公共關(guān)系的調(diào)查與策劃

公共關(guān)系學第五章公共關(guān)系的調(diào)查與策劃第一節(jié)公共關(guān)系的調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1、組織自我期望形象調(diào)查（1）內(nèi)部現(xiàn)狀和基本情況調(diào)查（2）決策者對組織形象期望水平的調(diào)查（3）全體員工對組織形象期望和評價的調(diào)查2、組織形象的客觀認識調(diào)查（1）組織形象地位的測定（2）組織形象要素分析3、形象差距的比較分析微觀宏觀1、調(diào)查與本組織有關(guān)的政治、經(jīng)濟、法律、文化、科學和社會思潮等的變化2、調(diào)查與本組織有關(guān)的國家方針、政策等的制定、實施及變化趨勢3、通過調(diào)查了解傳播媒體的輿論導(dǎo)向、傳播偏好、傳播效果等情況4、調(diào)查與組織有關(guān)的各類公眾信息?；顒有Ч?、組織知名度、美譽度調(diào)查，組織形象是否提升2、從新聞媒體搜集對本組織各方面報道的情況3、通過直接和間接方法了解公眾對公關(guān)活動的評價信息

1．組織形象調(diào)查（微觀層面）（1）組織內(nèi)部形象調(diào)查采集組織內(nèi)部各層級員工對組織實際形象評價與期望形象要求的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)。其調(diào)研對象主要分：組織領(lǐng)導(dǎo)層、中級干部層與操作員工層三級代表。其調(diào)研課題著重包括：經(jīng)營方針、經(jīng)營政策、決策能力、計劃能力、預(yù)算能力、信息通暢度、辦公環(huán)境、生活環(huán)境、生產(chǎn)狀況、技術(shù)優(yōu)勢、協(xié)同能力、財務(wù)狀況、薪資福利、服務(wù)質(zhì)量、發(fā)展前景、員工關(guān)系等，應(yīng)認真聽取、詳細記錄各層級代表的意見和建議。（2）組織外部形象調(diào)查組織外部形象調(diào)研主要是采集組織外部各公眾對組織實際形象評價與期望形象要求的相關(guān)信息數(shù)據(jù)。其調(diào)研對象主要分：各外部公眾一定數(shù)量的設(shè)定代表。其調(diào)研課題主要包括：辦公環(huán)境、技術(shù)優(yōu)勢、品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝形象、供貨速度、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)化水平、售后服務(wù)、信譽度、價格、渠道等，應(yīng)認真聽取、詳細記錄外部公眾的意見和建議。組織實際形象的評價分析指標可以采用百分制，并通過計算平均值求得。

評價項30

35

40

4550

……9095100

經(jīng)營方針工作效率服務(wù)態(tài)度管理手段管理水平經(jīng)營規(guī)模說明：30-40分表示極差，40-50表示較差，50-60表示一般，60-70表示較好，70-80表示良好，80-90表示優(yōu)秀。組織形象要素調(diào)查表

也可以在每一個分析指標的正反兩極之間設(shè)立若干檔次，如非常、相當、稍微等5～7個檔次，用以表示程度的差別，然后將該表發(fā)給各界公眾以及顧客填寫，最后統(tǒng)計匯總。組織形象要素調(diào)查表

單位：人

正評價調(diào)查項目非常相當稍微中等稍微相當非常負評價

調(diào)查項目經(jīng)營方針正直702010服務(wù)方針不正直工作效率高256015辦事效率不高服務(wù)態(tài)度誠懇201565服務(wù)態(tài)度不誠懇管理手段有創(chuàng)新201565管理手段缺乏創(chuàng)新管理水平高1585管理水平低經(jīng)營規(guī)模大206020公司規(guī)模小請同學們思考：從調(diào)查表得分情況，我們該如何評價該組織的形象？2．組織所處的社會環(huán)境調(diào)查（宏觀層面）（5）公眾環(huán)境調(diào)查（1）政治環(huán)境調(diào)查（2）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查（3）人文環(huán)境調(diào)查（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查現(xiàn)在和未來一定時期國內(nèi)外的政治形勢、政治制度及方針政策、法規(guī)、案例、規(guī)章制度等，如合同法、經(jīng)濟法、商標法、環(huán)境保護法國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源、經(jīng)濟發(fā)展水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平以及未來的發(fā)展趨勢等狀況一個國家和地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況、文化教育水平、生活習俗、社會規(guī)范和文化觀念等因素目標市場的技術(shù)水平、技術(shù)特征、技術(shù)要求、技術(shù)標準、技術(shù)類型等內(nèi)部公眾調(diào)查和組織外部公眾，外部公眾：消費者公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾等【課堂練習】請為學校食堂設(shè)計一份整體形象的調(diào)查內(nèi)容清單。組織內(nèi)部形象：經(jīng)營政策、領(lǐng)導(dǎo)決策能力、生產(chǎn)能力、餐點優(yōu)勢、窗口間協(xié)同能力、財務(wù)狀況、薪資福利、服務(wù)質(zhì)量、發(fā)展前景、員工關(guān)系等。組織外部形象：食堂環(huán)境、飯菜質(zhì)量、窗口特色、飯菜清潔度、點餐速度、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)化水平、售后服務(wù)、信譽度、價格、食堂人員素質(zhì)等。1.調(diào)查課題的確定

