第二篇 第一章

第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為第二篇汽車銷售技巧

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第三節(jié)汽車消費(fèi)者的購買決策任務(wù)書目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生能初步分析汽車消費(fèi)者購買行為，在銷售中引導(dǎo)汽車消費(fèi)者購買決策。任務(wù)描述

本章共三項(xiàng)任務(wù):

(1)掌握潛在客戶購買行為類型的分析方法;

(2)掌握潛在客戶需求動(dòng)機(jī)類型的分析方法;

(3)掌握潛在客戶購買特點(diǎn)的分析方法。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為第二篇汽車銷售技巧學(xué)習(xí)引導(dǎo)本章學(xué)習(xí)可以采用以下順序:

引出任務(wù)→分小組(5~6人/組)、選定車型→選定區(qū)域→學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容→完成任務(wù)書第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為一、汽車消費(fèi)者消費(fèi)需求特點(diǎn)

1、收縮性

2、復(fù)雜性

3、可誘導(dǎo)性

4、替代性

5、發(fā)展性

6、集中性和廣泛性第二篇汽車銷售技巧1.收縮性汽車消費(fèi)者消費(fèi)需求具有較強(qiáng)的需求價(jià)格彈性，即價(jià)格的變動(dòng)對(duì)汽車的個(gè)人需求影響很大。2.復(fù)雜性消費(fèi)者出于個(gè)人收入水平、文化程度、年齡、職業(yè)、興趣、愛好等方面的差異，勢必形成不同的消費(fèi)需要。例如：20世紀(jì)90年代中期，人們誤認(rèn)為我國的“家用轎車”應(yīng)當(dāng)是某種經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，而實(shí)際上從高檔轎車到微型轎車都有自己的消費(fèi)者。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為第二篇汽車銷售技巧3.可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的汽車需求可以通過誘導(dǎo)甚至創(chuàng)造，使之成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。例如：大多數(shù)消費(fèi)者購買汽車商品時(shí)都缺乏汽車方面專門知識(shí)，屬于非專業(yè)性購買，容易受到周圍因素的影響，企業(yè)可通過廣告及其他促銷工作對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，產(chǎn)生購買行為。4.替代性汽車消費(fèi)者在購買汽車產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)跑多家商店去比較其品質(zhì)、價(jià)格和式樣，特別重視售后維修服務(wù)和日常養(yǎng)護(hù)成本。第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為5.發(fā)展性個(gè)人購買需求一般從簡單到復(fù)雜、由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，汽車產(chǎn)品個(gè)人購買需求的發(fā)展也會(huì)永無止境。例如：在不過分增加購買負(fù)擔(dān)的前提下，消費(fèi)者對(duì)汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保等性能的要求總是越來越高。6.集中性和廣泛性由于汽車消費(fèi)與個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力關(guān)系密切，在特定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者或者收入相對(duì)較高的社會(huì)階層，對(duì)汽車的消費(fèi)比較明顯，需求表現(xiàn)出一定的集中性。但高收入者任何地方都有，所以需求又具有地理上的廣泛性。第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為二、汽車消費(fèi)者購買行為的模式汽車消費(fèi)者購買行為：指消費(fèi)者為了滿足自身的需求，在尋求購買、使用和評(píng)估汽車產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。研究消費(fèi)者購買行為的理論中最具代表的是刺激—反應(yīng)模式，如下圖：第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為

刺激：包括營銷刺激和其他刺激。營銷刺激：指汽車企業(yè)營銷活動(dòng)的各種可控因素。其他刺激：指汽車企業(yè)營銷活動(dòng)的各種不可控因素。所有的刺激通過消費(fèi)者“黑箱”產(chǎn)生反應(yīng)，從而形成一系列可以觀察到的購買行為。消費(fèi)者“黑箱”：指消費(fèi)者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過程。由于它對(duì)企業(yè)來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為“黑箱”。消費(fèi)者“黑箱”分兩類：一：消費(fèi)者特征，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)刺激的理解和反應(yīng);二：消費(fèi)者的決策過程，會(huì)影響消費(fèi)者最后的行為結(jié)構(gòu)的狀態(tài)。

