《廣告設(shè)計(jì)與制作》課件項(xiàng)目四、報(bào)紙廣告

?廣告設(shè)計(jì)與制作?課件工程四、報(bào)紙廣告本階段學(xué)習(xí)目標(biāo)1、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)根底知識、根本規(guī)律和藝術(shù)法那么2、廣告媒介選擇、廣告策略分析及報(bào)紙廣告媒介分析3、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)意思路、設(shè)計(jì)表現(xiàn)技巧4、報(bào)紙廣告創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)和分類廣告設(shè)計(jì)制作知識5、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)制作流程知識目標(biāo)1、掌握報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的根底知識2、掌握報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)手法3、掌握報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作要點(diǎn)4、掌握報(bào)紙廣告創(chuàng)意思路，提高創(chuàng)新思維和視覺創(chuàng)意表現(xiàn)能力5、掌握一定的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)知識和技能，能設(shè)計(jì)制作一定水平的報(bào)紙廣告能力目標(biāo)3、廣告策略

〔1〕市場定位曲江開發(fā)區(qū)樓盤檔次不一，價(jià)格相差懸殊，樓盤定位不同。我們?nèi)　八法暛h(huán)境優(yōu)勢，塑造“園林景觀精品小區(qū)〞的形象，以此定位充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形本錢區(qū)域的最大熱點(diǎn)。產(chǎn)品形象定位上，抓住消費(fèi)者向往住環(huán)境好的景觀小區(qū)的心態(tài)，帶給消費(fèi)者一種“既是精品房，又能享受品質(zhì)生活〞的雙重價(jià)值，給本案賦予現(xiàn)代高素質(zhì)生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，從而表達(dá)工程環(huán)境的優(yōu)越，以吸引消費(fèi)。

〔2〕廣告訴求策略以環(huán)境和生活方式為訴求點(diǎn)，通過廣告獨(dú)特的創(chuàng)意，展現(xiàn)名苑優(yōu)雅的環(huán)境，品質(zhì)的高尚，從而吸引關(guān)注。圍繞“品〞、“觀〞、“賞〞，進(jìn)行創(chuàng)意。傳遞“品味、優(yōu)雅、高尚〞的名苑生活理念。迎合消費(fèi)者追求自然、浪漫、心情釋放、享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心的心理，圓現(xiàn)代人的逍遙夢，關(guān)注人們的生活方式和生活形態(tài)。

〔3〕廣告媒介策略。通過對西安市房地產(chǎn)實(shí)際情況分析，房產(chǎn)商的廣告主要集中在主流報(bào)紙、路牌和企業(yè)自身制作的各種宣傳資料上。其中，報(bào)紙作為傳統(tǒng)的四大媒體并廣泛的讀者群，在企業(yè)的樓盤推廣中起著舉足輕重的作用。報(bào)紙覆蓋面寬，宣傳范圍廣，讀者遍布社會各個(gè)階層；種類多可以滿足各個(gè)層次讀者的需求，可供各類廣告主選擇報(bào)紙廣告信息傳遞迅速，時(shí)效性很強(qiáng)，廣闊讀者當(dāng)天即可與報(bào)紙見面；因最為關(guān)鍵的是，現(xiàn)在市民多具有日常閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，這樣廣告很容易受到客戶的注目，相對而言，報(bào)紙廣告的讀者本錢也較低。因此我們選擇知名度、權(quán)威性較高的華商報(bào)刊登報(bào)紙廣告分三期進(jìn)行有效地廣告宣傳。4、廣告方案廣揭發(fā)布時(shí)間2021年9月1日共投放三期。第一期多用大版面〔半版〕密集發(fā)布；第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期；第三，四期采用小版面；長線滲透。

