會展客戶關(guān)系管理

會展客戶關(guān)系管理教學(xué)目標(biāo)通過對本章的課堂學(xué)習(xí),要求學(xué)生掌握：會展客戶管理的必要性

;熟悉:客戶關(guān)系的生命周期

;了解：會展客戶滿意的內(nèi)容。教學(xué)方法:課堂講授,學(xué)生討論重點:客戶關(guān)系的生命周期特點;難點:會展客戶滿意的原則。會展客戶關(guān)系管理(CRM):在全面了解客戶的基礎(chǔ)上，通過辦展機構(gòu)內(nèi)部的資源整合和向客戶提供創(chuàng)新服務(wù)，與客戶建立互利，互信和合作雙贏的關(guān)系來促進(jìn)會展長期穩(wěn)定發(fā)展.目的:發(fā)掘新客戶和保留老客戶(提供增值服務(wù))一個成功的會展，離不開行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的長期支持和合作。與客戶建立長期良好和穩(wěn)固的合作關(guān)系已越來越重要。會展客戶管理就是在全面了解客戶的基礎(chǔ)上，通過辦展機構(gòu)內(nèi)部的資源整合和向客戶提供創(chuàng)新服務(wù)，與客戶建立互利，互信和合作雙贏的關(guān)系來促進(jìn)會展長期穩(wěn)定發(fā)展（包括；發(fā)掘新客戶和保留老客戶）。在我國，會展客戶數(shù)量隨著會展規(guī)模的擴大而飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的簡單記憶和初級客戶資料整理方式已不能滿足會展服務(wù)和客戶管理的需要。一．會展客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容：展會客戶關(guān)系管理，是指辦展機構(gòu)通過收集客戶信息，在分析客戶需求和行為偏好的基礎(chǔ)上積累和共享客戶知識，’并有針對性地對不同客戶提供個性化的展會專業(yè)服務(wù)，以此來培養(yǎng)客戶對展會的忠誠度和實現(xiàn)展會與客戶的合作共贏共榮。1．會展客戶關(guān)系管理的必要性：在我國，大量的目標(biāo)參展商和觀眾，合作單位及其他客戶的資料信息分散在各個會展主辦者的不同部門或員工手里，或者儲存在電腦里而沒有去提煉和修訂成有用的客戶信息，從而為客戶提供個性化服務(wù)。在我國，會展客戶的信息以20-25%的速度在變化，傳統(tǒng)的會展客戶管理已力不從心。會展客戶包括：

（1）目標(biāo)參展商和目標(biāo)觀眾（包括現(xiàn)有觀眾和潛在觀眾）

（2）會展服務(wù)商（展位承建商﹑展品運輸商﹑會展旅游代理商﹑指定旅游酒店商和清潔/安保商等）﹑政府/行業(yè)/商會﹑各類贊助者﹑國外駐華機構(gòu)和駐國外使領(lǐng)館商務(wù)參贊處等；

（3）特別是會展主辦者內(nèi)部員工，不要將不滿情緒轉(zhuǎn)嫁到客戶上，造成業(yè)務(wù)流程和服務(wù)脫節(jié)。目前我國在會展客戶管理上存在最突出的問題：

由于認(rèn)識不足或管理滯后，目標(biāo)參展商和觀眾招來，在會展結(jié)束后，主辦者對其就不管了，導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重（高達(dá)45%）。2．會展客戶關(guān)系管理