汽車營銷人員對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析和研究最重要的是對(duì)消費(fèi)者“黑箱”中發(fā)生的情況的分析和研究，以便安排適當(dāng)?shù)臓I銷刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷的反應(yīng)。第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為三、汽車消費(fèi)者購買行為的類型：

汽車消費(fèi)者的購買行為以購買態(tài)度作為標(biāo)準(zhǔn)，分為以

下五類：

1、理智型

2、沖動(dòng)型

3、習(xí)慣型

4、選價(jià)型

5、情感型第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為1.理智型

此類汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品有清醒的客觀認(rèn)識(shí)，通常要做廣泛的信息收集與比較，充分了解汽車產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，在不同的汽車品牌之間進(jìn)行充分地調(diào)查、比較。一般會(huì)仔細(xì)考慮以下問題：

(1)質(zhì)價(jià)是否相當(dāng):(2)使用開支是否合算；(3)可靠性判斷；(4)損壞或故障頻率；(5)維修服務(wù)價(jià)格。應(yīng)對(duì)措施：制訂相應(yīng)的策略幫助消費(fèi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，借助多種渠道宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)銷售人員乃至客戶的親朋好友對(duì)客戶施加影響，簡化客戶的購買過程。第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為2.沖動(dòng)型此類汽車消費(fèi)者通常較為年輕，具有較強(qiáng)的資金能力，情感較為外向，隨意性較強(qiáng)。容易受汽車廣告的宣傳、汽車產(chǎn)品特色(如造型、色彩等)、購買氛圍、介紹服務(wù)等因素的影響和刺激，較少進(jìn)行反復(fù)比較挑選，能迅速做出購買決策。應(yīng)對(duì)措施：汽車企業(yè)要提供良好的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常向客戶提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使客戶相信自己的購買決定是正確的。第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為3.習(xí)慣型

此類汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌，他們很少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，其需求的形成，多是由于長期使用某種特定品牌并對(duì)其產(chǎn)生了信賴感，從而按習(xí)慣重復(fù)購買。應(yīng)對(duì)措施：汽車企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告推銷宣傳，創(chuàng)名牌、保名牌，在消費(fèi)者心中樹立良好的產(chǎn)品形象使其成為消費(fèi)者偏愛、習(xí)慣購買的對(duì)象。第二篇汽車銷售技巧4.選價(jià)型

此類汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，以價(jià)格作為購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。分兩類：一：選高價(jià)，即樂意選擇高價(jià)優(yōu)質(zhì)汽車產(chǎn)品，如豪華轎車購買者多是這種購買行為;二：選低價(jià)，即注重選擇低價(jià)汽車產(chǎn)品，多數(shù)工薪階層汽車消費(fèi)者以及二手車消費(fèi)者主要是這種購買行為。應(yīng)對(duì)措施：汽車企業(yè)應(yīng)適應(yīng)市場的需要，生產(chǎn)或經(jīng)營一定的高檔豪華和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠品種，以滿足這些人需求。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為第二篇汽車銷售技巧5.情感型

此類汽車消費(fèi)者情感體驗(yàn)較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏，容易受促銷宣傳和情感的誘導(dǎo)，對(duì)汽車的選型、色彩及品牌極為敏感，他們多以汽車是否符合個(gè)人的情感需要作為購買決策的標(biāo)準(zhǔn)。例如：女性消費(fèi)者被奇瑞QQ、甲殼蟲的可愛時(shí)尚的外形吸引成他們的客戶。應(yīng)對(duì)措施：汽車企業(yè)要加大促銷宣傳力度，合理設(shè)置情感誘因，吸引消費(fèi)者購買。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第一節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為第二篇汽車銷售技巧

