中國主流財經(jīng)類報紙受眾定位研究

中國主流財經(jīng)類報紙受眾定位研究摘要：目前我國財經(jīng)類報紙的個性不夠鮮明，同質(zhì)化明顯，有限的信息資源被分散，這就要求媒體明確自己的受眾定位。受眾定位是媒體實現(xiàn)市場占位的基礎,媒體能影響什么人，能影響多少人，是衡量其是否成功的重要指標。本文以《中國經(jīng)營報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》，《中國經(jīng)濟時報》、《第一財經(jīng)日報》等五家國內(nèi)主流經(jīng)濟類報紙為研究對象，分析對比各家報紙?zhí)厣褪鼙姸ㄎ?，以期對實際工作有所助益。關(guān)鍵字：財經(jīng)類報紙?zhí)厣鼙姸ㄎ皇鼙姸ㄎ?就是確定媒介的目標受眾,立足于對媒介市場的分析及對媒介產(chǎn)品的市場占位做出決策。眾所周知,隨著經(jīng)濟發(fā)展、科學技術(shù)水平的提高,媒介發(fā)展的速度極快,大眾傳播已經(jīng)進入了“分眾”時代，一家媒體覆蓋全體受眾已經(jīng)不再可能實現(xiàn),每一媒介都必須有所選擇有所放棄,確定最適合自己的目標受眾。我國的改革開放和經(jīng)濟的飛速發(fā)展為財經(jīng)類媒體提供了快速成長的土壤。全國現(xiàn)有專業(yè)財經(jīng)類報紙170多種，出現(xiàn)在20世紀80年代的報紙以《經(jīng)濟日報》為代表，近年來發(fā)展勢頭明顯減弱，盡管公信力強，但競爭力和影響力大減。值得一提的是，本世紀初，一些主流財經(jīng)類報紙如雨后春筍般出現(xiàn)，其中最為著名的數(shù)《中國經(jīng)營報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)濟時報》，《第一財經(jīng)日報》等?！吨袊?jīng)營報》的特點是實用性；《21世紀經(jīng)濟報道》的特點是新聞性，而《經(jīng)濟觀察報》以深度報道見長，《中國經(jīng)濟時報》學術(shù)氛圍濃厚，《第一財經(jīng)日報》則整合了多種媒體資源，作為日報在新聞性和信息量方面對三家周報提出挑戰(zhàn)。中國新聞研究中心此前發(fā)布的國內(nèi)報刊雜志影響力、公信力調(diào)查報告，在全國經(jīng)濟類的報紙中：《經(jīng)濟日報》為公信力最強；《21世紀經(jīng)濟報道》為影響力最大；《經(jīng)濟觀察報》為最具成長型的報紙；《中國經(jīng)營報》市場化操作經(jīng)驗更勝一籌，內(nèi)容定位實用性強于他報；《第一財經(jīng)日報》跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營最為成功。成功的媒體需要對受眾的數(shù)量和購買能力、受眾的信息需求獲得滿意的度以及目標市場的占據(jù)情況做出精確地分析。這些媒體在業(yè)務、經(jīng)營方面各有所長，在競爭激烈的國內(nèi)財經(jīng)類報業(yè)市場占有一席之地，影響力的擴展與媒體明晰的受眾的定位息息相關(guān)?！吨袊?jīng)營報》——“實用性”留住“管理人才”《中國經(jīng)營報》在媒體多元化發(fā)展方面可為業(yè)界翹楚——報紙、雜志、叢書、中國企業(yè)競爭力評價體系等均實現(xiàn)贏利。該報背靠社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所，為其提供科學研究和市場調(diào)查等諸多領(lǐng)域的權(quán)威數(shù)據(jù)及新聞信息。在內(nèi)容構(gòu)成上主要有評論、財經(jīng)、產(chǎn)經(jīng)、商業(yè)新知、第一招商等版面，致力于通過專業(yè)水準的財經(jīng)視角分析問題，為讀者提供微觀經(jīng)濟報道和專業(yè)的報道。