（1）客戶關(guān)系管理是會展業(yè)本身特點的需要：會展業(yè)有二大特點（既是經(jīng)濟活動，也是社會公共事件；參展企業(yè)大，中，小都有，目標(biāo)觀眾來源復(fù)雜，其所期望和服務(wù)的要求也不一樣；）（2）。是適適應(yīng)會展業(yè)日日益激烈競爭爭的需要：首首先；辦展主主體競爭多樣樣化（隨著我我國加入WTO和CEPA的實施）），我國辦展展主體日益多多樣化（國有有展覽機構(gòu)，，行業(yè)協(xié)會/商會，民營營展公司和國國外展機構(gòu)共共同競爭）。。其次，同類題題材會展之間間的競爭日益益白熱化（重重復(fù)辦展，多多頭審批，如如：我國一一年要辦57個建筑裝修修展，54贈贈給車展，長長三角每年3-4月間有有6-7個家家具展等），，會展同質(zhì)化化嚴(yán)重；會展展舉辦城市之之間的競爭加加劇；大的知知名會展品牌牌壟斷趨勢嚴(yán)嚴(yán)重。（3）。對客客戶關(guān)系價值值重要性的重重新認(rèn)識的需需要：開發(fā)新新客戶的費用用是保留老客客戶的5倍，，忠誠的客戶戶關(guān)系具有相相對穩(wěn)定性，，能夠消除環(huán)環(huán)境變化給會會展帶來的沖沖擊（關(guān)系也也是一種資產(chǎn)產(chǎn)），是對會會展戰(zhàn)略的管管理。（4）?？蛻魬艚佑|和服務(wù)務(wù)日益復(fù)雜化化的需要：與與客戶溝通方方式多樣化；；電話，傳真真，電子郵件件，互聯(lián)網(wǎng)，，直接郵寄，，客戶拜訪等等，各類客戶戶有渠道偏好好，會展主辦辦者也有如何何優(yōu)化渠道組組合，降低成成本，最大限限度實現(xiàn)與客客戶溝通，提提供個性化服服務(wù)問題。（5）。技術(shù)術(shù)飛速發(fā)展的的需要：包括括；應(yīng)用技術(shù)術(shù)（數(shù)據(jù)庫，，互聯(lián)網(wǎng)，計計算機聯(lián)機數(shù)數(shù)據(jù)分析處理理等）及客戶戶管理和服務(wù)務(wù)流程等。二．客戶價值值和關(guān)系的盈盈利性：1．客戶滿意意：是客戶參參加會展后對對會展的綜合合滿意的程度度，辦展機構(gòu)構(gòu)必須把滿足足客戶的現(xiàn)實實需求和潛在在需求作為會會展發(fā)展的重重要組成部分分，并在會展展服務(wù)的各個個環(huán)節(jié)中盡可可能滿足客戶戶的特殊需要要，特別要即即使跟蹤研究究客戶對會展展?jié)M意度的變變化，并據(jù)此此改進(jìn)會展服服務(wù)，研究會會展定位，調(diào)調(diào)整辦展業(yè)務(wù)務(wù)流程，以穩(wěn)穩(wěn)定老客戶和和贏得新客戶戶。客戶對會展的的滿意可分為為縱向三個層層次和橫向五五個層次。從縱向上看客客戶滿意分為為：

（1）．物質(zhì)滿滿意：即客戶戶對會展的功功能，品質(zhì)，，定位和績效效等感到滿意意，是核心層層。

（2）．精神滿滿意：對會展展的服務(wù)，展展覽環(huán)境，工工作人員態(tài)度度和服務(wù)過程程的滿意，是是客戶滿意的的外延層；（（3）．社社會滿意；即即客戶對在參參展過程中所所體驗到的會會展對社會利利益的維護(hù)感感到滿意（環(huán)環(huán)保/就業(yè)/相關(guān)產(chǎn)業(yè)贏贏利帶動和城城市建設(shè)等））。從橫向上看客客戶滿意分為為：

（1））．對會展辦辦展理念的滿滿意：包括：：會展的定位位，價值觀，，經(jīng)營理念等等；

（2））．對會展?fàn)I營銷的滿意：：即會展的運運行狀態(tài)給客客戶帶來的滿滿意程度（會會展規(guī)則，行行為規(guī)范，宣宣傳推廣，布布展撤展規(guī)定定等；（3）．對會會展外在視覺覺形象的滿意意（LOGO，標(biāo)準(zhǔn)色/字，場館環(huán)環(huán)境和辦展機機構(gòu)的外在形形象等；（（4）．對會會展實物的滿滿意。用客客戶滿意度作作為指標(biāo)（是是客戶在參加加會展前對會會展的期望與與其參加會展展后對會展實實際感受的吻吻合程度來決決定。直觀的表示方方法是：客戶戶滿意度=參參加會展的期期望所得—參參加會展的實實際所得（前者大于后后者為客戶不不滿意；相等等為基本滿意意；前者小于于后者為客戶戶驚喜（要追追求客戶驚喜喜而不是基本本滿意）。要要注意會展的的效果，現(xiàn)場場環(huán)境（展區(qū)區(qū)布置，展位位裝修，承諾諾兌現(xiàn)，客戶戶互動和情感感交流等）。。2．客戶價值值：增加客戶價值值是會展客戶戶管理的另一一任務(wù)（指客戶讓渡價值值，既客戶從參參加會展及其其服務(wù)中所獲獲得的總價值值減去為參加加會展而支出出的總成本：：客戶讓渡價值值=客戶總價價值—客戶總總成本?？蛻艨們r值是是參加會展的的全部收益，，包括：會會展價值（（（會展功能，，特點，品質(zhì)質(zhì)/品牌等））；

