【汽車策劃精選】斯柯達晶銳上市公關傳播規(guī)劃

斯柯達晶銳上市

公關傳播規(guī)劃公關部

08/10/22目錄134A0級市場傳播環(huán)境洞察5斯柯達晶銳上市傳播策略斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃消費者及媒體洞察2斯柯達晶銳競爭對手洞察城市擁堵油價上漲國內(nèi)A0級市場傳播環(huán)境洞察華爾街危機高級白領街頭賣藝國外2政治：國家進一步鼓勵節(jié)能限排，A0級車型將受益于宏觀輿論導向經(jīng)濟：成品油價格再度上漲，A0級車型將占據(jù)燃油成本優(yōu)勢10月7日，北京再度調(diào)高汽油價格，93號汽油漲至每升元，97號汽油漲至元9月28日，科技部部長萬鋼表示將借助政府力量，推動企業(yè)研發(fā)和產(chǎn)品升級，降低能耗3行業(yè)：優(yōu)惠停車待遇等特殊地方性政策，將使A0級車停車成本逐漸降低9月18日，上海市建交委稱小排量車型有望在公共停車場和道路停車場享受優(yōu)惠費率4社會：80后逐漸加入購車大軍，A0級車目標客戶群日益明確6月，90后一代首次大規(guī)模集體參加高考；這意味著80一代已經(jīng)成為社會勞動者的主體，他們是對A0級車需求最為旺盛的消費人群。1小型兩廂車的需求逐漸看好，理性購車將成主旋律A0級市場傳播環(huán)境洞察車型圖片所屬品牌大眾

歐寶

迷你

F500基本參數(shù)甲殼蟲1.8T豪華型

雅特1.8GTC全景風擋版

MINICooper1.6高配

菲雅特F500報價25.50萬27.00萬34.80萬27.00萬品牌大眾歐寶迷你菲亞特級別緊湊型車緊湊型車小型車緊湊型車發(fā)動機1.8T150馬力L41.8L140馬力L41.6L120馬力L41.4L100馬力L4變速箱4擋自動4擋自動6擋手自一體6擋手動國內(nèi)進口市場進口車引進力度顯示：國內(nèi)消費者對歐洲知名兩廂小車的熱衷程度有增無減。高端進口小型車引領時尚潮流、營造全新消費趨勢A0級市場傳播環(huán)境洞察大眾甲殼蟲、MiniCooper、菲亞特50025萬以上8萬-13萬7萬-11萬7萬以下新飛度、POLO天語SX-4、YARIS馬自達2、鈴木雨燕、雪鐵龍C2、標致206、雪佛蘭樂騁吉利熊貓、力帆320、比亞迪F1……高端：高科技、高品質、高價位個性：古典與時尚、張揚與內(nèi)斂小眾：進口量少、受眾面窄國產(chǎn)車成交價格金字塔位居高端強化時尚、運動和跨界的個性，試圖贏得多數(shù)消費者認同地位朝不保夕個性逐漸同質化受眾流失草根階層個性不足受眾在二三線城市CrossPoloA0級市場傳播環(huán)境洞察A0級市場遠景洞察金融危機經(jīng)濟危機金融體系毀損實體經(jīng)濟倒退失業(yè)增加個人收入減少消費萎縮購車預算縮減勤儉處世A0小車當?shù)榔囀袌鑫磥碲厔萑毡酒囀袌鰧嵗?985年美國壓迫日元升值90年代初經(jīng)濟泡沫破裂1992年-1999年消費指數(shù)持續(xù)負增長2001年-2008年飛度大賣230萬臺目錄134A0級市場傳播環(huán)境洞察5斯柯達晶銳上市傳播策略斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃消費者及媒體洞察2斯柯達晶銳競爭對手洞察競爭對手洞察-銷量表數(shù)據(jù)源自：中國汽車工業(yè)協(xié)會日系車全面取勝；意系車銷聲匿跡；法系車日漸衰?。坏孪弟囏酱гf明：新樂騁08年3月26日上市；馬自達2-07年12月上市；雅力士-6月10日上市；新飛度-7月2日上市，此前銷量為舊款飛度；新雨燕-07年12月27；驪威-07年4月20日；標致206-06年1月；雪鐵龍C2-06年10月；天語-06年11月。競爭對手洞察-態(tài)勢圖天語SX-4日產(chǎn)驪威標致206新飛度核心競爭對手雪佛蘭新樂騁馬自達2雪鐵龍C2雅力士

Polo勁情歐美兩廂車的心聲日系車全面取勝；意系車銷聲匿跡；法系車日漸衰??；德系車亟待支援……馬自達2新飛度雅力士新嘉年華2007年12月6月7月11月一見傾心駕乘愉悅愛不釋手全面領先全面超越歐洲品位豐田品質

令人驚艷動感自信品牌主張品牌主張品牌主張品牌主張已經(jīng)入市即將入市競爭對手洞察說明：馬自達2--去年12月上市，雅力士-6月10日上市，新飛度-7月2日上市，此前銷量為舊款飛度新飛度銷量在行業(yè)淡季逆市而上，是08年入市最為成功的A0級小車雅力士銷量持續(xù)下滑，情況岌岌可危馬自達2步雪鐵龍C2的后塵，在A0級車市場已無足輕重，是入市最為失敗的A0級小車之一入市對手銷量競爭對手洞察競爭對手洞察-新飛度營銷娛樂營銷躍級營銷服務營銷營銷手法電影《FITLover》視覺營銷定價營銷FITZone移動展示櫥窗3年或10萬公里保修緊逼雅力士劍指騏達競爭對手洞察-新飛度全面領先、全面突破核心信息支持信息頂級駕趣頂級配置頂級設計頂級視野頂級空間頂級節(jié)油頂級安全頂級品質Let’sFit享我所想廣告創(chuàng)意定位：全方位領先的兩廂車，接近騏達競爭對手洞察-新飛度20081011121234567傳播節(jié)奏北京車展國內(nèi)首次亮相廣本2008事業(yè)計劃換代計劃正式透露北京上市2007日本東京車展新飛度國產(chǎn)猜測國內(nèi)媒體點評新飛度力壓新威姿諜照曝光運動版路試公布售價和各款版本水災停產(chǎn)再次申明上市計劃營銷iFitclub線下活動FITZone移動展示櫥窗新飛度傳播特點：1.整體傳播規(guī)模有限，但傳播方式多樣2.傳播切入點巧秒，娛樂營銷延續(xù)全年3.傳播互動足，運用平臺4.傳播靈活度高，隨時調(diào)整傳播主題競爭對手洞察-雅力士營銷命名營銷攀附營銷定價營銷慈善營銷名人營銷周杰倫、莫文蔚、徐靜蕾營銷手法包牌價雅力士、蘭德酷路澤卡羅拉、雷克薩斯競爭對手洞察-雅力士歐洲品位、豐田品質核心信息支持信息歐洲設計中心開發(fā)根據(jù)本土需求升級豐田全球戰(zhàn)略車型定位：精致高級緊湊型轎車新基準競爭對手洞察-雅力士20072008456789101112123456上海車展國內(nèi)首次亮相各類諜照參數(shù)配置預測國內(nèi)測試F1大賽命名雅力士廣州車展彩繪設計網(wǎng)絡大賽營銷廣州投產(chǎn)排產(chǎn)計劃透露徐靜蕾、馬巖松和網(wǎng)絡當紅偶像BJQIQI擔任評委上市前期上市會及北京車展中歐對比、銷量預期正式亮相，宣告上市i-Yaris網(wǎng)上選配預定系統(tǒng)令顧客可以足不出戶即可購買汽車的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)Y-Station體驗站創(chuàng)新的汽車文化體驗平臺，詳盡了解產(chǎn)品與品牌信息，自由定制個性化愛車及配件核心媒體懇談會公布售價產(chǎn)品下線參數(shù)配置曝光公益營銷-200萬下線儀式經(jīng)費捐災區(qū)傳播節(jié)奏雅力士傳播特點：1.預熱傳播期漫長，接近一年2.傳播投入大，明星名人云集3.傳播密度高，話題更新速度快4.傳播互動足，運用平臺5.傳播靈活度高，隨時調(diào)整傳播主題競爭對手洞察-馬自達2營銷對比營銷價格營銷體驗營銷營銷手法讓利促銷本田飛度、豐田雅力士鈴木雨燕、標致206試乘試駕競爭對手洞察-馬自達2率性動感、年輕時尚核心信息支持信息炫動外觀靈準操控精睿設計堅實安全卓越環(huán)保定位：一見傾心，駕乘愉悅，愛不釋手的個性時尚座駕競爭對手洞察-馬自達220072008