汽車消費(fèi)者購買行為取決于他們的需求，而他們的需求受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等因素的影響，如下圖所示：第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧各類因素的影響機(jī)理是：文化因素通過影響社會(huì)因素，進(jìn)而影響消費(fèi)者個(gè)人及其心理活動(dòng)的特征，從而形成消費(fèi)者的個(gè)人購買行為。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧一、文化因素1.核心文化核心文化：每個(gè)消費(fèi)者都在一定的文化環(huán)境中成長和生活的，其價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)心理、購買行為等必然受到深刻影響。例如：在發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車是與人們生活息息相關(guān)的商品，而在邊遠(yuǎn)落后的地區(qū)，汽車則對(duì)人們毫無意義可言。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素2.亞文化亞文化：一些較小群體特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將各成員聯(lián)系在一起，不僅具有與核心文化共同的價(jià)值觀念，還具有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。例如：美國通用汽車公司的“諾巴”牌汽車在波多黎各推銷失敗，僅因?yàn)椤爸Z巴”在西班牙評(píng)語中為“不走”的意思。第二篇汽車銷售技巧二、社會(huì)因素社會(huì)因素包括以下四個(gè)方面：

1、社會(huì)階層

2、參照群體

3、家庭

4、角色與地位第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧1.社會(huì)階層社會(huì)階層：具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，每個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層分為以下五個(gè)層次：(1)富豪階層

此階層的消費(fèi)者有一種永不滿足的心理，過分追求商品的象征性和自我地位。消費(fèi)行為特點(diǎn)：奢侈享受型消費(fèi)和炫耀顯示型消費(fèi)，偏重高檔汽車、名牌汽車等。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧(2)富裕階層此階層的消費(fèi)者由于已完全具備良好的生活條件，因而追求消費(fèi)個(gè)性化已成為明確的消費(fèi)主題。消費(fèi)行為特點(diǎn)：象征標(biāo)志型消費(fèi)和高雅舒適型消費(fèi)，注重汽車的品牌，講究豪華的車飾，用以突出自己的身份和地位。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧(3)小康階層此階層的消費(fèi)者一般講究體面，消費(fèi)者之間彼此影響較大,趨同心理和看齊心理突出。消費(fèi)行為特點(diǎn)：簡便快捷型消費(fèi)，注重省時(shí)和高效，偏愛科技含量高的品牌汽車，購買時(shí)最關(guān)心汽車的價(jià)格、耗油量、維修費(fèi)用、各種使用費(fèi)用等。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧(4)溫飽階層

此階層的消費(fèi)者存在著一種立即獲得感和滿足感的消費(fèi)心理。消費(fèi)行為特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)，對(duì)汽車價(jià)格很敏感，追求物美價(jià)廉的汽車，較注重為日常生活帶來方便的小型汽車。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧(5)貧困階層此階層的消費(fèi)者幾乎要將全部收入用來維持基本生活，因而無法產(chǎn)生獨(dú)立、清晰的汽車消費(fèi)意識(shí)，只是被生理需求牽著走。消費(fèi)行為特點(diǎn)：勉強(qiáng)度日型消費(fèi),在將來的很長一段時(shí)間內(nèi),很難產(chǎn)生汽車消費(fèi)需求。

第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧2.參照群體參照群體：指對(duì)個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。

人們往往要根據(jù)參照群體的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)自我行為，力圖使自己在消費(fèi)、工作、娛樂等方面同一定的團(tuán)體保持一致。研究表明：汽車消費(fèi)者購買行為更容易受到參照群體的影響。例如：幾個(gè)相處較好的朋友就可能會(huì)都買同一品牌的轎車。

第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧3.家庭家庭：社會(huì)上最為重要的消費(fèi)者購買組織，家庭成員在購買中起著不同的作用并且相互影響。分類：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型、自主決策型。對(duì)于汽車的購買，在買與不買的決策上，一般是丈夫決策型和協(xié)商決策型，但在款式或顏色的選擇上，妻子的意見影響較大。處于不同階段的家庭，其需求特點(diǎn)是不同的。通常把家庭分為以下八個(gè)階段：第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧(1)單身期：離開父母后獨(dú)居的青年時(shí)期。(2)新婚期：新婚的年輕夫婦，無子女階段。(3)“滿巢”Ⅰ期：子女在6周歲以下，處于學(xué)齡前兒童階段。(4)“滿巢”Ⅱ期：子女在6周歲以上，處于已經(jīng)入學(xué)階段。(5)“滿巢”Ⅲ期：子女已成長，但仍需撫養(yǎng)階段。(6)“空巢”Ⅰ期：子女已成人分居，夫妻仍有工作能力階段。(7)“空巢”Ⅱ期：夫妻已退休，子女離家分居階段。(8)未亡人時(shí)期：單身獨(dú)居的老人。對(duì)于汽車營銷而言，面臨的家庭階段主要是處于“滿巢”期的各類顧客。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧4.角色與地位角色地位：指個(gè)人購買者在不同場合所扮演的角色及所處的地位。

