中國廣告史-第一章原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的

第一章原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

本章提要社會廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生、發(fā)展及其多種形式。古代中國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)生、發(fā)展。大量饒有趣味的史料知識。

第一節(jié)奴隸社會以前的廣告

社會分工和剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，使買賣或交換成為可能。叫賣、實(shí)物陳列等廣告形式出現(xiàn)。一、早期社會廣告原始的信息傳播（社會廣告）在社會發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。社會廣告的主要形式，以統(tǒng)一意志、統(tǒng)一人們的行動。最初文字廣告多為政治、軍事性質(zhì)的社會廣告/“誥”/“誓”/“制”/“策書”/“詔書”/“檄文”/“露布”等。二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生商品交換是一個歷史的范疇，它有其自身發(fā)生、發(fā)展和消亡的歷史過程。研究經(jīng)濟(jì)廣告的歷史起源，必須追溯商品交換的起源。恩格斯/社會分工和產(chǎn)品交換社會分工是商品交換的前提，如果沒有分工，也就沒有交換。第一次社會分工/畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)分立第二次社會分工/手工業(yè)從農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)中分立第三次社會分工/出現(xiàn)了商人階級和商業(yè)行圖：原始社會把剩余產(chǎn)品方在一個空地上進(jìn)行交換社會分工導(dǎo)致了商品生產(chǎn)和商品交換成書于戰(zhàn)國時代的/《易·系辭下》經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生。市場開始出現(xiàn)，廣告成為必不可少的宣傳工具

三、經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式1．口頭廣告我國最早出現(xiàn)的廣告之一，是適應(yīng)那時物物交換的需要而出現(xiàn)的。為了引起別人的注意和進(jìn)行交易屈原/《楚辭·離騷》《楚辭·天問》叫賣、吆喝是典型的口頭廣告。2．實(shí)物廣告交換、推銷商品的最原始的廣告形式之一。這種廣告形式在古代文明中，都是比較普遍使用的。實(shí)物廣告與口頭廣告同時出現(xiàn)，互為表里，密切相聯(lián)。《詩經(jīng)·氓》余冠英/《詩經(jīng)選擇》成書于戰(zhàn)國時期/《晏子春秋》3．標(biāo)記廣告也是我國古老的廣告形式之一。最初，是加刻銘文、年號，表示所有權(quán)或?yàn)榧o(jì)念、裝飾。商業(yè)性的標(biāo)記廣告逐漸出現(xiàn)西周墓葬出土的文物山東壽光縣出土的西周“已候”鐘春秋戰(zhàn)國出土的文物/陶器、漆器、絹繡等都刻印有“某記”造的字樣。4．“商”與“賈”不同的廣告形式周代至春秋時期，商業(yè)從生產(chǎn)中獨(dú)立，成為專門的交換部門商品交換始于直接的以物易物周朝時，人們懂得使用貨幣1932——1933年河南?？h發(fā)掘100個周代墓葬，獲得3000多個貝幣西周時期不但貝幣大量流通，也出現(xiàn)金屬幣——鏟幣圖：民間交易圖貨幣作為媒介，把買與賣分成兩個過程春秋時期，我國已有商賈之分東漢班固/《白虎通》行為商，作為賈（1）行商與音響廣告商以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，“音響廣告”應(yīng)運(yùn)而生。西周時代，音響廣告產(chǎn)生《詩經(jīng)》/《周頌·有瞽》行商采用搖、打、劃、吹等形式/“小銅鑼”、“巴郎鼓”“油梆子”、“鐵滑鏈等?！保?）坐賈與招牌、幌子賈是有固定營業(yè)場所的坐商，他們常用的廣告形式是招牌和幌子。招牌最初是一種無字的布簾，以后簾上提寫了店鋪名號。木牌代替布簾，多指店鋪名稱和字號，也稱店標(biāo)?；献釉覆坚?，擴(kuò)展到多種可吊掛實(shí)物樣式。主要表示經(jīng)營商品類別，不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱行業(yè)標(biāo)。圖：中國古代的幌子

