1215銷售案例分析

LY產(chǎn)品的銷售為何失敗?一、 行業(yè)背景介紹計(jì)算機(jī)自二十世紀(jì)七十年代問(wèn)世以來(lái)，前十余年主要于軍事和科研領(lǐng)域，后來(lái)隨著計(jì)算機(jī)功能的延伸又有了商業(yè)用途的商用機(jī)。九十年代開(kāi)始，微軟公司視窗操作系統(tǒng)的問(wèn)世，正式吹響了計(jì)算機(jī)進(jìn)軍家用市場(chǎng)的號(hào)角，這類計(jì)算機(jī)稱為PersonalComputer，簡(jiǎn)稱PC。PC的用途和市場(chǎng)隨著硬件技術(shù)的提升而飛速發(fā)展，人們不斷擴(kuò)展它的功能：給它配上聲卡以播放音樂(lè)、配上顯示卡以獲得更高的視覺(jué)效果、配上網(wǎng)卡撥通互聯(lián)網(wǎng)……進(jìn)入二十一世紀(jì)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家將PC的功能進(jìn)一步延伸，設(shè)計(jì)出一種新的PC配套產(chǎn)品，稱之為“數(shù)字錄像機(jī)”。這種產(chǎn)品將PC與有線電視、攝像機(jī)、磁帶錄像機(jī)等傳統(tǒng)視頻設(shè)備連接到一起，使用戶可以將電視節(jié)目和錄像帶等傳統(tǒng)視頻設(shè)備中的模擬信號(hào)轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)，并錄制到PC的硬盤上，然后根據(jù)自己的喜好加以編輯，制作個(gè)性化電影，還可以通過(guò)刻錄機(jī)刻錄成VCD光盤加以收藏。2000年國(guó)內(nèi)IT賣場(chǎng)出現(xiàn)了類似“數(shù)字錄像機(jī)”的產(chǎn)品，是兩款來(lái)自臺(tái)灣某廠商的視頻壓縮卡，這種視頻壓縮卡PCI設(shè)備，與聲卡、顯示卡等卡類設(shè)備一樣，需要拆開(kāi)PC機(jī)箱，插到PC主板的插槽里，然后再安裝驅(qū)動(dòng)程序加以調(diào)試。受產(chǎn)品成本居高不下、技術(shù)性能存在一定缺陷、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品沒(méi)有明確概念和需求等因素影響，此類視頻壓縮卡銷量極小。但這類視頻壓縮卡的誕生，已明確地告訴人們：PC功能延伸到電視機(jī)與錄像機(jī)的時(shí)代即將到來(lái)了！二、 公司情況介紹ZC軟件工程股份有限公司，創(chuàng)立于1991年4月，1998年完成股份制改造，是集系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)、信息系統(tǒng)集成、信息技術(shù)服務(wù)于一體的大型高科技企業(yè)。2000年以來(lái)連續(xù)三年入選全國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)。2002年被確定為國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)。公司董事長(zhǎng)兼總裁景新海2002年當(dāng)選首屆“中國(guó)軟件企業(yè)十大領(lǐng)軍人物”，2003年被加拿大里賈納大學(xué)授予榮譽(yù)法學(xué)博士學(xué)位。ZC軟件高層管理團(tuán)隊(duì)2003年榮獲“中國(guó)軟件企業(yè)最佳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)”。2003年上半年公司利潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng)43.9%。ZC軟件首批獲得了“國(guó)家計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)集成一級(jí)資質(zhì)”；首批獲得了“涉及國(guó)家秘密的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)集成資質(zhì)”；獲得了國(guó)家級(jí)“公路交通工程專業(yè)承包通信、監(jiān)控、收費(fèi)綜合系統(tǒng)工程資質(zhì)”；獲得了國(guó)家級(jí)“安全技術(shù)防范產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)”；首批通過(guò)了國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部“雙軟”認(rèn)證；通過(guò)了CMM3國(guó)際認(rèn)證；是國(guó)家“863計(jì)劃”中間件技術(shù)課題承擔(dān)單位、國(guó)家“863計(jì)劃”信息安全技術(shù)課題承擔(dān)單位，國(guó)家電子發(fā)展基金“中間件重點(diǎn)課題”承擔(dān)單位，國(guó)家計(jì)委“中間件重大專項(xiàng)課題”承擔(dān)單位；被國(guó)家科技部認(rèn)定為國(guó)家“863計(jì)劃”成果產(chǎn)業(yè)化基地；經(jīng)國(guó)家人事部批準(zhǔn)設(shè)有國(guó)家級(jí)企業(yè)博士后科研工作站，被聯(lián)合國(guó)教科文組織授予產(chǎn)學(xué)研計(jì)劃中國(guó)網(wǎng)點(diǎn)單位，被山東省政府確定為“山東中間件產(chǎn)業(yè)基地”。ZC公司分析了數(shù)字錄像機(jī)在美國(guó)的熱銷原因，認(rèn)為隨著國(guó)內(nèi)PC的普及和人們對(duì)PC功能的日益增高的功能需求，數(shù)字錄像機(jī)在中國(guó)有很光明的市場(chǎng)前景。2001年初，ZC公司成立了專門的研發(fā)隊(duì)伍，著手?jǐn)?shù)字錄像機(jī)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。經(jīng)過(guò)8個(gè)月的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，于2001年9月正式推出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品一LY視頻盒。ZC公司具有多年的軟件開(kāi)發(fā)與系統(tǒng)集成工程實(shí)施經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，有著各行各業(yè)的企業(yè)用戶和合作伙伴六萬(wàn)家，但這些資源對(duì)于消費(fèi)類電子產(chǎn)品無(wú)用武之地。LY視頻盒推出時(shí)，

