第八章 促銷管理 之促銷禮品的設(shè)計

促銷禮品的設(shè)計2001年5月21日，廣州麥當(dāng)勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來一翻搶購熱潮。其促銷內(nèi)容其實(shí)很簡單，顧客只要買一份麥當(dāng)勞套餐，再加10元就可以得到一個新款史努比公仔。如此簡單的促銷形式并沒有超越《麥當(dāng)勞促銷手冊》的范圍，只不過是其為爭取新顧客的促銷形式的一種。

案例1麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商。其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內(nèi)容是玩具本身的文化性，如這次史努比系列的推出，（事實(shí)上，史努比已成為人們追求精神愉悅的象征）在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用。

案例2益妙寧奶粉欲擒先誘促銷

九五年底，當(dāng)紐西蘭乳品有限公司在廣州市場上推出其新一代產(chǎn)品“益妙寧”低脂低乳糖奶粉時，其中一項(xiàng)很重要的促銷策略就是附加贈送。該產(chǎn)品有兩種規(guī)格的包裝，一種是900克／罐，另一種是400克／罐，價格分別是90元／罐和45元／罐。目前市場上現(xiàn)有競爭者有雀巢、荷蘭、子母、安怡等品牌，它們的價格大致在每罐(900克裝)在70元一80元左右。為了打開新產(chǎn)品“益妙寧”的市場，該公司在剛上市時，900克裝的奶粉仍以90元出售，但附加贈送價格45元的400克裝的同類產(chǎn)品。具體做法是在400克包裝外面貼上一張醒目的黃色標(biāo)語：“非賣品，隨益妙寧900克裝贈送!”精明的消費(fèi)者會立即計算出促銷期商品相當(dāng)于降價30％，低于競爭者的平均價格，因此他們的注意力很容易被吸引到“益妙寧”品牌的奶粉上，采取不妨一試的心里來購買該產(chǎn)品。公司采取“買一送一”的附加贈送促銷策略要達(dá)到的主要效果之一就是增加品牌知名度，喚起消費(fèi)者嘗試欲望。一個月后，當(dāng)“益妙寧”在廣州市場上全面上市時，已有了相當(dāng)?shù)恼加新?。不足之處：一、促銷花費(fèi)可觀。900克裝贈送400克裝，相當(dāng)于給產(chǎn)品打七折，這是一筆不小的成本。二、易受到零售商的破壞。一些貪心的商人常會將400克裝的贈品標(biāo)簽撕去，當(dāng)作一般商品出售，獲取不正當(dāng)?shù)睦?。這樣一來，廠商原來優(yōu)惠消費(fèi)者的本意就不能如愿了，因此做好零售商的合作與監(jiān)督工作，對廠商來說十分重要。三、對建立商品的品牌形象并無多大幫助。這種促銷方式也可以說是變相減價的一種形式，當(dāng)新產(chǎn)品已經(jīng)導(dǎo)入市場后，再用這種方法來擴(kuò)大市場占有率幫助不大。案例3X威啤酒的“豪情蓋天大行動”集齊25個瓶蓋加25元現(xiàn)金就可以換取墨鏡或耳機(jī)集齊35個瓶蓋加35元現(xiàn)金送背包等等。

并非所有的商品都適用贈送樣品方式。通常當(dāng)產(chǎn)品差異性或特點(diǎn)優(yōu)于競爭品牌且值得披露給消費(fèi)者時，運(yùn)用贈送樣品方式，效果最佳。一些個性化強(qiáng)烈的商品，或富選擇性變化的商品如因色彩、香味、口味等的差異，而影響消費(fèi)者選擇偏好的指甲油、口紅等，也不適用贈送樣品促銷方式。贈品概念一、概念所謂促銷禮品，是指印有公司名稱、標(biāo)志或廣告詞語的實(shí)用性或裝飾性物品。具體來說，大致可分為四類：二、類型。廣告性制品：廣告特制品均為免費(fèi)贈送，多為印有廣告主名稱、商標(biāo)、地址和電話號碼的鑰匙鏈、筆類、臺歷或掛歷、T恤衫等物。商業(yè)禮品：商業(yè)禮品通常比廣告特制品要貴重一些，贈送的目的在于發(fā)展和維護(hù)與重要客戶的友好關(guān)系。這類禮品大都刻有受禮者的名字。紀(jì)念獎品：紀(jì)念性獎品用來紀(jì)念受獎?wù)叩呢暙I(xiàn)、經(jīng)歷或商業(yè)活動，大多是刻有受獎?wù)呙值溺姳?、?zhèn)紙、獎杯或獎牌。紀(jì)念性獎品也常用企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動中。一些大公司通常送給雇員五年或十年服務(wù)獎牌。優(yōu)惠品：優(yōu)惠品往往是免費(fèi)贈送或低價售予已經(jīng)購買或表示愿意購買某種產(chǎn)品的顧客。與一般作法不同的是，接受了優(yōu)惠品的顧客并不承擔(dān)必須購買這種系列產(chǎn)品的義務(wù)。