服務(wù)價價值（要提供供個性化的滿滿意服務(wù)）；；人員價值（（（服務(wù)人員員的態(tài)度，舉舉止，專業(yè)技技能/知識等等）；客戶總成本是是客戶為參加加會展而支出出的所有耗費費，包括：貨貨幣成本（（包括：展位位租賃費，展展品運輸費，，展位裝修費費，人員費用用和相關(guān)宣傳傳費等級制；；時間成本（包包括；展品籌籌備，有些有有季節(jié)性，參參展人員組成成和培訓(xùn)時間間，出行時間間，各種簽證證，手續(xù)等））；

精力成成本：（交通通，安全，策策劃，宣傳等等）；心理成成本（對會展展效果的不可可預(yù)測）三．客戶關(guān)系系的生命周期期：（是指會展與與客戶的關(guān)系系所能維持的的時間），客客戶從不信任任到信任的過過程就是客戶戶生命周期的的變化過程。。一般有五個個階段：1）．關(guān)系培培育階段：展展會通過市場場細(xì)分，確定定特定的目標(biāo)標(biāo)客戶群，并并通過市場調(diào)調(diào)查識別目標(biāo)標(biāo)客戶的需求求，然后針對對這些需求采采取有效的營營銷手段吸引引他們對展會會的注意，使使目標(biāo)客戶逐逐步對展會產(chǎn)產(chǎn)生一種認(rèn)知知。在此階段段，展會與客客戶之間并沒沒有發(fā)生真正正的接觸，客客戶基本上都都是通過各種種信息渠道來來了解展會，，展會則是通通過各種營銷銷渠道和營銷銷手段來培育育客戶與展會會的關(guān)系。對展會來說，，客戶此時只只是“潛在客客戶”；對客客戶來說，展展會只是他們們可選擇參加加的目標(biāo)之一一，展會與客客戶之間的關(guān)關(guān)系還很脆弱弱。在這一階階段里，展會會的宣傳推廣廣等營銷手段段和口碑傳播播至關(guān)重要，，它們的好壞壞直接影響客客戶的決策，，影響到展會會與客戶關(guān)系系的進(jìn)一步發(fā)發(fā)展。2）．關(guān)系確確認(rèn)階段：通通過展會的宣宣傳推廣等營營銷手段和口口碑傳播，客客戶在持續(xù)認(rèn)認(rèn)知展會的基基礎(chǔ)上開始考考慮是否參加加該展會?？涂蛻敉ㄟ^對參參加該展會所所期望獲得的的價值和準(zhǔn)備備付出的成本本的評估，決決定是參加該該展會還是參參加其他同類類展會。一旦客客戶決決定參參加該該展會會，那那么潛潛在的的客戶戶就變變成了了現(xiàn)實實的客客戶；；如果果客戶戶認(rèn)為為參加加該展展會得得不償償失，，那么么他們們就可可能去去參加加其他他同類類展會會?？涂蛻粢灰坏﹨⒓恿肆嗽撜拐箷?，，則客客戶與與展會會之間間的關(guān)關(guān)系就就得到到初步步確認(rèn)認(rèn)。一一旦作作出參參加決決定，，就變變成現(xiàn)現(xiàn)實客客戶。。3）。。關(guān)系系信任任階段段：客客戶剛剛開始始參加加某一一個展展會，，很多多時候候可能能是出出于一一種嘗嘗試，，即他他對展展會還還并不不是特特別信信任，，他必必須通通過自自己的的親身身經(jīng)歷歷來增增強自自己對對展會會的判判斷：：該展展會是是否值值得參參加?要得得到這這一判判斷的的答案案，客客戶往往往要要參加加一次次或幾幾次展展會后后才能能得到到。如果參參加幾幾次展展會以以后，，客戶戶已經(jīng)經(jīng)完全全信任任該展展會能能實現(xiàn)現(xiàn)自己己參加加展會會的目目標(biāo)，，那么么他就就會成成為展展會的的忠實實客戶戶，展展會與與客戶戶之間間的信信任關(guān)關(guān)系就就得以以建立立，成成為忠忠實客客戶。。4）．．