商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理 第7章

第七章

商業(yè)銀行客戶忠誠管理Contents客戶忠誠的含義與意義1影響客戶忠誠的因素2實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略3第一節(jié)?客戶忠誠的含義與意義一、客戶忠誠的含義客戶忠誠是指客戶一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一服務(wù)的行為。有學(xué)者把客戶忠誠細(xì)分為：行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。但是，對銀行來說，如果客戶只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有行為忠誠，那么對銀行就沒有實(shí)際意義，銀行能夠從中獲得多少收益是不能確定的，而只有行為忠誠才能夠給銀行帶來實(shí)實(shí)在在的利益。

二、客戶忠誠度的衡量

(一)客戶購買的次數(shù)(二)客戶購買的多少(三)客戶對價(jià)格的敏感程度(四)客戶挑選時(shí)間的長短(五)客戶對競爭品牌的態(tài)度(六)客戶對服務(wù)質(zhì)量問題的承受能力

三、客戶忠誠的意義

(一)“忠誠”比“滿意”更能確保銀行的長久收益國內(nèi)80%的管理者(包括銀行管理者)認(rèn)為“客戶滿意”等同于“客戶忠誠”，部分媒體、書籍和資訊也都認(rèn)為客戶滿意必然會帶來客戶的再購買行為，為銀行帶來直接的利潤——這是個誤區(qū)！

(二)節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本節(jié)省開發(fā)客戶的成本降低交易成本3.降低服務(wù)成本(三)使銀行的利潤增長，并且獲得溢價(jià)收益

美國學(xué)者Reichheld的研究成果也表明，客戶忠誠度提高5%，利潤將增加25%～85%，隨著與客戶維護(hù)商業(yè)關(guān)系時(shí)間的延長，忠誠客戶會購買更多的服務(wù)，其產(chǎn)生的利潤呈遞增趨勢。(四)降低銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率

相對固定的客戶群體和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，可使銀行不再疲于應(yīng)付因客戶不斷改變而造成需求的變化，有利于銀行排除一些不確定因素的干擾而制訂長期規(guī)劃，集中資源去為這些固定的客戶提高服務(wù)質(zhì)量和完善服務(wù)體系，并且降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。(五)獲得良好的口碑效應(yīng)

相對固定的客戶群體和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，可使銀行不再疲于應(yīng)付因客戶不斷改變而造成需求的變化，有利于銀行排除一些不確定因素的干擾而制訂長期規(guī)劃，集中資源去為這些固定的客戶提高服務(wù)質(zhì)量和完善服務(wù)體系，并且降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。(六)獲得客戶數(shù)量的增長，壯大客戶隊(duì)伍(七)為銀行發(fā)展帶來良性循環(huán)第二節(jié)?影響客戶忠誠的因素一、客戶滿意的程度

客戶滿意是推動客戶忠誠的最重要因素。

(一)滿意則可能忠誠信賴忠誠勢利忠誠(二)滿意也可能不忠誠(三)不滿意則一般不忠誠(四)不滿意也有可能忠誠1.惰性忠誠2.壟斷忠誠二、客戶因忠誠能夠獲得多少利益三、客戶的信任和情感因素(一)信任因素(二)情感因素四、客戶的轉(zhuǎn)換成本五、其他因素第三節(jié)?實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略一、努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意二、獎勵客戶的忠誠(一)如何獎勵1.要廢除一切妨礙和不利于客戶忠誠的因素2.要采用多購優(yōu)惠的辦法促進(jìn)客戶長期重購、多購(二)獎勵要注意的問題(1)客戶是否重視本銀行的獎勵。如果客戶對獎勵抱著無所謂的態(tài)度，那么銀行就不必花“冤枉錢”。(2)不搞平均主義，要按貢獻(xiàn)大小區(qū)別獎勵。(3)獎勵是否有效果。獎勵效果一般由現(xiàn)金價(jià)值、可選擇的獎品類別、客戶渴望的價(jià)值、獎勵方法是否恰當(dāng)、領(lǐng)取獎勵是否方便等因素決定。(4)不孤注一擲，要細(xì)水長流。(三)獎勵計(jì)劃的弱點(diǎn)(1)未能享受到獎勵計(jì)劃的客戶可能對銀行產(chǎn)生不滿。(2)銀行之間的獎勵計(jì)劃大戰(zhàn)使客戶享受到越來越多的優(yōu)惠，客戶的期望也因此越來越高，銀行為了迎合客戶的期望所投入的獎勵成本也會越來越高。(3)由于獎勵計(jì)劃操作簡單，很容易被競爭者模仿。三、增加客戶對銀行的信任與感情(一)增加客戶對銀行的信任(二)增強(qiáng)客戶對銀行的感情積極溝通，密切交往2.雪中送炭，超越期待四、提高客戶的轉(zhuǎn)換成本五、加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系六、提高服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性七、加強(qiáng)內(nèi)部管理，為維護(hù)客戶關(guān)系提供堅(jiān)實(shí)的保障(一)通過培養(yǎng)員工的忠誠達(dá)到客戶的忠誠尋找優(yōu)秀的員工加強(qiáng)培訓(xùn)3.充分授權(quán)4.建立有效的激勵制度5.尊重員工6.不輕易更換為客戶服務(wù)的員工(二)通過制度避免員工流動造成客戶的流失要建立擴(kuò)大客戶與銀行接觸面的制度，從而減少客戶對銀行員工個人的依賴，途徑如下。輪換制度2.以客戶服務(wù)小組代替單兵作戰(zhàn)3.在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享八、建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍銀行建立客戶組織是鞏固和擴(kuò)大市場占有率、穩(wěn)定客戶隊(duì)伍的一種行之