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文檔簡介
第四章飯店營銷管理主要內(nèi)容飯店營銷活動的含義、特點飯店營銷的基礎環(huán)節(jié)新舊營銷組合策略的對比最新的營銷理念營銷動態(tài)第一節(jié)飯店營銷活動概述一、飯店營銷與推銷營銷:發(fā)現(xiàn)消費者的需求并設法去滿足。推銷:采用各種方法將已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品設法賣掉。區(qū)別:1、起點不同2、方法不同3、內(nèi)容不同第一步:確定顧客的需要和要求第二步:根據(jù)顧客需要和要求設計或調(diào)整飯店內(nèi)容第三步:讓顧客知曉并吸引他們使用飯店產(chǎn)品和服務第四步:通過顧客對飯店產(chǎn)品和服務的使用為飯店創(chuàng)造收入和利潤信息反饋:顧客的滿意程度對飯店新的經(jīng)營項目進行再投資飯店市場營銷的內(nèi)容二、飯店營銷活動的特點及營銷對策(一)飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應的脆弱性。措施:1、巧妙提供各種有形的證據(jù),使賓客眼見為實。2、建立良好的品牌形象。品牌的個性
產(chǎn)品特征包裝設計價格定位廣告風格使用群體標志符號問世時間出生背景公關活動公司領袖(二)飯店產(chǎn)品的不可儲存性使飯店營銷活動增添了艱巨性措施:1、掌握銷售的恰當時機。2、協(xié)調(diào)供給與需求的關系,減少產(chǎn)品的“報廢率”。(三)飯店產(chǎn)品的不可運輸性使營銷活動喪失了一定的靈活性。(“聯(lián)姻”)(四)飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動的規(guī)模效應。(建立飯店聯(lián)號;組建飯店聯(lián)盟等)(五)飯店產(chǎn)品消費的隨意性是營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望。(掌握賓客的消費心理)消費者心理求廉心理:以追求價格低廉為主要購物行為的心理表現(xiàn)。求美心理:以追求美為主要購物行為的心理表現(xiàn)。求新心理:以追求新、奇、特為主要購物行為的心理表現(xiàn)。求實心理:以追求商品的實際的使用價值為主的購物心理。從眾心理求名心理(六)飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應樹立整體營銷意識。(強調(diào)整體營銷意識、全員營銷意識、團隊精神。)(七)飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性。(創(chuàng)新意識,把握飯店產(chǎn)品生命周期。)三、飯店營銷活動的基本環(huán)節(jié)(一)營銷調(diào)研1、有關市場宏觀環(huán)境的信息市場政治環(huán)境市場經(jīng)濟環(huán)境(人均國民生產(chǎn)總值,人口因素與個人可自由支配收入,消費結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),通貨膨脹與物價水平,利率、匯率和稅率,經(jīng)濟基礎設施)2、有關市場微觀環(huán)境與情況的信息企業(yè)自身情況供應者的資信情況競爭對手的情況產(chǎn)品情況消費者的情況社會文化環(huán)境技術發(fā)展環(huán)境(二)市場細分概念:企業(yè)根據(jù)消費者的需要與欲望、購買動機、購買行為和購買習慣,將某一市場劃分為若干不同的各具特點的購買者群體過程。類型同質(zhì)市場異質(zhì)市場市場細分是把一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對來說是同質(zhì)的細分市場的過程市場細分的作用