關(guān)系系弱化化階段段：客客戶的的需求求和參參加展展會的的目標(biāo)標(biāo)是隨隨著時時間的的變化化而不不同的的，除除非展展會能能不斷斷創(chuàng)新新以滿滿足客客戶的的需求求，否否則，，客戶戶在參參加展展會幾幾次之之后必必然會會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)展會會已經(jīng)經(jīng)對自自己沒沒有吸吸引力力，參參加展展會的的所得得很小小而成成本卻卻很大大，這這時，，他們們對展展會就就會由由信任任而改改變?yōu)闉椴恍判湃?。。一旦旦客戶戶對展展會產(chǎn)產(chǎn)生不不信任任，客客戶與與展會會的關(guān)關(guān)系就就將開開始弱弱化。。5）關(guān)關(guān)系消消失階階段：：一旦旦客戶戶與展展會的的關(guān)系系開始始弱化化，如如果展展會不不及時時采取取補救救措施施，那那么該該關(guān)系系就會會繼續(xù)續(xù)弱化化，當(dāng)當(dāng)這種種弱化化的客客戶關(guān)關(guān)系達(dá)達(dá)到某某一個個客戶戶不能能容忍忍的臨臨界點點時，，客戶戶就將將不再再參加加展會會，這這時，，客戶戶就會會流失失，展展會與與客戶戶的關(guān)關(guān)系就就將基基本結(jié)結(jié)束；；如果果經(jīng)過過展會會的客客戶挽挽留措措施，，客戶戶還是是難以以挽回回，那那么，，展會會就將將失去去該客客戶，，展會會與客客戶的的關(guān)系系就將將消失失。總結(jié)：：要延延長客客戶關(guān)關(guān)系的的關(guān)系系確認(rèn)認(rèn)階段段和關(guān)關(guān)系信信任階階段，，提高高其對對會展展的滿滿意程程度，，不斷斷跟蹤蹤客戶戶的需需求。?？蛻絷P(guān)關(guān)系生生命周周期的的上述述五個個階段段描述述了展展會與與客戶戶的關(guān)關(guān)系發(fā)發(fā)展的的一般般過程程，揭揭示了了展會會與客客戶的的關(guān)系系由弱弱到強強又由由強到到弱的的一班班變化化規(guī)律律。當(dāng)當(dāng)然，，并不不是所所有的的客戶戶關(guān)系系都要要經(jīng)歷歷上述述五個個階段段。例例如，，有些些客戶戶可能能剛一一參加加展會會就對對該展展會產(chǎn)產(chǎn)生信信任，，這時時，關(guān)關(guān)系的的確認(rèn)認(rèn)階段段和關(guān)關(guān)系的的信任任階段段就基基本會會合二二為一一；有的客客戶剛剛一參參加展展會就就立即即發(fā)現(xiàn)現(xiàn)該展展會根根本不不適合合自己己并從從此不不再參參加該該展會會，這這時，，客戶戶關(guān)系系就直直接從從關(guān)系系確認(rèn)認(rèn)階段段進(jìn)入入關(guān)系系消失失階段段了。。盡管管如此此，認(rèn)認(rèn)識了了客戶戶關(guān)系系生命命周期期的五五階段段變化化規(guī)律律對我我們提提高戶戶關(guān)系系管理理水平平、提提高客客戶對對展會會的忠忠誠度度仍具具有重重要的的作用用：第一延延長長客戶戶關(guān)系系生命命周期期，最最重要要的是是要延延長客客戶關(guān)關(guān)系的的關(guān)系系確認(rèn)認(rèn)階段段”和和“關(guān)關(guān)系信信任階階段””，尤尤其是是要延延長““關(guān)系系信任任階段段。最最重要要的是是要努努力提提高客客戶對對展會會的滿滿意度度，，增加加客戶戶的價價值。。第二在在客客戶關(guān)關(guān)系的的不同同發(fā)展展階段段，展展會客客戶工工作的的重點點應(yīng)有有所不不同：：在在關(guān)系系培育育階段段，展展會客客戶工工作的的重點點應(yīng)放放在展展會的的宣傳傳推廣廣等營營銷方方面，，這樣樣才能能更好好地讓讓客戶戶認(rèn)知知展會會；在在關(guān)系系的確確認(rèn)階階段，，展會會客戶戶工作作的重重點應(yīng)應(yīng)是提提高展展會的的效果果，這這樣才才能滿滿