第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝時期的廣告

一、經(jīng)濟(jì)概況春秋時期，我國社會發(fā)生了從奴隸社會向封建社會的過渡的轉(zhuǎn)變。封建制度開始確立。奴隸起義，摧毀了舊有的奴隸主占有制度新興封建統(tǒng)治者開始對土地、稅收等政策進(jìn)行改革秦始皇統(tǒng)一中國、統(tǒng)一度量衡、統(tǒng)一文字等一系列措施實(shí)施長達(dá)60多年的“休養(yǎng)生息”的政策漢代以后，交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，都市繁榮，促進(jìn)商品交流。司馬遷/《史記·貨殖列傳》東漢末年，出現(xiàn)了政治上分裂，軍事混戰(zhàn)，經(jīng)倒退。公元589年，隋朝統(tǒng)一中國，城市恢復(fù)生機(jī)。史書/隋煬帝時期二、商業(yè)廣告的發(fā)展戰(zhàn)國至隋年間，廣告發(fā)展緩慢。廣告形式不多，方法技巧上有不少改進(jìn)。1．懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國時期，是坐賈所采用的一種廣告形式。起著招引顧客的作用。韓非子/《外儲說右上》已具備這種廣告形式的物質(zhì)條件/織染、縫制技術(shù)2．

懸物廣告是實(shí)物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行。懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起著招牌廣告的作用。掃帚店鋪懸掛掃帚燈籠鋪?zhàn)討覓鞜艋\藥店懸掛葫蘆《史記·司馬相如列傳》《后漢書·方術(shù)傳·費(fèi)長房》圖：文君當(dāng)壚賣酒3．商品命名廣告漢代以后，手工業(yè)發(fā)達(dá)，商品種類繁多，市場上出現(xiàn)競爭。為了給顧客牢固的印象，便于了解和購買，從而形成了商品命名廣告。史書/《三輔決錄》4．廣泛流傳的“買賣”故事利用廣告技巧和心理效果，誘發(fā)購買欲望。名人做廣告“馬價十倍”/《戰(zhàn)國策·燕二》《漢書·禹貢傳》/《洛陽伽藍(lán)記》

