商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理 第7章

第七章

商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)管理Contents客戶忠誠(chéng)的含義與意義1影響客戶忠誠(chéng)的因素2實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略3第一節(jié)?客戶忠誠(chéng)的含義與意義一、客戶忠誠(chéng)的含義客戶忠誠(chéng)是指客戶一再重復(fù)購(gòu)買，而不是偶爾重復(fù)購(gòu)買同一服務(wù)的行為。有學(xué)者把客戶忠誠(chéng)細(xì)分為：行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。但是，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，如果客戶只有意識(shí)忠誠(chéng)或者情感忠誠(chéng)，卻沒(méi)有行為忠誠(chéng)，那么對(duì)銀行就沒(méi)有實(shí)際意義，銀行能夠從中獲得多少收益是不能確定的，而只有行為忠誠(chéng)才能夠給銀行帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。

二、客戶忠誠(chéng)度的衡量

(一)客戶購(gòu)買的次數(shù)(二)客戶購(gòu)買的多少(三)客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度(四)客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短(五)客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度(六)客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的承受能力

三、客戶忠誠(chéng)的意義

(一)“忠誠(chéng)”比“滿意”更能確保銀行的長(zhǎng)久收益國(guó)內(nèi)80%的管理者(包括銀行管理者)認(rèn)為“客戶滿意”等同于“客戶忠誠(chéng)”，部分媒體、書(shū)籍和資訊也都認(rèn)為客戶滿意必然會(huì)帶來(lái)客戶的再購(gòu)買行為，為銀行帶來(lái)直接的利潤(rùn)——這是個(gè)誤區(qū)！

(二)節(jié)省開(kāi)發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本節(jié)省開(kāi)發(fā)客戶的成本降低交易成本3.降低服務(wù)成本(三)使銀行的利潤(rùn)增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益

美國(guó)學(xué)者Reichheld的研究成果也表明，客戶忠誠(chéng)度提高5%，利潤(rùn)將增加25%～85%，隨著與客戶維護(hù)商業(yè)關(guān)系時(shí)間的延長(zhǎng)，忠誠(chéng)客戶會(huì)購(gòu)買更多的服務(wù)，其產(chǎn)生的利潤(rùn)呈遞增趨勢(shì)。(四)降低銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率

相對(duì)固定的客戶群體和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，可使銀行不再疲于應(yīng)付因客戶不斷改變而造成需求的變化，有利于銀行排除一些不確定因素的干擾而制訂長(zhǎng)期規(guī)劃，集中資源去為這些固定的客戶提高服務(wù)質(zhì)量和完善服務(wù)體系，并且降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(五)獲得良好的口碑效應(yīng)

相對(duì)固定的客戶群體和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，可使銀行不再疲于應(yīng)付因客戶不斷改變而造成需求的變化，有利于銀行排除一些不確定因素的干擾而制訂長(zhǎng)期規(guī)劃，集中資源去為這些固定的客戶提高服務(wù)質(zhì)量和完善服務(wù)體系，并且降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(六)獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大客戶隊(duì)伍(七)為銀行發(fā)展帶來(lái)良性循環(huán)第二節(jié)?影響客戶忠誠(chéng)的因素一、客戶滿意的程度

客戶滿意是推動(dòng)客戶忠誠(chéng)的最重要因素。

(一)滿意則可能忠誠(chéng)信賴忠誠(chéng)勢(shì)利忠誠(chéng)(二)滿意也可能不忠誠(chéng)(三)不滿意則一般不忠誠(chéng)(四)不滿意也有可能忠誠(chéng)1.惰性忠誠(chéng)2.壟斷忠誠(chéng)二、客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少利益三、客戶的信任和情感因素(一)信任因素(二)情感因素四、客戶的轉(zhuǎn)換成本五、其他因素第三節(jié)?實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略一、努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意二、獎(jiǎng)勵(lì)客戶的忠誠(chéng)(一)如何獎(jiǎng)勵(lì)1.要廢除一切妨礙和不利于客戶忠誠(chéng)的因素2.要采用多購(gòu)優(yōu)惠的辦法促進(jìn)客戶長(zhǎng)期重購(gòu)、多購(gòu)(二)獎(jiǎng)勵(lì)要注意的問(wèn)題(1)客戶是否重視本銀行的獎(jiǎng)勵(lì)。如果客戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，那么銀行就不必花“冤枉錢”。(2)不搞平均主義，要按貢獻(xiàn)大小區(qū)別獎(jiǎng)勵(lì)。(3)獎(jiǎng)勵(lì)是否有效果。獎(jiǎng)勵(lì)效果一般由現(xiàn)金價(jià)值、可選擇的獎(jiǎng)品類別、客戶渴望的價(jià)值、獎(jiǎng)勵(lì)方法是否恰當(dāng)、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)是否方便等因素決定。(4)不孤注一擲，要細(xì)水長(zhǎng)流。(三)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的弱點(diǎn)(1)未能享受到獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的客戶可能對(duì)銀行產(chǎn)生不滿。(2)銀行之間的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃大戰(zhàn)使客戶享受到越來(lái)越多的優(yōu)惠，客戶的期望也因此越來(lái)越高，銀行為了迎合客戶的期望所投入的獎(jiǎng)勵(lì)成本也會(huì)越來(lái)越高。(3)由于獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃操作簡(jiǎn)單，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。三、增加客戶對(duì)銀行的信任與感情(一)增加客戶對(duì)銀行的信任(二)增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的感情積極溝通，密切交往2.雪中送炭，超越期待四、提高客戶的轉(zhuǎn)換成本五、加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系六、提高服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性七、加強(qiáng)內(nèi)部管理，為維護(hù)客戶關(guān)系提供堅(jiān)實(shí)的保障(一)通過(guò)培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)達(dá)到客戶的忠誠(chéng)尋找優(yōu)秀的員工加強(qiáng)培訓(xùn)3.充分授權(quán)4.建立有效的激勵(lì)制度5.尊重員工6.不輕易更換為客戶服務(wù)的員工(二)通過(guò)制度避免員工流動(dòng)造成客戶的流失要建立擴(kuò)大客戶與銀行接觸面的制度，從而減少客戶對(duì)銀行員工個(gè)人的依賴，途徑如下。輪換制度2.以客戶服務(wù)小組代替單兵作戰(zhàn)3.在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享八、建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍銀行建立客戶組織是鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、穩(wěn)定客戶隊(duì)伍的一種行之