錯覺、形狀錯覺、時間錯覺、視聽錯覺。最常見的是視覺方面的錯覺。第二十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日下面哪個人最高？其實他們一樣高。第二十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日這個菱形的邊是直的。第二十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日雙眼注視中間的黑點，前后移動你的頭，你看見了什么……

第二十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日

3.知覺特征

（1）選擇性。即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。（2）理解性。知覺是在過去的知識和經驗的基礎上產生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。（3）相對性。知覺是根據感覺獲得資料而作的心理反應此種反應代表了個體以其已有經驗為基礎，對環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經驗，但經驗不是絕對的，而是相對的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關系會影響我們對該物體所獲得知覺。這就會產生形象與背景的相對性問題，以及知覺對比問題。第二十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日3.知覺特征

（4）恒常性，也稱心理慣性。指當知覺的條件在一定范圍內改變了的時候，知覺的映象仍然保持不變的特點。（5）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。第二十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日雙面花瓶第二十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日你看見什么？一張女人的臉，還是一個吹薩克斯風的人？第二十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日第三十頁，共五十四頁，2022年，8月28日第三十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日案例剛果的土著人背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠的東西。有一次，當他們被帶出森林后，竟把遠處的牛說成是蟲子，更不相信遠處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問題：利用知覺的基本特征分析上述現象。分析提示：上述現象說明距離超過了土著人的通常經驗的范圍后，他們沒有正常人在這個距離上所具有的知覺恒常性。第三十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日5.影響消費者知覺的因素（1）刺激物的因素大小強度色彩位置運動對比（2）消費者的個人因素動機結構期望過去的經驗價值觀瞬間的情感第三十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日

6、知覺對消費者的作用

①知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標②錯覺在造型藝術上具有特殊作用③利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果④利用知覺的恒常性促進商品銷售

第三十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日課堂討論1.感覺和知覺在消費者購買行為中的作用2.錯覺在營銷中的運用第三十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2.1.3注意1.注意的含義注意是心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意是一切心理活動的開端，不注意就不能產生對事物的感情和理性的活動。也就是說，不注意就不會有感知覺，不會有記憶、聯想，不會有思維、想象。注意的基本特征：（1）指向性（2）集中性第三十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2.注意的類型

(1)無意注意：消費者沒有明確的目的和目標，也不需要任何意志努力的注意。

(2)有意注意：是指有預定目的并需要經過意志努力的注意。無意注意和有意注意常常在一定條件下可以互相轉化。任何工作和學習，都要求有意注意和無意注意相互為用，因為只靠有意注意而沒有直接興趣的工作和學習是很吃力的，是難以持久的。同時任何工作和學習都有它比較枯燥和單調的一面，而且常常有別的事物在干擾我們的注意，所以只靠無意注意也是難以持久的。第三十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日1915年巴拿馬世界博覽會中國貴州茅臺獲得金獎。但博覽會初始，各國評酒專家對其貌不揚、裝潢簡陋的中國茅臺酒不屑一顧；眼看博覽會一天天臨近結束。一天博覽會展廳客商較多，酒商急中生智，故意把一瓶茅臺酒摔碎，頓時，香氣四溢，舉座皆驚。從此茅臺酒名聲大震，走向了世界?！景咐棵┡_酒第三十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日3.注意在營銷活動中的作用

(1)發(fā)揮注意的轉換，從無意轉到有意，誘發(fā)消費需求

(2)用多角化經營調節(jié)消費者在商店中的注意轉換

(3)售貨員也應引起顧客的注意(4)成功的廣告需要引起消費者的注意

1）利用大小。

2）運用強度。廣播、廣告聲音強度大；

3）使用色彩。食品廣告；

4）舉目位置。商品擺放從胸到眼之間；

5）以動制勝。霓紅燈廣告；

6）進行隔離。報紙廣告放置中間，與其他空間，空間形成對比。第三十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日

2.1.4消費者的記憶1.記憶的含義記憶是指人們對過去經歷過的事物在頭腦中的保存，并在一定的條件影響下再現出來。記憶在消費者的心理和行為活動中具有重要作用。第四十頁，共五十四頁，2022年，8月28日識記

保持

回憶有意識的反復感知保存和鞏固已感知的事物保持的對立面就是遺忘。遺忘的主要原因在于識記后缺乏復習和鞏固。重現和再現2.1.4消費者的記憶

再認2.記憶的過程過去感知的事物再現時，可以識別第四十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日

知識鏈接：廣告信息的遺忘

美國的一項調查顯示：進入20世紀90年代以來，只有65%的消費者能注意到廣告中的品牌名稱，更令商家沮喪的是只有7%的電視觀眾能回憶起他們看到的電視廣告中的產品，這個數字比60年代下降了一倍。究其原因，是現代的廣告信息量大，過多的識記材料增加了遺忘的數量和速率。第四十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日記憶的類型根據記憶的內容根據記憶保持的時間根據記憶有無目的性形象記憶、邏輯記憶瞬時記憶短時記憶長時記憶無意記憶有意記憶

3.記憶的類型情感記憶、運動記憶第四十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日

(1)記憶的目的性

(2)記憶的理解性

(3)記憶的活動性4.影響消費者記憶效果的因素第四十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日5．發(fā)揮記憶在廣告中的作用掌握記憶的規(guī)律，并運用到廣告活動中去，對加強消費者接收與貯存廣告信息的能力、留給消費者較深刻的信息印象、實現商業(yè)廣告的長期目標，是一個重要的廣告心理方法。（1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體映像的記憶；（2）利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內容，提高信息接收和貯存的效率；（3）利用信息的適度重復與變化重復，加強與鞏固神經聯系痕跡。第四十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日

2.1.5思維1.定義思維是人腦對客觀事物本質的間接概括的反映，是人的認識活動的高級階段。它是憑借人對大量已感知事物的特征進行判斷、推理、分析、綜合、抽象和概括的一系列心理活動過程。第四十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日思維的基本特征（1）間接性。間接性是指思維借助已有的知識經驗等其它媒介來理解和感知那些沒有直接感知過的或者根本無法直接感知到的事物，遇見和推知事物的發(fā)展。（2）概括性。概括性是指思維通過同一類事物共同的、本質的特征，或事物規(guī)律性的聯系來認識事物。例如，通過觀察街上行人的著裝和商場里服裝的樣式，可以概括出當前流行的服裝款式。第四十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2.思維過程消費者的一般思維過程：分析比較抽象綜合概括系統(tǒng)化具體化在購買過程中，消費者的思維過程也就是決策過程。

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