11121234561011廣州車展國內(nèi)首次亮相網(wǎng)絡時尚短篇電影“Zoom-Zoom新星代”選拔大賽營銷傳播節(jié)奏馬自達2傳播特點：1.聚焦事件，張弛有度2讓利不斷，意在促銷3.對比較多，注重差異4.開場強勢，后勁不足正式上市發(fā)布3款車型勁翔、天窗版上市梅花園試駕峰會試駕促銷北京車展馬2全系車型亮相公布售價車型核心信息文章標題馬自達2充滿駕駛樂趣運動風格濃重秒殺多款小型車!國產(chǎn)版馬自達2諜照曝光翅膀卷起風暴--試駕馬自達2真紅馬駒新浪試駕長安福特馬自達2詳解馬自達2：超群的Zoom-Zoom駕駛樂趣馬自達2定價8.18-10.88萬元

能否開創(chuàng)精致運動新時代？雅力士A0級車王者全球熱銷車型運動感強烈雅力士全球統(tǒng)一命名豐田小車初露端倪兩廂轎車王者來臨廣州豐田Yaris命名“雅力士”豐田雅力士國內(nèi)未上海外已推全新運動版以運動之名試駕廣汽豐田雅力士RS廣州豐田副總經(jīng)理:雅力士在歐洲累計銷160萬臺新飛度繼承飛度傳統(tǒng)全面超越自我絕對實用很帥很實用試駕廣本新飛度前仆后繼！老飛度6月停產(chǎn)新飛度7月推出很小很實用新飛度上市前全面導購新飛度7月上市車身尺寸-動力全面提升每月只需1300元新飛度一年用車成本詳解競爭對手洞察入市對手上市傳播得與失綜述：上市較早的A0級車，銷量接近退市車型產(chǎn)品弱點：車身尺寸小、動力不足、運動性能有限升排量傳播之失：一味強調(diào)家族的運動屬性，本身性能無法支撐此點綜述：營銷投入最大的A0級車，處在生死存亡的轉折點產(chǎn)品弱點：外表過于陰柔、車身尺寸小、變速箱配置低-4速傳播之失：試駕用RS運動版自夸使消費者在見到實車后產(chǎn)生了強烈的心理反差；傳播上未能解決車小的天然缺陷。綜述：上市相對較晚，承襲舊款飛度的口碑和實力，人氣鼎盛產(chǎn)品優(yōu)點：外形充滿活力和現(xiàn)代感，內(nèi)部空間相對較大傳播之得：完美講述了關于血統(tǒng)繼承和超越自我的美好故事；傳播上也做到了“全面”，即“中庸”。馬自達2新飛度雅力士競爭對手洞察競爭對手洞察-雪鐵龍C2營銷跨界營銷新品營銷動漫營銷營銷手法08款C2上市和Kappa時尚再次結合在線改裝秀漫畫廣告活力、時尚、運動核心信息支持信息動力充沛科技時尚運動車身08主推C2VTS和08款C2競爭對手洞察-雪鐵龍C2競爭對手洞察-雪鐵龍C22008123456789傳播節(jié)奏降價促銷降價萬清庫存北京車展C2-Kappa跨界營銷第二季啟動營銷炫動我心，東風雪鐵龍C2-Kappa在線改裝秀贏大獎08款C2的細微改變：1.側保險杠增加了金屬飾條2.尾燈顏色改成了紅色3.油箱蓋改為仿金屬材質4.內(nèi)飾顏色改為橙色+黑色5.全系升級為電動后排車窗08款C2上市只有細節(jié)有稍微改動營銷敗筆競爭對手洞察-POLO營銷電影營銷游戲營銷賽事營銷家族營銷節(jié)日營銷營銷手法CCC周杰倫《大灌籃》賽車情人節(jié)許愿樹CrossPoloPOLOGTI競爭對手洞察-POLO勁情為第五代人打造的時尚精品小車核心信息支持信息德國工藝時尚外形強勁動力POLO：執(zhí)著，永不妥協(xié)；勁情：代表我對風尚生活的不斷追求人性化高科技競爭對手洞察-POLO勁情20081011121234567傳播節(jié)奏北京車展大眾POLO家族展示植入式營銷周杰倫與《大灌籃》2007體育賽事08款上市動力和配置升級節(jié)慶營銷情人節(jié)大型活動營銷POLO與瘋狂賽車08款POLO勁情傳播特點：1.整體投入充足，方式多樣2.傳播上不斷以改款車型和海外車型提升品牌形象（CrossPolo/PoloGTI）3.傳播互動足，運用平臺4.賽車營銷獨樹一幟，動感科技一覽無余5.《大灌籃》開A0級車電影先河大眾333車隊奪冠營銷獲獎最佳傳播獎線下活動各類汽車賽事09款諜照不同諜照曝光電影營銷POLO與《大灌籃》競爭對手洞察-結論1.傳播周期入市較早可以獲得先入為主的傳播優(yōu)勢；但是，預熱時間過長也會給消費者帶來審美疲勞的感覺，所以Fabia預熱應控制在上市前2個月之內(nèi)2.傳播態(tài)勢競爭對手主動造勢，線上線下內(nèi)容豐富；斯柯達晶銳須有效整合投入，在主動造勢之外，采用各類借勢傳播的手法，增加曝光率和口碑傳播的機會。3.傳播內(nèi)容現(xiàn)有A0級車型在傳播內(nèi)容上或過于務虛，或走入個性極端，導致銷售疲軟；斯柯達晶銳須根據(jù)自身特點，根據(jù)消費人群定位，準確傳達產(chǎn)品賣點。4.傳播載體競爭對手在領域耕耘已久，斯柯達品牌也應進行相關嘗試，并盡快利用相關平臺為晶銳上市預熱。5.傳播對象無論80后一代是否成為主要的A0級車消費群體，預售傳播不能簡單迎合80后一代的喜好，必須更多考慮其他世代人群的思維方式和審美習慣。目錄134A0級市場傳播環(huán)境洞察5斯柯達晶銳上市傳播策略斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃消費者及媒體洞察2斯柯達晶銳競爭對手洞察崇尚省油、便捷、科技含量高的小型車，仍然是歐洲成熟市場多年未變的消費心理。國際成熟市場消費者洞察消費者洞察消費者調(diào)查消費心理消費者洞察追求新奇型消費者：酷愛時尚外形，沉迷前衛(wèi)設計；但是憎恨因此帶來的高額成本。代表車型：VOLVOC30，獨特的超大后窗設計；豐田Yaris，外圓內(nèi)圓。追求實用型消費者：酷愛動力性強，操控性好的歐洲車，但是憎恨進口車售價和超高保養(yǎng)成本。代表車型：歐寶雅特及雅特GTC，德國發(fā)動機和底盤;寶馬Mini，操控和性能俱佳。追求品位型消費者：酷愛復古經(jīng)典設計，名門血統(tǒng)；但是憎恨較低的車型配置。代表車型：菲亞特500，復古設計舉世公認。追求品質型消費者：酷愛超大外部尺寸和寬裕車內(nèi)空間，但是憎恨內(nèi)飾縮水，品質不足。代表車型：日產(chǎn)驪威，最大缺陷還是內(nèi)飾的精良程度；馬自達2和雪鐵龍C2，做工還是較為粗糙。愛憎交織不忘“本”1.產(chǎn)品售價價格永遠是決定消費者購車的第一要素；斯柯達晶銳在傳播上須反復強調(diào)產(chǎn)品的性價比，最大限度的避免“大眾車貴”這種原始口碑所帶來的不利影響。2.產(chǎn)品淵源血統(tǒng)是消費者購車時考慮的重要因素。日系競爭對手也以歐洲認可而自夸，斯柯達晶銳必須將純正歐洲血統(tǒng)和大眾家族淵源進行最大程度的告知。3.產(chǎn)品品質這一區(qū)間的消費者在價格之外也十分務實，極其注重產(chǎn)品品質。Fabia需要向消費者充分宣傳產(chǎn)品性能，才能樹立高端形象。4.產(chǎn)品設計日系車一向以時尚外觀和豐富儲物空間而贏得消費者的青睞；斯柯達晶銳在強調(diào)理性內(nèi)涵的同時，不能忽略對感性外觀的大量詮釋。消費者洞察-結論斯柯達晶銳SWOT分析優(yōu)勢：全新品牌，無歷史包袱品質出眾，內(nèi)外兼修歐洲成熟市場表現(xiàn)良好上海大眾口碑背書WRC世界大賽用車的專業(yè)表現(xiàn)劣勢：受眾對純正歐系兩廂車認知不足受眾對斯柯達品牌的認知尚存混淆受眾對大眾產(chǎn)品的價格頗有微詞與對手相比，投入不足機遇：A0級車型的目標受眾對性價比提出了更高的要求市場上尚無經(jīng)典主導品牌，80后一代對新車型接受速度較快國內(nèi)市場對斯柯達明銳逐漸認可挑戰(zhàn)：A0級市場混亂，晶銳個性不易凸顯競爭對手傳播力度大、手法多樣一線城市受眾更青睞A級、B級車；二三級市場對精品小車認同感低前期媒體洞察斯柯達晶銳SWOT分析優(yōu)勢：品質出眾，做工精細操控性強，轉彎性能佳，CBC系統(tǒng)優(yōu)越內(nèi)部空間大頭部膝部空間優(yōu)越第一款模塊化成產(chǎn)的A0級車劣勢：內(nèi)飾做工·不能反映整車品質受眾人群分析具有局限性整體傳播公關、市場活動與網(wǎng)絡宣傳隔離，會影響傳播的整體化命名晶銳與車型硬派形象不符合機遇：運用質量優(yōu)勢提出A0級市場質量新標桿概念舒適度提高，空間大當前經(jīng)濟形勢下A0級消費群體擴大品牌差異化提煉挑戰(zhàn)：價格定位策略無優(yōu)勢競品一定會對Fabia進行瘋狂攻擊A0級轎車市場現(xiàn)狀混亂高層媒體洞察媒體洞察-結論經(jīng)過媒體調(diào)研，以及我們的進一步分析，消費者定位的延展應該是一個寬泛的社會整體。80一代年齡延展性別延展個性延展經(jīng)濟延展40S-90S月收入從4000-8000-10000自信如我；跟風隨行；猶豫不定……男性、女性并重新華社資深記者李安定老師認為Fabia目標受眾不應定位于小眾，而應定位于受金融危機影響的大眾Fabia品牌理念不應滿足于時尚，而應上升到經(jīng)典Fabia產(chǎn)品屬性要宣講“實在”的內(nèi)容，讓消費者感受到真切的實惠媒體洞察-結論目錄134A0級市場傳播環(huán)境洞察5斯柯達晶銳上市傳播策略斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃消費者及媒體洞察2斯柯達晶銳競爭對手洞察41斯柯達睿智魅力奉獻實力新風范硬派之車HumanTouch真心呵護斯柯達明銳Fabia2008年斯柯達品牌重中之重70S80S90S70S之前市場部以此階段人群為主要受眾目標消費人群年齡大約定位在24歲到30歲。性別方面是男性偏多，兼顧女性。教育情況都是受過高等教育擁有大學專科或本科學歷?；橐鰻顩r基本是屬于新婚不久的年輕夫婦，或者是進入戀愛穩(wěn)定期，不久就要結婚的情侶。居住情況基本都是已婚人群并擁有獨立居所，與父母同住的未婚人群占少數(shù)。

