直播電商行業(yè)研究

直播電商行業(yè)研究一、直播電商：抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趨勢(shì)1.1

直播電商：激發(fā)用戶潛在需求的發(fā)現(xiàn)式電商播電商是激發(fā)用戶潛在需求的發(fā)現(xiàn)式電商。當(dāng)用戶沒(méi)有明確購(gòu)物需求時(shí)（比如在刷短視頻時(shí)），系統(tǒng)精準(zhǔn)推薦直播間，主

播生動(dòng)的講解和直播間緊張刺激的氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者完成商品購(gòu)買。直播電商能夠滿足消費(fèi)者潛在需求，降低消費(fèi)者決策周

期，銷售轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商有明顯提升（退貨率亦高）。直播電商可分為達(dá)人直播和商家自播，達(dá)人直播作用在于選品和低

價(jià)，商家自播是更先進(jìn)的日常銷售方式，較傳統(tǒng)貨架電商轉(zhuǎn)化效率更高。1.2

競(jìng)爭(zhēng)格局：淘抖快三足鼎立，抖音有后來(lái)居上趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)格局：淘抖快三足鼎立，抖音增速迅猛。從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中

抖音小店GMV1000億+），快手直播GMV達(dá)到3812億（21Q1快手小店GMV占比達(dá)85%）直播電商整體呈現(xiàn)三足鼎立競(jìng)爭(zhēng)格局。從

當(dāng)前增長(zhǎng)速度看，抖音

>

快手

>

淘寶。21M7抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)392%，21Q2快手電商保持100%左右高速增長(zhǎng)，

21M8淘寶直播GMV增速為55%。1.3

平臺(tái)對(duì)比：興趣電商

vs.信任電商

vs.發(fā)現(xiàn)電商抖音：超長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)激發(fā)用戶潛在需求的“興趣電商”。背靠世界最大短視頻平臺(tái)抖音，擁有絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)（3.8億DAU、

人均單日使用時(shí)長(zhǎng)102分鐘）和超強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)，管理團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自字節(jié)內(nèi)部，運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化能力強(qiáng)。快手：基于用戶關(guān)系的“信任電商”。背靠中國(guó)最大的短視頻和直播社區(qū)平臺(tái)快手，長(zhǎng)于私域流量運(yùn)營(yíng)，復(fù)購(gòu)率較高。創(chuàng)始

人直管電商業(yè)務(wù)，引入多名前阿里系資深員工。淘寶：從淘系高效銷售渠道向“發(fā)現(xiàn)電商”演進(jìn)。背靠中國(guó)最大電商平臺(tái)淘寶，品牌和供應(yīng)鏈資源充沛，但流量資源較弱。

新任負(fù)責(zé)人擁有豐富短視頻APP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)將加強(qiáng)短視頻與直播聯(lián)動(dòng)，向“發(fā)現(xiàn)電商”演進(jìn)。人：

1）抖音電商：新一線&低線年輕女性用戶為主，用戶較為年輕。2）快手電商：低線、31-40歲女性用戶為主，較抖音、

淘寶直播用戶明顯下沉。3）淘寶直播：中高線80、90后女性為主，較抖快用戶城市線級(jí)更高、年齡稍大。貨：

1）抖音電商：非標(biāo)品為主，新品類滲透率高（二手商品、珠寶飾品等），品牌商加速進(jìn)駐。2）快手電商：非標(biāo)品為主，

服飾箱包銷售訂單量占比達(dá)49%，品牌商品弱于淘寶、抖音，但增速快。3）淘寶直播：女裝、美妝、母嬰、食品、珠寶飾品

占比居前，品牌商品最為豐富。場(chǎng)：1）抖音電商：背靠抖音超強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)，直播間風(fēng)格潮流年輕化。達(dá)人供給充分，頭部效應(yīng)較弱。品牌商加速入抖，店鋪

自播加速發(fā)展。2）快手電商：受益于快手內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍，直播間“老鐵”氛圍較為濃厚。以達(dá)人播為主，達(dá)人主播供