5、廣告效果的測定。由于“水墨名苑〞選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽，綠意盎然、山清水秀，遠(yuǎn)離都市塵囂的優(yōu)雅區(qū)域以及海蘭公司設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，獨(dú)具現(xiàn)代與古典相結(jié)合的房屋設(shè)計(jì)加上宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷，給海蘭公司大額的利潤收入提高公司知名度，讓公司在劇烈的房地產(chǎn)市場競爭中站穩(wěn)了腳根。二、報(bào)紙廣告創(chuàng)意分析如果說廣告表現(xiàn)力的重要性是普遍認(rèn)可的，那么完成這一表現(xiàn)力的重要因素便是廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，報(bào)紙廣告的真正效果就是使讀者在閱讀報(bào)紙廣告瞬間發(fā)生驚嘆，產(chǎn)生震撼力，明白傳遞廣告訊息，而且永生不忘這一創(chuàng)意效果。報(bào)紙每日的信息量大，資訊量多，人們在看報(bào)紙時(shí)是在翻廣告而不是在細(xì)看廣告。只有那些視角效果注目，內(nèi)容能引起共鳴和引發(fā)人思考的廣告，才被人們所記住，并可能參與?！惨弧?、創(chuàng)意思路優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必然會喚起人的共鳴，廣告創(chuàng)意必須要有精心的構(gòu)思，才能有效的表現(xiàn)作品的主題、意境和風(fēng)格，而構(gòu)思的根底，來自于對市場各類有價(jià)值材料的掌握與分析，運(yùn)用創(chuàng)造性思維方法按廣告目標(biāo)去組合信息，導(dǎo)致嶄新創(chuàng)意的產(chǎn)生。我們的創(chuàng)意思路來源于“水墨名苑〞名稱，從名苑優(yōu)雅的園林景觀入手，設(shè)計(jì)制作系列水墨風(fēng)格廣告來展現(xiàn)小區(qū)環(huán)境和優(yōu)雅的人文環(huán)境。水墨畫是中國傳統(tǒng)文化中由來以久的一種感覺、思維、表達(dá)方式。將居住理念融入水墨畫之中去，并把自然和生活看作一種境界，一種交融著自然精神和人文精神的境界，一種“天人合一〞的境界。符合“水墨名苑〞的稱號和定位，“品〞“賞〞“觀〞為主題“品〞品味、品質(zhì)、尚品；“賞〞賞美景；“觀〞觀山、觀水。簡單勾勒出水墨生活淡淡的輪廓，恰如其分地道出樓盤最主要的賣點(diǎn)，又不失語言風(fēng)格之美，同時(shí)更兼顧了一種情景交融的藝術(shù)境界，似乎是一首小抒情詩的首句，觀者聯(lián)想由此翩翩展開，仿佛置身其中?！捕?、圖形與色彩1、圖形圖形在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中是整幅廣告的〞眼睛〞具有一定的無國界性,直觀的傳達(dá)商品信息,具有一定的欣賞性,好的圖形更是企業(yè)很好的代言人，常用的幾種圖形有：〔1〕商品本身圖形、圖象的使用。廣告設(shè)計(jì)是傳遞商品信息的一個(gè)重要方式,通俗點(diǎn)講就是要告訴消費(fèi)者你賣的是什么。商品對象本身的圖像非常直觀地告訴了消費(fèi)者傳遞的商業(yè)信息就是該商品,消費(fèi)者可以從廣告畫面上欣賞到自己需要的商品樣式,產(chǎn)生購置欲望,到達(dá)廣告的目的。這種圖形的選擇與運(yùn)用具有兩個(gè)特點(diǎn),一是傳達(dá)效果直觀,二是傳達(dá)內(nèi)容清晰。〔2〕融合圖形的使用。融合圖形圖像就是將商品元素與商品銷售環(huán)節(jié)、消費(fèi)者、展示環(huán)境、夸張意境等加以結(jié)合的使用方法,這種方法可以使廣告設(shè)計(jì)在傳達(dá)過程中消費(fèi)者能夠了解到商品是賣給誰的、怎么生產(chǎn)出來的、加工工藝如何、產(chǎn)品質(zhì)量如何等信息〔3〕比喻、擬人、夸張圖形的使用。單純的商品圖形在傳達(dá)廣告信息時(shí)缺乏一定的生動性,在琳瑯滿目的商品廣告中容易遭市場忽略,而比喻、擬人、夸張圖形等的使用,在商品自身根底上增加了商品的諧趣性特點(diǎn),越來越被商業(yè)廣告所重視?！?〕利用不同藝術(shù)表現(xiàn)技法表現(xiàn)的商品圖形。國畫、油畫、插畫、蠟筆畫、鉛筆畫、點(diǎn)線面化處理的圖形等。此類廣告圖形的選擇與運(yùn)用,旨在增加商品廣告的文化韻味和內(nèi)容表達(dá)的獨(dú)特性?！?〕商品使用效果圖形的選擇與運(yùn)用,這類廣告在宣傳商品的同時(shí)宣傳了商品的功能與效用,在化裝品等商品中應(yīng)用較為廣泛。如唇彩廣告以美女明星的嘴唇涂抹過唇彩的效果為主要廣告圖形。名苑地處文化古都西安，并以園林景觀小區(qū)定位。圖形應(yīng)選擇有意境、文化性的圖畫，水墨畫強(qiáng)調(diào)自然、天趣、不拘形式，講究寫意，成為設(shè)計(jì)師表達(dá)人文理念，傳遞民族文化的首選。因此我們將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與水墨畫這兩種藝術(shù)表現(xiàn)手法的結(jié)合，并用“茶壺〞、“荷花〞“山水樓盤〞圖來傳遞