定位斯柯達晶銳目標人群-1斯柯達晶銳目標人群-280年代的細分：第一批次出生于1980年至1984年此階段人群表現(xiàn)出過渡特質，其人生觀和價值觀受到70年代人的直接引導，勇于嘗試，敢作敢為；思想和行為均較為接近70年代末生人。工作：擇業(yè)領域首推“官本位”，其次事業(yè)單位或大型國企；工作態(tài)度上勤奮、細致、負責；心理上追求工作環(huán)境的穩(wěn)定。娛樂：娛樂時間比例相比70年代大大增加，方式上包括傳統(tǒng)的球類、棋類、撲克類和卡拉OK等項目，也發(fā)展出網(wǎng)絡聊天、網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡灌水等E時代項目。愛情婚姻：傳統(tǒng)與新潮并存的愛情觀，雖然創(chuàng)下了史上最高離婚率，但是婚姻仍被廣泛認為是愛情的將來；同居行為明顯增多，二人世界的建立階段較早。消費：大多數(shù)人量入為出，也有相當部分不得已而為之的貸款消費和信用消費。斯柯達晶銳目標人群-380年代的細分：第二批次出生于1985年至1989年此階段人群表現(xiàn)出新時代個性成型特質，個性張揚，百無禁忌。思想幼稚化，行為成人化。工作：傳統(tǒng)領域的擇業(yè)機會減少，大量進入外資企業(yè)和民營企業(yè)；工作態(tài)度上，大多只承擔與薪水相符的責任甚至更少；或跳槽極其頻繁，忠誠度極低；或不積極融入社會，食老啃老。娛樂：娛樂成為構建個人世界的必備元素；娛樂方式與第一批次大為不同。網(wǎng)絡娛樂方式成為首選，撲克、麻將都在網(wǎng)上完成，惡搞和PS是娛樂必備，宅男人數(shù)大大增加。夜店、酒吧是85后熱衷的地方。追星和參加選秀也成為自我娛樂的主流方式。愛情婚姻：婚姻與愛情無關，一夜情泛濫，同居對象更換頻率高，基本不考慮結婚問題。消費：喜歡奢華品牌帶來的頂級享受，以炫耀和自夸為美，追求過度消費。斯柯達晶銳核心信息-1品牌定位：相信生活產(chǎn)品定位：大有內(nèi)在的硬派的高質量、高品質的汽車公關定位：德系經(jīng)典全能兩廂車看坐睿智魅力奉獻開用享時尚設計典雅歐風平頂設計C型設計精彩裝備電子配置CAN-BUS選裝套件卓越品質德國制造品質模塊化技術德系尖端工藝經(jīng)濟油耗綠色環(huán)保標準人性設計外方內(nèi)圓空間設計內(nèi)飾設計強勁裝備HLD發(fā)動機CBC過彎系統(tǒng)六速變速箱安全系統(tǒng)斯柯達Fabia晶銳理性本體斯柯達晶銳核心信息-2品牌定位：相信生活市場定位：A0級兩廂車的領軍產(chǎn)品行業(yè)定位：與POLO和新飛度并駕齊驅的高端兩廂車標桿車型歐風元素實用天性睿智魅力奉獻賽車基因數(shù)碼智能感官愉悅凝聚當代汽車設計美學精華、最為前衛(wèi)、最為經(jīng)典的波西米亞藝術之車平頂設計、雙C設計國內(nèi)最能滿足E時代數(shù)碼狂好者、追求卓越電子控制和超高生活延展性的智能化移動工作站Can-bus系統(tǒng)、USB接口等國內(nèi)第一款從駕乘者五感出發(fā)、利用人機工程學原理打造的、具有全方位人性化貼心設計的二人私家領地感受空間等等國內(nèi)第一款擁有至高性價比和史上最真油耗，并為消費者降低終身使用成本的經(jīng)濟性民生之車行車狀態(tài)油耗低、殘值率高、維修養(yǎng)護成本低國內(nèi)第一款擁有多年WRC征戰(zhàn)經(jīng)驗、承受德國最苛刻駕駛族群考驗、并攜手殼牌馳騁的新一代兩廂作戰(zhàn)機器精準底盤調(diào)校、Tiptronic變速箱斯柯達Fabia晶銳德系血統(tǒng)感性引申：六脈神劍國內(nèi)第一款采用德國大眾國際最新模塊化技術生產(chǎn)的創(chuàng)新型量產(chǎn)車斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃-目標營造輿論熱點，提升公眾對晶銳的關注1

