黃金圈思維：全局視角下的B2B市場活動

黃金圈思維 ——全局視角下的B2B市場活動一個人只要掌握80-90個思維模型，就能夠解決90%的問題，而這些模型里面非常重要的只有幾個。Aslongasonemaster80-90thinkingmodels,hecansolve90%oftheproblems,andonlyafewofthesemodelsare

veryimportant.查理·芒格Why為什么？How如何做？What做什么？目的、底層原理理念、信念方法、措施、途徑現(xiàn)象、結(jié)果、行動延伸閱讀：《偉大的領(lǐng)導者如何激勵行動》

https://www./talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action目

錄01Why：為什么要做活動營銷02How：如何讓「每類」活動效果最大化03What：科學制定活動營銷計劃04All

in：全局視角下的活動01Why：為什么要做活動營銷Conference/trade

showsWord-of-mouth/referrals（NPS）Content

marketingSEO（官網(wǎng)）Email

marketing

(在中國是Social)Social

media

(在中國是微信)Search

advertising

（官網(wǎng)）PublicrelationsOutbound

callingSource：《Digital

MarketingapracticalApproach

3rdedition》最常用的營銷渠道轉(zhuǎn)化周期最短的營銷渠道《2019&2020年

科特勒

&

致趣百川

中國CMO調(diào)研報告》掃碼下載完整報告70.00%60.00%客戶推薦50.00%40.00%社交媒體經(jīng)銷商/代理商渠道30.00%內(nèi)容營銷會議營銷搜索引擎營銷20.00%10.00%視頻營銷郵件營銷電視營銷 其他0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%30短期目標：線索MQL目標達成率125%，遠超既定目標中期目標：業(yè)績會后3個月，ROI大于30MQL125%ROI品牌三度提升長期目標：品牌企業(yè)品牌、活動品牌品牌三度提升（知名度、美譽度、忠誠度

）品牌02How：如何讓「每類」活動效果最大化參加展會、贊助行業(yè)大會等知名活動主辦沙龍、培訓、大會等活動聯(lián)合多方共同舉辦活動/和渠道合作聯(lián)辦活動主辦方內(nèi)部第三方交叉驗證法：有效驗證贊助活動信息，提升信息準確度01

參會企業(yè)區(qū)域分布03

參會企業(yè)職位分布02

參會企業(yè)行業(yè)分布維度簡要說明具體標準核心3要素受眾匹配度目標活動組織方及本次活動的整體受眾人群劃分？和企業(yè)目標受眾的匹配情況？行業(yè)、職能、崗位、是否決策人、優(yōu)質(zhì)客戶畫像企業(yè)及關(guān)鍵人費用與權(quán)益提供哪些權(quán)益？費用如何冠名/提供合作方名單/是否需要高管出席演講/是否提供展位/費用同期對比同行業(yè)費用情況對比報名情況不同節(jié)點的報名情況提供了會議規(guī)模趨勢的判斷籌備期不同時間的參會名單和報名情況、目標客戶情況其他要素規(guī)模本次活動預計規(guī)模？往期活動規(guī)模？判斷影響力人數(shù)、有效受眾占比、拍照與直播系統(tǒng)數(shù)據(jù)模式以會為主？以展為主？會、展結(jié)合？會與展的模式和比例、和公司能力的匹配過往情況都做過哪些活動？活動情況如何？活動頻次、比例、專業(yè)方向內(nèi)容主題及議程安排通過主題和議程安排判斷方向是否匹配？是否容易受到觀眾喜愛？是否有和公司業(yè)務(wù)匹配的模塊活動主題、分論壇類別、嘉賓主題行業(yè)地位行業(yè)內(nèi)同類公司的影響力和地位綜合排名、用戶評價、同行評價地點所在區(qū)域是否公司拓展方向吻合是否距離公司近、過往活動地點、是否是業(yè)務(wù)拓展城市組織力組織力反映了合作公司的運作能力和穩(wěn)定性團隊人數(shù)、支持活動人數(shù)、邀約能力贊助企業(yè)情況其他贊助企業(yè)情況是企業(yè)參與的重要參考標準往期贊助情況、是否有友商、友商如何參與三方評價通過第三方了解活動方能力、問題及是否有好的結(jié)果表現(xiàn)來自嘉賓、廠商、贊助商，評估實際情況和線索的情況有效評估的最核心的3個維度：受眾匹配度、費用與權(quán)益、觀眾規(guī)模如果贊助費是你自己的錢，你會不會花？如果答案是肯定的，就相信自己的判斷。Ifthesponsorshipfeeisyourownmoney,willyouspendit?Iftheanswerisyes,trustyour