2.制定調(diào)查方案

3．搜集調(diào)查資料4．整理分析資料5．撰寫調(diào)查報告二、公共關(guān)系調(diào)查的程序

1.調(diào)查課題的確定調(diào)查課題內(nèi)容多種多樣，可以是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的，也可以是組織與公眾關(guān)系狀況的。通常包括兩種類型：描述性課題：在調(diào)查者對調(diào)查對象知之甚少時，需要通過這種調(diào)查來詳盡描述對象的輪廓和細節(jié)。解釋性課題：力圖通過詳細闡述既定事實為什么發(fā)生，來解釋某種現(xiàn)象的因果關(guān)系。如：網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為調(diào)查如：網(wǎng)絡(luò)安全對消費者網(wǎng)購的影響程度調(diào)查2.制定調(diào)查方案（1）確定調(diào)查的目的（2）確定調(diào)查對象（3）確定調(diào)查項目和調(diào)查表（4）確定調(diào)查時間和地點（5）確定調(diào)查方式和方法（6）確定調(diào)查工作的組織實施（7）制定調(diào)查預(yù)算案例：紅谷十二庭房產(chǎn)態(tài)度調(diào)查方案。

搜集資料的主要任務(wù)是按調(diào)查計劃的要求與安排，系統(tǒng)地搜集各種資料。

調(diào)查資料的搜集可以從兩方面進行：一方面是搜集未做任何加工整理的原始資料，也稱第一手資料或初級資料；另一方面是搜集他人已調(diào)查整理過的資料，也稱第二手資料或次級資料。3．搜集調(diào)查資料【連連看】客戶的消費記錄初級資料（一手資料）次級資料（二手資料）客戶的特征屬性行業(yè)發(fā)展報告政府統(tǒng)計年鑒客戶滿意度調(diào)查問卷客戶電話回訪記錄行業(yè)相關(guān)文獻（1）審查核實：保證資料即時性、完整性、正確性。（2）分類匯編：使資料便于歸檔查找和統(tǒng)計方便。（3）分析處理：包括定性分析和定量分析。

定性分析—運用演繹、歸納、比較、分類和矛盾分析的方法找出事物本質(zhì)特征或?qū)傩缘倪^程。

定量分析—運用概率論和數(shù)理統(tǒng)計的測量、計算及分析技術(shù)，對社會現(xiàn)象的數(shù)量、特征、數(shù)學關(guān)系和事物發(fā)展過程中的數(shù)量變化等方面進行的描述。4．整理分析資料【定性分析與定量分析】男孩女孩樣本選擇每周逛街次數(shù)每月用于購物占收入的多少是否知曉本地區(qū)的主要商業(yè)區(qū)是否知道本地區(qū)哪里便宜，哪里貴……男孩女孩定性分析定量分析女孩調(diào)查問題：哪類人群更喜愛逛街及購物？撰寫調(diào)查報告是公關(guān)調(diào)查的最后程序。作為調(diào)查工作的結(jié)束，最終要形成一個調(diào)查報告。撰寫調(diào)查報告的目的是對調(diào)查活動過程以及對調(diào)查數(shù)據(jù)分析整理的過程及其工作成果進行總結(jié)匯報，為制定科學的公共關(guān)系計劃方案提供依據(jù)，為領(lǐng)導(dǎo)者決策提供參考，尋求領(lǐng)導(dǎo)的支持和幫助。5．撰寫調(diào)查報告（1）調(diào)查報告的內(nèi)容①序言。主要介紹研究課題的基本情況。