三、促銷品的成功要素?fù)?jù)國際促銷協(xié)會統(tǒng)計，1994年世界促銷用品耗資170億美元，比1993年增長了12.6％。盡管大多數(shù)消費(fèi)者都喜愛促銷用品，但真正取得理想的促銷效果，對企業(yè)主來說并非易事。美國廣告學(xué)者丹?貝克力認(rèn)為，三個"R"策略是運(yùn)用促銷用品成功的要素。

第一個"R"是相關(guān)性（Relevance）。所選用的促銷用品與用語必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳緊密相關(guān)。如美國旅行者保險公司在電視廣告中用雨傘作為公司標(biāo)志，而且發(fā)放雨傘優(yōu)惠品以暗示"未雨綢纓"，成為營銷的經(jīng)典案例。又如送掛歷，畫面可采用當(dāng)?shù)仫L(fēng)景或本城球星的照片：如果贈送優(yōu)惠品給新客戶，可選用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的家庭用品。這樣的促銷用品有助于強(qiáng)化公司在消費(fèi)者心目中的定位和形象。第二個"R"是重復(fù)性（Repetition）。只有讓消費(fèi)者經(jīng)常目睹促銷用品及所載廣告詞語，才能不斷加深印象。因此，選用促銷用品時，應(yīng)該考慮到消費(fèi)者將如何使用它們。使用或接觸的頻率越高，"重復(fù)"作用就會越大。

第三個"R"是獲益感（Reward）。由于促銷用品或免費(fèi)贈送或低價售予，顧客總會感到是一種獎勵。但如能針對顧客特點(diǎn)選送最合適的用品，那么顧客的獲益感可能會加強(qiáng)。從這種意義上說，送給家庭主婦的優(yōu)惠品應(yīng)不同于送給公司采購員的優(yōu)惠品。美國利用促銷用品的實(shí)踐為我們提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。國際促銷用品協(xié)會研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者得到促銷用品時，非常重視實(shí)用（98.3％），質(zhì)量好（71.8％），有吸引力（61.5％），雅觀（59.8％），使用方便（45.4％），獨(dú)特性（43.7％）和耐用（28.2％）。盡管得到廣告特制品后顧客對其廣告主往往印象良好，但如果廣告特制品是由公司推銷員或公司代表親自贈予，顧客對其印象會更為深刻。如果有多家公司經(jīng)營同類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往對采用促銷用品的公司評價更好。某些促銷用品特別是高檔用品，如果它們上面的廣告詞語比鉸含蓄或不明顯，消費(fèi)者會更愿意保存和使用它們。