2借助晶銳傳播，提升斯柯達品牌形象3通過晶銳上市，展示雙品牌戰(zhàn)略的成功之處4傳播車型亮點，打造晶銳的產(chǎn)品個性斯柯達晶銳上市傳播整體策略傳播信息規(guī)劃傳播方式建議傳播區(qū)間界定在第四季度，將核心信息逐步、分階段進行漸進式披露。借金融危機，對大眾進行小型車的消費引導；借廣州車展全面公布晶銳產(chǎn)品亮點，預留上市價格懸念。注重整合資源，將市場工作、事件傳播和日常傳播緊密配合；將平面、電視、電臺、網(wǎng)絡等媒體進行整合，結合重點事件營造多個傳播熱點，逐步拉升傳播熱度，直至上市引爆。鑒于汽車市場競爭激烈，上市產(chǎn)品眾多，市場預算既定，所以將晶銳預熱及上市集中于2008年第四季度。以設計主題和宏觀形勢下的消費者新選擇引發(fā)話題剝繭抽絲，循循遞進經(jīng)典理性的硬朗風格是晶銳最顯著而外向化的特點，以設計為傳播切入點，既特征鮮明又易于引發(fā)關注。與此同時，進行消費引導，將金融危機后，A0級車的優(yōu)勢進行隱性傳播晶銳下線，定位于大有內(nèi)在的硬派之車，高性價比區(qū)別于日系車的華而不實，引發(fā)業(yè)界對價格的關注和猜想。借助廣州車展的“聚焦”效應，晶銳命名、配置、參數(shù)全面浮出；預售工作正式啟動；價格呼之欲出，理性猜測Fabia下線立即開始價格前期引導，做性價比傳播以密集型的媒體傳播攻勢打造上市前“熱”效應以高性價形成對市場競品的強力沖擊集中炒作產(chǎn)品賣點，深入傳播價格懸疑揭曉，A0級市場新銳崛起！斯柯達晶銳上市信息規(guī)劃在車展后進行大量后續(xù)傳播，晶銳命名、配置、參數(shù)全面解析，為上市強勁造勢斯柯達晶銳上市媒體公關策略個性媒體中低端媒體中高端媒體高端媒體建立媒體傳播新戰(zhàn)場構建媒體傳播統(tǒng)一戰(zhàn)線確立媒體傳播主力同盟奠定媒體傳播輿論基礎自上而下進行媒體溝通，首先與意見領袖達成一致篩選主流媒體和對上海大眾有影響力的媒體展開長期合作以主力同盟帶動各地、各領域媒體，通過月度傳播形成全國熱潮挑選時尚、旅游、設計、娛樂、體育等媒體進行合作，打造獨門利器斯柯達晶銳上市媒體公關策略媒體合作流程媒體合作意向和回報條款信息收集審計成本及效果，媒體二次篩選報請斯柯達公關部審查驗證根據(jù)最終名單向媒體提交基本素材目標媒體鳳凰公關上海大眾斯柯達鳳凰公關提交目標媒體名單，說明推薦原因審查名單，確認基本溝通對象鳳凰公關上海大眾斯柯達鳳凰公關與目標媒體進行前期溝通鳳凰公關落實承諾，安排具體執(zhí)行事宜目標媒體監(jiān)督媒體實際執(zhí)行，控制執(zhí)行效果公關部審查執(zhí)行內(nèi)容，確認合理根據(jù)公關部指示進行內(nèi)容修改鳳凰公關上海大眾斯柯達鳳凰公關正式出刊，提交樣刊，匯入剪報。目標媒體準備階段準備階段執(zhí)行階段原則：全面可控、保障品質斯柯達晶銳上市媒體公關策略2009合作目的合作對象備選媒體列舉備注第一季度在海南試駕傳播結束后，安排媒體主力同盟進行特色試駕，延續(xù)晶銳上市引發(fā)的報道熱潮。北、上、廣、深偏向車型專業(yè)的雜志為主汽車博覽、汽車導報、座駕、名車志、汽車與你08年議定第二季度晶銳與競爭對手的對比評測，根據(jù)銷量判斷主要攻擊對象，通過可控的媒體合作達到最大效果。北、上、廣、深汽車雜志+時尚雜志車主之友、車王、動感駕馭、汽車測試報告09年協(xié)商第三季度晶銳理念深度傳播，媒體大片合作，結合晶銳銷量，強調(diào)對目標人群的直接影響。北、上、廣、深偏重車主體驗和購車的雜志為主中國汽車畫報、汽車導購、汽車之友、汽車雜志第四季度通過年度車型評比的合作，為晶銳贏得多項桂冠，打造年底傳播高峰，同事加深斯柯達與主力同盟的信任關系北京權威汽車雜志和時尚雜志為主汽車族、汽車博覽、時尚先生媒體合作規(guī)劃斯柯達晶銳上市媒體公關策略網(wǎng)絡平面電視電臺手機睿符優(yōu)勢媒體資源整合目錄134A0級市場公關傳播環(huán)境洞察5斯柯達晶銳公關傳播策略斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃消費者及媒體洞察2斯柯達晶銳競爭對手洞察

10月11月12月1月日常傳播市場虛擬預售展廳車輛到位正式預售首車下線正式上市海南試駕正式上市廣州車展公關事件核心媒體溝通預售公關全國路演下線公關晶銳上市價格公布晶銳亮點深入剖析晶銳亮點第一輪炒作全面剖析晶銳配置/參數(shù)/命名等亮點披露，預售啟動晶銳下線預售預熱晶銳亮點：設計設計理念及亮點宣傳Fabia設計理念解析Fabia設計亮點深度Fabia設計圖

上市前大規(guī)模預熱，全面信息大范圍公布，形成強大輿論聲音，引起消費者關注和期待廣州車展國產(chǎn)晶銳亮相中文名公布及詳細解析上市時間預測價格預測、定位引導及炒作媒體全面深度試車產(chǎn)品亮點全面透徹宣傳