judgment.——

致趣百川首席客戶營銷官

于雷活動前：傳播推廣（預報名）活動中：現(xiàn)場參展互動活動后：會后收尾溯源海報推廣（員工紅包/獎品激勵）官網(wǎng)曝光，引流至報名頁報名成功后參與轉(zhuǎn)盤抽獎（抽獎激勵）提煉亮點吸引自媒體/媒體渠道推廣推出展會minisite

“云展臺”

，聚合展會相關(guān)信息進行傳播，引導下載五大整機應(yīng)用等資料簽到有禮（預報名用戶簽到給予高價值簽到禮）技術(shù)研討會線下答題互動領(lǐng)紅包，掃碼下載講師PPT線上錄播同步進行（展會第一天現(xiàn)場錄制，第二天錄播）積分互動，商城兌換禮品展會期間，每天20點推送問卷給當天到展用戶MGM傳播“云展臺”，收集優(yōu)質(zhì)leads調(diào)查問卷調(diào)研相關(guān)用戶詳細需求，給予抽獎激勵技術(shù)研討會線上回放復用，推送全部用戶線索分級，多維度篩選輸出MQL長尾傳播，展會情況總結(jié)圖文推送活動推廣盡量拓展推廣渠道邀約情況的及時掌握和應(yīng)對會議前的到場確認和通知活動體驗MOT現(xiàn)場設(shè)計挖掘需求的環(huán)節(jié)設(shè)計裂變，放大活動獲客效果活動策劃亮點/噱頭扎痛點給希望創(chuàng)意&活動體驗主辦活動怎么做才能獲取更多更高質(zhì)量的線索？嘉賓邀請有影響力及演講能力好的講師分享最好有客戶分享會前15/7/1天參會提醒線上：直播開始線下：掃碼簽到上半場會議結(jié)束報名成功通知直播開始提醒問卷通知模板消息所有報名的人員收到會前提醒開始播放宣傳片通過大轉(zhuǎn)盤抽獎對已觀看直播的用戶推送產(chǎn)品需求調(diào)研問卷線上：回放提醒線下：掃碼下載PPT錄播回放通知對未觀看直播的用戶推送課程需求調(diào)研問卷，跳轉(zhuǎn)錄播鏈接游戲互動&調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計觀看回放課程觀看回放/下載資料線索運營專員電話回訪直播開始提醒下半場參會提醒報名畫像客戶及參會（含觀看回放）客戶數(shù)據(jù)劃分轉(zhuǎn)發(fā)引導、合理的獎勵措施，激勵員工積極邀約每天實時匯報邀約進展，邀約人數(shù)排名清晰可見，在內(nèi)部形成良性競爭員工在自己的后臺可以查看活動推廣統(tǒng)計數(shù)據(jù)在微信服務(wù)號和官網(wǎng)配置活動中心，提前宣傳預熱參會人群報名留資內(nèi)容效果線索統(tǒng)計會員線索拉新報名人群構(gòu)成直播海報邀約未成熟商機孵化直播點擊量直播報名率問卷反饋活動后回訪沉睡線索促活直播提醒及通知渠道傳播溯源企業(yè)員工內(nèi)訓平均觀看時長最大并發(fā)量SQL統(tǒng)計SDR數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)診斷維度：報名參會：報名率、參會率宣傳節(jié)奏：波峰頻次活動拉新：新增粉絲量、新增會員量分享收藏：分享率、收藏率直播回看觀看時長高頻自辦活動模型：進銷存運大規(guī)模復制自辦活動的模型存貨-自有流量池SCRM會員微信社群MA線索總量銷售自拓線索銷貨-降低SDR難度系數(shù)SDR人工邀約模板消息精準觸達郵件、短信觸達銷售邀約合作伙伴邀約運貨-形成班次，形成預期定制的線下自辦活動給予銷售去庫存的預期給予外部客戶持續(xù)了解和學習的預期定期邀請外部嘉賓形成外部內(nèi)容積累進貨-吸引公?！濒~兒”白皮書/資料包案例分享輕量直播投放/官網(wǎng)頁面贊助活動拉新聯(lián)辦活動拉新自辦活動部分拉新注：進銷存運模型來自致趣百川@于雷，JackLi加工為什么要做聯(lián)辦類活動聯(lián)辦活動一般是一家牽頭，多家聯(lián)辦，共同邀約嘉賓、參與者，費用共擔，共同分享活動成果，用戶群體覆蓋范圍更廣，提升獲客邀約結(jié)果聯(lián)辦活動的內(nèi)容優(yōu)勢講師可以共同邀請，確?，F(xiàn)場內(nèi)容足夠豐富聯(lián)辦企業(yè)內(nèi)容最好形成有效的解決方案關(guān)聯(lián)演講內(nèi)容圍繞其他聯(lián)辦企業(yè)的業(yè)務(wù)特點和客戶特征進行結(jié)合聯(lián)辦活動的注意事項合作方避免競品，同行異業(yè)活動結(jié)束后多方溝通明確轉(zhuǎn)化動作，避免糟糕的用戶體驗會議預算提前溝通并有郵件或合同留底有哪些劣勢呢產(chǎn)品服務(wù)多，客戶容易混淆重點嘉賓觀點容易向左，使觀眾產(chǎn)生困惑多方邀約的用戶，不一定對我們產(chǎn)品感興趣，不利于做轉(zhuǎn)化03What：科學制定活動營銷計劃為什么要統(tǒng)籌梳理資源能做什么活動擅長什么活動現(xiàn)階段做哪些活動效果比較好該以什么樣的頻率來做活動能做什么活動市場資源內(nèi)容資源渠道資源預算人員市場團隊人員做過什么類型活動企業(yè)企業(yè)過往做過什么活動分享內(nèi)容有哪些分享的內(nèi)容積累分享者是否有內(nèi)部講師是否有外部講師合作伙伴有哪些渠道資源可以聯(lián)合推廣活動有哪些渠道合作資源可以合作舉辦活動行業(yè)組織：有哪些行業(yè)組織資源可以參與活動贊助渠道是否有足夠的市場預算開展活動可做活動類型清單從內(nèi)容和講師角度哪些活動可以做？從渠道資源角度是否有積累和儲備？哪些可以做？從預算角度哪些活動可以做？哪些活動做不了輸出結(jié)論維度影響因素思考方向注：活動資源梳理盤點表