它特別強調(diào)實用性，以符合讀者滿足個人提升和促進企業(yè)經(jīng)營與管理的要求，并且重視信息的權(quán)威性，加強讀者對報紙的信任?！吨袊?jīng)營報》將目標讀者群定位為生活在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市里，受過高等教育，在經(jīng)濟組織中擔任中層以上管理職務的30至50歲的男性公民。也就是那些“在公司中對一個部門的運作負全責，有一定人員、資金的決策和管理權(quán)；他們關(guān)注競爭對手、行業(yè)的發(fā)展變化，關(guān)系工商資訊和國家經(jīng)濟政策，他們是公司戰(zhàn)略的具體操作和執(zhí)行者?！辈煌哪繕俗x者定位，決定了目標讀者利益訴求點的差異性?！吨袊?jīng)營報》的讀者較為穩(wěn)定，務實、理性，較為關(guān)注實用的經(jīng)濟管理信息和知識。因此該報將讀者的利益需求定位為滿足個人提升和促進企業(yè)經(jīng)營與管理。在報道上追求熱點、焦點，致力于報道的深度，分析全面、觀點深刻。這使得它與其他財經(jīng)類報刊產(chǎn)生了明顯的互補性，同時形成了自己的特色和風格?！?1世紀經(jīng)濟報道》——“綜合性”服務“雙高”讀者作為一份綜合性財經(jīng)類報紙，《21世紀經(jīng)濟報道》自2001年創(chuàng)刊以來榮譽不斷：在2004年度萊卡風尚大獎頒獎典禮中，獲頒“風尚媒體大獎”之“最新銳”媒體大獎；2005年在“中國500最具價值品牌”排行榜評選中，以5.8億的品牌價值排名第477位，是唯一上榜的財經(jīng)報紙媒體；在2006、2007年“富豪之選——中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查”中獲得“最受青睞的報紙”稱號，成功的取得與其準確的受眾定位是分不開的一張報紙能否在激烈的競爭中生存發(fā)展，受眾定位是關(guān)鍵?！?1世紀經(jīng)濟報道》在創(chuàng)刊籌備期間就斥巨資購買了AC尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合自己的調(diào)查結(jié)果，確定報紙的目標受眾是收入較高、知識層次較高的“雙高”人群，此外，還包括“能夠提升個人狀況的個體”。而且這些人也是中國經(jīng)濟和社會最具決策影響力的群體。讀者群中年齡在31～55歲的占82%，擁有高等教育學歷的占70%，擁有頂級頭銜（董事長、總裁、政府高級官員）的占7%、專業(yè)人士占42%?！?1世紀經(jīng)濟報道》針對高端讀者群體，通過控制這部分市場來實現(xiàn)一種錯位經(jīng)營。雖然不能像晚報、都市報一樣進入千家萬戶，也不能用絕對的發(fā)行量來體現(xiàn)優(yōu)勢，但是它針對的讀者群卻是社會的中堅力量，抓住了這部分人的眼球，影響了這部分人的頭腦，報紙的社會影響力、經(jīng)濟效益和社會效益都會得到有效的提高。成熟的廣告商都更看重報紙讀者和自己的目標顧客的重合程度。根據(jù)慧聰媒體研究中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2008年財經(jīng)類報紙中，《21世紀經(jīng)濟報道》的廣告市場份額一直居于首位，6月份更是占據(jù)了整個市場的半壁江山。而且，它的廣告客戶行業(yè)主要集中在機動車、IT、通訊、房地產(chǎn)、金融保險、航空和酒店服務等行業(yè)。這些產(chǎn)品的目標客戶和《21世紀經(jīng)濟報道》定位的受眾人群基本相符?！督?jīng)濟觀察報》——“專業(yè)性”看準“四有新人”由山東三聯(lián)集團投資,創(chuàng)刊于2001年4月16日的財經(jīng)類周報《經(jīng)濟觀察報》,一開始就以準確的市場定位努力打造自己的品牌,使其在短時間內(nèi)與《中國經(jīng)營報》、《21世紀經(jīng)濟報道》形成了三駕馬車齊頭并進的趨勢。