ZC公司既沒(méi)有內(nèi)部的營(yíng)銷資源，也沒(méi)有外部可用的營(yíng)銷渠道。因此公司高層決定：利用公司現(xiàn)有資源，各相關(guān)部門分別擔(dān)負(fù)一部分營(yíng)銷職責(zé)，成立一個(gè)匚丫項(xiàng)目組，協(xié)調(diào)調(diào)度各部門資源共同開(kāi)展LY視頻盒的營(yíng)銷工作。該項(xiàng)目組的組成人員分別是：LY研發(fā)部門負(fù)責(zé)人公司企業(yè)策劃部門負(fù)責(zé)人LY生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人公司質(zhì)量控制部門負(fù)責(zé)人銷售部門負(fù)責(zé)人客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)人隨后，LY視頻盒的各項(xiàng)工作決策，均在項(xiàng)目組內(nèi)討論決定。由于各部門都是搞軟件開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)集成工程出身，沒(méi)有消費(fèi)類電子產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因此項(xiàng)目組討論制定的決策也都帶有工程實(shí)施方面的印記。這就導(dǎo)致了本論文后面所提到的宣傳策略、渠道體系建設(shè)等諸方面工作的失誤。匚丫項(xiàng)目組不斷地做出錯(cuò)誤決策，給LY視頻盒的銷售帶來(lái)了惡果。面對(duì)失敗，項(xiàng)目組內(nèi)各部門相互指責(zé)、推委責(zé)任，造成LY視頻盒未能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品的黃金時(shí)期，等ZC公司發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并決定重組項(xiàng)目組的時(shí)候，LY視頻盒已經(jīng)到了產(chǎn)品生命周期的末端，無(wú)回天之力了。圖1：匚丫項(xiàng)目組組織結(jié)構(gòu)與分工示意圖研發(fā)部門頂豢藍(lán)翌產(chǎn)品

的碘件設(shè)的和生產(chǎn)蓄。負(fù)責(zé)藍(lán)尊產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝配、包裝與餉.研發(fā)部門頂豢藍(lán)翌產(chǎn)品

的碘件設(shè)的和生產(chǎn)蓄。負(fù)責(zé)藍(lán)尊產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝配、包裝與餉.倘昏部門員貴藍(lán)影產(chǎn)品

