諾基亞差異化戰(zhàn)略

在當今知識經(jīng)濟時代的市場競爭環(huán)境下，品牌建設(shè)和品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)管理的一個重要方面。發(fā)展品牌差異化戰(zhàn)略是獲得品牌競爭優(yōu)勢的途徑之一，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注差異化的品牌戰(zhàn)略。所謂品牌差異化是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。品牌的定位只有被消費者和市場認可和接受，同時又可以在某些方面明顯區(qū)別并優(yōu)于對手，才能達到提高品牌競爭力的的目的。筆者認為影響品牌差異化的關(guān)鍵因素有以下四方面。一是對產(chǎn)品、消費者和競爭對手的了解程度。對消費者市場需求，競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)自身的認識是進行品牌差異化定位的基本前提。二是差異化的真實性。品牌差異化不是企業(yè)強加給消費者的，消費者才是差異化是否存在的最終決定。三是差異化可持續(xù)發(fā)展性。短時間內(nèi)存在的差異化是不具有生命力的，只有持續(xù)存在的差異性才可以長久地促進企業(yè)的發(fā)展。四是差異化的可表現(xiàn)性。品牌差異化定位的信息需要向人們傳遞，所以說，能否用外在的表現(xiàn)形式將差異化凸顯出來也是一個關(guān)鍵因素。一般而言，品牌差異化的定位方法有三種，即品牌功能性差異化，品牌情感性差異化以及品牌自我表現(xiàn)型差異化。品牌功能性差異化是指通過新技術(shù)、新產(chǎn)品來實現(xiàn)產(chǎn)品的功能性差異，對很多企業(yè)來說，技術(shù)能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力等永遠保持領(lǐng)先難度非常大。20世紀90年代初的諾基亞，無論在技術(shù)、知名度還是資金上都無法與摩托羅拉、愛立信等通訊行業(yè)的傳統(tǒng)強勢企業(yè)相提并論。如果一味地以技術(shù)作為其品牌市場宣傳的訴求點，不但無法與其他品牌進行區(qū)分，還會弄巧成拙，最終只能以失敗告終。諾基亞放棄了品牌功能性差異化。諾基亞的產(chǎn)品有高、中、低端多種產(chǎn)品，并非僅定位于高端市場，從最初的humantechnology到當前的connectingpeople我們也不難發(fā)現(xiàn)，諾基亞無疑拒絕走自我表現(xiàn)型差異化。經(jīng)過對市場情況的分析，諾基亞意識到，由于手機的用途限制在商務(wù)活動上，造成了手機消費市場的局限性。如何打破這種局限性，使這種先進的通訊技術(shù)在消費市場得到推廣和普及，使諾基亞品牌得以在這一行業(yè)中找到自我發(fā)展空間，并且取得成功的關(guān)鍵所在。意識到科技的真正魅力應(yīng)該來自人性本身，當人與科技在互動中相得益彰的時候科技便找到了它存在的真正意義。諾基亞由此找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點，提出了“Human-Technology（科技以人為本）”的品牌文化和品牌訴求，改變了高科技企業(yè)一直以來以技術(shù)為唯一訴求的單一定位模式。從此，諾基亞走上了品牌情感性差異化的道路。應(yīng)該說“Human-Technology（科技以人為本）”這一品牌理念的提出是一個偉大的創(chuàng)舉，他的成功至少體現(xiàn)在以下幾個方面：改變了人們對高科技企業(yè)的思維定式許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類有形因素，卻很難將客戶價值與諸如情感之類的無形因素聯(lián)系起來。因此高科技企業(yè)給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。