黃山啤酒概念建議及包裝

關(guān)于“黃山”新品牌研發(fā)建議及包裝呈現(xiàn)提報:2006/01黃山品牌及江南市場現(xiàn)狀目前做為區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌,檔次主要集中在中檔和主流,主要在江南及省外銷售.目前黃山品牌的品種有黃山純生\一品黃山\極品一品黃山\LK一品黃山\黃山淡爽\一品黃山淡爽\特制黃山\黃山啤酒,八種之多.黃山品牌在本區(qū)域中檔市場具有很高的喜好度、認(rèn)知度，05年比04年增長近一半。在黃山市，中檔一品黃山中檔市場份額占70%。雪花品牌皖南、沿江區(qū)域一直在積極推廣，但市場份額很小主要競爭品牌一品天柱\圣力啤酒.本品作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，主要目的是建立黃山品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品，擠壓競品生存空間，取得優(yōu)勢后可以擴(kuò)大并鞏固基礎(chǔ)市場!任務(wù)傳播自然自信＼黃山啤酒市場部給的brief回到原點(diǎn)想問題我們的目標(biāo):競爭需要擠壓競品(一品天柱\圣力啤酒)的生存空間，鞏固基礎(chǔ)市場以黃山品牌為基準(zhǔn),在皖南以至更廣闊區(qū)域擴(kuò)大并鞏固基礎(chǔ)市場.改造黃山品牌,提升黃山品牌形象借此對黃山品牌產(chǎn)品線進(jìn)行梳理.對現(xiàn)有黃山產(chǎn)品進(jìn)行改造’提升優(yōu)化,以形成有競爭力的黃山品牌核心價值.屬性利益價值分眾情緒價值觀“自然\自信”的傳播概念的卡位黃山新品競爭者的占位一品天柱、圣力啤酒傳播訴求大都集中身份、地位和檔次上。都試圖在說自己是某種價值的代名詞.自然＼自信訴求卡位結(jié)論：自然＼自信的溝通卡位落在給消費(fèi)者帶來的利益上．而競爭品牌（一品天柱）則著力在訴求飲用后而帶來的面子＼檔次等價值層面上。從競爭的角度上講“傳播卡位決定了品牌要溝通的消費(fèi)者的層次和滿足需求的著眼點(diǎn)，在這方面顯然競爭品牌目前更接近商務(wù)應(yīng)酬場合的需求狀態(tài)，盡管顯得單薄，但至少“走對了路”!我們的現(xiàn)狀

知名度高黃山品牌好的聯(lián)想一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)黃山品牌

核心概念不夠清楚產(chǎn)品包裝不夠新穎，缺乏檔次系列產(chǎn)品線紊亂，分品牌任務(wù)不清晰傳播資源有限一品天柱＼圣力品牌的先入為主

利用獨(dú)有的黃山品牌優(yōu)勢,產(chǎn)品延伸，打造核心競爭力．皖南地區(qū)中高市場需求的存在競爭品牌訴求概念模糊大企業(yè)的支持下，提高產(chǎn)品的地區(qū)差異化能力.黃山啤酒SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)遇威脅優(yōu)勢劣勢一定的占有率和鋪貨率品牌知名度和忠城度不錯零售商可觀利潤一定的傳播資源支持在產(chǎn)品線的主導(dǎo)地位企業(yè)重視度高品牌的區(qū)域性限制品牌推動力還不夠強(qiáng).品牌老化高利潤市場不斷吸引競爭品牌的進(jìn)入大客戶管理不到位會影響重點(diǎn)客戶的支持圣力的分羹主競一品天柱SWOT分析機(jī)遇威脅6-10元的市場份額上升，為其其提供了市場運(yùn)作的空間.要解決的問題：黃山品牌定位、核心傳播概念的的明晰化!如何快速\有效的切入中高檔市場.提升黃山品牌在皖南建立黃山品牌的基礎(chǔ)市場.在品牌有優(yōu)勢,產(chǎn)品力不強(qiáng)的情況如何在短時間內(nèi)形成有效競爭并勝出!如何達(dá)到？迎合需求,修正并完善黃山品牌的核心概念,增強(qiáng)產(chǎn)品力!對黃山現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和提升(包裝精致化)提升黃山品牌整體形象.對黃山產(chǎn)品線進(jìn)行梳理,優(yōu)選品種,形成有競爭力的產(chǎn)品組合.以帶動皖南地區(qū)整個營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)!關(guān)于黃山新品牌研發(fā)的幾點(diǎn)考慮

避實(shí)就虛,增強(qiáng)差異化.

