服務營銷學（第二版） 葉萬春課件 第2章 服務市場

第二章服務市場第一節(jié)服務及服務業(yè)第二節(jié)服務市場的特征第三節(jié)中國服務市場的開放

本章內(nèi)容提要教學目的與要求掌握服務的本質(zhì)和特征掌握服務業(yè)與服務市場的范疇了解服務的分類了解中國服務市場的背景與發(fā)展趨勢第一節(jié)服務及服務業(yè)

一、服務的本質(zhì)與服務產(chǎn)品

（一）服務的概念服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。

服務和產(chǎn)品之間呈現(xiàn)4種狀態(tài)：(1)純有形商品狀態(tài)(2)附有服務的商品狀態(tài)(3)附有少部分商品的服務狀態(tài)(4)純服務狀態(tài)（二）服務產(chǎn)品

服務產(chǎn)品是服務勞動者的勞動以活勞動的形式所提供的服務形成的，它結(jié)合服務場所、服務設施、服務方式、服務手段、服務環(huán)境等屬于勞動資料、勞動對象的范疇要素綜合構(gòu)成的。

1.不可感知性（intangibity）2.不可分離性（inseparability）3.品質(zhì)差異性（heterogeneity）4.不可貯存性（perishalility）5.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性（absenceownership）二、服務的特征（一）服務推廣顧客參與程度分類法

1.高接觸性服務

2.中接觸性服務

3.低接觸性服務三、服務的分類（二）綜合因素分類法1.依據(jù)提供服務工具的不同分兩類

(1)以機器設備為基礎的服務

(2)以人為基礎的服務2.依據(jù)顧客在服務現(xiàn)場出現(xiàn)必要性分為

(1)必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務

(2)不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務3.依據(jù)顧客個人需要與企業(yè)需要

(1)專對個人需要的專一化服務。

(2)面對個人與企業(yè)需要的混合性服務。4.依據(jù)服務組織的目的與所有制

(1)盈利性服務，以營利為目的服務。

(2)非盈利性服務，以社會公益服務為目的

(3)私人服務，其所有制為私人所有的服務。

(4)公共服務，以社會主義全民所有制和集體所有制為主體、面對全社會公益事業(yè)的服務。（三）服務營銷管理分類法1.依據(jù)服務活動的本質(zhì)

(1)作用于人的有形服務，如民航、理發(fā)服務等。

(2)作用于物的有形服務，如草坪修整等

(3)作用于人的無形服務，如教育、廣播等。

(4)作用于物的無形服務，如咨詢、保險等。

2.依據(jù)顧客與服務組織的聯(lián)系狀態(tài)分4類(1)連續(xù)性、會員關系服務(2)連續(xù)性、非正式關系的服務(3)間斷的、會員關系的服務(4)間斷的、非正式關系的服務

3.依據(jù)服務方式及滿足程度分4類(1)標準化服務(2)易于滿足要求，但服務方式選擇自由度小的服務，如電話服務，旅館服務等。(3)提供者選擇余地大，而難以滿足個性要求的服務，如教師授課等。(4)需求能滿足且服務提供者有發(fā)揮空間的服務。4.依據(jù)服務供求關系可分為3類(1)需求波動較小的服務(2)需求波動大而供應基本能跟上的服務(3)需求波動幅度大并會超出供應能力

5.依據(jù)服務推廣的方法可分(1)在單一地點顧客主動接觸服務組織(2)在單一地點服務組織主動接觸顧客(3)在單一地點顧客與服務組織遠距離交易(4)在多個地點顧客主動接觸服務組織(5)在多個地點服務組織主動接觸顧客(6)在多個地點顧客和組織無距離交易世界貿(mào)易組織認為，服務貿(mào)易分為12大類：商業(yè)性服務；電訊服務；建筑服務；銷售（分銷）服務；教育服務；環(huán)境服務；金融服務；健康與社會服務；旅游及相關服務；文化、娛樂及體育服務；交通運輸服務；其他服務。四、服務業(yè)中華人民共和國國務院辦公廳1985年5月，轉(zhuǎn)發(fā)國家統(tǒng)計局的報告，將服務業(yè)分為兩大部門、4個層次。2003年，規(guī)定新的第三產(chǎn)業(yè)范圍：交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，信息運輸、計算機服務和軟件業(yè)，批發(fā)和零售，住宿和餐飲業(yè)，金融業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，租賃和商務服務業(yè)，科學研究、技術服務和地質(zhì)勘察業(yè)，水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)，居民服務和其他服務業(yè)，教育，衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)，文化、體育和娛樂業(yè)，公共管理和社會組織，國際組織等。