上市宣傳及后期深入挖掘，詳盡表現(xiàn)晶銳的品質和性能，將人氣推向頂點上市信息產(chǎn)品性能亮點強勢傳播市場定位及目標人群精確傳播區(qū)域媒體的深度試駕消費者體驗車主證言下線儀式傳播，車型整體介紹、虛擬預售啟動下線新聞事件傳播車型整體介紹上市時間預測預售信息有限公布廣州車展預熱核心信息斯柯達晶銳預熱上市五部曲上市預熱期上市期晶銳設計斯柯達晶銳預熱上市五部曲稿件標題核心信息建筑大師談Fabia設計之美1、講述Fabia的設計淵源2、彰顯Fabia獨一無二的設計理念3、突出Fabia設計的格調(diào)和品位硬朗歐風解析Fabia的設計亮點1、通過Fabia設計師之口道出斯柯達晶銳的最大特色2、講述國產(chǎn)Fabia的本土化改進3、講述國產(chǎn)Fabia與競爭對手在設計上的差異點斯柯達經(jīng)銷商透露：國產(chǎn)Fabia即將接受預訂1、以經(jīng)銷商口吻，講述4S店為Fabia上市而做的各項準備工作2、經(jīng)銷商講述Fabia的發(fā)展歷史和產(chǎn)品特色3、預售工作啟動信息告知Fabia德國銷量折桂上海大眾斯柯達稱國內(nèi)預訂工作即將展開1、由Fabia8月奪得德國A0級車銷量冠軍談Fabia國產(chǎn)進程2、廠商公布預售計劃3、廠商談車型的本土化改造：從中國消費者切身利益出發(fā)歐洲正宗小車Fabia即將到店A0級市場持幣待購現(xiàn)象有望結束1、Fabia接受預訂信息告知2、Fabia將延續(xù)上海大眾斯柯達的精品戰(zhàn)略，品質優(yōu)良3、受明銳吸引的年輕消費人群多了一個全新的選擇第一輛國產(chǎn)Fabia下線時間：11月第一周核心信息：第一輛國產(chǎn)Fabia下線正式拉開上市宣傳的序幕斯柯達品牌添丁傳播規(guī)劃：擬定新聞稿,《斯柯達第一輛國產(chǎn)Fabia下線》全國媒體統(tǒng)發(fā)新聞稿晶銳下線斯柯達晶銳預熱上市五部曲稿件標題核心信息養(yǎng)精蓄銳滿弓而發(fā)——斯柯達第一輛國產(chǎn)Fabia下線1、近日，上海大眾斯柯達舉行A0級新車Fabia的下線儀式；2、全新Fabia是立足于A0級車市場的明星車型，此前備受業(yè)內(nèi)人士期待，千呼萬喚始出來，是品質優(yōu)越的硬派小生；極大豐富了斯柯達的品牌內(nèi)涵。3、集成歐式兩廂小車的優(yōu)點，全新Fabia又進行本土化改進，銷售形勢將勢如破竹斯柯達掣出殺手锏親民A0級小車正式下線廣州車展鐵定亮相1、斯柯達品牌旗下最為成功的A0級小車全新Fabia正式下線；2、該款小車的設計，無論是外觀內(nèi)飾均從親民角度出發(fā)，將是斯柯達品牌開拓A0級車市場的利器3、宣傳高性能傳統(tǒng)，價格仍是懸念絕對與眾不同上海大眾斯柯達硬派A0級小車登場1、目前市場上的A0級小車款式較多，但都以陰柔設計風格為主2、德系小車科技含量更高，設計氣息上也以陽剛為主，如Fabia3、數(shù)說硬派小生硬功：外形剛柔相濟、駕馭動感強勁……斯柯達晶銳預熱上市五部曲下線稿件斯柯達晶銳預熱上市五部曲正式預售稿件標題核心信息斯柯達經(jīng)銷商透露：國產(chǎn)Fabia即將接受預訂1、以經(jīng)銷商口吻，講述4S店為Fabia上市而做的各項準備工作2、經(jīng)銷商講述Fabia的發(fā)展歷史和產(chǎn)品特色3、預售工作啟動信息告知Fabia德國銷量折桂上海大眾斯柯達稱國內(nèi)預訂工作即將展開1、由Fabia8月奪得德國A0級車銷量冠軍談Fabia國產(chǎn)進程2、廠商公布預售計劃3、廠商談車型的本土化改造：從中國消費者切身利益出發(fā)歐洲正宗小車Fabia即將到店A0級市場持幣待購現(xiàn)象有望結束1、Fabia接受預訂信息告知2、Fabia將延續(xù)上海大眾斯柯達的精品戰(zhàn)略，品質優(yōu)良3、受明銳吸引的年輕消費人群多了一個全新的選擇核心信息國產(chǎn)Fabia的首度亮相和揭幕中文名正式公布正式啟動預售亮點公布傳播規(guī)劃充足的預熱傳播。提前兩周發(fā)布預熱新聞稿，將Fabia廣州車展的亮相打造成最具吸引力的事件；上市新聞稿和領導專訪稿件。邀請來自全國的97名主流媒體記者參與，在全國范圍內(nèi)形成大規(guī)模的報道熱潮，為Fabia上市造勢；后續(xù)的產(chǎn)品亮點全面解析、評論和炒作稿件。形成持續(xù)的大規(guī)模報道熱潮，提升消費者對Fabia的關注，引發(fā)他們的持幣待購斯柯達晶銳預熱上市五部曲廣州車展廣州車展廣州車展橙色體驗邀請：設計Fabia輪廓的異型邀請函，發(fā)送至被邀請媒體，在未見到Fabia之前存有懸念接機：設計Fabia輪廓的橙色異型接機牌（Fabia主色），讓抵達的媒體對Fabia有進一步的了解住宿：媒體房卡均采用Fabia輪廓的紙卡包裝；接待：工作人員均穿著橙色T恤接待媒體移動：媒體車輛的座位號由Fabia輪廓的橙色卡片標注送機：媒體車輛的座位號由各種顏色Fabia的圖片標注服務：由于廣州天氣多變，為媒體準備橙色雨傘斯柯達晶銳廣州車展廣州車展活動時間2008年11月18日活動人數(shù)110人活動地點廣州國際會展琶洲展館活動內(nèi)容廣州國際車展斯柯達展臺活動人員構成客戶（約6人）媒體記者（約95人）工作人員（約8人）廣州車展斯柯達晶銳廣州車展廣州車展時間內(nèi)容地點07:30酒店叫早服務廣州鼎龍酒店07:30－08:00媒體酒店內(nèi)早餐廣州鼎龍酒店08:10集合媒體廣州鼎龍酒店08:30－09:15前往廣州車展展館09:30媒體進入場館廣州國際會展琶洲展館10:00－10:30媒體簽到斯柯達展臺簽到處10:30－11:30斯柯達展臺活動斯柯達展臺下午媒體退房、送機廣州鼎龍酒店廣州車展斯柯達晶銳廣州車展廣州車展斯柯達晶銳預熱上市五部曲車展稿件稿件標題核心信息斯柯達國產(chǎn)新車定名“晶銳”1、說明Fabia即將在中國國產(chǎn)，上市步伐不變2、Fabia中文名正式定為“晶銳”3、闡釋“晶銳”的定義與產(chǎn)品精神的聯(lián)系車展預熱：強援“晶銳”即將現(xiàn)身上海大眾斯柯達家族壯大1、“晶銳”會現(xiàn)身廣州車展，將擴充上海大眾斯柯達的產(chǎn)品線2、“晶銳”的上市將使斯柯達在中國市場的份額將進一步擴大3、明銳、晶銳攜手，上海大眾斯柯達將在中國市場取得更大的發(fā)展國產(chǎn)斯柯達晶銳廣州車展首度亮相1、廣州車展是“晶銳”首次和國內(nèi)廣大消費者正式見面2、廣大消費者和行業(yè)人士對晶銳一致好評3、大家對其上市翹首以待車展大稿：國產(chǎn)斯柯達晶銳廣州車展首度亮相1、以官方姿態(tài)發(fā)布“晶銳”的命名中文闡釋等2、晶銳產(chǎn)品亮點3、晶銳預售啟動4、斯柯達品牌提升售價XX萬至XX萬國產(chǎn)斯柯達晶銳內(nèi)部預售價流出1、晶銳上市信息越來越火熱，對其定價眾口不一2、得知斯柯達內(nèi)部人士透露，以間諜信息的形式，透露晶銳大致的預售價格范圍3、分析指出“晶銳”的定價具有極大的市場競爭優(yōu)勢需求旺盛晶銳預售火熱進行時1、晶銳在全球已經(jīng)取得巨大成功2、在上市之初，“晶銳”憑借著高品質的性能、歐陸風情和本土化改進等特點，已贏得了火熱預售，訂單紛至沓來3、“晶銳”的市場前景一片看好傳播規(guī)劃邀請全國34家汽車專業(yè)雜志媒體深度體驗試駕，通過對試駕環(huán)節(jié)的安排及試駕報告的溝通，引導媒體的輿論；邀請全國13家主流網(wǎng)絡媒體深度試駕，通過試駕報告的大量傳播，形成網(wǎng)絡的報道熱潮；09年1月份所有雜志媒體刊出深度試駕報道。傳播目標借勢廣州車展后媒體對Fabia的興趣和關注，通過試駕活動，贏得全國媒體的大量試駕報道；通過讓所有媒體充分體驗和感受Fabia亮點和優(yōu)勢，進一步強化基調(diào)和形成輿論；將廣州車展掀起的Fabia熱潮進行延續(xù)，為正式上市預熱。斯柯達晶銳預熱上市五部曲海南試駕博鰲地區(qū)示意圖

斯柯達晶銳海南試駕斯柯達晶銳將為Skoda品牌注入年輕與活力，海南試駕將制造上市影響，提升品牌知名度，為銷售奠定基礎。邀請全國重點媒體記者共赴南國風情城市，在秀美景色中體會斯柯達晶銳的與眾不同與生活情調(diào)。強化主、被動安全系統(tǒng)、電子娛樂系統(tǒng)、寬裕的空間、靜音鏈式發(fā)動機等性能。其獨特性將是展現(xiàn)給媒體的主要聚焦點。產(chǎn)品推介、靜態(tài)拍攝、動態(tài)展示、媒體晚宴、休閑旅游等各個環(huán)節(jié)組成了本次“晶彩靈動、銳享人生”試駕活動。試駕活動將選擇風景優(yōu)美、充分體現(xiàn)斯柯達晶銳出色性能的路段進行，使專業(yè)媒體記者在舒暢愉悅的親身體驗中，感受斯柯達晶銳帶來的“真我生活”的優(yōu)雅理念，以及斯柯達晶銳的良好操控性。睿智魅力奉獻廣州車展斯柯達晶銳海南試駕活動背景產(chǎn)品理論講解及功能演示暢游試駕駕駛斯柯達晶銳暢游在如畫的風景中，感受斯柯達晶銳帶來的“完美生活”，強化斯柯達晶銳的理念訴求。產(chǎn)品介紹、功能演示初步勾勒產(chǎn)品認知體系靜態(tài)接觸、拍攝理性認知深度認知多方面認識構建斯柯達晶銳的全方位體驗活動內(nèi)容

廣州車展斯柯達晶銳海南試駕活動概況

活動時間2008年11月24－30日活動人數(shù)約80人活動地點海南·博鰲人員構成客戶（約××人）專業(yè)媒體記者（約60人）網(wǎng)絡媒體記者（約15人）鳳凰工作人員（約16人）廣州車展斯柯達晶銳海南試駕活動概況

□11月24日—25日共計16家媒體，32人

□11月26日—27日共計16家媒體，32人

□11月28日—29日共計15家媒體，15人廣州車展斯柯達晶銳海南試駕流程概述時間內(nèi)容11月21－23日酒店現(xiàn)場環(huán)境布置；接待各項準備工作等11月24日大巴接機；第一批媒體抵達；簽到；產(chǎn)品溝通會；接待晚宴11月25日路試；動、靜態(tài)拍攝；午餐；大巴送機11月26日大巴接機；第二批媒體抵達；簽到；產(chǎn)品溝通會；接待晚宴11月27日路試；動、靜態(tài)拍攝；午餐；大巴送機11月28日大巴接機；第三批媒體抵達；簽到；產(chǎn)品溝通會；接待晚宴11月29日路試；動、靜態(tài)拍攝；午餐；大巴送機廣州車展斯柯達晶銳海南試駕車輛說明