一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)著多種不同的角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種角色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購買行為。例如：單位經(jīng)理開的是桑塔納轎車，其單位職員一般就不會(huì)開寶馬轎車。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧三、個(gè)人因素個(gè)人因素包括以下六個(gè)方面：

1、年齡

2、性別

3、職業(yè)

4、經(jīng)濟(jì)狀況

5、生活方式

6、個(gè)性與自我觀念第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧1.年齡

人們會(huì)在不同的年齡階段有不同的消費(fèi)心理和購買行為。(1)青年消費(fèi)心理特點(diǎn)：

①追求時(shí)尚。

②突出個(gè)性。

③沖動(dòng)性強(qiáng)。

④變化性強(qiáng)。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素(2)中年消費(fèi)心理特點(diǎn)：

①理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小。②計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小。③注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。(3)老年消費(fèi)心理特點(diǎn)：

①懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠度高。

②注重實(shí)際，要求得到良好的服務(wù)。

③較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。第二篇汽車銷售技巧2.性別

男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)心理特征。(1)男性消費(fèi)心理特點(diǎn)：關(guān)注汽車的性能，對(duì)汽車的機(jī)械結(jié)構(gòu)很感興趣。一般買車目的比較明確，容易做出買或不買的決定。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素(2)女性消費(fèi)心理特點(diǎn)：

關(guān)注汽車安全性、舒適性及方便的操縱系統(tǒng)。對(duì)車輛外觀、顏色、內(nèi)裝觸感、配備貼心實(shí)用等較關(guān)心。最看重的是車子不要老出問題，且買車養(yǎng)車的負(fù)擔(dān)不要很重。購車時(shí)一般比較細(xì)心，觀察仔細(xì)，往往反復(fù)幾次，拿不定主意。特別注意觀察別的顧客是否購買，效仿性較強(qiáng)。詢問的特別細(xì)，對(duì)于汽車生產(chǎn)商、性能、價(jià)格、質(zhì)量無所不問。第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素3.職業(yè)

不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)汽車的購買目標(biāo)是不一樣的。舉例：教授、律師、政府官員大都喜歡黑色轎車，代表莊重、沉穩(wěn)與威嚴(yán)，而演藝工作者大都喜歡紅色及色彩鮮艷的轎車，代表青春活力。4.經(jīng)濟(jì)狀況

經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)購買行為有直接影響。舉例：汽車高檔耐用消費(fèi)品，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況達(dá)不到一定程度是不可能購買汽車的，并且經(jīng)濟(jì)狀況較好的人與經(jīng)濟(jì)狀況一般的人所選購的汽車是有所差別的。第二篇汽車銷售技巧5.生活方式

生活方式是人們在生活中表現(xiàn)出來的支配時(shí)間、金錢及精力的方式。一個(gè)人對(duì)汽車產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。6.個(gè)性與自我觀念

個(gè)性不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為的差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的品牌的選擇。

自我觀念與個(gè)性有關(guān)，可以理解為自我定位，消費(fèi)者往往會(huì)選擇與他們的個(gè)性及自我定位相吻合的汽車產(chǎn)品。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧四、心理因素1.需要與動(dòng)機(jī)需要：指消費(fèi)者在生理上和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。美國人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛將人類需要分類：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。只有較低層次的需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧例如：在吃、穿、住等生理需要得到滿足以后，才可能去購買汽車，以滿足更高層次的需要。例如：選擇經(jīng)濟(jì)型汽車的目的是為了滿足其代步的需要,選擇豪華型汽車的目的除了滿足其代步的需要外，更要體現(xiàn)其身份和地位。動(dòng)機(jī)：一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)。汽車消費(fèi)者常見的購買動(dòng)機(jī)有以下八種：第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧(1)求實(shí)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主要目的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者特點(diǎn)：重視汽車的技術(shù)性能和實(shí)用價(jià)值。例如：消費(fèi)者在購買農(nóng)用車、輕型車、微型車時(shí)。(2)求便動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的省時(shí)、便利為主要目的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者特點(diǎn)：關(guān)心能否快速方便地提車，關(guān)注汽車是否便于使用和維修。例如：自動(dòng)擋汽車走俏市場。