諾基亞“科技以人為本”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息，為冰冷的、非個性化的技術(shù)世界注入了人本因素，使得消費者的消費意識從原先對科技產(chǎn)品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所帶給他們的方便和快捷這一方向轉(zhuǎn)變。諾基亞深刻地理解了現(xiàn)代科技的內(nèi)涵，認為科技不能去操縱人們的生活，它僅僅是一種催化劑，一種促進因素，使消費者享受更好的生活。通過“科技以人為本”這句口號，諾基亞把這一理解切實地傳遞給消費者。體現(xiàn)了諾基亞的人文關(guān)懷科技產(chǎn)品的理性成分太多，諾基亞“人性科技”的提出，賦予了品牌一個平衡的個性，并且把焦點放在品牌與消費者的關(guān)系上，使消費者有一種被關(guān)懷的感覺。這種感覺使他們認為諾基亞真正理解他們生活中的需要，并且知道如何運用自己的科技力量去幫助他們。諾基亞成功地賦予了科技一張人性化的臉，把感情提升到很高的地位，滿足了一般消費者的情感需求，品牌在諾基亞與消費者之間建立了牢固的情感紐帶。建立了品牌差異當時的諾基亞沒有明顯的技術(shù)優(yōu)勢，如果單純用技術(shù)去建立品牌差異，不但需要消耗大量的公司資源，而且一旦技術(shù)無法達到區(qū)分品牌的效果，就會使公司在加強價格優(yōu)勢和促銷攻勢時陷入價格戰(zhàn)的陷阱，商品利潤和品牌價值急劇縮水?！叭诵钥萍肌边@一品牌理念的推出，不但使諾基亞與其它同類品牌很好地區(qū)分開來，而且使其尋找到了新的利益增長點，品牌的附加值上升，在贏得了市場的同時也取得了可觀的利潤。差異就是品牌的力量，諾基亞品牌情感性差異化定位的成功使我們體會到了這種力量。擴大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域諾基亞“科技以人為本”的品牌理念改變了以往人們對手機是一種高科技通訊產(chǎn)品的理解局限，使人們意識到手機是生活的一部分，而諾基亞所努力的是讓科技幫助人們更好地進行彼此間的溝通，更好地生活。因為諾基亞是以人的價值為最高原則，理解人的價值取向，滿足人的價值需求。在其后一系列的廣告運動中，諾基亞并沒有過多地強調(diào)手機在技術(shù)上的一些性能特點，而是讓消費者看到一種手機所引發(fā)的全新的消費時尚。手機從原來只局限于商務(wù)用途轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚钕M品，諾基亞則是這場手機消費觀念革命的領(lǐng)導(dǎo)者。這正應(yīng)了管理大師彼得?杜拉克的話：“信息革命不是科技、機器、技術(shù)、軟件或速度的革命，而是觀念的革命。”諾基亞音樂手機的經(jīng)營戰(zhàn)略鮮明地體現(xiàn)了品牌情感性差異化帶來的效益。當諾基亞打算進入音樂手機市場時，索尼愛立信推出的Walkman音樂手機風靡整個中國。2006年下半年，諾基亞推出子品牌“Xpressmusic”5200和5300兩款手機，迅速擠占索尼愛立信的Walkman市場份額。諾基亞與索愛的最大不同是，諾基亞將賣音樂手機僅僅作為實現(xiàn)其移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的一個步驟，因此在賣產(chǎn)品的同時諾基亞還繼續(xù)拉進與用戶之間的距離，通過一系列活動保持與用戶的溝通。這些活動主要包括五個關(guān)鍵點：一是為用戶提供數(shù)字音樂內(nèi)容，使用戶通過諾基亞能夠購買到用戶喜歡的音樂；二是搭建歌手與粉絲之間接觸的平臺和窗口，讓用戶通過諾基亞這個平臺能夠更多地了解自己喜歡的歌手，了解偶像的最新情況；三是提供流行音樂排行信息，最新的MV和新歌的試聽，把最新的資訊以打包的方式提供給用戶；四是組織活動歌手與粉絲之間的聯(lián)誼活動，讓用戶能夠有機會和自己喜愛的歌手近距離接觸，借以提高用戶對XpressMusic的認同、鞏固用戶忠誠度；最后，建立XpressMusic用戶社區(qū)，為社區(qū)內(nèi)的用戶提供相互交流、交友服務(wù)，通過社區(qū)力量吸引新用戶，鎖住老用戶。這些步驟增加了顧客對諾基亞的情感依賴，提高品牌忠誠度。諾基亞在音樂手機市場取得了重大成功。