四、選擇促銷品需要考慮的主要因素1.目標(biāo)受眾：文化背景，年齡，喜好，習(xí)慣，消費(fèi)能力等；2.企業(yè)內(nèi)部條件：企業(yè)理念和品牌理念，促銷目標(biāo)，管理狀況，擬投入資金，人員條件等；3.市場因素：銷售渠道，產(chǎn)品進(jìn)入時期，成熟狀況，地域特點(diǎn)等；4.促銷品本身因素：外觀，材質(zhì)，工藝水平，工作質(zhì)量，使用性能等；5.時間因素：促銷時機(jī)，設(shè)計周期，生產(chǎn)周期，運(yùn)輸周期，季節(jié)特點(diǎn)等．一家國有飼料企業(yè)銷售下滑，原來是對手進(jìn)行了促銷：農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，文化衫后面是產(chǎn)品廣告語，前邊是企業(yè)標(biāo)識，確實(shí)很漂亮。到了７月底，銷售人員從市場回來，又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競爭企業(yè)在５月底就將文化衫全部發(fā)放到位，因?yàn)檗r(nóng)民在雙搶時根本沒有時間去購買飼料，幾乎都在雙搶前先買好飼料五、贈品設(shè)計原則對于贈品的選擇，還要注意以下幾點(diǎn)：關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性太低難以組織活動，不易加深消費(fèi)者的記憶。價值性，價值不易過高和過低，合適即可。依附性，贈品是附送的，絕對不能喧賓奪主，買你的東西是為了贈品，我想你就該哭了。傳播性，贈品的活動最好是能夠具有傳播性，消費(fèi)者和媒體都愿意幫你傳播，也是某種病毒性營銷，不過是良性的病毒。發(fā)展性，贈品猶如相聲的抖包袱，要能為后續(xù)的營銷活動和銷量的增長埋下伏筆。給你點(diǎn)陽光你就能燦爛，然后燦爛時還能想起我的陽光六、禮品促銷常見問題1、禮品越來越差。2、禮品越來越土，如買手機(jī)送鍋碗瓢盆、賣手機(jī)送毛巾茶杯，就差沒有送土豆地瓜。3、禮品越來越貴。買空調(diào)送冰箱，買冰箱送彩電，就差買手機(jī)送飛機(jī)。4、贈品不對路。贈品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。向一般的家庭主婦送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的醬油，但如果向年青人送一瓶2塊的醬油卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如送一盒1塊5的飲料有效。七、贈品的使用問題1、贈品成本太高導(dǎo)致促銷活動無法執(zhí)行有一家日化公司為“買一贈一”活動開發(fā)贈品，光贈品成本就占到產(chǎn)品零售價的20%，這樣為產(chǎn)品推廣預(yù)留的費(fèi)用就全部花在了贈品上，為了執(zhí)行該促銷活動仍然需要支付賣場活動DM費(fèi)、堆碼費(fèi)等費(fèi)用，最后整個活動只有改成買二贈一來緩解成本壓力，買二贈一提高了贈送的門檻，活動效果就與先前計劃的不能吻合了。