②摘要。概括地說明調(diào)研活動所獲得的主要成果。

③引言。介紹研究進行的背景和目的。

④正文。對調(diào)研方法、調(diào)研過程、調(diào)研結(jié)果分析以及所得結(jié)論和建議作詳細的闡述。

⑤附錄。呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，以備讀者參考。①要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀。

②盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。

③使用普通詞匯，盡量避免行話、專用術(shù)語。

④務(wù)必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關(guān)，刪除一切無關(guān)資料。

⑤務(wù)必使資料準確無誤。

⑥充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料。

⑦務(wù)必使報告打印工整勻稱、易于閱讀。（2）撰寫調(diào)查報告的注意事項1．按獲取調(diào)查資料的方法分類三、公共關(guān)系調(diào)查的方法與調(diào)查問卷的設(shè)計公關(guān)調(diào)查方法觀察法詢問法實驗法文案調(diào)查第一手資料第二手資料

2．按調(diào)查對象的選擇方法分類（1）普查（2）重點調(diào)查

（3）典型調(diào)查（4）抽樣調(diào)查隨機抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣3．公共關(guān)系調(diào)查問卷設(shè)計（1）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)①前言。前言是對調(diào)查目的、意義及有關(guān)事項的說明。②主體。問卷的主體包括調(diào)查問題的內(nèi)容和問題形式。③結(jié)束語。結(jié)束語主要是用簡短的語言對被調(diào)查者的合作表示感謝。①第一種形式是封閉式問題。（2）調(diào)查問題的形式這種提出方式往往限制被調(diào)查者的回答，即限于已擬定的備選答案。設(shè)計較難而回答容易，便于統(tǒng)計分析，且資料較準確；但答案范圍狹窄，往往不全面（不能窮盡各種情況）、不具體（如歸入“其他”一項的）。封閉式問題的提出有多種形式，其中包括：

選擇題——要求做是非（二項）選擇，或列出多項答案，只選一個或選擇多個；

比較題——要求進行一對一對比；

順位題——要求排出先后順序；

評判題——要求表示對某個問題的態(tài)度或認識程度。②第二種形式是開放式問題。這種提出方式能使被調(diào)查者自由回答，不受任何限制。設(shè)計容易回答難，答案過于分散，不易歸納，不利于統(tǒng)計分析，且資料不準確，易產(chǎn)生偏差；但可以讓被調(diào)查者充分發(fā)表意見，從而得到足夠全面、具體的答案。

開放性問題一般用于探索性的問題上，調(diào)查者對此問題不了解，需要搜集原始資料時較多采用，它還常用于正式調(diào)查前的小規(guī)模調(diào)查，這樣便于了解情況。

由于開放性問題和封閉性問題都有一些不足之處，因此，在一份問卷中，應(yīng)該既有開放性問題，又有封閉性問題。注意：①針對性和必要性②簡明性和準確性

③客觀性和可行性④系統(tǒng)性和藝術(shù)性（3）調(diào)查問卷設(shè)計的原則案例：XX市XX商場的調(diào)查問卷

移動商務(wù)客戶滿意度調(diào)查問卷本節(jié)課小組作業(yè)：設(shè)計學院食堂的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷

要求：以小組為單位設(shè)計食堂服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷，需要包括以下內(nèi)容：

（1）調(diào)查問卷的設(shè)計；

（2）調(diào)查對象的選擇；

（3）調(diào)查時間與地點的確定。注意：1、調(diào)查問題的設(shè)計應(yīng)當包括公眾對其服務(wù)質(zhì)量的期望、評價等內(nèi)容。2、問卷問題的設(shè)計應(yīng)當具有邏輯性，問題數(shù)量不應(yīng)過多。3、開放性問題要站在被調(diào)查者的角度，使之能夠快速、簡單的回答。（例如：有同學認為與其在食堂就餐不如在校外訂餐，您如何看待這個問題？）開放性問題不應(yīng)過多。第二節(jié)公共關(guān)系的策劃（一）公共關(guān)系策劃的程序

1．確定公關(guān)目標

2．確定公眾

3．設(shè)計主題

4．選擇媒介5．編制預(yù)算

6．審定方案（1）公共關(guān)系目標的類型①傳播信息②聯(lián)絡(luò)感情③改變態(tài)度④引起行為

1．確定公關(guān)目標

公共關(guān)系目標是公共關(guān)系行為期望達到的成果。它是公共關(guān)系活動的方向，也是公共關(guān)系活動成功與否的衡量標準。（1）直接傳遞冠益乳調(diào)節(jié)腸道健康的基本功能利益；（2）以“柔”之箭攻破其心理屏障，激發(fā)購買欲望。蒙牛冠益乳公關(guān)目標公共關(guān)系是以不同的方式針對不同的公眾展開的，而不是像廣告那樣主要通過大眾傳媒那樣把各種信息傳播給大眾。要使活動能有效實施，需要確定組織決定作為自己公關(guān)活動主要對象的那一部分公眾，即目標公眾。