差異化戰(zhàn)略如何在長跑中取勝2005年的下半年，索尼愛立信憑借W800c、W550c等Walkman音樂手機的推出，迅速在中國手機市場掀起了一場橙色風暴。然而3年之后的今天，曾經(jīng)因深受時尚青年追捧而風靡街頭巷尾的Walkman音樂手機已經(jīng)很難刺激消費者的欲望。隨著產(chǎn)品差異化優(yōu)勢逐漸喪失，索尼愛立信在音樂手機領(lǐng)域的領(lǐng)先地位逐漸被后來居上的諾基亞所取代，當Walkman遭遇XpressMusic，索尼愛立信差異化戰(zhàn)略被超越的背后究竟隱藏著怎樣的辛酸？差異化戰(zhàn)略的音樂手機“教父”2005年上半年，中國市場具備音樂播放功能的手機銷量占整個市場的比重還不到10％，真正音樂概念的手機尚未出現(xiàn)。憑借索尼在卡帶機市場所積累的專業(yè)敏感，這個亞歐混血的手機廠商敏銳地嗅到了這極具成長潛力的市場機會，在當時的市場領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞、摩托羅拉還都在為30萬像素拍照手機拼得你死我活的時候，索尼愛立信發(fā)現(xiàn)了“音樂手機”這一藍海，并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂手機。事實證明，索尼愛立信選擇這一時機推出差異化的音樂手機十分具有前瞻性。索尼愛立信Walkman音樂手機的差異化戰(zhàn)略核心是產(chǎn)品差異化，主要體現(xiàn)在精準的目標消費群定位、張揚的外殼顏色、專為時尚男女打造的Walkman專屬播放器和相對獨立的Walkman子品牌。在目標消費群的選擇上，索尼愛立信將重心放在了具備一定收入能力、追求時尚的年輕消費群上。這部分消費群具備一定的購買能力，更加注重手機對其產(chǎn)生的自我表達利益，另外，非常重要的一點是這部分人群愿意嘗試新事物，厭惡單調(diào)、乏味的生活，喜歡變化。正是由于目標消費群容易接受新鮮事物的特點，W800c和W550c一上市便得到時尚男女的追捧。配合目標消費群的特點，Walkman音樂手機在外觀顏色上也積極尋求突破，破天荒地采用了橙色，在當時一片銀色和黑色的茫茫機海之中，Walkman音樂手機大膽的用色張揚而個性，很好地迎合了目標消費群特立獨行的自我表達欲，成為刺激購買的重要因素之一。在產(chǎn)品設(shè)計細節(jié)上，Walkman手機也是費盡心思討好消費者。首先，索尼愛立信為時尚男女精心打造了Walkman專屬音樂播放器；同時，Walkman音樂手機還專門設(shè)計了音樂播放鍵，UI(UserInterface的縮寫，即用戶界面)設(shè)計也是別出心裁，在使用體驗上Walkman音樂手機為用戶提供了前所未有的“音樂感”。在音質(zhì)上，索尼愛立信也下了一番功夫，包括手機配件的設(shè)計等，處處彰顯索愛Walkman的純正血統(tǒng)。再輔之以Walkman子品牌的營銷運作，音樂手機成為了時尚男女個性的代言和專屬產(chǎn)品。Walkman一上市，便受到眾多時尚男女的熱烈追捧，特別是當價格稍低的W550c推出之后，Walkman音樂手機成為備受都市男女青睞的手機。Walkman音樂手機的成功讓索尼愛立信在長期的波瀾不驚之后再次找到了受寵的感覺。Walkman音樂手機的成功是產(chǎn)品差異化實踐的典型，憑借差異化的優(yōu)勢，索尼愛立信不費吹灰之力便登上了音樂手機“教父”的寶座。直到今天，在許多消費者心中，索尼愛立信的核心品牌識別仍然是“音樂手機”。索尼愛立信通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略至少在以下兩個方面幫助其占得市場先機。首先，憑借產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功，索尼愛立信在音樂手機成長初期獲得消費者認可，也獲得了索尼愛立信股東的贊揚，“音樂手機專家”的形象更是深入人心。另外，Walkman子品牌的建立在以后相當長的一段時間內(nèi)對其他手機品牌形成了區(qū)隔，提高了競爭對手進入音樂手機市場淘金的門檻。