課題市場定位

課題:市場定位主講:程滿蘭告知（5分鐘）教學(xué)目標(biāo):通過教學(xué)，學(xué)生應(yīng)掌握市場定位概念、市場定位的作用、市場定位的依據(jù)和市場定位的步驟，懂得如何進行企業(yè)與產(chǎn)品的市場定位。項目任務(wù)：懂得如何進行企業(yè)與產(chǎn)品的市場定位。訓(xùn)練方法：可通過案例分析，強化對上述知識的掌握。引入（5分鐘）案例:“‘一品堂’蘆薈排毒膠囊稱雄北京市場”導(dǎo)入新課演練（60分鐘）第三節(jié)

市場定位一、概念二、市場定位的作用三、市場定位方式四、市場定位依據(jù)五、市場定位步驟六、市場定位主要戰(zhàn)略

一、概念市場定位是指樹立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。定位并不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是針對潛在顧客心理采取行動，使產(chǎn)品及企業(yè)在顧客心目中留下獨特而鮮明的印象。二、市場定位的作用1、定位制造差異。營銷者的目的不是填補所有的缺口，而是要在目標(biāo)市場上顯示其有明顯優(yōu)勢的市場定位，如海爾突出其服務(wù)優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉突出其水源優(yōu)勢。定位中的差別：（1）質(zhì)量——你的產(chǎn)品質(zhì)量是否比別人更為優(yōu)越。（2）美觀——你的產(chǎn)品是否更能滿足消費者的審美需求。（3）方便——你的產(chǎn)品是否更方便，容易操作。（4）舒適——接受產(chǎn)品服務(wù)時是否能讓消費者獲得更為舒適、愉悅的享受。（5）價格——產(chǎn)品的價格是否更為優(yōu)惠？（6）服務(wù)——是否提供了超越競爭對手的完善的服務(wù)。（7）利益——使用你的產(chǎn)品究竟能給消費者帶來多少利益和好處。2、定位是制定各種營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定營銷組合策略?！傲κ俊倍ㄎ弧懊廊荨?，抓住人們的愛美之心，打明星牌。索菲亞.羅蘭，簡.芳達，伊利莎白.泰勒等都曾經(jīng)是力士的廣告明星。3、定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 【舉例】香港金融業(yè)以定位取勝：匯豐銀行——分行最多，實力最強、香港最大；恒生銀行——充滿人情味，服務(wù)最佳；渣打銀行——歷史悠久，安全可靠。三、市場定位方式1、樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位，加強和鞏固這一地位七喜——非可樂飲料；海爾——五星級服務(wù)；克萊斯勒——無法超越通用和福特的地位，想方設(shè)法創(chuàng)造出三大公司構(gòu)成高級俱樂部的概念，其含義是俱樂部的成員都是“最佳的”。2、創(chuàng)新式定位，填補空隙（尋找差異）寧夏紅——健康果酒，“農(nóng)夫三泉有點甜”3、重新定位強生公司：---嬰兒洗發(fā)香波重新定位于適合需要柔和香波的成人使用；萬寶路——帶粉紅色濾嘴的女士煙重新定位，創(chuàng)造萬寶路牛仔的形象。4、避強定位和對抗性定位●定位圖法，比較直觀，可操作（1）確定關(guān)鍵因素（影響購買決策的因素，剔除無法區(qū)分品牌差異的因素和無法使競爭品牌形成的因素。（2）確定競爭品牌在定位圖上的位置。（3）根據(jù)差異性來確定定位（4）尋找市場機會。定位圖的空白部分不一定等于市場機會，只有存在潛在的需求才能說是潛在市場。（5）跟蹤品牌認(rèn)知，檢測有效性。四、市場定位依據(jù)1、屬性和特色定位——將產(chǎn)品與其某種屬性或某種特色建立聯(lián)系的定位方法。樂百氏：二十七層過濾；牙膏：牙齒潔白、口氣清新、殺菌、防牙斑等2、用途或使用場合定位白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”商務(wù)通：“廣大商界人士、企業(yè)管理人員、政府工作人員及其他有大量信息需要隨時記錄和查找的人士設(shè)計?！?、利益定位（1）功能性利益定位。勞斯萊斯廣告：“這輛勞斯萊斯在時速60英里時，最大鬧聲來自電鐘”（2）情感利益定位?！般@石恒久遠(yuǎn)。一顆永留存”，“孔府家酒，叫人想家”（3）自我表現(xiàn)利益定位。我選擇，我喜歡——安踏運動鞋4、價格和質(zhì)量定位。沃爾瑪“天天平價”；惠普電腦定價低于康柏和IBM；蒙牛奶中國航天員專用牛奶”5、使用者定位6、競爭或競爭者定位。蒙牛：向伊利學(xué)習(xí)，做伊利第二五、市場定位步驟1、第一步應(yīng)考慮以下三個關(guān)鍵問題：（1）誰是可能的競爭者？他們在市場上占有何種定位？他們實力有多強大？（2）目標(biāo)顧客的偏好是什么？他們?nèi)绾慰创偁帉κ值奶峁┪?？?）我們在目標(biāo)顧客心目中已經(jīng)形了什么樣的定位？2、第二步：明確以下主要問題：（1）我們想要擁有什么樣的定位？（2）如果我們定位于這個位置，競爭對手會產(chǎn)生何種反應(yīng)？會有什么舉動？（3）我們是否擁有足夠的營銷資源來長期維持這一定位？3、第三步：設(shè)計定位策略（1）研究競爭產(chǎn)品或品牌所提供的利益，以及目標(biāo)市場上的消費者對他們有何看法。（2）對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析營銷者的產(chǎn)品所能提供的利益。

（3）確定目標(biāo)市場消費者的欲望和需求有哪些及其重要程度。（4）明確哪些利益對消費者來說是最重要的。（5）調(diào)整營銷者的產(chǎn)品或品牌所提供的利益或價值，使之能契合目標(biāo)消費者的需要。（6）開展?fàn)I銷溝通活動，塑造營銷者所期望的并能為目標(biāo)市場認(rèn)知和理解的定位及形象。六、市場定位主要戰(zhàn)略1、先入為主：率先在市場上推出獨有品牌。2、填空補缺：尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。3、對抗性定位。這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。4、避強定位，這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。5、重新定位。是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。歸納（5分鐘）