給充分，中腰部主播GMV占比超過(guò)60%。3）淘寶直播：加緊建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，直播間風(fēng)格偏寫(xiě)實(shí)。達(dá)人播與店鋪?zhàn)圆ゾ獍l(fā)展，

達(dá)人播頭部效應(yīng)明顯，中腰部達(dá)人供給弱于抖快。品牌店鋪?zhàn)圆プ顬樨S富，日播成常態(tài)。二、抖音：激發(fā)潛在需求的興趣電商2.1

抖音電商：激發(fā)用戶潛在需求的“興趣電商”興趣電商：超長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)激發(fā)用戶潛在需求，

“興趣”連接人和商品。21M6抖音日活達(dá)到3.8億，人均日使用時(shí)長(zhǎng)102分鐘，

超長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)是抖音電商爆發(fā)的基礎(chǔ)。單列上下滑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能實(shí)現(xiàn)更好的算法推薦效果（用戶每次滑動(dòng)算法都有反

饋），算法根據(jù)用戶短視頻瀏覽特點(diǎn)推算其“興趣”特征，匹配人和商品，推動(dòng)用戶從內(nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)。抖音電商在2021年實(shí)現(xiàn)跨越式高速增長(zhǎng)。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，21M1抖音電商整體GMV同比增長(zhǎng)50倍。商家自播方面，21M6商家

自播GMV是去年同期的7倍；達(dá)人帶貨方面，21M7抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)3.9倍。獨(dú)立電商APP或補(bǔ)齊抖音電商最后一環(huán)。目前抖音已構(gòu)建完成“短視頻—>直播”的電商路徑，即抖音短視頻激發(fā)用戶潛在需

求，抖音直播電商刺激用戶購(gòu)買。而如果想要促進(jìn)用戶形成復(fù)購(gòu)、為商家構(gòu)建更穩(wěn)定的長(zhǎng)期銷售渠道或可通過(guò)獨(dú)立電商APP實(shí)

現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正在研發(fā)獨(dú)立電商APP。2.2

發(fā)展歷程：2021上半年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展深耕基建（

2020年及以前）：疫情后直播電商迅猛發(fā)展，此時(shí)抖音電商主要深耕基建，比如先斷開(kāi)直播間里的淘寶鏈接、推

出抖音小店、抖音支付等實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)閉環(huán)?！岸x一”取消后，高速發(fā)展（2021H1）：2021年1月，天貓官宣不支持商家“二選一”，隨后品牌商紛紛設(shè)立抖音官方旗艦

店，旗艦店促進(jìn)供給的優(yōu)化增強(qiáng)了用戶信任感。疊加抖音電商內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)商生態(tài)、商業(yè)化不斷完善，抖音電商實(shí)現(xiàn)跨越

式發(fā)展。2.3

人：新一線&低線年輕女性用戶為主抖音電商用戶畫(huà)像：新一線&低線年輕女性是主力購(gòu)買人群。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，女性、80&90后、新一線&三線城市用戶占比

最高。抖音整體用戶畫(huà)像：年輕、新一線&四線用戶占比高。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，女性、19-24歲、新一線&四線用戶相對(duì)滲透率

更高。2.4

貨：非標(biāo)品為主，女裝等品類滲透率高商品：非標(biāo)品為主。女裝、珠寶黃金、美容護(hù)膚、男裝、家紡等品類GMV增量和增速靠前。此外，二手奢侈品、藝術(shù)收藏、鐘

表類等傳統(tǒng)電商滲透率不高的新品類GMV增速/增量較高，體現(xiàn)出直播電商對(duì)拓寬商品電商滲透率的能力。2.5

場(chǎng)：新增商家數(shù)量巨大，自播與達(dá)人播矩陣式運(yùn)營(yíng)新增商家數(shù)量巨大：2020年1-11月，抖音電商新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)近17.3倍，已入駐的品牌GMV普遍增長(zhǎng)顯著。官方透露的