見附錄98%60%80%80%10%20%參會人數(shù)（現(xiàn)場簽到）157審核通過人數(shù) 260 312188到場率活動品牌、主題、內(nèi)容、嘉賓、時間、地點等要素企業(yè)占比活動類型、1個企業(yè)N人參與MQL率基本線索要求、活動類型、新老客戶比例SQL率傳播及合作渠道評估、目標線索要求報名率活動主題&亮點包裝的吸引力、渠道覆蓋度、目標人群匹配度成單率參會企業(yè)數(shù)125150MQL100120SQL1012Opp.22目標數(shù)量執(zhí)行目標數(shù)量銷售力、產(chǎn)品力、團隊協(xié)同力注：確定基本線索數(shù)之后設(shè)定120%的執(zhí)行目標；確定轉(zhuǎn)化率方法：參考行業(yè)平均水平、推極限值、擬定修正法根據(jù)經(jīng)驗、領(lǐng)導要求等因素綜合確定本次活動目標，并在一定幅度提升獲客目標，拆分到每個參與者，拆分到活動不同階段并把控情景演練案例：報名人數(shù) 266 319行業(yè)：總部所在區(qū)域：主營業(yè)務(wù)：企業(yè)規(guī)模：業(yè)務(wù)現(xiàn)狀：現(xiàn)有設(shè)備/軟件狀況：融資情況：組織結(jié)構(gòu)：預算評估：企業(yè)畫像姓名：職位：直屬上級：業(yè)務(wù)痛點：認知程度：影響決策因素：內(nèi)容/活動偏好：獲取信息渠道的偏好：用戶畫像某財務(wù)軟件有效線索標準（舉例）公司To