創(chuàng)辦報紙,以讀者為本才是關(guān)鍵。因為只有明確了目標受眾,報紙的內(nèi)容、版面設計、發(fā)行以及廣告的投放才會圍繞其展開,才會有的放矢。經(jīng)濟類報紙在普通讀者眼中更像是專業(yè)報,更要求在辦報思路上進行明確的市場細分和讀者定位,實現(xiàn)讀者定位與報紙經(jīng)營方針的吻合。《經(jīng)濟觀察報》在建報之初就明確了自己獨特的受眾定位,也正是這種定位的明確性使該報獲得極易識別而又一以貫之的鮮明個性。該報的讀者被描述為“四有新人”:即有財富、有權(quán)力、有理想、有未來的青年男性工商企業(yè)人士。這類人在25歲至40歲之間,85%左右為男性,受過大專以上的文化教育,居住在中心城市；他們的年收入在3萬元以上；他們對新生事物敏感,有較強的學習能力,有國際化的視角和對外域文化的包容能力；他們渴望交流,生活態(tài)度積極,富有合作精神,樂于并有能力承擔責任,追求壓力下的優(yōu)雅生活；他們的精神取向是關(guān)心社會、合法合理積累財富、遵循等價交換的行為準則等等,把報紙明確定位于目前中國本土最具現(xiàn)實消費能力的高端讀者。報社總經(jīng)理張忠也表示“據(jù)調(diào)查,現(xiàn)在中國大約有2000萬左右百萬富翁,他們中大部分人都屬于所謂‘四有新人’的層,此外還有大量符合描述的其他讀者”。正是這一群人,保證了報紙作為大眾傳媒經(jīng)濟體所應具有的發(fā)行量,也吸引了廣告商們的足夠注意力?！吨袊?jīng)濟時報》——“高品位”鎖定“商政精英”由國務院發(fā)展研究中心主辦的《中國經(jīng)濟時報》創(chuàng)刊于1994年，是一份以經(jīng)濟為主的綜合性日報，總計發(fā)行近42萬份。國務院發(fā)展研究中心擁有大批國知名經(jīng)濟學家以及高素質(zhì)的研究人員，為該報準確、及時地報道中國經(jīng)濟運行及社會發(fā)展提供了強大的信息支持?！爸袊?jīng)濟新聞網(wǎng)”是依托中國經(jīng)濟時報社豐富的人才和信息資源而組建的經(jīng)濟綜合類新聞網(wǎng)站，以便在當今報網(wǎng)結(jié)合的市場競爭中增加砝碼?！吨袊?jīng)濟時報》努力為中國和世界讀者提供前瞻性的權(quán)威信息，發(fā)行范圍覆蓋了全國縣級以上的政府機關(guān)和經(jīng)濟管理部門、企事業(yè)單位。讀者定位為國際國內(nèi)政務和商務人士，在中國官員、學者、企業(yè)家階層擁有較為穩(wěn)定的讀者群。就深度與高度、調(diào)查和理論性而言，《中國經(jīng)濟時報》質(zhì)量上佳，是張學術(shù)氣味極濃的報紙。但正是因為其定位、內(nèi)容“曲高和寡”，與市場對接較差，廣告數(shù)量很少，處境尷尬。讀者群雖然具備較強的消費影響力，但“影響力”短時間內(nèi)無法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實利潤，在市場經(jīng)濟的現(xiàn)實面前，內(nèi)容上的陽春白雪與盈利上的捉襟見肘矛盾不可調(diào)和。作為一份主流財經(jīng)類報紙，要想爭取更多的讀者、向大報的行列邁進，調(diào)整受眾定位勢在必行?！兜谝回斀?jīng)日報》——“大財經(jīng)”吸引“三最”人群相比于《中國經(jīng)營報》的“四輪驅(qū)動”，《第一財經(jīng)日報》的“三跨”（跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域）經(jīng)營更是可圈可點。