做為在皖南地區(qū)銷售的品牌，僅就“黃山”兩字而言，整個皖南市場以此命名的產(chǎn)品林林總總，不在少數(shù)．因此黃山品牌顯得單薄．難以有效的形成差異而脫穎而出．建議以副品牌的形式命名以增強(qiáng)新產(chǎn)品差異性。一

競爭入手,概念上做有效區(qū)隔.

從競爭的角度考慮：（打壓一品天柱＼圣力）的黃山新品牌。怎么能做到有效的打擊對手軟肋．我們建議有一點(diǎn)可以去做!就是“培養(yǎng)品牌本地自豪感”；而黃山在皖南乃至更大區(qū)域在此方面更具優(yōu)勢．本地自豪感落到“黃山”上顯然比落在一品天柱或其他品牌上更有說服力．二概念迎合需求.既然確定以商務(wù)應(yīng)酬場合為新品牌的主要消費(fèi)場合，在命名和概念上必須考慮應(yīng)酬場合的一些核心需求，而這一需求也決非“黃山”兩個字能滿足的．建議以副品牌的形式取名,使其更加豐富起來.三核心概念關(guān)聯(lián)特定場合的消費(fèi)情感.“從容有度”是很好的一個方向，深挖了黃山的氣質(zhì)和品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上又關(guān)聯(lián)了心理層面的一些有價值需求，只是概念顯得稍稍高遠(yuǎn)了一些，個人覺得可以繼續(xù)深挖，關(guān)鍵是怎么能將這種概念與目標(biāo)人群的核心需求結(jié)合起來.四以黃山自然\品質(zhì)等屬性為基礎(chǔ)，重點(diǎn)放在與消費(fèi)者的深度（價值觀）溝通上！建議,我們的黃山新品牌研究方向一對本地自豪感方向的概念思考目標(biāo)消費(fèi)群：

30-45歲事業(yè)成功人士（企\事業(yè)單位中高層、私企老板、高收入人群）市場細(xì)分描述----5WWHENWHATWHYWHOWHERE中餐,

晚飯商務(wù)應(yīng)酬/朋友聚飲價格適中口味清爽\包裝精美有檔次\有面子中高檔啤酒明顯特征差異化明顯忙于社交\應(yīng)酬者飲酒頻率較高.

對價格不敏感企事業(yè)單位中層以上管理者\(yùn)公務(wù)員\個體老板\私營業(yè)主中高檔餐館特色店其他商務(wù)場所黃山新品飲酒場所、場合及動機(jī)之間的關(guān)系

消費(fèi)趨勢分析-消費(fèi)者需求高低價格，場所，收入，消費(fèi)流行玩樂非正式年輕傳統(tǒng)工作正式成熟口味淡爽和興奮重口味和休閑慶祝(升官,得子)Celebrate(Promotion,havingason)朋友相聚Friend’sgathering娛樂Entertainment功能需求（放松,解渴,壓力釋放,忘掉煩惱)Functionalneeds（Relax,Thristquenching,pressurerelease,toforgetaworry)興奮,釋放Windup,

release消費(fèi)趨勢分析-消費(fèi)者需求黃山新品滿足區(qū)域應(yīng)酬場合的核心需求一滿足面子\尊重\受矚目.（表達(dá)自己）好品質(zhì)＼好品牌聯(lián)想也是為了讓自己表達(dá)敬意，不失面子！啟迪原創(chuàng)內(nèi)在和諧平衡自由思想飲料需求區(qū)域格柵表