“品〞“賞〞“觀〞的主題，和水墨畫形成了一虛一實(shí)、一動一靜之勢，生動的展現(xiàn)了“水墨名苑〞園林景觀的特點(diǎn)，完美的表達(dá)樓盤的人文環(huán)境和優(yōu)雅的意境。

2、色彩報(bào)紙廣告色彩非常豐富，沒有太多限制。一般是根據(jù)產(chǎn)品需要或廣告的訴求來進(jìn)行定位設(shè)計(jì)?！八法曇运嬛黝}，色調(diào)為水墨般灰色，通過黑白灰的虛實(shí)變化給人高雅，清新之感。確定色調(diào)后，色彩的設(shè)計(jì)先從標(biāo)題入手，標(biāo)題是彩報(bào)的亮點(diǎn)，是彩報(bào)重要的標(biāo)色區(qū)域。黑色的內(nèi)文和彩色圖片之間，要靠一定的具有色彩感覺的標(biāo)題來穿插和聯(lián)系，組成統(tǒng)一和諧的整體版面。色彩具有導(dǎo)讀的功能，標(biāo)題色彩突出，比照強(qiáng)烈，所造成的視覺沖擊力就強(qiáng)，文章的重要性就顯而易見。將標(biāo)題“水墨名苑〞設(shè)計(jì)成為紅色印章效果，紅色醒目而強(qiáng)烈，給人熱烈的感覺讓人沖動，破除了水墨畫運(yùn)用過多會給人冰冷的感覺，紅色的跳躍，和背景水墨的灰色調(diào)，巧妙比照，突出標(biāo)題，起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，印章的設(shè)計(jì)和水墨效果協(xié)調(diào)一致，更表達(dá)出小區(qū)優(yōu)越的人文環(huán)境。〔三〕、版面設(shè)計(jì)1、報(bào)紙版面大小報(bào)紙版面的大小是廣告主實(shí)力的表達(dá)，直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ?。?bào)紙廣告版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好，報(bào)紙廣告版面的大小與廣告效果成正比。房地產(chǎn)廣告的規(guī)格都較大，半版以上的廣告占據(jù)了3/4左右，而其中整版或更大規(guī)格的廣告那么占39%，由此可見廣告主的重視。由于目前房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意越來越傾向于向消費(fèi)者傳達(dá)一種生活理念，在此根底上再向消費(fèi)者介紹樓盤的位置、價(jià)格、周邊條件等信息，采用較大面積的廣告可以在視覺上更具震撼力，能夠更好的將廣告的訴求點(diǎn)表達(dá)出來；同時(shí)，大規(guī)格的廣告也顯得氣勢宏偉，可以襯托出開發(fā)商的實(shí)力。因此房地產(chǎn)廣告主比較偏愛投放較大規(guī)格的廣告?！八法暿且粋€(gè)大型小區(qū)，為突出小區(qū)舒適寬闊的環(huán)境，選擇較大尺寸半版廣告250cm乘以35cm。傳遞開闊視野，氣勢恢宏的感覺。2、版面設(shè)計(jì)風(fēng)格報(bào)紙版面結(jié)構(gòu)豐富，信息繁多，要想廣告獨(dú)樹一幟，除了對版面大小的控制還應(yīng)把握版面風(fēng)格，近幾年報(bào)紙廣告版面表達(dá)出簡約的風(fēng)格，廣告盡可能地舍去甩來甩去的走文，繁褥的花線，變來變?nèi)サ淖煮w，可有可無的花網(wǎng)，追求粗眉頭〔大標(biāo)題〕、小文章、大眼睛〔大圖片〕、輪廓清楚〔塊面結(jié)構(gòu)〕的陽剛直率之美，行文上很少拐彎，不化整為零，字體較少變化，線條又粗又黑。此外，空白也可以使人在讀報(bào)時(shí)產(chǎn)生輕松、愉悅之感，標(biāo)題越重要，就越要多留空白?！八法晱V告版面設(shè)計(jì)為橫向版面，給人以開闊、平穩(wěn)之感，暗示小區(qū)廣闊的空間和開闊的視野。圖文水平放置，畫面留有較大面積的空白，給人放松、舒適的感覺。圖形注重虛實(shí)比照，增強(qiáng)了畫面的層次性和空間感。文案下加線強(qiáng)調(diào)，使文案局部更加醒目。版面整體設(shè)計(jì)簡約直觀少了繁瑣的編排，簡約而不簡單，符合水墨畫寧靜、優(yōu)雅的風(fēng)格，迎合了現(xiàn)代人追求單純的心理。〔四〕、廣告文案報(bào)紙廣告根本由圖、文兩個(gè)局部構(gòu)成。