有助于發(fā)現(xiàn)營銷機會。有助于制定和調(diào)整營銷因素組合。有助于在競爭中取得優(yōu)勢。有助于集中使用人力、物力、財力等資源,以較少和較合理的投入,取得較好的效益。市場細分的依據(jù)地理因素人口特征消費者心理因素消費行為細分依據(jù)細分變數(shù)地區(qū)國內(nèi):華東、西南、中南、西北、華北、東北國際:歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲人口密度城市、農(nóng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地形山區(qū)、平原、高原、盆地氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶市場細分地理因素構(gòu)成表細分依據(jù)特征兒童市場天真活潑,喜歡新奇、趣味的產(chǎn)品,對成人依賴性強,消費水平雖低,但能帶來關聯(lián)性消費,發(fā)展?jié)摿^大。青少年市場年輕活潑,喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品,消費水平較低,發(fā)展前景好。中年市場比較理智,人數(shù)多,潛力大,商務旅游居多,消費水平高,逗留時間較短。老年市場懷舊,喜靜,收入穩(wěn)定,時間充裕,較關心旅游服務質(zhì)量。不同年齡消費群的消費特征細分依據(jù)細分類型生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、簡樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格內(nèi)向型、外向型社會階層上、中、下市場細分心理因素的構(gòu)成細分依據(jù)細分類型購買動機觀光、度假、商務、會議、探親訪友、文化民俗、其它購買數(shù)量與預定方式團體、散客;直接預訂、間接預訂偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好購買時間旅游淡季、旺季;長住、暫住購買次數(shù)一次購買、重復購買購買行為特征理智型、沖動型、經(jīng)濟型、獵奇型、享受型市場細分消費行為因素構(gòu)成(三)市場選擇目標市場:是指飯店在市場細分的基礎上,從滿足現(xiàn)實和潛在的目標顧客的需求出發(fā),并依據(jù)自身的營銷條件而選定的一個或幾個特定市場。選擇標準:可衡量性;可進入性;可獲利性。1、整體目標市場營銷策略(無差異性市場營銷策略)飯店市場營銷組合整體客源市場2、差異性目標市場營銷策略飯店市場營銷組合1飯店市場營銷組合2飯店市場營銷組合3客源細分市場1客源細分市場2客源細分市場33、集中目標市場營銷策略飯店市場營銷組合客源細分市場1客源細分市場2客源細分市場3飯店目標市場營銷策略的決定因素參考標準飯店資源市場同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競爭對手數(shù)目競爭對手策略無差異性多高高介紹期成長期少—差異性多低低成熟期多低集中性少低低衰退期多—(四)市場定位定位宗旨:通過為賓客提供獨特價值來增加產(chǎn)品特色,從而吸引和保留賓客。產(chǎn)品差異化服務差異化人員差異化環(huán)境差異化品牌差異化價格差異化售后服務差異化過程差異化四、實現(xiàn)營銷宗旨時應注意問題一忌忽視宗教信仰二忌不問風俗習慣三忌忽視語言文化的差異第二節(jié)飯店營銷組合策略一、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略(一)產(chǎn)品策略1、整體產(chǎn)品設計(核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品)2、飯店產(chǎn)品的創(chuàng)新(全新新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品)(二)價格策略1、概念:飯店價格是飯店消費者為滿足自身住宿、飲食和娛樂的需要所購買的飯店產(chǎn)品勞務價值的貨幣表現(xiàn)。2、定價目標:1)以最大利潤為定價目標2)以投資報酬率為定價目標3)以保持或擴大市場占有率為定價目標3、飯店定價的依據(jù)成本理論依據(jù)飯店固定成本:分為總固定成本和單位固定成本。飯店變動成本:總變動成本和單位變動成本飯店平均成本:飯店總成本被各項產(chǎn)品和服務的總數(shù)量除所得的商數(shù),即平均總成本。(平均固定成本+平均變動成本)飯店邊際成本:每增加或減少一個單位產(chǎn)品或服務的銷售量所引起的飯店成本的增量。與固定成本無關,與變動成本關系密切。4、影響價格的因素成本市場因素營銷目標政策因素飯店產(chǎn)品因素通貨膨脹5、定價策略新產(chǎn)品價格策略(1)撇脂定價法:采用高價迅速收回投資,力求較快取得收效的一種策略。