MarkIIbeveragedomaingrid價值觀加強(qiáng)團(tuán)體交往Enhancegroupinteractions精神影響Influencementalstate感官影響Influencephysicalsenses基本需求Fulfilbasicneeds實(shí)現(xiàn)功能需求Functionalproductdelivery活躍，使興奮釋放壓力味覺刺激清爽刺激解渴社交Socialinteraction團(tuán)隊(duì)歸屬感遵從（扎堆）浪漫消費(fèi)文化根源/文化識別友好（每天見面的朋友）享受Pleasure派對（聚會）激動超脫與釋然滿意滿足放松品味簡約自我尊重SelfEsteem受矚目自我尊重自我獎賞/陶醉鑒賞欣賞自我照顧/關(guān)懷

自我實(shí)現(xiàn)SelfActualisation世界和諧深刻的關(guān)系探索求知BEVERAGE-RELEVANTNEEDSTATES飲品有關(guān)的需求陳述Values-baseddomains價值觀區(qū)域核心需求描述有時在社交、商務(wù)應(yīng)酬的場合、有時和圈子里符合身份的朋友在一起、有時為犒賞自己和朋友；我希望有口感、包裝、名稱都有檔次的本地高檔啤酒來表達(dá)對客人的尊重、敬意，同時也能體現(xiàn)自己的品位,滿足自己的面子。情感利益支撐

XX啤酒是本地的好啤酒，口味爽、有檔次，犒賞自己、招待客人都很好！既能滿足我喝到本地有檔次啤酒的愿望，又表達(dá)了我們熱情好客、尊重客人的態(tài)度，盡到地主之宜我感到很有面子同時又很自豪，酒桌上又多了許多話題。品牌定位--牛眼工具主要的消費(fèi)者信息消費(fèi)者關(guān)鍵感知我要經(jīng)常參加商務(wù)宴請或朋友聚會，有時為招待客人和商業(yè)伙伴權(quán)利人士尊重需要、有時和圈子里符合身份的朋友在一起、有時為犒賞自己和朋友、總而言之希望有品質(zhì)、包裝、名稱都是上品的啤酒?，F(xiàn)在有能代表本地的高檔XX啤酒，不僅口味好、而且看上去有檔次，犒賞自己、招待客人都不錯！好，就嘗嘗吧！在社交、商務(wù)應(yīng)酬的場合我需要用有面子的啤酒作為道具來表達(dá)對客人的尊重、敬意，它不論是品質(zhì)、包裝和名稱非常合適這種需求，是招待應(yīng)酬的好啤酒。我們希望能喝到是一支真正屬于本地的高檔品牌，也希望用他來招待外來的客人，方能盡到地主之宜又不失面子（本地自豪感）！價值觀自我尊重/地主之宜

/受矚目/消費(fèi)者利益順喉檔次價值訴求尊重別人善待自己

個性體面/尊重/價值感/品位支持大企業(yè)釀造良好的的銷售網(wǎng)絡(luò)黃山良好的形象。品牌精髓本地自豪新名稱的思考黃山賓度、黃山賓仕、

君臨黃山、黃山力尊、黃山天驕品牌描述：--面對受眾：30-45歲、男性--

定位人群：企事業(yè)單位中高層＼私企＼個體老板＼高收入者\(yùn)公務(wù)員--

主要特征：穩(wěn)重、成熟，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，希望社會上承認(rèn)他們成績\地位,并以此融洽各種關(guān)系。定位表述：選料考究，工藝精湛的上等好啤酒，猶如黃山的品質(zhì).人格描述：成熟\自信，追求社會價值的自我實(shí)現(xiàn)。利益點(diǎn):成就的、自信自豪的主張：待研討訴求：待研討主要消費(fèi)場所：

中高檔次餐飲酒店,特色酒店黃山新品牌定位文件人群共性：自信\自豪與朋友分享喜悅！交際應(yīng)酬。滿足受矚目\面子需求。包裝呈現(xiàn)方向一正標(biāo)\頸標(biāo)貼瓶效果方向二正標(biāo)\頸標(biāo)貼瓶效果正標(biāo)\頸標(biāo)貼瓶效果方向三正標(biāo)\頸標(biāo)貼瓶效果方向四正標(biāo)\頸標(biāo)方向五正標(biāo)\頸標(biāo)方向六正標(biāo)\頸標(biāo)對比效果時間關(guān)系加之占有的資料有限，本次提案僅是呈現(xiàn)我們對黃山品牌的的基本策略