為保證此次“晶彩靈動銳享生活”媒體試駕活動的圓滿完成及活動效果，在活動車輛方面進行如下規(guī)劃：1、配備斯柯達晶銳試駕車輛16輛，滿足媒體試駕的需求。2、配備6輛斯柯達明銳作為工作用車，滿足活動需求。3、租用大巴車，作為媒體接、送機之用。斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置內(nèi)部裝飾營造氣氛專項場地特殊裝點從酒店入口道路開始進行環(huán)境布置，道路旁印有斯柯達晶銳logo的彩旗隨風飄揚，迎接遠道而來的客人。酒店大堂入口、樓梯、走廊等進行環(huán)境布置，烘托活動氛圍，讓媒體第一時間感受斯柯達晶銳的熱情。酒店大堂設立簽到處、背板；酒店內(nèi)部放置宣傳水牌、X展架、指引系統(tǒng)等；客房內(nèi)部擺放歡迎卡、歡迎信；同時酒店電視閉路系統(tǒng)播放斯柯達晶銳宣傳片，營造宣傳氛圍。酒店內(nèi)部產(chǎn)品溝通會場地、媒體晚宴戶外燒烤場地、專訪室等進行特殊設計裝飾，體現(xiàn)斯柯達晶銳產(chǎn)品元素，符合產(chǎn)品定位，表現(xiàn)產(chǎn)品特點。外部環(huán)境烘托氛圍斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置金海岸溫泉大酒店入口道路一側擺放試駕活動插地刀旗斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置金海岸溫泉大酒店入口道路擺放試駕活動注水刀旗斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置金海岸溫泉大酒店樓梯粘貼斯柯達logo條斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置金海岸溫泉大酒店通道上方懸掛試駕活動宣傳畫斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置金海岸溫泉大酒店簽到處，設立試駕活動背景板斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置金海岸溫泉大酒店內(nèi)通道擺放房間指引X展架、水牌及宣傳畫斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置金海岸溫泉大酒店內(nèi)擺放餐廳指引X展架及水牌斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置金海岸溫泉大酒店內(nèi)擺放媒體簽到水牌及宣傳畫斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置產(chǎn)品溝通會場地入口擺放會議通知X展架及水牌斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置產(chǎn)品溝通會場地斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置產(chǎn)品溝通會場地尺寸圖斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置媒體晚宴場地周邊擺放試駕活動注水刀旗斯柯達晶銳海南試駕環(huán)境布置媒體晚宴場地尺寸圖斯柯達晶銳海南試駕主要環(huán)節(jié)1——媒體邀請

為了保證此次活動的傳播效果及活動順利舉行，在媒體選擇方面，既要選擇在業(yè)內(nèi)有廣泛影響、達到傳播效果的媒體，同時還要進行媒體篩選，確認參與此次試駕活動媒體記者的駕駛資格、駕駛經(jīng)驗及實際駕齡，保證其具有獨立駕駛試駕車的能力；確保試駕活動的安全性。確定邀請媒體名單媒體名單內(nèi)部篩選發(fā)出邀請函及試駕協(xié)議記者簽署試駕協(xié)議并回傳確認媒體邀請名單斯柯達晶銳海南試駕主要環(huán)節(jié)2——媒體接機

?？诿捞m機場接機：安排媒介人員提前到機場等候，進行統(tǒng)一接機。在媒體抵達的第一時間，感受到濃郁的亞熱帶氣息。媒體統(tǒng)一乘坐大巴前往博鰲金海岸溫泉大酒店。從美蘭機場至博鰲金海岸酒店路程預計用時1小時30分至1小時45分左右。斯柯達晶銳海南試駕主要環(huán)節(jié)3——媒體簽到

酒店簽到：記者到達酒店區(qū)域后，周邊布置斯柯達晶銳刀旗等宣傳物。酒店大堂的試駕活動水牌、媒體簽到處、指引水牌等制作物映入媒體記者眼簾。接待人員為記者辦理入住手續(xù)。媒體記者進入房間后，斯柯達晶銳的相關媒體資料、歡迎信、果盤等已放置在房間內(nèi)，電視開機后就能夠收看到斯柯達晶銳的相關介紹內(nèi)容。亮點：充分利用酒店的各種媒介載體，讓媒體進入酒店區(qū)域的過程中，充分感受到斯柯達晶銳無處不在，感受到斯柯達對其的關懷。斯柯達晶銳海南試駕接待內(nèi)容

媒體接待：將按照接待標準統(tǒng)籌安排酒店預定、餐廳預定、車輛租用、試駕車輛維護保養(yǎng)、行車路線規(guī)劃等項目，確保媒體在活動期間行程順暢、服務到位、人身安全。機場接待：人員：接機人員物料：接機牌車輛：豐田考斯特酒店接待：人員：簽到人員、酒店接待人員物料：房卡（預先領出）客房：歡迎卡、歡迎信、果盤等斯柯達晶銳海南試駕酒店入住博鰲金海岸溫泉大酒店：是一家“國際化、智能化、生態(tài)化”的超豪華五星級商務度假酒店，著名的萬泉河、九曲江、龍滾河從酒店門前交匯，流入南中國海。置身于山麓、島嶼之中，獨占山水精華，是“博鰲亞洲論壇”永久會址所在地。斯柯達晶銳海南試駕主要環(huán)節(jié)4——產(chǎn)品溝通會

產(chǎn)品溝通會將在媒體抵達當日18:00進行。產(chǎn)品溝通會將重點介紹斯柯達晶銳的產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品性能、第二天試駕路線等，并且對車輛相關技術解答，為媒體記者們揭開斯柯達晶銳“神秘的面紗”，讓媒體記者與斯柯達晶銳更加親密接觸。斯柯達晶銳海南試駕主要環(huán)節(jié)5——媒體晚宴

媒體晚宴將在產(chǎn)品溝通會結束后19:00進行。在游泳池畔進行戶外燒烤晚宴，同時具有海南特色風情的樂隊進行伴宴表演。在愉悅的氛圍中拉近媒體與晶銳的距離。晚宴結束后，記者將在萬泉河畔、游泳池邊放飛寫滿心愿與祝福的孔明燈，將晚宴推至高潮。斯柯達晶銳海南試駕主要環(huán)節(jié)6——性能演示

時間：媒體抵達第二日清晨內(nèi)容：Fabia是目前國內(nèi)唯一同時標配Auxin音源輸入功能，USB/SD卡插口的A0級轎車，這也體現(xiàn)了Skoda品牌睿智和奉獻的內(nèi)涵。媒體進行路試前，將事先存儲歐洲音樂的iPOD與Fabia輸入設備連接，進行演示。并隨車提供存儲符合Fabia個性的音樂SD卡，以供媒體路試時播放。突出體現(xiàn)Fabia的高配置性能，并將SD卡作為禮品贈送給試駕媒體。斯柯達晶銳海南試駕主要環(huán)節(jié)7——路試

時間：媒體抵達第二天上午08:30－11:30線路：從博鰲金海岸溫泉酒店啟程，（海口方向）一路經(jīng)嘉積鎮(zhèn)、瓊海汽車試驗場、瓊海市上東線高速，由東線高速官塘出口往萬泉河方向行進（三亞方向），途經(jīng)東平農(nóng)場處時，向嘉積方向行駛，經(jīng)由中遠路返回金海岸溫泉大酒店。路試線路全程約92公里，是一段綜合路況，包含有城市道路、高速公路、鄉(xiāng)村道路、彎道、顛簸路段以及起伏路段等，可以充分體驗斯柯達晶銳的各項性能。而且，試駕線路兩側都是海南島獨有的植物和建筑景觀，環(huán)境優(yōu)美，適合媒體進行動、靜態(tài)拍攝。斯柯達晶銳海南試駕研究所－東線高速入口長度5公里路況：城市路況，限速40公里，人車較多，遵守交通規(guī)則行使斯柯達晶銳海南試駕東線高速公路長度6公里路況：兩車道，限速100公里斯柯達晶銳海南試駕東線高速出口至東平農(nóng)場共31公里，東平農(nóng)場至中遠路約33公里，中遠路至金海岸溫泉大酒店約12公里。這是一段綜合路況，包含有城市道路、高速公路、鄉(xiāng)村道路、彎道、顛簸路段以及起伏路段等，可以充分體驗斯柯達晶銳的各項性能。而且，試駕線路兩側都是海南島獨有的植物和建筑景觀，環(huán)境優(yōu)美。無論是斯柯達晶銳還是周邊環(huán)境，都能讓媒體感到賞心悅目、心曠神怡。斯柯達晶銳海南試駕路試說明