B企業(yè)（全行業(yè)）職位財務(wù)經(jīng)理、CFO企業(yè)規(guī)模50人以上需求情況近期有采購財務(wù)軟件的需求市場線索階段：有效線索標準的維度：公司、職位、企業(yè)規(guī)模、需求情況；銷售跟進階段：銷售判定線索最常規(guī)的模型是BANT：預算（Budget）、授權(quán)（Authority）、需求（Need）和時間表（Timeframe）活動營銷計劃序號時間主題星級狀態(tài)負責人地點面向人群類型主辦方主推行業(yè)/產(chǎn)品參與人數(shù)MQL資源支持xxyy自辦30xxyy聯(lián)辦70xxyy贊助100xxyy自辦30xxyy聯(lián)辦70xxyy贊助100xxyy贊助15004All

in：全局視角下的活動為什么？Why

目的、底層原理理念、信念方法、措施、途徑現(xiàn)象、結(jié)果、行動Why：為什么要做活動？短期看線索、中期看業(yè)績、長期看品牌How：如何讓「每類」活動效果最大化？贊助類活動、主辦類活動、聯(lián)辦類活動What：怎么科學制定活動營銷計劃？梳理資源——3個明確（活動目標、用戶畫像、考核標準）——制定計劃How如何做？What做什么？活動工具1：活動資源梳理盤點表01活動工具2：線下活動&線上直播SOP02活動工具3：大型自辦活動準備工作計劃表03活動工具4：多部門協(xié)同，提升銷售參與度04活動工具5：多部門協(xié)同下的市場活動業(yè)務(wù)流程作戰(zhàn)圖05活動工具6：會場SOP話術(shù)06活動工具7：贊助活動現(xiàn)場工作人員安排07活動工具8：復盤：如何提升一場活動的轉(zhuǎn)化率？08目標梳理類目意義內(nèi)容能做什么活動市場資源活動類型有哪些？市場部2人，做過主辦沙龍活動、聯(lián)辦活動、贊助活動、會銷、企業(yè)參訪內(nèi)容資源從內(nèi)容和講師角度哪些活動可以做？哪些活動做不了？公司有3個業(yè)務(wù)高管擅長演講，且有成熟的內(nèi)容（產(chǎn)品解決方案），可以支持100-200人場的演講需求。有不少于3個合作客戶愿意分享成功案例。缺乏會銷講師。渠道資源從渠道資源角度是否有積累和儲備？哪些活動可以做？積累了5家如丁香園的醫(yī)療類平臺。微信公眾號粉絲積累10萬，可以用資源互換的形式合作。醫(yī)學領(lǐng)域大會資源豐富預算從預算角度哪些活動可以做？哪些活動做不了預算較充足擅長什么活動市場資源確定執(zhí)行能力較強的活動類型是什么？主辦沙龍活動、聯(lián)辦活動、贊助類會議。處于打標桿階段，不適合企業(yè)參訪。內(nèi)容資源內(nèi)容更容易影響用戶的活動類型是什么？2小時以內(nèi)的宣講活動。主辦沙龍活動、聯(lián)辦活動、贊助類會議現(xiàn)階段做哪些活動效果比較好渠道資源哪些活動類型從渠道資源的角度帶來的客戶質(zhì)量高？主辦沙龍活動、聯(lián)辦活動、贊助類會議資源較穩(wěn)定可開展的活動量及頻率市場資源市場可以開展不同活動的月活動總量6場內(nèi)容資源內(nèi)容研發(fā)是否能夠支持活動節(jié)奏？講師資源能否支持活動的頻率？內(nèi)容能力較好，可以支持渠道資源不同渠道的資源能否支持活動的執(zhí)行頻率？主辦沙龍活動和贊助活動的渠道資源較豐富。聯(lián)辦類活動不穩(wěn)定。預算不同活動類型的執(zhí)行頻次？預算較充足溯源海報員工、會員可通過系統(tǒng)鏈接領(lǐng)取自己的專屬海報員工自行領(lǐng)取可溯源引流效果的海報，提高前期引流效率可應(yīng)用功能應(yīng)用方式價值活動前

