《電子營銷》第七章 消費者在線行為

電子營銷（第五版）

[美]朱迪·斯特勞斯/雷蒙德·弗羅斯特第七章:消費者在線行為?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-1第七章

學習目標通過本章學習，你將會了解和掌握:討論互聯(lián)網特定人群的一般統(tǒng)計數(shù)據(jù)。描述互聯(lián)網交流過程，以及消費者參與這個過程所涉及的技術、社會/文化和法律的環(huán)境。概述出個人大概的特點以及消費者給在線交流帶來的的消費者資源。重點分析消費者從網上交流中尋求結果的四種主要類別。

7-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall客戶的故事?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-3賈斯汀，一個典型的25歲的職業(yè)男性，他的一小時冒險生活：他調整自己的iPod到最新的Diggnation播客，而他的電視機調到足球比賽，他的手機和個人計算機則關閉著。他拿起自己的電腦，搜尋播客中提到的一個博客，在該博客上觀看了一個視頻，并通過文本方式與朋友交流該視頻的內容。

客戶的故事（續(xù)）?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-4賈斯汀在谷歌上搜索了該視頻的標題，并發(fā)現(xiàn)了一份Vimeo視頻播客網站上的工作。他將該視頻和Vimeo網站的鏈接發(fā)送到自己的Twitter上。賈斯汀是新型的消費者:一個對社會媒體感興趣的多任務者。營銷人員如何才能從這些行為中獲得利潤呢？?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall71%的美國消費者使用互聯(lián)網;剩余29%的消費者特征為:逃避網絡的人拒絕網絡的人真正未連接網絡的人間歇性使用的用戶21世紀的消費者7-521世紀的消費者（續(xù)）?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-62007年，有1.4億人接入互聯(lián)網，占全球人口的19％。其中有十個國家用戶總量占全球所有用戶的53％，使用率從69-88％不等。發(fā)達國家互聯(lián)網的使用已經達到了臨界數(shù)量，引導著營銷人員在互聯(lián)網上詢問更多有關消費行為的問題。

互聯(lián)網成熟階段:1996-2008?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-7Exhibit7.1?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall交流是一個基本的營銷理念。它是指通過提供一些回報而獲得所需對象的行為。交流發(fā)生在下列背景中：技術社會/文化法律

互聯(lián)網交流過程7-8在線交流過程?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-9Technological,Social/CulturalandLegalContextIndividualCharacteristicsResourcesInternetExchangeOutcomesConnectEnjoyLearnTradeMarketingStimuli?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall技術背景50％在線的美國用戶通過在家里使用寬帶連接到互聯(lián)網。比起通過移動設備或56K（撥號）調制解調器上網，寬帶用戶享受到更多的多媒體游戲、音樂和娛樂。典型的美國家庭有26種不同的媒體和通信用途的電子設備。消費者平均每天花1.5小時上網。

7-10平均每天使用的媒體?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-11Exhibit7.3?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall社會和文化背景最重要的社會趨勢之一是，比起信任網上廣告或公司，消費者更加信任彼此。社會/文化的發(fā)展趨勢對在線交流產生巨大影響。成熟型的消費者。信息超載壓垮消費者。多任務導致加快每個任務的過程，并降低了對該任務的關注度。

7-12?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall社會和文化背景（續(xù)）家庭和工作的界限被打破。消費者貪圖方便，并對客戶服務具有很高的期望。消費者離不開對互聯(lián)網的訪問：“網上氧氣”。

自助服務是必需的。隱私和數(shù)據(jù)安全是至關重要的。網絡犯罪令消費者擔憂。

7-13?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall盡管出臺了針對盜版的法律，但非法使用軟件比比皆是。盡管出臺了控制非自愿色情和促銷攻擊法案（CAN-SPAM），但不請自來的電子郵件數(shù)量仍然出現(xiàn)增加趨勢。然而，當唱片業(yè)起訴了數(shù)以千計的非法音樂文件下載時，消費者行為出現(xiàn)改變。2002年，37％的網上消費者共享過音樂文件。到了2004年，共享文件的比例下降到23％。

法律背景7-14?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall個人特征影響互聯(lián)網的使用。年齡，收入，教育，種族，性別。

對技術的態(tài)度。網上的技能和經驗。目標取向。便利或價格定位。個人特征及資源7-15消費者資源?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-16消費者感知價值即收益減去成本。這些成本構成了消費者的交流資源：金錢時間精力心理成本

?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall互聯(lián)網交流不使用現(xiàn)金或支票進行網上交易。存在多種形式的數(shù)字貨幣。信用卡和借記卡。通過第三方如PayPal的電子支票。智能卡或信用卡。在其他國家，出現(xiàn)了其他創(chuàng)新的形式。在韓國，一些手機芯片允許在使用自動販賣機時，通過電話進行購物支付。貨幣成本7-17?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall網上關注度是一個理想的和稀缺的商品。在世界范圍內，用戶平均每月在線34次，每次69分鐘，每次訪問超過1500個網站。一些研究人員認為，與其他媒體相比，消費者對網絡的關注度更大?；舴蚵椭Z瓦克應用“流”的概念來解釋網上行為。

時間成本7-18?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall全球互聯(lián)網的使用情況：圖表7.6197-19?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall精力與心理成本需要耗費登錄并檢查電子郵件的精力，尤其是撥號上網的用戶。通過手機和掌上電腦的短文本消息（SMS）越來越受歡迎。消費者耗費精神資源，以了解信息或面臨的技術問題。因為許多原因，購物車導致網上購物的放棄和失敗。由于技術原因營銷問題

7-20?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall交流結果有5種人們在網上做的基本事情：聯(lián)系創(chuàng)造享受學習交易每一種都是成熟的營銷機會。7-21美國用戶在線聯(lián)系情況?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-22Exhibit7.7美國用戶創(chuàng)建和上傳內容情況?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-23Exhibit7.8美國用戶在線娛樂情況?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-24Exhibit7.92007年十大搜索詞?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-25Exhibit7.10學習和獲取信息?2009PearsonEdu