21世紀(jì)高級(jí)營(yíng)銷主管培訓(xùn)-第十五章-設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案(PPT13)

第十五章設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案

本章要點(diǎn)制定價(jià)格修訂價(jià)格發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)價(jià)格高

中

低高低

產(chǎn)品質(zhì)量中溢價(jià)戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略制定價(jià)格政策1. 選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)成本4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物5. 選擇定價(jià)方法6.選定最終價(jià)格成本的類型全部成本一定水平的生產(chǎn)所需的固定成本和變動(dòng)成本的總和固定成本(管理費(fèi))不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本行政人員薪水、租金等變動(dòng)成本隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的成本原材料等制定價(jià)格中的模式成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格在此價(jià)格上不可能獲利高價(jià)格在此價(jià)格上不可能有需求定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法幾個(gè)重要的定價(jià)定義效用(Utility)：使之能夠滿足需要的屬性價(jià)值(Value)：相當(dāng)于其他同類產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格(Price)：用于交換的貨幣媒介定價(jià)舉例:

卡特比拉拖拉機(jī)定價(jià)$100,000市場(chǎng)可能定價(jià)$90,000$90,000相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格7,000額外的耐用性6,000可靠性5,000服務(wù)

2,000

擔(dān)保$110,000一攬子價(jià)值

$10,000折扣額!促銷定價(jià)

犧牲品定價(jià)特別事件定價(jià)現(xiàn)金回扣低息貸款較長(zhǎng)的付款條款保證和服務(wù)合同心理定價(jià)心理定價(jià)吸引力更大?更好的價(jià)值?此種定價(jià)的心理原因?A32盎司$2.19B26盎司$1.99

假定質(zhì)量相同差別定價(jià)時(shí)間產(chǎn)品式樣顧客細(xì)分地點(diǎn)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)

的價(jià)格反應(yīng)方案競(jìng)爭(zhēng)者是否已降價(jià)？否把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)有水平上，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的銷售量是否會(huì)有重大影響？是它會(huì)成為長(zhǎng)期性的降價(jià)嗎？是降4%以上我們降價(jià)至競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降2%-4%我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半它的價(jià)格降了多少？是