其中，文案局部承擔(dān)了反映一個(gè)樓盤的定位和銷售策略、傳達(dá)訴求的作用。因此，文案的優(yōu)劣，直接影響了報(bào)紙廣告的效果。報(bào)紙廣告文案由廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)局部組成，各個(gè)局部分別傳達(dá)不同的信息、承擔(dān)不同的職能、發(fā)揮不同的作用，又相輔相成不可分割?！?〕廣告語指為了加強(qiáng)受眾對樓盤的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向顧客傳達(dá)一種長期不變的觀念。廣告語可以出現(xiàn)在廣告文案的任何部位，但通常獨(dú)立于正文之外，作為廣告文案中相對獨(dú)立的組成局部。尤其是在樓盤利益點(diǎn)較多，訴求點(diǎn)比較較分散時(shí)，廣告語可以彰顯房產(chǎn)廣告的定位、訴求，保持廣告的連續(xù)性?！?〕標(biāo)題標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面、對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的其他內(nèi)容的簡短語句，所以標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰、明確。〔3〕正文正文指廣告文案中傳達(dá)大局部廣告信息，居于主體地位的語言或文字。它是廣告文案的中心和主體。由于房產(chǎn)廣告大多是系列廣告，所以廣告正文與標(biāo)題、畫面配合得相得益彰，各系列文案保持調(diào)性的一致顯得尤為重要。廣告的文字說明一定要主次清楚，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一那么廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn)，語言流暢即好?！?〕隨文隨文又稱附文，指廣告文案中向受眾傳達(dá)開展商〔代理商〕名稱、樓盤地址、接待中心、等附加性信息的文字語言。通過對市場分析、創(chuàng)意定位，設(shè)計(jì)文案：“品〞，品味高雅，馳騁悠然境界；一壺暖茶，一個(gè)摯愛一生的歸宿?！百p〞怡人美景，心境高遠(yuǎn)，河畔名居成就你我；灑脫非凡，高雅氣派，繁華鬧市一份清幽感受。“觀〞歲月流傳，山水依舊，用心打造水墨般都市時(shí)尚新居。這一系列廣告語，表達(dá)出了其對市場需求和消費(fèi)者心理的敏銳觸覺。什么是生活的本原？自人類社會進(jìn)入工業(yè)時(shí)代以來，這個(gè)問題就被反復(fù)探討過，當(dāng)你埋頭拼搏而疲憊憔悴，當(dāng)你漸漸迷失在追逐名利的游戲中時(shí)，真實(shí)的生活也正悄悄離你遠(yuǎn)去。于是，提倡生活的回歸，倡導(dǎo)自然、品質(zhì)的生活模式成為近年來都市中最引人關(guān)注的熱門話題之一。廣告詞強(qiáng)烈地暗示著訴求對象可以帶給他們的，是心靈重歸恬靜、生命重回自然，令置業(yè)者對風(fēng)格自然、優(yōu)雅靈韻的生活浮想聯(lián)翩。走出“鋼筋＋水泥〞的冷訴求，轉(zhuǎn)而更加注重房子所寄托的情感與理想，成為房地產(chǎn)廣告的一個(gè)重要思路。正是以此為著眼點(diǎn)，將廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)直接指向了“品〞、“賞〞、“觀〞，從而準(zhǔn)確地把握了置業(yè)者的心理狀態(tài)。必備知識一、報(bào)紙與報(bào)紙廣告的需求特點(diǎn)今天的報(bào)紙媒體及其廣告版式設(shè)計(jì)，已不僅僅是美化與裝飾問題，它已經(jīng)躍居為報(bào)紙市場戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)組成，即通過版面規(guī)劃，快速地吸引讀者，實(shí)現(xiàn)訴求目標(biāo)?！惨弧持芷谛詮?qiáng)，覆蓋面廣報(bào)紙與報(bào)紙廣告是面向廣闊群眾的媒體，有非常廣泛的讀者層。一些主要的報(bào)紙發(fā)行量巨大，地區(qū)覆蓋面廣。哪怕是專業(yè)性的報(bào)紙媒體，往往也有相當(dāng)層次的讀者，并具有更多周期性的訂戶。