2、贈品的利用率不高導(dǎo)致產(chǎn)品銷售成本過高企業(yè)不是為了賣贈品而開發(fā)贈品，而是希望通過贈品的刺激銷售更多的產(chǎn)品。在沒有適當(dāng)?shù)馁浧房刂浦贫鹊臅r候，銷售人員會認(rèn)為如果送一個贈品消費(fèi)者不買，那我就送兩個，反正贈品是“不要錢”的（其實(shí)不是自己的錢），只要保證銷售業(yè)績提升（銷售業(yè)績是與自己收入相關(guān)的）?？墒菍τ谄髽I(yè)來說贈品本身就是一種成本，如果單一產(chǎn)品搭贈的贈品超過計劃數(shù)量必然導(dǎo)致成本超出預(yù)算，因此銷售成本一再提升，吞噬了企業(yè)應(yīng)得利益。3、贈品沒有發(fā)揮應(yīng)有的促銷功能而錯失銷售時機(jī)贈品的運(yùn)用肯定不是盲目的，必定有一個目的，無論是推進(jìn)旺季銷售，還是清理積壓產(chǎn)品等，贈品都有它的必然使命，但是贈品由于運(yùn)用不到位或者被損耗常常影響整體的銷售計劃。例如某消費(fèi)品公司為了支持各地區(qū)的五一期間的銷售，公司總部給分公司都配給了一定數(shù)量的贈品，可是整個五一期間的銷售雖有提升但并不理想，原來為了省事很多地方將贈品保存在貨架上產(chǎn)品后面，由于贈品是獨(dú)立包裝，而且沒有條碼和標(biāo)價所以被盜嚴(yán)重，另外內(nèi)部人員也擅自將贈品留為已用和送人造成很大的消耗，所以主題促銷活動的被大打折扣，錯失銷售時機(jī)。八、贈品設(shè)計策略關(guān)聯(lián)性實(shí)惠性時尚化精品化新奇化獨(dú)特化個性化1、關(guān)聯(lián)原則關(guān)聯(lián)性原則就是所選擇的促銷品與產(chǎn)品本身有一定的關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性，即消費(fèi)者需有或者必須有這個贈品后方能使用或更好地使用該產(chǎn)品。比如買空調(diào)送空調(diào)被、蓋毯、件套，買冰箱送保鮮盒、冰箱把手套，買彩電送靠墊、抱枕、電視蓋，買運(yùn)動產(chǎn)品送洗浴用品、毛巾浴巾、甚至是買瓜子送飲料等等。企業(yè)這樣做的目的是讓消費(fèi)者看到贈品就馬上想起產(chǎn)品，進(jìn)而想起該企業(yè)形象，起到傳播企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象的功效。2、實(shí)用性原則適用性原則就是所選用的促銷品一定要有實(shí)用價值，最好是易于適用的，不需要售后服務(wù)。比如家紡產(chǎn)品、塑料制品、不銹鋼制品等等。這樣做是為了讓消費(fèi)者感覺到促銷品是個實(shí)在有用的東西，自己花了一份產(chǎn)品的錢買了兩份東西。3、新穎性某禮品公司向福特提供其新款車型形狀的優(yōu)盤，福特公司覺得很新穎，最終要了10000個優(yōu)盤，產(chǎn)品報價為8美元/個，利潤率超過20%！從最初提出的1000個到最終成交的10000個，這就是創(chuàng)意的功勞！九、贈品的管理1、控制贈品成本2、控制隱性成本支出3、控制數(shù)量防止贈品貶值4、控制贈品的流失與損耗1、控制贈品成本控制贈品的成本首先就要作好成本的核算A、單一贈品的費(fèi)用作為產(chǎn)品成本的一部分，控制在單個產(chǎn)品之內(nèi)。作為買一贈一活動，這種核算方式最為常見，例如產(chǎn)品成本原材料占出廠價的15%，經(jīng)營管理成本20%，活動推廣費(fèi)用10%、人員工資10%、物流倉儲成本5%等，扣點(diǎn)及其他5%，核算出成本60%，那么贈品就應(yīng)該在5%—10%，以保證在每個產(chǎn)品上仍然有30—25%的合理利潤空間。這種方式是比較安全的方式，因?yàn)橹灰襞c贈品數(shù)量相對應(yīng)的產(chǎn)品，那么就消化了贈品成本，而不會出現(xiàn)虧損。B、贈品的總費(fèi)用作為促銷活動目標(biāo)銷售額的一部分。抽獎活動運(yùn)用這種方式核算比較多，例如金日洋參就在春節(jié)期間做過大規(guī)模的抽獎活動，同時在某一城市的16個商場超市進(jìn)行抽獎，獎品包括電視機(jī)、vcd、電熨斗、家庭醫(yī)藥保健盒等，贈品費(fèi)用接近十萬，當(dāng)時整個活動的銷售目標(biāo)是200萬，贈品費(fèi)用占目標(biāo)銷售額的5%。算上促銷活動場地費(fèi)、促銷物料、人員工資等費(fèi)用，如果該活動不能達(dá)到100萬就會虧損，結(jié)果整個活動比較成功，實(shí)際銷售突破300萬。這種核算方式風(fēng)險比較大，因?yàn)橘浧返馁M(fèi)用比例是根據(jù)銷售額變化的，只有達(dá)到預(yù)期銷量才能消化贈品的成本，因此這樣方式必須要合理的預(yù)計并完成銷量。C、贈品的成本費(fèi)用作為市場費(fèi)用（或叫廣告宣傳費(fèi)用）的一部分。這種情況下贈品費(fèi)用不與銷量掛鉤，主要運(yùn)用于品牌宣傳或新產(chǎn)品試用等活動中。例如免費(fèi)試用裝的派發(fā)，贈品費(fèi)用作為新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用中的一部分。但也應(yīng)該計算千人成本和廣告宣傳的到達(dá)率以保障該成本支出的潛在效益。由于這種贈品形式?jīng)]有直接與產(chǎn)品銷售掛鉤更容易失控，造成企業(yè)的浪費(fèi)，所以按照計劃將贈品有效的發(fā)放到目標(biāo)人群，從而達(dá)成贈品品牌宣傳目的極為重要。2、控制隱性成本支出