目標公眾的確定，有利于選定具體公關(guān)方案的實施；有利于確定工作的重點、科學地分配力量；有利于更好地選擇傳播媒介和傳播技巧等。

2．確定公眾都市年輕白領(lǐng)女性（特質(zhì)：既希望享受時尚生活又崇尚自然和諧的健康輕松）蒙牛冠益乳公關(guān)公眾主題的表現(xiàn)方式有多種多樣，它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。主題設(shè)計得是否精彩恰當，對公關(guān)活動的成效影響很大。要設(shè)計出一個好的主題，必須滿足四個要求：

第一，公關(guān)主題必須與公關(guān)目標相一致，并能充分表現(xiàn)目標。

第二，公關(guān)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，既要富有激情，又要使人感到親切。

第三，公關(guān)主題應(yīng)獨特新穎，富有個性，突出活動的特色，使人留下深刻的長久印象。

第四，公關(guān)主題的表述應(yīng)做到簡短凝練，易于記憶和傳播。

3．設(shè)計主題“冠益乳腸道關(guān)愛行動”（1）腸道健康大調(diào)查（2）《心情SPA》網(wǎng)絡(luò)?。?）腸道關(guān)愛速遞蒙牛冠益乳活動主題（1）與公關(guān)目標相結(jié)合

（2）與傳播內(nèi)容相結(jié)合（3）與傳播對象相結(jié)合（4）與經(jīng)費預(yù)算相結(jié)合4．選擇媒介專家座談會《腸道內(nèi)經(jīng)》電視欄目專題合作網(wǎng)絡(luò)媒體專題合作時尚媒體開辦養(yǎng)生課堂新媒體網(wǎng)絡(luò)劇《心情SPA》蒙牛冠益乳媒介選擇5．編制預(yù)算（1）優(yōu)化方案（2）方案論證（1）經(jīng)費預(yù)算（2）人力預(yù)算（3）時間預(yù)算6．審定方案經(jīng)費預(yù)算：基本費用和活動費用人力預(yù)算：名人費用時間預(yù)算：3月-10月蒙牛冠益乳預(yù)算內(nèi)容（二）公共關(guān)系策劃的方法1．常用的創(chuàng)造性思維

（2）發(fā)散思維法發(fā)散思維是針對一個問題，沿著各種不同的方向思考，從多方面提出解決問題的方案，尋求各種各樣的解決辦法，以求得最佳解決問題的答案的思維方法。（1）頭腦風暴法利用群體共同探討和研究，通過相互間的某些激勵形式，以提供能夠相互啟發(fā)、引起聯(lián)想的機會和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。發(fā)散思維的練習——關(guān)于”手機”的發(fā)散思維

1、材料發(fā)散：盡可能多地說出可以做出手機的材料。2、功能發(fā)散：盡可能多得說出手機有什么樣的作用？

3、結(jié)構(gòu)發(fā)散：盡可能多地畫出“手機”的結(jié)構(gòu)，并說出它們的名稱。

4、形態(tài)發(fā)散：盡可能多地設(shè)想利用“手機”這種東西還能做什么？5、組合發(fā)散：盡可能多地說出“手機”與“電腦”或“人”或……組合能做什么呢？

7、因果發(fā)散：盡可能多地列出“手機”普及的原因。6、方法發(fā)散：盡可能多地列出用“手機”可以解決哪些問題。（4）聯(lián)想思維法聯(lián)想思維是在原先并不相關(guān)的事物之間，搭起一座由此及彼的橋梁，將表面看來互不相關(guān)的事物聯(lián)系起來，從而達到創(chuàng)造性思維的界域。（3）逆向思維法——反方向思維公關(guān)策劃中的逆向思維，就是要突破常規(guī)，突破習慣，以出驚人之效果。例子：司馬光砸缸4、自由聯(lián)想：喬丹進球，美國股市大漲聯(lián)想思維練習1、相似聯(lián)想：二戰(zhàn)逸事2、正相似聯(lián)想：《七步詩》、電影《手機》3、相反聯(lián)想：盡可能多地列出皮鞋的缺點“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推