1、在產(chǎn)品說明會時發(fā)放路書，進行第二天路試講解，試駕分組，發(fā)放鑰匙。2、設置時間點，提前說明路試所需時間（2小時左右）以及最后返回酒店的最早與最晚交車時間（當日中午10至11點）。3、設置抽獎環(huán)節(jié)，對于最接近規(guī)定時間點返回的車輛予以獎勵。4、將在主要路口安排工作車輛及工作人員，同時設置指引旗進行道路引領。5、安排兩輛工作車在路試道路上跟隨試駕車輛，保證試駕車輛和人員安全性。斯柯達晶銳海南試駕媒體試駕禮品與獎品禮品：數(shù)碼相框，將Fabia車型圖片預先存儲在其內(nèi)，媒體試車時的照片也可存儲在相框內(nèi)，作為試駕留念。獎品：媒體試駕獎品，水晶U盤，與“晶”相吻合，凸顯晶銳之名。斯柯達晶銳海南試駕主要環(huán)節(jié)8——媒體午餐、送機

路試結束后，媒體返回金海岸酒店收拾行裝。11:30安排媒體在酒店午餐，并進行路試頒獎。13:00統(tǒng)一退房。13:30大巴統(tǒng)一送機。結束愉快的海南博鰲試駕之旅。斯柯達晶銳海南試駕斯柯達晶銳預熱上市五部曲試駕稿件稿件標題核心信息晶彩靈動銳享生活——斯柯達晶銳試駕啟動1、報道“晶銳”的試駕活動2、通過報道“晶銳”在試駕活動的優(yōu)異表現(xiàn)，表現(xiàn)晶銳良好的性能3、結合試駕地點的相關特色展現(xiàn)“晶銳”的產(chǎn)品亮點4、告知預售相關信息試駕報告：A0級全能王者律動之行備選：暢游XX銳動人生——試駕斯柯達晶銳1、全方位講述“晶銳”的試駕過程2、突出車輛高人一等的出色性能3、渲染輕松自如的生活方式4、告知預售火熱進行中斯柯達晶銳高清路試圖片曝光1、發(fā)布路試圖片2、以專業(yè)人士猜測的口吻，分析“晶銳”的配置標準3、闡釋這些高標準配置的優(yōu)勢所在4、告知預售信息車展后期點評：性價比將助斯柯達晶銳后發(fā)先至1、分析“晶銳”的歐洲設計與豐富配置，試駕體現(xiàn)出的優(yōu)越性能2、談A0級市場競爭態(tài)勢3、結合“晶銳”最有可能的市場價格分析其市場競爭優(yōu)勢斯柯達晶銳預熱上市五部曲上市稿件稿件標題核心信息晶銳上市售價***萬元1、晶銳正式上市信息披露2、公布晶銳各款車型的定價3、強調(diào)晶銳在斯柯達產(chǎn)品線上的重要地位，點明定價背后的原因亂中取勝一馬平川——從斯柯達晶銳價格看A0級市場競爭格局1、分析A0級車市的競爭態(tài)勢2、以同年上市的競爭對手為例，進行定價類比3、價格作為A0級市場競爭的根本優(yōu)勢，將為晶銳鋪就大好前程高價不等于高端——從斯柯達晶銳看日系車虛火1、消費者對小型車最敏感的是價格，從產(chǎn)品配置、技術等方面說明晶銳的定價物超所值。2、斯柯達經(jīng)銷店現(xiàn)場采訪預訂晶銳的消費者3、消費者從斯柯達晶銳的豐富配置反推日系車高價的不合理與偽裝面目4、比較得出斯柯達晶銳真正做到貨真價實的結論自有我生活斯柯達晶銳駛入千家萬戶1、從年輕人的需求談兩廂車成為國民車大局已定2、從晶銳的產(chǎn)品角度談其為消費者帶來的多元利益3、從品牌角度，談晶銳蘊含的歐洲原汁原味生活理念斯柯達晶銳預熱上市五部曲后續(xù)稿件傳播階段稿件標題內(nèi)容簡介2009年第一季度Fabia首月銷量XXXX熱門小車大受追捧1、首月銷量報道2、市場形勢分析3、銷售亮點Fabia:A0級全能小車1、全面介紹Fabia的車型亮點2、講述消費者利益與車主證言品質為王Fabia熱賣原因很簡單1、從銷量介紹帶到Fabia車型本身2、德系品質詮釋3、消費者求實心理車主故事：我終于有了自己的移動工作站1、個人生活理想簡述2、Fabia功能體驗3、Fabia與車不同，是移動工作站車主故事：Fabia與我們的二人世界1、現(xiàn)代二人生活2、Fabia車主與二人生活消費者感言：奮斗者之車——Fabia1、消費者購車心理，買個實惠的車2、Fabia實尚風格闡釋3、奮斗者的座駕之選消費者感言：買在MINI之前Fabia進行時1、講述人們對MINI的癡迷2、沒有MINI，我們還有何種選擇？3、Fabia為何成為MINI之前的最佳選擇謝謝！Thanks!IBP上海國際鋼鐵總部基地公關整合策動傳播推廣總體策劃目錄公關活動總體戰(zhàn)略構想公關整合傳播的觀點鋼鐵基地公關和傳播的戰(zhàn)略目標公關總體思路公關傳播鋼鐵基地公關定位：主題理念與口號鋼鐵基地公關推廣策略鋼鐵基地公關推廣計劃鋼鐵是這樣煉成的——鋼鐵企業(yè)領袖風采論壇公關整合策動傳播推廣總體策劃目錄公關活動總體戰(zhàn)略構想公關整合傳播的觀點鋼鐵基地公關和傳播的戰(zhàn)略目標公關總體思路公關傳播鋼鐵基地公關定位：主題理念與口號鋼鐵基地公關推廣策略鋼鐵基地公關推廣計劃鋼鐵是這樣煉成的——鋼鐵企業(yè)領袖風采論壇

全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項目成功的關鍵一環(huán)。

整合公關、努力創(chuàng)新；&

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創(chuàng)新的整合手段

整合、創(chuàng)新的公關傳播系統(tǒng)，是項目成功的實現(xiàn)保證。全局眼光、戰(zhàn)略制勝；傳統(tǒng)的觀點+=媒體傳播：以媒體為“擴音器”的被動式信息輸入公關活動：基于品牌本身和品牌知名度的推廣手段廣而告之

問題在于，這似乎是假定了品牌與社會廣大受眾之間完全沒有障礙…我們的觀點+=商業(yè)目標:

公關如何幫助商業(yè)目標的實現(xiàn)受眾的觀點:

除去受眾與品牌之間的障礙能夠帶來實效的整合傳播

我們想讓我們的觀點去激發(fā)社會廣大受眾的行動和信服， 而不僅僅是與他們簡單的溝通，讓他們被動的接受。目錄公關活動總體戰(zhàn)略構想公關整合傳播的觀點基地公關和傳播的戰(zhàn)略目標公關總體思路公關傳播基地公關定位：主題理念與口號基地公關推廣策略基地公關推廣計劃鋼鐵是這樣煉成的——鋼鐵企業(yè)領袖風采論壇基地公關和傳播

的戰(zhàn)略目標清晰基地形象，提升行業(yè)影響；配合總體戰(zhàn)略，促進招商推廣；培育鋼鐵文化，打造國際品牌。目錄公關活動總體戰(zhàn)略構想公關整合傳播的觀點基地公關和傳播的戰(zhàn)略目標公關總體思路公關傳播基地公關定位：主題理念與口號基地公關推廣策略基地公關推廣計劃鋼鐵是這樣煉成的——鋼鐵企業(yè)領袖風采論壇公關整體思路一條公關主線1

+2+3+4二次企業(yè)級別核心事件三大型經(jīng)濟活動四項溝通工程一條公關主線鋼鐵是這樣煉成的！公關活動總體命名統(tǒng)一形象,統(tǒng)一宣傳口號:“全世界鋼鐵企業(yè)聯(lián)合起來！”主題：年度十大鋼鐵經(jīng)濟人物評選