第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧(3)求新動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主要目的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者特點(diǎn)：特別注重汽車是否是新產(chǎn)品、新款式、新花色等。例如：收入水平較高的人群以及青年群體。(4)求廉動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的價(jià)格低廉為主要目的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者特點(diǎn)：寧肯多花體力和精力，多方面了解和比較各品牌的價(jià)格差異，在其他條件大體相同的情況下，會(huì)選擇價(jià)格便宜的汽車。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧(5)求美動(dòng)機(jī)

指消費(fèi)者以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者特點(diǎn)：特別看重汽車的顏色、造型、款式等，對(duì)汽車本身的實(shí)用價(jià)值和價(jià)格的考慮尚在其次。(6)偏好性動(dòng)機(jī)

指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者特點(diǎn)：往往只對(duì)某一類型的汽車感興趣。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧(7)求名動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者特點(diǎn)：傾向于高檔化、名貴化汽車。(8)求仿或從眾動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者在購買商品時(shí)不自覺地模仿他人的購買行為而形成的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者特點(diǎn)：總是模仿他們崇拜或尊敬的人，或者跟著潮流走，不愿突出，也不甘落后。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧2.感知感知：指人們通過自己的身體感覺器官對(duì)外界刺激物所做出的反應(yīng)。人們大致經(jīng)歷以下三種感知過程：(1)選擇性注意

人們在日常生活中會(huì)接觸眾多刺激，但大部分會(huì)被過濾掉，只有少部分刺激會(huì)引起人們注意。例如：汽車廠商所做的汽車廣告很多，但真正引起某一個(gè)即將準(zhǔn)備買車的人注意的只有一條，因?yàn)檫@條廣告，這位購買者可能會(huì)對(duì)該廣告所宣傳的車型作進(jìn)一步的了解，很可能最終選擇該種車型。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧(2)選擇性理解每個(gè)人總是按自己的思維模式來接受信息，并趨向于將所獲信息與自己的意志結(jié)合起來，即人們經(jīng)常按先入為主的想法來接受信息。例如：當(dāng)消費(fèi)者一旦傾向于某一種汽車品牌時(shí)，即使他了解到該品牌車的某些缺點(diǎn)，也可能會(huì)無視這些缺點(diǎn)的存在，而選擇該種品牌的汽車。(3)選擇性記憶。人們往往會(huì)忘記接觸過的大部分信息，而只記住那些符合自己的態(tài)度與信念的信息。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧3.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化，是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等互相作用的結(jié)果。汽車消費(fèi)者在購買和使用汽車的過程中，逐步獲得信息、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己的購買行為。由于汽車市場營銷環(huán)境的不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，汽車消費(fèi)者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買汽車的決策。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧4.信念與態(tài)度信念：指人們對(duì)事物所持的描述性思想，汽車消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)自己的信念購車，錯(cuò)誤的信念會(huì)阻礙購買行動(dòng)。例如：如“奔馳”象征著成功人士的身份，“福特”代表著勤勉的中產(chǎn)階級(jí)，“寶馬”則是活力的體現(xiàn)。態(tài)度：指人們對(duì)某些事物或觀點(diǎn)所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向,它的形成是逐漸的，一旦形成就不會(huì)輕易改變。汽車市場營銷人員應(yīng)該考慮如何改變自己的產(chǎn)品或形象,使之符合消費(fèi)者的信念與態(tài)度。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第二節(jié)影響汽車消費(fèi)者購買行為的因素第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第三節(jié)汽車消費(fèi)者的購買決策第二篇汽車銷售技巧一、汽車消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容購買決策的內(nèi)容：汽車消費(fèi)者前期準(zhǔn)備購買活動(dòng)的集中體現(xiàn)，是購買過程中最為關(guān)鍵的階段。包括：為什么買、買什么、什么時(shí)候買、在哪兒買、由誰買、如何買、購買頻率如何，即：5W2H，即：Why、What、When、Where、Who、How、Howoften。1.為什么買(Why)指汽車消費(fèi)者購車的初始原因和原動(dòng)力，當(dāng)購車愿望強(qiáng)烈到一定程度，就會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。營銷人員工作：應(yīng)該通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和預(yù)測，明確消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和影響因素，然后有針對(duì)性地進(jìn)行營銷。2.買什么(What)指消費(fèi)者通過自己對(duì)各種汽車產(chǎn)品的綜合分析，最終決定購買哪種類型、哪種款式、哪種品牌的汽車。營銷人員工作：應(yīng)該通過周密的市場調(diào)查，了解消費(fèi)者到底需要什么樣的汽車，盡量在各方面滿足消費(fèi)者的需求。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第三節(jié)汽車消費(fèi)者的購買決策第二篇汽車銷售技巧3.什么時(shí)候買(When)