渠道報名碼報名碼可標記參數(shù)，提供給合作方引流并溯源用戶報名來源可評估合作推廣、廣告投放的具體效果報名強關(guān)注功能用戶掃描報名碼報名，需先關(guān)注公眾號才能報名成功，用于報名引流活動流量導流至醫(yī)院流量池，減少流失消息推送1.會前給公眾號粉絲推送邀約通知；2.給已報名用戶推送參會通知1.方便利用流量池為活動引流；2.通知參會增加參會率用戶標簽提前設(shè)置報名、參會、關(guān)注、觀看回放等動作標簽，為用戶打行為標簽方便用戶精細化管理，提高營銷效率大轉(zhuǎn)盤設(shè)定報名可獲得積分，并設(shè)置利用積分玩大轉(zhuǎn)盤抽獎的獎勵機制增加報名玩法，提高用戶參與積極性對到場用戶推送活動通知、調(diào)查問卷消息消息直達參會用戶，用戶互動感、參與感更強活動中消息推送調(diào)查問卷

收集用戶評價，可留下是否接受回訪的問題，便于市場人員進一步跟進

收集評價，優(yōu)化會議，針對性跟進意向患者 大轉(zhuǎn)盤

設(shè)定簽到可獲得積分，并設(shè)置利用積分玩大轉(zhuǎn)盤抽獎的獎勵機制

增加現(xiàn)場活動玩法，提高用戶參與積極性 用戶詳細信息導出

觀察已報名人員是否參會，對未及時參會人員進行再次邀約

跟進已報名人員參會 活動后

觀察直播回放數(shù)據(jù)，對有意向人員進行再次跟進

跟進觀看直播回放人員進一步轉(zhuǎn)化 消息推送

對已報名未參會用戶會后推送直播回放通知，活動資料

消息直達用戶，進一步觸達用戶進行轉(zhuǎn)化 直播回放展示用戶詳細信息導出

在會議鏈接中展示直播回放入口

未及時參會的用戶，也可觀看回看參與活動 活動時間節(jié)點具體明細峰會前（5周-4周）嘉賓邀請（帶著主題邀請）、收集嘉賓信息（個人簡介、標題）、長版海報員工溯源海報宣傳、峰會社群搭建（會議、標簽）、營銷云后臺搭建（兩個）峰會前（4周-3周）外部社群/KOL傳播、PR內(nèi)容第一次傳播、收集嘉賓的金句及一分鐘短視頻、嘉賓單人海報及PPT模版的制作、嘉賓分享內(nèi)容的溝通官網(wǎng)/其他媒體落地頁的投放峰會前（2周-3周）帶有嘉賓金句及短視頻PR傳播、原官方報名通道改為收費模式、啟用第二個免費報名活動后臺、調(diào)查問卷&大轉(zhuǎn)盤抽獎設(shè)置及測試、嘉賓PPT模版統(tǒng)一及美化、嘉賓分享的視頻錄制（單人+對話）峰會前（2周-1周）嘉賓圓桌論壇視頻的錄制制作、根據(jù)嘉賓的錄制內(nèi)容提前準備PR、視頻號及倒計時海報的推廣、主持人串詞稿的編寫及視頻錄制EDM郵件邀請客戶報名峰會前（2-3天）峰會所有視頻的剪輯合成及測試（含嘉賓暖場視頻）、峰會視頻CTA