代理招商與拱

貨、賣場(chǎng)零磐、質(zhì)控部門Z企化部門負(fù)貴公司與監(jiān)或產(chǎn)品的宣傳弟劃、ra宣傳頁(yè)制昨‘、.與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品LY視頻盒上市之初的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品LY視頻盒旦客服部門頁(yè)黃藍(lán)彩產(chǎn)品的售后眼家投訴與建議收集辰麻的出廠測(cè)試■.生產(chǎn)環(huán)節(jié)氏量控制.是一款USB外置產(chǎn)品，只需一根USB信號(hào)線即可與PC相連，屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)在此之前的兩款競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品均為PCI卡式產(chǎn)品，需要用戶拆開(kāi)PC機(jī)箱，將視頻壓縮卡插入主板上相應(yīng)的插槽才能使用。對(duì)于一般不具備PC硬件技術(shù)的大眾用戶來(lái)說(shuō)，視頻壓縮卡安裝起來(lái)較為復(fù)雜，而LY視頻盒則更為簡(jiǎn)單易用。安裝簡(jiǎn)單、可隨筆記本電腦移動(dòng)使用是LY視頻盒領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。已有的兩款視頻壓縮卡是臺(tái)灣計(jì)算機(jī)顯示卡廠商生產(chǎn)的，由于視頻壓縮卡不是他們的主推產(chǎn)品，因此投入的技術(shù)和資金不足，產(chǎn)品性能不夠穩(wěn)定，廠家沒(méi)有為視頻壓縮卡設(shè)專門的技術(shù)支持與服務(wù)部門，屬于購(gòu)后無(wú)保障產(chǎn)品；LY視頻盒是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的產(chǎn)品，性能穩(wěn)定，企業(yè)按照國(guó)家三包規(guī)定給予保修、維修、24小時(shí)咨詢熱線等售后服務(wù)。對(duì)于計(jì)算機(jī)專業(yè)知識(shí)較少、以應(yīng)用為主的大眾用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是LY視頻盒高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。LY視頻盒入市后新增的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品LY視頻盒上市后，很多南方電子加工業(yè)小型廠商紛紛仿照推出類似產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)數(shù)輪優(yōu)勝劣汰，出現(xiàn)了三個(gè)市場(chǎng)占有率較強(qiáng)的品牌一一天敏、天影、美如畫(huà)，他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有如下幾方面：價(jià)格優(yōu)勢(shì)：他們沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低質(zhì)低價(jià)的小作坊出品，因此他們的產(chǎn)品成本很低，普遍只有LY視頻盒成本的60%左右，具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；渠道優(yōu)勢(shì)：這些廠商多以電子配套產(chǎn)品加工為主業(yè)，不僅能夠快速掌握數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，還有著遍布各地IT賣場(chǎng)的經(jīng)銷商伙伴，他們的產(chǎn)品一經(jīng)推出，利用已有渠道很快就鋪到各大IT賣場(chǎng)，鋪貨速度和市場(chǎng)露出度優(yōu)勢(shì)明顯；體制優(yōu)勢(shì)：這些廠商的企業(yè)規(guī)模不大，但企業(yè)內(nèi)部工作效率很高，有專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，其宣傳策劃、促銷推銷、價(jià)格調(diào)整等工作無(wú)不與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)緊密結(jié)合°ZC公司要搞一個(gè)促銷活動(dòng)，從制定計(jì)劃、各方面評(píng)審、協(xié)調(diào)各部門資源到最終執(zhí)行，大約需要一個(gè)月時(shí)間。同樣的活動(dòng)，在這些廠商只需要一周時(shí)間就準(zhǔn)備就緒。像LY視頻盒這樣的數(shù)碼產(chǎn)品，市場(chǎng)運(yùn)作速度和反應(yīng)靈敏度對(duì)銷售成敗起到關(guān)鍵作用。就消費(fèi)類電子產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)，這些競(jìng)爭(zhēng)廠商具備比ZC公司（確切的說(shuō)是匚丫項(xiàng)目組）更靈活高效的體制優(yōu)勢(shì)；技術(shù)優(yōu)勢(shì)：同所有后期入市的產(chǎn)品一樣，這些企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷。他們以LY視頻盒為藍(lán)本，在不同角度將自己的產(chǎn)品作了優(yōu)化和改進(jìn)，并在產(chǎn)品推廣宣傳的時(shí)候加以重點(diǎn)描述，給消費(fèi)者造成其產(chǎn)品是LY視頻盒的換代產(chǎn)品的印象。圖2：1999年-2003年上半年視頻卡/盒市場(chǎng)規(guī)模（山東?。﹫D3:2002年視頻壓縮盒市場(chǎng)份額（山東?。?/p>