指汽車消費(fèi)者對(duì)購買時(shí)間的決定。例如：購車者都喜歡在周末或者節(jié)假日看車，其中“金九銀十”的九、十月份和春節(jié)前是購車旺季，而春節(jié)后是購車淡季。營銷人員工作：了解消費(fèi)者購買時(shí)間的一些基本規(guī)律，采取相應(yīng)的策略，達(dá)到事半功倍的效果。4.在哪兒買(Where)

指汽車消費(fèi)者打算購車的具體地點(diǎn)。營銷人員工作：要通過提高信譽(yù)、提高服務(wù)質(zhì)量來吸引消費(fèi)者，成為消費(fèi)者的實(shí)際購買地點(diǎn)。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第三節(jié)汽車消費(fèi)者的購買決策第二篇汽車銷售技巧5.由誰買(Who)

指汽車由誰來購買的問題。通常在購買汽車的過程中，有發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者5種角色。如下圖：第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第三節(jié)汽車消費(fèi)者的購買決策第二篇汽車銷售技巧第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第三節(jié)汽車消費(fèi)者的購買決策第二篇汽車銷售技巧營銷人員工作：分析消費(fèi)者“由誰買”，要弄清楚“誰是購買者或用戶”、“誰參與了購買決策”，針對(duì)5種角色的不同地位、不同心理狀態(tài)，采取針對(duì)性的方法滿足他們的需求。6.如何買(How)指汽車消費(fèi)者購買方式和付款方式，是一次性付款還是分期付款，是訂購還是現(xiàn)場提車。營銷人員工作：應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者的不同購買方式，制訂出相應(yīng)的銷售策略,滿足不同消費(fèi)者的需求。7.購買頻率如何(Howoften)指汽車消費(fèi)者多久購買一次，即購買頻率。營銷人員工作：了解客戶在什么時(shí)候有購買新車的需要以及什么時(shí)候出現(xiàn)更新?lián)Q代的需求，并根據(jù)汽車消費(fèi)者的不同需求，制訂相應(yīng)的汽車價(jià)格策略。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第三節(jié)汽車消費(fèi)者的購買決策第二篇汽車銷售技巧二、汽車消費(fèi)者購買決策的過程消費(fèi)者購買決策過程：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，是一個(gè)決策不斷補(bǔ)充、修正、調(diào)整、完善的動(dòng)態(tài)心理過程。消費(fèi)者購買決策過程見下圖：第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第三節(jié)汽車消費(fèi)者的購買決策第二篇汽車銷售技巧1.認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)需要：指消費(fèi)者由于受到某種刺激而產(chǎn)生了某種需要。刺激來源：一：來自消費(fèi)者自身例如：上下班長時(shí)間的路途和頻繁的轉(zhuǎn)乘公交車，需要汽車作為代步工具。二：來自外部環(huán)境的刺激例如：電視上的汽車廣告、朋友用車的性能狀況等引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購車愿望。第一章汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

第三節(jié)汽車消費(fèi)者的購買決策第二篇汽車銷售技巧2.搜集信息消費(fèi)者的信息來源主要有以下四個(gè)途徑：(1)經(jīng)驗(yàn)來源消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、處置、