贈品除了本身的生產(chǎn)成本以外也有很多的隱性成本。

A、運(yùn)輸費(fèi)用。無論是促銷活動時將贈品運(yùn)往活動場地，還是將贈品發(fā)往各地經(jīng)銷商，都必然有運(yùn)輸成本。

B、儲存成本。如果贈品需要很長時間的消化，那么就會有倉儲的成本。曾經(jīng)看到一個生產(chǎn)部經(jīng)理向老板投訴，他說市場部每次開發(fā)贈品的數(shù)量過多，沒有及時消化，造成倉庫的積壓，占用了產(chǎn)品的正常存儲空間，倉庫存儲造成壓力。因此在擬訂贈品數(shù)量時一定要根據(jù)銷售預(yù)期核算出一個合理的量，否則多余的贈品除了本身是浪費(fèi)以外還增加了額外的倉儲成本。

C、贈品的包裝。一是為了保護(hù)贈品可能會在每個贈品外面增加獨(dú)立包裝。二是為了方便存儲和運(yùn)輸?shù)耐獍b箱。三是贈品與產(chǎn)品屬于套裝形式，也要為贈品套裝重新制作外包裝箱。3、控制數(shù)量防止贈品貶值以下幾種類型贈品在決定采購時尤其需要注意。A、時尚型的贈品。這類贈品時限性很強(qiáng)，當(dāng)時是很流行的產(chǎn)品，可過了一段時間市場上這類贈品多了以后對消費(fèi)者的吸引力就不大了，促銷價值大打折扣。B、有特定時間限制的贈品。例如過年期間企業(yè)喜歡將帶有春節(jié)喜慶特征的產(chǎn)品作為贈品。可一旦消化不完就只能等到來年春節(jié)再拿出來當(dāng)贈品了。包括“三八”“五一”“國慶”“圣誕”“情人節(jié)”“春節(jié)”等特定節(jié)假的贈品都是屬于此類。C、容易貶值的贈品。例如電子產(chǎn)品，比如用筆記本電腦、mp3等電子消費(fèi)產(chǎn)品作為贈品，一旦當(dāng)時消化不完，而這些贈品本身的價值就不斷下跌。D、容易變質(zhì)的贈品。有的贈品保質(zhì)期很短（如一些食品等），存放時間久了自身就會變質(zhì)。曾接觸一個企業(yè)用香水干花瓶和液體藝術(shù)蠟燭做贈品，活動多余的贈品放在倉庫，后來發(fā)現(xiàn)花瓶也不香了，蠟燭揮發(fā)后變了形，結(jié)果只好處理掉。4、控制贈品的流失與損耗

無論贈品目的是促進(jìn)銷售或是品牌宣傳，贈品到達(dá)消費(fèi)者手中才能實(shí)現(xiàn)它的價值（同理針對經(jīng)銷商的贈品也必須到達(dá)經(jīng)銷商手中）?？墒呛芏噘浧凡]有起到應(yīng)有的作用。A、贈品保存不當(dāng)?shù)膿p失。曾經(jīng)有一個保健產(chǎn)品做擺臺促銷，賣場不負(fù)責(zé)保管贈品，促銷人員覺得每天將這么多的贈品拿回家很麻煩，就擅自將贈品放在貨架產(chǎn)品的后面，結(jié)果造成很多丟失。尤其值得注意的是捆綁的贈品很容易被盜，一些消費(fèi)者會把贈品從產(chǎn)品上拆下來帶走，由于很多贈品是沒有條碼和防盜措施的，因此損失較大。解決方式：如果是買贈促銷最好采用套裝，將產(chǎn)品和贈品形成完整的包裝，并要考慮包裝的堅(jiān)固性，尤其是套裝封口處要用粘合力強(qiáng)的粘合劑封好，避免偷盜者輕易將包裝打開把贈品盜走，如果包裝嚴(yán)密偷盜者是不敢破壞外包裝而拿走贈品的。單獨(dú)的贈品要求導(dǎo)購人員將其存放在有賣場人員管理的地方，或者自己帶回家中。將贈品管理的責(zé)任落實(shí)到導(dǎo)購人員，是保證贈品不輕易丟失的一個必要制度。

B、贈品運(yùn)輸?shù)膿p