幾次大促數(shù)據(jù)看，商家自播時(shí)長(zhǎng)占比已達(dá)到50%以上。店鋪?zhàn)圆ヅc達(dá)人播矩陣式運(yùn)營(yíng)：抖音推行FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，即Field（商家自播）、Alliance（達(dá)人矩陣）、Campaign（營(yíng)銷活

動(dòng)）、TopKOL（頭部大V）實(shí)現(xiàn)日常經(jīng)營(yíng)、達(dá)人種草&拔草、節(jié)日促銷、頭部主播品效一體銷售。三、快手：基于用戶關(guān)系的信任電商3.1

快手電商：基于用戶關(guān)系的信任電商快手是基于短視頻和直播的內(nèi)容社區(qū)，創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間通過(guò)內(nèi)容與互動(dòng)沉淀信任，

進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。由于內(nèi)容創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間較強(qiáng)的信任關(guān)系，快手電商粉絲粘性較大，進(jìn)而私域流量（比如關(guān)注頁(yè)面）

價(jià)值較高，這使得快手電商中的賣家可以通過(guò)私域提升復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)收益。用戶規(guī)模、平均訂單金額、復(fù)購(gòu)率推動(dòng)GMV快速增長(zhǎng)。21Q1快手電商GMV同比增長(zhǎng)220%至1186億元，主要受用戶規(guī)模、人均訂

單金額推動(dòng)。21M3快手用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%，21Q1月人均訂單金額同比增長(zhǎng)57%，2020年復(fù)購(gòu)率同比提升20Pcts至65%。3.2

發(fā)展歷程：源于用戶需求，仍處于高速增長(zhǎng)階段探索試探期（2018—2019年）：2018年快手每天有200萬(wàn)條評(píng)論問(wèn)“怎么買”，同年5月快手電商成立。早期快手電商基礎(chǔ)設(shè)

施較為薄弱，商家售賣的商品主要來(lái)自淘寶等平臺(tái)，20Q1快手小店GMV占比僅53%。爆發(fā)成長(zhǎng)期，繼續(xù)夯實(shí)基建（2020年-至今）：2020年疫情期間快手直播電商跟隨行業(yè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，全年GMV增長(zhǎng)5.4倍至

3812億。與此同時(shí)開(kāi)始加強(qiáng)電商基建建設(shè)，包括推出供應(yīng)鏈官方選品平臺(tái)“好物聯(lián)盟”、電商營(yíng)銷工具“磁力金牛”、進(jìn)一

步提升交易閉環(huán)能力（快手小店GMV占比達(dá)91%）等。2021年提出“信任電商、品牌、服務(wù)商”三大發(fā)展方向，并仍處于同比

100%+的高速發(fā)展階段。3.3

人：低線、31-40歲女性用戶為主電商用戶規(guī)模進(jìn)一步提升。根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，21M3快手電商用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)27.2%。低線、31-40歲女性用戶為主?？焓钟脩舢?huà)像主要以女性（占比66.2%）、31-40歲（占比

40.5%）、低線城市（3-5線用戶占比73%）為主。3.4

貨：非標(biāo)品銷售占比高，品牌商品增速快非標(biāo)品銷售占比高。2020年1-8月，快手電商服飾箱包銷售訂單量占比達(dá)49%，2021年3月3C家電銷售增速大幅提升，增速高于

相關(guān)非標(biāo)品品類。品牌商品增速快。2021年3月品牌商品銷售增速遠(yuǎn)高于非品牌商品增速。四、淘寶：從高效銷售渠道到發(fā)現(xiàn)式電商4.1

淘寶直播：從高效銷售渠道到發(fā)現(xiàn)式電商淘寶直播定位更好的服務(wù)與高效的銷售渠道之一。直播電商有更高的銷售轉(zhuǎn)化率，“618”期間觀看直播的用戶日均交易頁(yè)吊