條件:顧客不太了解該產(chǎn)品的性能和特征;市場容量有限,或現(xiàn)實的顧客較少;顧客對該產(chǎn)品的消費具有偏向性,價格彈性較小。優(yōu)點:高價獲利多;高價留有余地;顯示質(zhì)優(yōu)。缺點:易誘發(fā)盲目競爭;高價不利于開拓市場。(2)滲透定價法:是指新產(chǎn)品上市之初,將其價格定得較低,接近成本價格,以吸引顧客并迅速打開銷路,滲入市場的一種策略。條件:市場容量大;顧客對價格敏感;潛在競爭的威脅較大。優(yōu)點:有利于迅速打開銷路;便于獲得較大市場份額;易吸引顧客購買和消費。缺點:低價低利,收效慢;在特殊情況下無法實施降價或漲價策略。(3)滿意定價法:將新產(chǎn)品價格定得不高不低,既能對顧客產(chǎn)生一定吸引力,又能使飯店彌補成本后有較大盈利,以達到顧客和飯店都滿意的一種策略。適用性較強,適合于各種產(chǎn)品和服務采用。心理定價策略:是指運用顧客的價格心理反應來制定產(chǎn)品價格的一系列策略及其抉擇過程。(1)尾數(shù)定價:飯店在制定產(chǎn)品價格時,采用零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格,以刺激顧客購買和消費的策略。利用了顧客的如下心理:顧客一般認為非整數(shù)比整數(shù)要便宜一些;顧客一般認為非整數(shù)比整數(shù)要準確一些。(2)整數(shù)定價策略:飯店在制定產(chǎn)品價格時,取整數(shù)結(jié)尾的價格,以激發(fā)顧客購買興趣的一種策略。主要利用顧客對商品品質(zhì)的威望心理。(3)分級定價策略(4)吉祥數(shù)定價策略折扣定價策略:是指飯店采用按原價降低若干百分比優(yōu)惠銷售的方式,來吸引顧客的策略。(1)數(shù)量折扣:目的在于鼓勵或刺激顧客大量購買或連續(xù)購買某種產(chǎn)品的價格折扣策略。(2)季節(jié)折扣:目的在吸引顧客在銷售淡季進行消費和購買的一種價格優(yōu)惠策略。(3)時間折扣(4)現(xiàn)金折扣:旨在鼓勵顧客盡快付清收費的一種價格折扣策略。(5)功能折扣:旨在鼓勵中間商承擔更多職能的一種價格折扣策略延期折扣策略:賓客購買了飯店的產(chǎn)品以后,進行二次購買時,才能享受飯店提供的優(yōu)惠(1)價值返還(2)連續(xù)購買優(yōu)惠(3)代理傭金(三)營銷渠道策略1、概念:從賓客產(chǎn)生消費動機進入飯店到最終消費飯店產(chǎn)品的全過程中所經(jīng)歷的路線以及相應的一切活動的總和。2、類型:直接銷售渠道:飯店產(chǎn)品直接由飯店銷售給最終消費者的銷售方式,中間不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。結(jié)構(gòu)單一,成本更低。間接銷售渠道:飯店將產(chǎn)品和服務銷售給顧客過程中經(jīng)過了一個或幾個中間商環(huán)節(jié)。如:飯店—旅行社—顧客;飯店—飯店代理商—顧客等。3、營銷渠道選擇策略產(chǎn)品因素飯店自身的因素營銷對象因素(四)促銷策略1、內(nèi)部促銷:向住店客人、餐廳和酒吧客人、宴會或會議的參加者等推銷的活動。要點:(1)重視人員推銷(2)加強員工培訓(3)強調(diào)群體協(xié)作(4)堅持授權一線(5)實施考核獎勵(6)善用宣傳資料(二)外部促銷標識促銷廣告促銷宣傳推銷直郵信函、廣告宣傳品和資料推銷與旅行社合作推銷通過飯店銷售代表、代理與總代理推銷參加旅游貿(mào)易交易會推銷公共關系推銷網(wǎng)上推銷二、飯店新型營銷組合策略(一)4Cs營銷組合策略的基本內(nèi)涵1、賓客(customer)2、消費成本(cost)3、便捷性(convenience)4、溝通(communication)(二)4Cs營銷組合策略的缺陷1、如何處理好賓客需求的合理性問題2、如何強化飯店企業(yè)營銷的主動性問題3、如何針對競爭對手擬定出更好的營銷對策(三)4Rs營銷組合策略與消費者建立關聯(lián)(relative)市場反應速度(reaction)關系營銷(relation)回報(reward)第三節(jié)飯店新型營銷理念一、主題營銷(一)內(nèi)涵特點:賦予一般的營銷活動以某種主題,圍繞既定的主題來營造飯店的經(jīng)營氣氛。1、主題的差異性2、主題的文化性(二)基本思路1、完全主題化2、部分主題化3、主題活動二、機會營銷(一)市場機會與營銷機會
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