其廣泛性、群眾性和穩(wěn)定性是很鮮明的趨向。〔二〕可信度高，利用有效我國的報(bào)紙媒體具有權(quán)威性和可信性。一直以來，成為傳統(tǒng)的各級政府必備的宣傳、學(xué)習(xí)材料，具有權(quán)威性的特點(diǎn)。群眾對其所宜傳的信息有信賴感。我國對報(bào)紙廣告的管理也比較嚴(yán)格。因此，一般說企業(yè)在報(bào)紙上刊登廣告信息，會使讀者對企業(yè)產(chǎn)生較高的信任度。〔三〕時(shí)效性強(qiáng)，靈活多變報(bào)紙廣告時(shí)效性強(qiáng)，能在時(shí)間上較快速和靈活地配合行業(yè)的市場策略與宣傳方案，諸如房地產(chǎn)、優(yōu)惠促銷、新品上市、活動展覽等廣告形式。不同時(shí)段結(jié)合不同的宣傳主題，同時(shí)也成為需求者及時(shí)獲得信息的便捷渠道?！菜摹晨勺x性強(qiáng)，獲取便捷報(bào)紙與報(bào)紙廣告內(nèi)容豐富，規(guī)格欄日多樣，可讀性強(qiáng)，記取方便。在刊登廣告的同時(shí)，登載類似的評論和介紹文章，可大大增強(qiáng)說服力。并且由于報(bào)紙的重復(fù)性，同樣的廣告或廣告系列可反復(fù)刊登，讀者也可反復(fù)翻閱，強(qiáng)化印象?！参濉辰?jīng)濟(jì)性強(qiáng)，頻率高報(bào)紙廣告的亮點(diǎn)是銷售快速、連貫性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益好。某些報(bào)紙的廣告版費(fèi)雖高，但按其千人閱讀率算，其平均費(fèi)用還是最低廉的廣告媒體費(fèi)用之一。何況讀者還可重復(fù)翻看、查閱等，全面宜傳使群眾認(rèn)知更加完整、清晰。不可否認(rèn)，報(bào)紙廣告與其他媒體一樣也有許多不盡如人意之處。如:當(dāng)今的報(bào)紙廣告版面繁多，雜陳沖積，使讀者無所適從而產(chǎn)生厭倦感；同一廣告版面，良莠混雜、互相干擾；廣告口標(biāo)不一，常常有“王婆賣瓜、自稱自夸〞之嫌；低質(zhì)和印刷條件所限，色彩不夠鮮明;報(bào)紙的信息受時(shí)限性的影響，不宜長期應(yīng)用等。二、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)原那么報(bào)紙．這是大家所熟悉的宣傳媒介。而設(shè)計(jì)新穎的廣告必然會引起讀者的關(guān)注。在報(bào)紙上刊登廣告有著自身的特點(diǎn)?！惨弧硰V泛性報(bào)紙種類很多．發(fā)行面廣、閱讀者多。所以報(bào)紙上既可刊登生產(chǎn)資料類的廣告．也可刊登生活資料的廣告；既可刊登醫(yī)藥滋補(bǔ)類廣告．也?？俏谋人囆g(shù)類廣告等。可用黑白廣告。也可套紅和彩?。畠?nèi)容形式是很豐富的?！捕晨焖傩詧?bào)紙的印刷和銷售速度非常快。第一天的設(shè)計(jì)稿第二天就能見報(bào)．并且不管是寒冬酷暑．還是刮風(fēng)下雨都能送到讀者手中、所以能適合于時(shí)間性強(qiáng)的新產(chǎn)品廣告和快件廣告。諸如展銷、展覽、勞務(wù)、慶祝、航運(yùn)、通知等?！踩尺B續(xù)性正因?yàn)閳?bào)紙每日發(fā)行．具有連續(xù)性，廣告利用這一點(diǎn)，可發(fā)揮重復(fù)性和漸變性。吸引讀者加深印象。1．采用在不同時(shí)間內(nèi)重復(fù)刊登的方法．在讀者的腦海里．不斷加深印象，引導(dǎo)購置。2．采用同一版式．宣傳商品的優(yōu)越性．但每次的側(cè)重點(diǎn)有所不同．使讀者深感貼切。如太陽神廣告針對全家人的健康、兒童的健康、胃病患者的健康．設(shè)計(jì)出“太陽神、吸收好．自然更健康！〞的大標(biāo)題和固定的構(gòu)圖，而在副標(biāo)題和廣告攝影上根據(jù)不同的對象設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容。3．同一內(nèi)容的廣告采用不斷完善的形象與讀者見面．既能調(diào)動其好奇心．又會不斷加深印象。杭州第二中藥廠在“寧心寶〞的廣告宣傳中，第一天推出一個(gè)“心〞字．第二天添上藥名和廠名。第三天才完整地出現(xiàn)全部形象。