起頁(yè)較未觀看直播的高3.7Pcts。此外直播能夠提供更好的導(dǎo)購(gòu)效果，能更好的服務(wù)消費(fèi)者。淘寶直播屬于淘系立體銷售渠道之一。淘寶直播已融入淘寶生態(tài)各個(gè)角落，包括首頁(yè)/逛逛信息流、搜索落地頁(yè)、店鋪首頁(yè)等。

但直播并不是唯一銷售方式，商家在淘系內(nèi)還擁有自然流量、私域、搜索/推薦付費(fèi)流、站外種草等多種銷售路徑。從高效銷售渠道到發(fā)現(xiàn)式電商。作為高效銷售渠道的淘寶直播雖然能帶來(lái)效率的提升，但并未帶來(lái)更大增量的流量/用戶。只

有形成種草+拔草的內(nèi)容電商閉環(huán)，才能幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求。目前淘寶正通過(guò)“點(diǎn)淘APP+淘寶逛逛”的形式構(gòu)建“短視頻

->直播”的發(fā)現(xiàn)式電商路徑。目前看，已取得一定進(jìn)展，但相比內(nèi)容平臺(tái)還有一定差距。截止2021年9月，點(diǎn)淘的流量相比3

月增長(zhǎng)3倍，淘寶逛逛創(chuàng)作者數(shù)量相比4月增長(zhǎng)14倍。4.2

發(fā)展歷程：起步最早最專業(yè)，持續(xù)提升內(nèi)容生態(tài)初步發(fā)展階段（2015-2019）：于2016年5月正式上線，專注于賣貨領(lǐng)域而非“秀場(chǎng)”直播。淘寶直播在2019年實(shí)現(xiàn)突破性增

長(zhǎng)，開(kāi)播賬號(hào)數(shù)量同比增加達(dá)100%。2019年“雙11”薇婭、李佳琦兩大頭部主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。疫情推動(dòng)進(jìn)入爆發(fā)期（2020）：2020年初疫情爆發(fā)，得益于較早對(duì)直播電商的投入，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年實(shí)現(xiàn)GMV4000億，

同比增長(zhǎng)超100%。加強(qiáng)內(nèi)容，提升服務(wù)（2021年）：在2020年爆發(fā)增長(zhǎng)后，淘寶直播進(jìn)入“補(bǔ)短板、增長(zhǎng)板”階段。補(bǔ)內(nèi)容短板：推出淘寶逛

逛、升級(jí)“點(diǎn)淘”APP、發(fā)布光芒4.0內(nèi)容計(jì)劃，引入更多娛樂(lè)性達(dá)人。增強(qiáng)商家服務(wù)能力長(zhǎng)板：發(fā)布官方選品池，改革直播

結(jié)算方式。4.3

人：中高線80、90后女性為主淘寶直播整體用戶畫(huà)像：淘寶直播主要用戶是女性，80&90后（

Z世代占比23%），一、二線城市和五、六線城市用戶為主。點(diǎn)淘用戶畫(huà)像：點(diǎn)淘為淘寶直播獨(dú)立APP，女性用戶（占比72%）、25-35歲（占比30%）和45歲以上（占比38%）用戶占比較高、

一線（占比11%，TGI>100）和四線（占比18%,

TGI>100

）用戶為主。4.4

貨：女裝、美妝占比較高，客單價(jià)較其他平臺(tái)較高品類：從用戶觀看品類看，女裝、美妝、母嬰、食品等品類占比較高。從成交金額增速上看，醫(yī)美、3C數(shù)碼、汽車等高客單

價(jià)品類和圖書(shū)音像、家裝、運(yùn)動(dòng)戶外等面向特定用戶的品類增速較高。客單價(jià)：淘寶直播上商品的價(jià)格區(qū)間分布呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。100-300元是最大的價(jià)格區(qū)間，占比23%，但5000元以上和10元以下

的商品也都有5%左右的占比。4.5

場(chǎng)：新增一級(jí)直播流量入口，商家自播、達(dá)人主播雙驅(qū)動(dòng)點(diǎn)淘APP流量占比近50%，新增淘寶APP一級(jí)直播流量入口