Banner圖的上傳及測試；倒計時3、2、1天重磅嘉賓的海報推廣（KOL/外部社群）峰會前（1天）會前一天營銷自動化模版消息提醒參會、峰會社群的預熱；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、直播并發(fā)、運維人員全天候支持的再次確認峰會當天直播預熱8點50營銷自動化-模版消息提醒觀看直播、11點45營銷自動化-模版消息提醒填寫調(diào)查問卷抽獎、13點20營銷自動化-模版消息提醒觀看直播、直播聊天室的客戶問題回答及講師拉群互動會前的動員溝通、會議開始前一天再次同步確認目標、時間、流程計劃安排和每個人的分工每個銷售完成現(xiàn)場10個客戶的溝通，完成5個客戶的需求挖掘活動一共分成6組，每人負責3組客戶跟進活動中的及時對稱及時對稱線索情況、業(yè)務(wù)進展，營造打仗氛圍活動開始小組微信群發(fā)目標、流程安排、并給大家打氣及時整理活動開場前的暖場得到的客戶關(guān)心的問題發(fā)到群里講師及市場伙伴及時支持銷售跟進不過來的客戶，配合溝通線索及時的整理和跟進會議當天匯總所有線索并對線索進行整理，會議后及時分配線索并制定銷售計劃分析有意向的客戶判斷跟進的優(yōu)先級別并確認跟進計劃根據(jù)會議情況確定參與市場及銷售人數(shù)及人員：市場x人，銷售y人銷售新老搭配：優(yōu)質(zhì)活動保證有效人員投入，保障結(jié)果提前開會同步會議籌備進展和情況，形成團隊意識確定人員投入 組成活動小組 組織培訓針對話術(shù)、現(xiàn)場如何互動及獲取線索的技巧進行培訓互動中涉及到挖掘客戶需求，給出解決方案的環(huán)節(jié)。給銷售講解課程的主要邏輯，如何配合提前準備可能的參會企業(yè)類型的解決方案給大家學習參考。動員銷售協(xié)作配合，提升活動轉(zhuǎn)化效果案例：線下活動也是xxx線索增長的重要來源在試點過程中，活動模塊使用致趣百川已落地119場活動，其中線上活動39場，線下活動76場，線上線下一體化會議4場，覆蓋了崗位層、管理層、行管層全客戶層級，累計報名5.3萬人（有明確的聯(lián)系方式和單位信息）。業(yè)務(wù)介紹標準話術(shù)（1分鐘版本）引起客戶興趣業(yè)務(wù)介紹標準話術(shù)（5分鐘版本）詳細基本業(yè)務(wù)知識，激發(fā)客戶需求話術(shù)框架參考：我們是誰？我們?yōu)槭裁磸姶?？我們能給客戶帶來什么價值？帶來什么結(jié)果？我們的產(chǎn)品的服務(wù)是什么在1分鐘版本的基礎(chǔ)上，主要詢問客戶的：企業(yè)及個人基本信息？業(yè)務(wù)場景是什么？遇到的主要問題是什么？示例：我們是一家營銷技術(shù)公司（MarTech），為市場人提供獲客、轉(zhuǎn)化、增長系統(tǒng)和服務(wù)。去年我們?nèi)雵v訊加速器40強，并獲得IDG的B輪投資；300+中大型企業(yè)都是我們的客戶，像你們行業(yè)的

xxx等等。我們能幫助企業(yè)搭建自己的私域流量池，通過平臺工具讓內(nèi)容、活動、投放、社交傳播的獲客效率更高，通過營銷自動化提升轉(zhuǎn)化效率，并協(xié)同市場銷售加速線索轉(zhuǎn)化成交。原來市場部獲客效率低、市場增長緩慢、沒法用數(shù)據(jù)證明市場部的價值，使用三個月后，整體的獲客效率平均提升50%，線索量提升60%以上。這些都是通過我們一站式營銷云系統(tǒng)實現(xiàn)的，這不僅僅是一套系統(tǒng)，還搭配完善的八大服務(wù)體系。提前了解參會客戶分布的行業(yè)的基本情況，重點潛客的企業(yè)的基本情況，制定快速吸引客戶的標準話術(shù)意向客戶轉(zhuǎn)化率=曝光量*點擊率*留資率*接通率*報名率*到場率*意向客戶轉(zhuǎn)出率曝光量1.內(nèi)部員工和外部渠道商通過溯源海報邀約；2.給不同的渠道設(shè)置專屬二維碼和鏈接，統(tǒng)計注冊量和報名量，給予激