秦漢以后，商人們更懂得“生意經(jīng)”三、社會廣告的發(fā)展

社會廣告也有所增加登泰山刻石銘志求仙士發(fā)布告秦孝公時期，商鞅變法立木為信司馬遷/《史記》第三節(jié)唐宋時期的廣告

一、唐代經(jīng)濟(jì)概況唐代（公元618—907年），我國封建社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的鼎盛時期。貞觀到開元天寶年間，社會安定，經(jīng)濟(jì)繁榮。杜甫“安史之亂”《全唐詩·卷十八》京都長安是當(dāng)時世界上最大的商業(yè)城市之一。隋文帝開皇元年（公元582年），城市周長70里，南北寬15里，東西寬18里，城分宮城、皇城、外郭城三部分城內(nèi)有東西二市，是最大的兩個商業(yè)區(qū)東市經(jīng)營土特產(chǎn)；西市是少數(shù)民族商人和外商貿(mào)進(jìn)行易的地方。專業(yè)性行市出現(xiàn)/米市、草市、藥市等對“市”有一套比較嚴(yán)密的管理制度。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特點(diǎn)：首先，農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會分工更發(fā)達(dá)了絲麻加工業(yè)、棉紡織品、茶、糖料等經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展很快；制瓷業(yè)、造紙業(yè)、印書業(yè)等各種手工業(yè)，為市場提供了新的大量的商品貨源。其次，交通條件的改善，推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第三，商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)也有顯著的變化，商品運(yùn)輸和儲存手段的相應(yīng)發(fā)展。廣告成為信息的橋梁燈籠、旗幟等新潮廣告形式形成。二、唐代廣告發(fā)展1．燈籠廣告興盛它是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。一般夜間懸掛在店鋪門口，燈籠上用文字表明其商號商業(yè)的性質(zhì)“酒樓”、“茶館”、“客棧”等字樣，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。相傳燈籠廣告起自五代，唐宋開始盛行。南宋吳自牧/《夢梁錄》唐五代以后燈籠廣告的興起首先，商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達(dá)而出現(xiàn)了夜市。夜市的繁榮，是燈籠廣告的廣告的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件其次，燈籠的制作技術(shù)達(dá)到了一定的高度，為商人廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。解放前，飯館以燈籠為廣告標(biāo)志燈籠的數(shù)目及顏色為廣告信息要素2．旗幟廣告的發(fā)展以酒旗使用最多。也稱酒簾、青簾，周圍呈鋸齒狀的長條旗子。酒旗出用青白二色的布制作，后來發(fā)展到五彩酒旗繡上圖案或店名。酒旗廣告可大可小。杜牧/《江南春絕句》張籍/《江邊吟》李中/《江邊吟》韋應(yīng)物/《酒肆行》三、兩宋經(jīng)濟(jì)概況北宋初期，采取一系列安定社會秩序、獎勵生產(chǎn)的措施。經(jīng)濟(jì)再度回升。打破以前的商業(yè)制度的束縛各行業(yè)自由買賣，自由競爭商業(yè)的發(fā)展，使一些服務(wù)性行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。茶坊、酒樓、飯館、客店生意興隆。各種廣告形式和技巧運(yùn)用方面有了很大的提高。四、兩宋廣告發(fā)展1．招牌廣告發(fā)展從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展起來的。有橫、豎等不同類型，廣告上有文有圖有用文字寫明店鋪的名稱或性質(zhì)，有用圖畫表明。藥店畫葫蘆、膏藥/鐵鋪門前畫鉗、刀標(biāo)記/酒店畫李太白像圖：古代店鋪招牌廣告宋代招牌廣告普遍使用孟元老/《東京夢華錄》吳自牧/《夢梁錄·鋪席》張擇端/《清明上河圖》宋代話本/《京本通俗小說·碾玉觀音》掛招牌已成了商店和勞務(wù)的最基本的廣告形式圖：《清明上河圖》局部宋代，店鋪門面修飾成為廣告競爭的主要手段。彩樓、歡門，這些裝潢便于識別?！稏|京夢華錄》/《夢梁錄》2．音響廣告的發(fā)展音響廣告是我國較為古老的一種廣告形式，隨著宋代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。它是聲音與音樂的結(jié)合。吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合?！秹袅轰洝?《東京夢華錄》宋代紹興年間/《梅花引》3．印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告印刷術(shù)的發(fā)明和使用，使廣告得到更廣泛的發(fā)展和應(yīng)用。東漢蔡倫發(fā)明造紙，到東晉時期南方紙業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)隋代時雕版印刷出現(xiàn)孫毓修/《中國雕版源流考》畢升發(fā)明了活字印刷術(shù)印刷廣告出現(xiàn)北宋時期（公元960-1127年），銅板雕刻廣告出現(xiàn)“濟(jì)南劉家功夫針鋪”/銅板寬12.5厘米，高13厘米圖：我國現(xiàn)存最早的印刷廣告宋代印刷廣告銅版是世界上最早的印刷廣告實(shí)物。比英國最早的印刷廣告，1473年的還早三四百年。最早的廣告畫出現(xiàn)在南宋/一幅推銷“眼藥酸”的廣告。五、元代刷廣告的發(fā)展元代，印刷廣告得到了進(jìn)一步的發(fā)展。1985年8月，湖南發(fā)掘1306年前的墓葬，出土兩張商品廣告包裝紙。正背印有圖案、花邊和文字詳細(xì)說明了地址、所售商品種類、質(zhì)量和性質(zhì)等元代印刷廣告已有相當(dāng)水平。內(nèi)容、形式、藝術(shù)表現(xiàn)手法達(dá)到了圖文并茂的程度。是古代勞動人民的聰明才智和生活情趣的體現(xiàn)。與生產(chǎn)力和文化科學(xué)技術(shù)水平是密切相關(guān)的。

第四節(jié)明清時期的廣告

明代中葉以后，資本主義生產(chǎn)關(guān)系開始萌芽。明朝政府采取對外開放政策鄭和七下西洋異國的新思想進(jìn)入明清時代，知識分子開始涉足廣告領(lǐng)域，用文字為商業(yè)廣告服務(wù)。

寫招牌、撰寫廣告對聯(lián)、推銷新書新作、垂青木刻年畫。商業(yè)廣告的代表是招牌和對聯(lián)。

一、招牌廣告的發(fā)展招牌廣告在宋代時很流行，到明清時代，招牌的內(nèi)容、形式更趨成熟。首先，招牌已不在是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容，賦予招牌文字以特定涵義。北京同仁堂藥店/取自“童叟無欺”“全聚德”烤鴨店/取其“全仁聚德，財(cái)源茂盛”其次，在含義選用吉祥如意為主題?！皟?nèi)聯(lián)陛鞋店”/取其吉利，投宮廷官宦之所好圖：內(nèi)聯(lián)陛鞋店廣告第三，在內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。明代嘉靖九年/北京“六必居”醬菜園清乾隆十七年除夕夜/北京“都一處燒麥館”二、對聯(lián)廣告的發(fā)展對聯(lián)廣告也是具有中國民族風(fēng)格的一種文字廣告形式。明代中后期，文人儒士以他們的文字專長涉足于廣告領(lǐng)域。清代對聯(lián)廣告成為商業(yè)廣告中廣為流傳的一種宣傳形式。相傳明太祖朱元璋是第一個撰寫廣告對聯(lián)的人。