服務(wù)營銷管理：3服務(wù)消費(fèi)行為

第三單元服務(wù)消費(fèi)行為本章主要討論的內(nèi)容服務(wù)消費(fèi)趨勢服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)服務(wù)購買及其決策過程一、服務(wù)消費(fèi)趨勢服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢服務(wù)消費(fèi)市場是個(gè)巨大的潛在市場，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展二、服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)服務(wù)評價(jià)的依據(jù)

產(chǎn)品和服務(wù)的屬性分類：搜查性屬性（指消費(fèi)者在購買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。像服裝、家具和珠寶等產(chǎn)品有形有質(zhì)，具有較強(qiáng)的可尋找特征）體驗(yàn)性屬性（指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后通過享用該產(chǎn)品才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等）信譽(yù)性屬性（指消費(fèi)者購買并享用之后很難評價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征）產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評估難易程度服務(wù)購買評價(jià)過程的特點(diǎn)（與產(chǎn)品相比）

1信息收集消費(fèi)者購買服務(wù)產(chǎn)品則更依賴于人際來源

評估標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者往往僅能利用價(jià)格和各種服務(wù)設(shè)施來評估服務(wù)選擇余地服務(wù)品牌單一，它不像零售店陳列的消費(fèi)品那樣琳瑯滿目；在同一個(gè)區(qū)域中，限于需求的有限性，不可能同時(shí)有很多的提供同種服務(wù)的不同企業(yè)可以選擇，如銀行、干洗店、畫廊等都很有限；消費(fèi)者在購買服務(wù)前所獲得的相關(guān)信息也是有限的，這也限制了選擇余地。服務(wù)購買評價(jià)過程的特點(diǎn)（與產(chǎn)品相比）

2接受創(chuàng)新的過程。由于服務(wù)具有無形性的特征，很難被演示、講解和相互比較。而且每一個(gè)消費(fèi)者對同一服務(wù)的看法和感受又各不相同，所以服務(wù)比較復(fù)雜難以溝通。再者，新的服務(wù)可能同消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值觀和消費(fèi)行為不可兼容，因?yàn)樵S多消費(fèi)者可能已習(xí)慣于自我服務(wù)

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。服務(wù)的無形性和經(jīng)驗(yàn)性特征，決定消費(fèi)者在購買商品之前所獲得的有關(guān)信息較少，信息越少伴隨的風(fēng)險(xiǎn)會越大；服務(wù)質(zhì)量沒有統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中的不確定性增強(qiáng)，故爾風(fēng)險(xiǎn)更大；通常情況下，服務(wù)過程沒有擔(dān)保和保證可言，即使顧客在消費(fèi)過程中或消費(fèi)后感到不滿意，也會因?yàn)橄M(fèi)過服務(wù)而無法重新更改或退換；許多服務(wù)都具有很強(qiáng)或較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時(shí)即使在享用過服務(wù)之后，消費(fèi)者也缺乏足夠的知識或經(jīng)驗(yàn)來對其進(jìn)行評價(jià)。

服務(wù)購買評價(jià)過程的特點(diǎn)（與產(chǎn)品相比）

3品牌忠誠度。消費(fèi)者購買服務(wù)較之購買商品對品牌忠誠度更高。這取決于：轉(zhuǎn)移品牌的成本；替代品的適用性；購買風(fēng)險(xiǎn)；以往的經(jīng)驗(yàn)。

對不滿意的歸咎。消費(fèi)者對購買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產(chǎn)廠商，一般不會歸咎于自己。但是，若購買服務(wù)則不然，由于顧客在很大程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，消費(fèi)者會覺得對服務(wù)后果的不滿意負(fù)有一定的責(zé)任，或是自悔選擇對象不當(dāng)，或是自責(zé)沒給服務(wù)提供者講清要求，或是為沒能與對方配合好而自咎。

服務(wù)性企業(yè)應(yīng)采用的營銷策略借助或模擬私人渠道給消費(fèi)者提供信息充分利用價(jià)格和有形證據(jù)提高企業(yè)質(zhì)量形象對于很多非專業(yè)性服務(wù)，顧客是企業(yè)的競爭對手鼓勵(lì)消費(fèi)者試用來推廣新的服務(wù)項(xiàng)目采取措施減少消費(fèi)者感覺中的購買風(fēng)險(xiǎn)提高品牌忠誠度三、服務(wù)購買及其決策過程服務(wù)購買過程購前階段。例如吃飯確認(rèn)需求收集信息確定可供選擇的方案購買階段即消費(fèi)階段。購后評價(jià)階段。它在顧客做出購買決策的一剎那間就開始了，并延續(xù)至整個(gè)消費(fèi)過程。從某種意義上，顧客的評價(jià)如何將取決于企業(yè)能否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及員工與內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系。

購買服務(wù)的決策理論及模型風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論心理控制論多重屬性論戲劇論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論就是用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念來解釋消費(fèi)者購買行為。所謂風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。消費(fèi)者在進(jìn)行購買服務(wù)的決策中要盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、避免風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論認(rèn)為，購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)大于購買商品的風(fēng)險(xiǎn)原因出于服務(wù)的無形性性、不可分離性和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的難以統(tǒng)一等。消費(fèi)者購買服務(wù)一要有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心理素質(zhì)，二要有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識。消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨的風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。指由于消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失?？冃эL(fēng)險(xiǎn)。指現(xiàn)有服務(wù)無法象以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。指由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶的用品的損害。

社會風(fēng)險(xiǎn)。指由于購買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽(yù)和地位。消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或減少、降低風(fēng)險(xiǎn)采取的策略忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號。考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度。好的口碑，尤其是從購買者的相關(guān)群體獲得的信息，對購買者具有參考價(jià)值和信心保證。聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)。正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者通常是一個(gè)群體中能夠給人以較好意見的人，是具有相關(guān)知識、對社會消費(fèi)行為負(fù)有責(zé)任感，并在社會消費(fèi)活動(dòng)中有影響力的專家。