-坦影如繇它-坦影如繇它天美藍(lán)其四、方案展開(kāi)（一）宣傳策略LY視頻盒上市之初的兩個(gè)月，銷量維持在每月50臺(tái)左右，為了提高品牌知名度和擴(kuò)大銷量，ZC公司批給匚丫項(xiàng)目組60萬(wàn)元宣傳費(fèi)用。經(jīng)項(xiàng)目組討論決定，用這部分宣傳費(fèi)用在山東電視臺(tái)、山東有線電視生活頻道、《齊魯晚報(bào)》等媒體投放廣告，并印制50000份宣傳單。2001年12月中旬開(kāi)始，在山東電視臺(tái)18點(diǎn)55分轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之前的一系列廣告中，人們發(fā)現(xiàn)了LY視頻盒的5秒廣告；在山東有線電視生活頻道21點(diǎn)30分的黃金劇場(chǎng)廣告段中，也按時(shí)播放LY視頻盒的15秒廣告；每周周四《齊魯晚報(bào)》的大眾電腦版塊都有LY視頻盒的宣傳報(bào)道……一個(gè)月后，60萬(wàn)宣傳費(fèi)用用盡，銷量卻只提高到每月80臺(tái)左右。此后的1年時(shí)間里，ZC公司停止了LY視頻盒的一切宣傳投入。表1：LY視頻盒前期宣傳費(fèi)用明細(xì)宣傳載體規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)山東電視臺(tái)18:55新聞聯(lián)播前5秒廣告6080.00/次30次182400.00山東有線電視生活頻道21:30黃金劇場(chǎng)廣告段15秒廣告10000.00/次30次300000.00《齊魯晚報(bào)》每周四大眾電腦版1/8版2000字軟文報(bào)道5800.00/次4次23200.00宣傳單A4|幅面銅版紙雙面彩印0.80/頁(yè)50000頁(yè)40000.00合計(jì)545600.00（二）渠道體系LY視頻盒上市之初，山東省內(nèi)各地IT賣場(chǎng)的數(shù)十家經(jīng)銷商向ZC公司伸出了橄欖枝，很多并非銷售IT產(chǎn)品的企業(yè)也想借著LY視頻盒初上市之勢(shì)賺取利潤(rùn)，一時(shí)間到ZC公司銷售部洽談代理銷售LY視頻盒的各類廠商絡(luò)繹不絕。LY項(xiàng)目組討論認(rèn)為代理商多多益善，只要對(duì)方肯現(xiàn)款提貨就與其簽署代理授權(quán)協(xié)議。在產(chǎn)品上市的兩個(gè)月時(shí)間，山東省內(nèi)簽約的代理商就達(dá)到了47家，其中既有計(jì)算機(jī)零配件經(jīng)銷商，也有系統(tǒng)工程施工單位，甚至還有一家小型報(bào)社……LY項(xiàng)目組討論決定除簽約代理商之外，自己也組建一支銷售隊(duì)伍。隨后組成了10名員工的銷售隊(duì)伍，在濟(jì)南市的三聯(lián)、國(guó)美、銀座等商廈和科技市場(chǎng)開(kāi)設(shè)LY視頻盒銷售專柜。其中設(shè)在科技市場(chǎng)的專柜定有銷售額任務(wù)，因此銷售人員為了完成任務(wù)降低售價(jià)（科技市場(chǎng)有砍價(jià)的行規(guī)），有時(shí)零售價(jià)甚至與代理商提貨價(jià)持平，時(shí)常引起代理商的投訴。不同售點(diǎn)的價(jià)格相差超過(guò)