但是，單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也具有一定的風險，因為產(chǎn)品差異化一旦被競爭對手超越，先前建立的優(yōu)勢地位便岌岌可危。缺乏創(chuàng)新，“教父”入迷途所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，Walkman音樂手機的成功與其精準的目標市場定位分不開，但Walkman音樂手機的主要用戶群卻也是最不穩(wěn)定的用戶群，一旦競爭對手推出更好的產(chǎn)品，他們很易受到競爭對手的“策反”。但歸根結(jié)底，Walkman音樂手機的衰落原因是Walkman系列產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿足時尚男女不斷變化的需求。市場風云變幻，Walkman音樂手機的功能配置升級節(jié)奏緩慢，遠遠跟不上其他競爭對手，更不能和玩得風聲水起的黑手機相比。在對新功能的融合上，Walkman手機顯得相對遲鈍，對大屏幕、GPS等時尚男女希望嘗試的新功能，Walkman音樂手機的表現(xiàn)讓其“粉絲”(Fans)相當失望。外形設(shè)計上，Walkman也始終未能演繹出自己獨特的風格。摩托羅拉有經(jīng)典的超薄設(shè)計，諾基亞有前衛(wèi)且性感的“扭腰”設(shè)計，而滑蓋則深深打上了三星的烙印，唯獨索尼愛立信始終未能給手機外形設(shè)計做出貢獻。到2007年，Walkman音樂手機的同質(zhì)化程度已經(jīng)非常嚴重，上新產(chǎn)品則謀殺老產(chǎn)品，Walkman音樂手機對替換機用戶的吸引力已經(jīng)大大降低。最遺憾的是，除了在產(chǎn)品差異化上所做的努力以外，索尼愛立信始終沒有從其他方面著手強化Walkman音樂手機的差異化地位。由于非版權(quán)音樂在中國的大量存在，使得索愛并沒有通過Walkman音樂手機建立與用戶的音樂內(nèi)容服務(wù)關(guān)系，而在音質(zhì)、線下活動等方面，索尼愛立信也沒有引人注目的投入，最終導(dǎo)致Walkman子品牌缺乏多元化的支撐，失去活力?！癢alkman”的所有內(nèi)涵和外延便永遠停留在了一個小小的LOGO上。從用戶層面的分析能夠幫助我們找到Walkman手機用戶流失的原因，可以幫助我們更深入地了解索尼愛立信產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不足之處。雖然索尼愛立信在改善用戶音樂體驗上也進行著持續(xù)的努力，到Walkman最新的3.0版時，心境感應(yīng)(SenseMe)功能確實讓喜愛音樂的人為之心動。然而問題的關(guān)鍵在于，數(shù)字音樂的本質(zhì)并不僅僅在于欣賞音樂，更重要的是由音樂帶來的內(nèi)心升華和心靈體驗。相反，諾基亞則懂得怎樣玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂。諾基亞：復(fù)制Walkman，成功切入音樂手機市場音樂手機被索尼愛立信搶得先機讓諾基亞十分不爽，但在Walkman輝煌的日子里，諾基亞也只有干瞪眼的份兒。2006年，諾基亞已經(jīng)有意將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，因此諾基亞對音樂手機的重視程度立即提升到了新的高度。在諾基亞眼中，音樂是一座金礦，怎樣玩音樂手機諾基亞早已經(jīng)有了自己的小算盤。一方面，諾基亞忙著和唱片公司簽訂音樂內(nèi)容合作協(xié)議，另一方面，盤算著推出自己的音樂手機終端。然而當日歷翻到2006年下半年，Walkman音樂手機便在諾基亞羨慕的眼神中開始下滑，機會開始出現(xiàn)。隨即，諾基亞便在當年10月一口氣同時推出了5200和5300兩款音樂手機。諾基亞音樂手機的上市雖然比較低調(diào)，但諾基亞這三個字本身就意味著人氣，就是購買的理由，諾基亞憑借兩款并不算出色的產(chǎn)品成功切入了長期以來被索尼愛立信所主導(dǎo)的音樂手機市場。諾基亞的成功和當初索愛進入音樂手機市場的策略十分相似。