〔四〕經(jīng)濟(jì)性由于報(bào)紙本身的新聞報(bào)導(dǎo)、學(xué)術(shù)研究、文化生活、市場信息具有吸引力．給廣告引來了讀者．所以報(bào)紙廣告要在文字的海洋中形成個(gè)性．讓讀者的目光多停留一會兒，從中得到信息和美感。表現(xiàn)方法可根據(jù)情況采用圖形和文字。而運(yùn)用黑白構(gòu)成的設(shè)汁，無疑會相對方便且經(jīng)濟(jì)。根據(jù)報(bào)紙廣告的特點(diǎn)、發(fā)揮廣告藝術(shù)的表現(xiàn)性．做到針對性強(qiáng)．形象突出和有利于仔細(xì)欣賞和閱讀。1．針對性報(bào)紙具有廣泛性和快速性的特點(diǎn)．因此廣告要針對具體的情況利用時(shí)間、不同類型的報(bào)紙和結(jié)合不同的報(bào)紙內(nèi)容．將信息傳遞出去。比方商品廣告．一般應(yīng)放在生產(chǎn)和消售的旺期之前．而不是冬天作涼鞋、裙子廣告．夏天作裘衣、羽絨被宣傳．應(yīng)把眼前．仍至當(dāng)天就要發(fā)生的事刊登出來。對于專業(yè)性強(qiáng)的信息．也應(yīng)選擇有關(guān)專業(yè)性的報(bào)紙．減少不必要的浪費(fèi)。在選定了的報(bào)紙中、要結(jié)合報(bào)紙的具體版面、巧妙地和報(bào)紙內(nèi)容結(jié)合在一起。如國際航班廣告利用國際版專欄。2．突出性選擇報(bào)紙頭版的“報(bào)眼〞；刊登在讀者關(guān)心的欄目邊．都會引起讀者的關(guān)注。另外．利用定位設(shè)計(jì)的原理．強(qiáng)調(diào)主體形象的商標(biāo)、標(biāo)志，標(biāo)題和圖形的面積比照和明度比照．運(yùn)用大的標(biāo)題．或以色塊襯托、線條陪托．甚至可采用套紅的手法加強(qiáng)。主體圖形的生動形象．模特兒與讀者交流的目光．畫面大面積的空白，線條的區(qū)分．都會與版面上的其它文章和廣告形成比較．以爭得自己的形象。