2004年11月，廣州《廣州日報》、北京《北京青年報》和上海文廣新聞傳媒集團組成上海第一財經(jīng)公司，創(chuàng)辦《第一財經(jīng)日報》并把上海電視臺財經(jīng)頻道、上海電臺經(jīng)濟頻率分別改稱為上海第一財經(jīng)頻道、頻率，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營?！兜谝回斀?jīng)日報》定位于“大財經(jīng)”，內(nèi)容涵蓋財經(jīng)新聞，也提供專業(yè)的政策解讀；既透視商業(yè)事件的過程，又交代事件的背景；既報道產(chǎn)業(yè)的最新資訊，又能做出市場的深度分析；既塑造了財富倫理，又普及了商業(yè)文化。在追求報道領(lǐng)域廣泛的同時，又力求報道的專業(yè)化，同時還將視野關(guān)注到全球，密切關(guān)注全球化背景下中國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，反映中國制度變遷和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的整體圖景，追蹤世界經(jīng)濟和金融投資動態(tài)，該報內(nèi)容講求時效性、豐富性和實用性，風格比較輕松活潑，色調(diào)明亮、冷靜，并且在行文中滲透著一種知識的含蓄和張力。作為一份市場經(jīng)濟環(huán)境下誕生的商業(yè)報紙，《第一財經(jīng)日報》的讀者定位也極具商業(yè)色彩和市場色彩，他將目標鎖定在最具決策力、最具消費力、最具影響力的“三最”人群身上，這部分人構(gòu)成了中國最有價值的閱讀人群。具體包括中國的商界領(lǐng)袖、管理精英、金融投資專業(yè)人士、政策制定者和經(jīng)濟工作管理者、創(chuàng)業(yè)家和相關(guān)知識階層。抓住了這部分人的眼球，無疑就是吸引了中國最具決策力的群體，這部分人具有很高的綜合素質(zhì)和敏銳的審美嗅覺，在商業(yè)活動和市場中的行為將決定和影響大部分人。隨著經(jīng)濟活動的不斷發(fā)展，隨著在市場中的不斷實踐與歷練，該報紙又將其讀者群進行了細化：將之前的“三最”人群轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵淖x者和輔助讀者。核心讀者包括商業(yè)經(jīng)理階層、金融投資專業(yè)人士、政策制定和經(jīng)濟工作管理者，從消費力、決策力、購買力來講也是非常有影響的中高端人群。輔助讀者包括對個人金融資產(chǎn)管理非常有興趣的一般專業(yè)人士、MBA、EMBA，還包括一部分大學生。《第一財經(jīng)日報》強調(diào)，除了突出專業(yè)性以外，還非常注重它的易讀性，追求簡潔、透明的寫法，不故作腔調(diào)、不故弄玄虛、不生拉硬套，使之成為一份可讀性非常強的報紙。從這一轉(zhuǎn)變上我們可以看出，《第一財經(jīng)日報》是在向世界大報《華爾街日報》靠近，盡力向更多的更大眾的人群敞開大門，降低閱讀門檻，以爭取更多的讀者，爭取主流人群的青睞。主流媒體是一個外來詞，在報業(yè)發(fā)達的歐美是指“高級報紙”，現(xiàn)泛指發(fā)揮引導主流人群思想的作用，信譽卓著，以履行社會責任為己任，覆蓋率和影響力較大的媒介。比如美國《華爾街日報》、英國《金融時報》、日本《日本經(jīng)濟新聞》等財經(jīng)類報紙三巨頭，就是主流媒體。一份主流財經(jīng)大報至少須具備如下“硬件”：1、能夠迅速、準確、全面地提供國內(nèi)國際財經(jīng)資訊；2、有權(quán)威性、代表性、包容性，在專題報道、財經(jīng)分析、市場調(diào)研方面提供一流文章；3、擁有自己的網(wǎng)站和經(jīng)濟研究機構(gòu)；4、在世界主要國家和本國各地建有記者站，并擁有向全球發(fā)行的英文版；5、每期版面不少于對開40版的日報，發(fā)行量在50萬至100萬份之間，年廣告收入在10億到30億元之間。比照上述“國際慣例”標準，顯然目前中國還