一是進入時機的把握，選擇了Walkman手機開始下滑的有利時機；二是產(chǎn)品定位上避開了Walkman偏高端的主流人群定位，在價格上采取比Walkman略低的價格；三是產(chǎn)品設(shè)計同樣張揚，在機身兩側(cè)顯眼的位置設(shè)計了音樂播放鍵，外殼用色同樣大膽，主打紅色；四是同樣采用音樂子品牌的策略“XpressMusic”對抗“Walkman”。和索尼愛立信不同的地方在于，諾基亞讀懂了索尼愛立信Walkman失利背后的原因，因此XpressMusic顯得比Walkman更了解這群年輕人。成功切入市場的諾基亞并不滿足于一時出出風頭，在音樂領(lǐng)域它有著更為長遠的戰(zhàn)略布局。賣手機也不是諾基亞的最終目的，玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂才是諾基亞內(nèi)心深處的想法。除了提供迎合時尚人群的音樂手機，諾基亞更注重通過音樂建立與這群年輕人之間的關(guān)系。于是我們看到，XpressMusic圍繞音樂所做的持續(xù)努力，在諾基亞移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略確定后，這一趨勢更加明顯。“差異化戰(zhàn)略2.0”重新定義音樂手機諾基亞與索尼愛立信最大的不同是，諾基亞將賣音樂手機僅僅作為實現(xiàn)其移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的一個步驟，因此在賣產(chǎn)品的同時，諾基亞還繼續(xù)拉進與用戶之間的距離，通過一系列活動保持與用戶的溝通。從差異化戰(zhàn)略的角度來看，諾基亞是在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，輔之以服務(wù)差異化，前者吸引用戶加入XpressMusic的陣營，后者增加用戶黏性留住用戶，二者互為補充，套用一個流行詞匯，那就是 “差異化戰(zhàn)略2.0”。在這樣的理念指導(dǎo)下，諾基亞把音樂手機作為數(shù)字音樂的載體和工具來做，更多地培養(yǎng)用戶通過手機來獲取數(shù)字音樂服務(wù)，這和諾基亞的服務(wù)轉(zhuǎn)型是一致的。通過提供音樂內(nèi)容服務(wù)和頻繁的接觸，用戶黏性增加了，用戶的忠誠度問題也就迎刃而解，加上正在逐步展開的推廣活動，諾基亞成功地打造了一個豐滿的XpressMusic音樂手機形象。2007年底，諾基亞與環(huán)球唱片結(jié)盟；2008年3月，百代表示，將與諾基亞合作音樂內(nèi)容；4月諾基亞牽手索尼BMG公司；3個月后，華納加入諾基亞音樂服務(wù)聯(lián)盟，至此全球四大唱片公司都與諾基亞建立了合作關(guān)系。2008年下半年諾基亞將在全球范圍內(nèi)濃墨重彩渲染其ComewithMusic活動，如此節(jié)奏，就連蘋果的iTunes也感到了諾基亞的殺氣。那么這樣服務(wù)的差異化是如何做的呢？從近期諾基亞對XpressMusic的運作來看，主要有五個關(guān)鍵點：一是為用戶提供數(shù)字音樂內(nèi)容，使用戶通過諾基亞能夠購買到用戶喜歡的音樂；二是搭建歌手與粉絲之間接觸的平臺和窗口，讓用戶通過諾基亞這個平臺能夠更多地了解自己喜歡的歌手，了解偶像的最新情況；三是提供流行音樂排行信息，最新的MV和新歌的試聽，把最新的資訊以打包的方式提供給用戶；四是組織活動歌手與粉絲之間的聯(lián)誼活動，讓用戶能夠有機會和自己喜愛的歌手近距離接觸，借以提高用戶對XpressMusic的認同、鞏固用戶忠誠度；最后，建立XpressMusic用戶社區(qū)，為社區(qū)內(nèi)的用戶提供相互交流、交友服務(wù)，通過社區(qū)力量吸引新用戶，鎖住老用戶?？v觀之下，通過延續(xù)索尼Walkman的品牌，索尼愛立信成功通過產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略塑造了Walkman的手機子品牌，由此掀起的橙色風暴風靡一時，但遺憾的是當音樂手機時代真正來臨的時候，索尼愛立信單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略敗在諾基亞 “差異化戰(zhàn)略2.0”的利劍之下，在受寵到冷落的浮沉之中，音樂手機成了索尼愛立信心