對于專業(yè)技術(shù)性服務(wù)，購買者降低風(fēng)險(xiǎn)要從內(nèi)部和外部兩個(gè)側(cè)面降低購買的不確定性及其后果，要通過加強(qiáng)調(diào)查研究、借助試驗(yàn)、大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式避險(xiǎn)。心理控制論心理控制論是指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個(gè)層面。行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。在服務(wù)購買過程中，行為控制的平衡與適當(dāng)是十分重要的。如果控制失衡就會造成畸型，損害一方利益。感知控制是指消費(fèi)者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。消費(fèi)者對周圍環(huán)境及其變化狀態(tài)感知控制越強(qiáng)，則對服務(wù)的滿足感越強(qiáng)，對企業(yè)的滿意度也就越高。心理控制論（續(xù)）服務(wù)交易過程既是交易雙方行為控制較量的過程，也是感知控制競爭的過程。從本質(zhì)上講，服務(wù)交易的成敗，顧客滿意度的高低，主要取決于服務(wù)企業(yè)對感知控制的能力和舉措。企業(yè)服務(wù)人員的感知控制能力與其工作的滿意度具有正相關(guān)關(guān)系，也與消費(fèi)者的滿意度具有同樣的正相關(guān)關(guān)系。在買賣雙方接觸過程中，誰有權(quán)控制服務(wù)過程，是由買賣雙方的權(quán)力大小決定。服務(wù)人員的權(quán)力來源：皇帝的女兒不愁嫁；質(zhì)量彈性；顧客無權(quán)改變購買決策顧客的權(quán)力來源：有購買決策權(quán)；有權(quán)改購競爭對手企業(yè)的服務(wù)；有權(quán)通過法律程序索賠心理控制論（續(xù)）心理控制論尤其是感知控制對于企業(yè)服務(wù)和服務(wù)企業(yè)具有重要的管理意義。這一理論要求企業(yè)在服務(wù)交易過程中，應(yīng)該為消費(fèi)者提供足夠的信息量，盡可能讓購買者對服務(wù)提高認(rèn)知度，使購買者在購買過程中感覺到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和較大的控制力，充分地了解服務(wù)過程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展，以減少風(fēng)險(xiǎn)憂慮，增強(qiáng)配合服務(wù)過程完成的信心。如飛機(jī)誤點(diǎn)時(shí)的處理。

多重屬性論多重屬性論是指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。明顯性屬性是引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性重要性屬性是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性決定性屬性則是消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作用的明顯性屬性。決定性屬性是決定消費(fèi)者選擇結(jié)果的那些屬性，這些屬性與消費(fèi)者偏愛和實(shí)際購買決策關(guān)系最為密切，盡管決定性屬性不一定是最重要的屬性，但它必須是區(qū)別于同類企業(yè)的屬性。

舉例：旅館的多重屬性旅館的明顯性：店址、枕邊放一支花、商號、建筑物特征等。旅館的重要性屬性依次為：安全、服務(wù)質(zhì)量、客房及浴室的設(shè)備、食品及飲料的質(zhì)量、價(jià)格、聲譽(yù)、形象、地理位置、環(huán)境安靜程度、令人愉快舒適的物品、餐館服務(wù)、額外享受、保健設(shè)施、建筑物藝術(shù)風(fēng)格。旅館的決定性屬性可能為：服務(wù)質(zhì)量、安全、安靜程度、預(yù)訂服務(wù)、總服務(wù)臺、客房及浴室的狀況、形象、令人舒適愉快的物品、高檔服務(wù)、食品與飲料的價(jià)格及質(zhì)量、地理位置、聲譽(yù)、建筑藝術(shù)、保健設(shè)施、客房特點(diǎn)等。服務(wù)的多重屬性模型nAjk=∑Wijk

Bijk

i=1式中Ajk代表消費(fèi)者K對品牌j的態(tài)度Wjk代表K消費(fèi)者對j品牌所提供的i屬性給予的權(quán)重Bijk代表K消費(fèi)者對j品牌所提供的i屬性的信念強(qiáng)度n代表屬性數(shù)。

多重屬性模型可用來測算消費(fèi)者所選擇的服務(wù)對象的綜合服務(wù)能力或服務(wù)質(zhì)量，具體測算辦法是：初步選取若干個(gè)條件基本接近的服務(wù)對象，假定為A、B、C、D、E五家服務(wù)公司；根據(jù)各屬性在服務(wù)交易中的重要程度分別給予權(quán)數(shù)，各權(quán)數(shù)的總和應(yīng)為1；通過調(diào)查，讓消費(fèi)者給這幾個(gè)服務(wù)對象分別予以評估，評分按100記；據(jù)評分結(jié)果，對五家公司的綜合能力或綜合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行計(jì)算；將五家公司的計(jì)算結(jié)果進(jìn)行比較，從而決定選取積分最多的企業(yè)作為選擇對象。舉例：多重屬性模型測算方法某乘客決定進(jìn)行國際旅游，要對所熟悉的五家航空公司狀況進(jìn)行比較，即可采用此法，為簡便起見，列表示意：舉例：多重屬性模型測算方法（續(xù)）

根據(jù)上表可計(jì)算出消費(fèi)者對每一家航空公司的評價(jià)，具體計(jì)算如下：A=100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=50+20+9+10+9=98B=100×0.5+80×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=50+16+9+10+9=94C=90×0.5+70×0.2+100×0.1+90×0.1+100×0.1=45+14+10+9+10=88D=80×0.5+60