三、報(bào)紙廣告版面及版面特征

〔一〕報(bào)花廣告

這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。不表達(dá)文案結(jié)構(gòu)的全部，一般采用一種陳述性的表述。

〔二〕報(bào)眼廣告

報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內(nèi)容提要。這個(gè)位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會自然地表達(dá)出權(quán)威性、新聞性、時(shí)效性與可信度。

由于報(bào)眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據(jù)核心地位，具有舉足輕重的作用。應(yīng)特別予以注意的是：

1.要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。

2.廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型。

3.廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運(yùn)用理性訴求方式。

4.廣告文案的語言要相對表達(dá)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。

5.廣告文案需簡短凝煉，忌用長文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強(qiáng)的藝術(shù)形式，以免沖淡報(bào)眼位置自身所具有的說服力與可信性。(三)半通欄廣告

半通欄廣告一般分為大小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm。由于這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨(dú)特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是廣告文案的寫作應(yīng)特別注意的：

1.制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。

2.用短文案。語言要高度凝煉簡潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。

3.文案的寫作要注意與畫面編排的有機(jī)結(jié)合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。

(四)單通欄廣告

單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應(yīng)相應(yīng)地表達(dá)于廣告文案的撰寫中：

1.文案寫作可以作為廣告的核心局部，文案的對應(yīng)性訴求可以起主要作用。

2.廣告標(biāo)題的制作既可以運(yùn)用短標(biāo)題形式，也可以采用理性述求的長標(biāo)題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。

3.文案中可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù)不可多于500個(gè)漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。

4.文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運(yùn)用自由度，從一到五個(gè)局部的構(gòu)成，都可自由表現(xiàn)，可以表達(dá)文案最完整的結(jié)構(gòu)類型。

〔五〕雙通欄廣告

雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適于報(bào)紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語言風(fēng)格都可以在這里運(yùn)用。其文案寫作應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn)：

1.可以訴求廣告