學術上常采用的分類：

1.賣方相關分類法

2.買方相關分類法

3.服務相關分類法

經(jīng)濟交往活動中，服務業(yè)劃為5類：1.生產(chǎn)服務業(yè)2.生活性服務業(yè)3.流通服務業(yè)4.知識服務業(yè)5.社會綜合服務業(yè)第二節(jié)服務市場的特征

一、服務市場的范疇服務市場是指提供勞務和服務場所及設施，不涉及或甚少涉及物質(zhì)產(chǎn)品的交換的市場形式。傳統(tǒng)的服務市場是狹義概念，即指生活服務的經(jīng)營場所和領域。廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務業(yè)的各行各業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務交換活動。

現(xiàn)代服務市場所涉及的服務業(yè)范圍：金融服務業(yè)，如銀行、金融、信托等；公用事業(yè)，如供水、供電、供氣；個人服務業(yè)，如理發(fā)、美容等；工業(yè)服務，如情報資料、技術咨詢等；教育慈善事業(yè)，如宗教體育、社會福利等；各種修理服務，如修理各種日用品；社會公共需要服務部門，如社會團體等；其他各種專業(yè)性或特殊性的服務行業(yè)。服務市場的發(fā)展變化過程趨勢：

1.服務市場規(guī)模擴大快、服務營銷發(fā)展速度高2.服務領域不斷拓寬，服務市場結(jié)構(gòu)日臻完善3.國際服務市場中依然存在著區(qū)域間的差異（一）服務市場運行的特點服務產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來。服務市場的供求彈性大，服務市場運行的自由度高。二、服務市場的運行機制（二）服務市場運行的規(guī)則

《服務貿(mào)易總協(xié)定》的基本原則(1)最惠國待遇原則(2)透明原則(3)發(fā)展中國家更多參與原則(4)市場準入原則(5)國民待遇原則(6)逐步自由化原則

第三節(jié)中國服務市場的開放

一、中國服務市場開放的背景

1.國際服務業(yè)的發(fā)展和各國間服務貿(mào)易的激增要求中國服務市場的開放2.中國經(jīng)濟對外開放的歷史進程已將服務市場的開放提到新的議程3.中國進入世貿(mào)組織后發(fā)展國際貿(mào)易必然要推動服務營銷活動的開展二、中國服務市場開放的戰(zhàn)略選擇

中國服務市場開放的戰(zhàn)略設想是：根據(jù)GATS確定的“發(fā)展中國家可以根據(jù)其經(jīng)濟發(fā)展水平，適度開放服務市場，逐步實現(xiàn)服務貿(mào)易自由化”的原則，實行堅持開放的指導思想和對外開放適當控制的方針。中國服務市場開放的步驟是：從區(qū)域規(guī)劃上，先沿海地區(qū)，尤其是北京、上海、廣州等重要城市，然后逐漸擴展到其他地區(qū)；從行業(yè)規(guī)劃上，先開放銷售、旅游等傳統(tǒng)服務業(yè)，然后開放金融、電話等服務業(yè)。三、中國服務市場開放的影響因素1.經(jīng)濟發(fā)展階段及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)狀態(tài)的影響2.服務業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展規(guī)模和競爭力3.比較成本和資源稟賦因素的影響4.服務營銷行為方式的影響小結(jié)服務業(yè)呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮興旺局面。中國服務市場的開放與發(fā)展必然形成與國際服務市場相互滲透、互相交織的趨勢。發(fā)展服務業(yè)與開放服務市場是相輔相成的，開放開發(fā)國內(nèi)的服務市場與拓展國際服務市場亦具有一致性。課后習題教學大綱電子教案案例分析課后習題推薦網(wǎng)站相關教材聯(lián)系我們1.解釋下列概念

服務、服務業(yè)、服務市場、服務產(chǎn)品、服務機遇、服務貿(mào)易開放度2.如何認識服務的本質(zhì)？3.服務具有哪些特征？試加以具體說明。4.服務如何分類？5.