鋼鐵是這樣煉成的基地鋼鐵史鋼鐵企業(yè)領袖風采創(chuàng)新論壇

走進基地主題：領跑鋼鐵新文明主題：鋼鐵產(chǎn)業(yè)年度特殊貢獻獎

評

選

活

動

：

主題：中國鋼鐵行業(yè)十大品牌

考

察

活

動

：

主題：走出去，請進來

二次企業(yè)級別核心事件—I出書：基地鋼鐵史——“鋼鐵是這樣煉成的”內(nèi)容時間備注書籍大綱內(nèi)容確立2005年1月前建議成立專項小組負責該事件前期資料收集與篩選2005年1月－2月根據(jù)大綱內(nèi)容在企業(yè)內(nèi)外廣泛收集資料資料初步編寫2005年4月前與出版社合作2005年4月前書籍內(nèi)容確認2005年5月前書籍出版發(fā)行2005年6月二次企業(yè)級別核心事件—II主題：領袖風采、鋼鐵精神內(nèi)容：組織年度十大鋼鐵經(jīng)濟人物評選前期準備：與主辦方合作，了解評選過程及所有相關事宜公關準備：在特定時間內(nèi)安排集中式領袖級別企業(yè)級別報道活動準備：在特定時間安排企業(yè)領袖的特殊事件，如公益事業(yè)、特定政治事件，增加公眾對企業(yè)領袖的認知度和信任度三次大型經(jīng)濟活動－I主題：領袖風采、鋼鐵精神內(nèi)容：鋼鐵是這樣煉成的——鋼鐵企業(yè)領袖風采創(chuàng)新論壇形式:基地主辦的企業(yè)論壇，可以和CCTV“對話”欄目合辦內(nèi)容：與眾多企業(yè)、行業(yè)領袖、媒介一起探討鋼鐵企業(yè)在新的市場環(huán)境下，如何以創(chuàng)新來尋求多種渠道的發(fā)展道路鋼聯(lián)投資公司為主要演講人

三次大型經(jīng)濟活動－II活動主題:走進基地——領跑鋼鐵新文明

形式:邀請媒介朋友、業(yè)界朋友到上海鋼鐵總部基地去參觀、考察，體驗鋼鐵基地文化，感受基地發(fā)展成果分別舉辦論壇媒體傳播三次大型經(jīng)濟活動－III活動主題:中國“鋼鐵產(chǎn)業(yè)年度特殊貢獻獎”

內(nèi)容:基地與鋼鐵產(chǎn)業(yè)部或其他組織合作，由基地贊助舉辦一年一次的“鋼鐵產(chǎn)業(yè)年度特殊貢獻獎”在年末舉行隆重的頒獎儀式配合媒體傳播和論壇活動四項溝通工程鋼鐵企業(yè)溝通工程：印制基地《鋼鐵財富雜志》內(nèi)部刊物派送對現(xiàn)有鋼鐵企業(yè)進行定期維護，如拜訪、客戶參觀等年末印制基地明信片年末，舉行一年一次的基地高層業(yè)主面對面交流活動背景闡述

充分利用上海鋼鐵總部基地的客戶資源進行深度開發(fā)；針對高價值客戶進行跟蹤服務并促使這部份客戶達成合作。內(nèi)容闡述

《鋼鐵財富雜志》將是一本精裝十六開印刷品，每兩個月發(fā)行一期，免費寄送到目標客戶手中。

其中不但有五金行業(yè)的最新政策信息，更多地包含了目標群體感興趣的技術、產(chǎn)品、展會等信息。直接反應媒體的開發(fā)－DM之《鋼鐵財富雜志》四項溝通工程企業(yè)內(nèi)部溝通工程：創(chuàng)立基地系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部刊物，突出企業(yè)文化和親情定期基地高層與企業(yè)員工面對面交流定期針對企業(yè)文化的培訓基地高層與內(nèi)部員工的郵件溝通由基地高層親筆簽名的賀年片或生日卡年末，基地企業(yè)聯(lián)歡會。四項溝通工程媒體溝通工程：建立鋼鐵基地高層核心媒體俱樂部定期鋼鐵基地高層舉辦與媒體高層的面對面交流基地高層在特殊日子以特殊方式慰問基地核心媒體，特別是非高層媒體（特別是記者節(jié)、記者生日、記者家庭重要紀念日等）年末針對媒體的特殊大型活動，如媒體聯(lián)誼會，旅游等四項溝通工程業(yè)界溝通工程：參與行業(yè)內(nèi)的大型經(jīng)濟活動，如年度經(jīng)濟人物評選定期舉辦論壇特殊活動，如高爾夫球比賽、垂釣比賽等公關整合招商促進公共關系活動直接營銷&關系營銷基于用戶數(shù)據(jù)庫及客戶關

系管理的促銷組合元素。鋼鐵財富雜志CRM直接營銷信息傳遞提升上海鋼鐵總部基地服務的美譽度；增強公共的認同。增加招商數(shù)量。對自身資源進行深度開發(fā)。公共關系走進基地系列活動基地媒體俱樂部成立軟性文章投放核心媒體一對一拜訪系列專訪品牌升華期品牌深化期品牌滲透期品牌導入期基地核心人物財經(jīng)專訪基地核心媒體與基地高層面對面制作影視專題軟性文章、專欄持續(xù)投放五一促銷國慶促銷經(jīng)濟論壇基地高層與消費者面對面媒體年底維護總裁與媒體高層面對面影視、平面系列年度總結專訪公益贊助公益贊助鋼鐵史出版年度經(jīng)濟人物評選年度鋼鐵貢獻獎頒獎鋼鐵史開始籌備目錄公關活動總體戰(zhàn)略構想公關整合傳播的觀點鋼鐵基地公關和傳播的戰(zhàn)略目標公關總體思路公關傳播鋼鐵基地公關定位：主題理念與口號鋼鐵基地公關推廣策略鋼鐵基地公關推廣計劃鋼鐵是這樣煉成的——鋼鐵企業(yè)領袖風采論壇

信息、生態(tài)娛樂中心精品展示為主中心行政、服務中心國際平臺行業(yè)聚焦鋼鐵總部品牌標桿領跑鋼鐵新文明鋼鐵是這樣煉成的！參與行業(yè)內(nèi)的大型經(jīng)濟活動，如年度經(jīng)濟人物評選定期舉辦論壇特殊活動，如高爾夫球比賽、垂釣比賽等提煉公關主題理念與口號：目錄公關活動總體戰(zhàn)略構想公關整合傳播的觀點鋼鐵基地公關和傳播的戰(zhàn)略目標公關總體思路公關傳播鋼鐵基地公關定位：主題理念與口號鋼鐵基地公關推廣策略鋼鐵基地公關推廣計劃鋼鐵是這樣煉成的——鋼鐵企業(yè)領袖風采論壇IBP的策略換而言之，我們要堅持去建立和社會廣泛受眾直接的聯(lián)系因為只有在這個基礎上發(fā)展出來的公關創(chuàng)意，才能與社會廣泛受眾的情感聯(lián)成一線，讓他們和我們的品牌產(chǎn)生共鳴領跑鋼鐵新文明以從鋼鐵企業(yè)利益點出發(fā)的互動式傳播深化傳播效果，影響品牌忠誠度以賦予品牌內(nèi)涵為核心訴求的公關推廣，提升品牌價值，拉動品牌凝聚力目錄公關活動總體戰(zhàn)略構想公關整合傳播的觀點鋼鐵基地公關和傳播的戰(zhàn)略目標公關總體思路公關傳播鋼鐵基地公關定位：主題理念與口號鋼鐵基地公關推廣策略鋼鐵基地公關推廣計劃鋼鐵是這樣煉成的——鋼鐵企業(yè)領袖風采論壇公關整合制勝2005年整體公關策略步驟第二階段（4個月）第一階段（3個月）推廣導入期：在短時間內(nèi)，再次充分引起受眾、行業(yè)及市場對鋼鐵基地品牌的關注。并將品牌重新定位信息廣泛傳遞推廣滲透期：通過廣告和PR的方式，全面、深入地詮釋鋼鐵基地品牌內(nèi)涵招商深化期：整合前3個階段的所有信息，進入品牌推廣的高潮階段，并為下階段做好準備招商升華期：針對不同目標受眾，組合加強具有針對性的傳遞品牌深入信息廣告、活動為主，PR為輔廣告、PR為主，活動輔助品牌深化期第三階段（3個月）廣告、PR為主，活動輔助廣告、PR、活動齊頭并進信譽、服務、品質的保證參加公益行動，支持環(huán)保；行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，為IT發(fā)展作出不懈的努力傳播企業(yè)準則、行為規(guī)范和價值觀，樹立優(yōu)秀的企業(yè)文化行業(yè)領導者技術創(chuàng)新者標準制訂者領跑鋼鐵新文明運用營銷組合有效傳遞核心信息國外鋼鐵企業(yè)政府內(nèi)部員工國內(nèi)鋼鐵企業(yè)鋼鐵流通渠道提升鋼鐵基地的整體公關品牌形象鋼鐵是這樣煉成的——

鋼鐵企業(yè)領袖風采論壇CEO的劃分代表人物特質分析卡耐基米塔爾業(yè)界領袖成功企業(yè)家優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人極具個人魅力和聲望、在自己的領域中有劃時代的貢獻、具傳奇色彩、極強的公眾影響力和號召力富有個人魅力和社會影響力、優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理才能、獨具創(chuàng)新性優(yōu)秀的職業(yè)素養(yǎng)和管理才能唐仲英李效偉李海倉CEO的分類山西海鑫鋼鐵集團董事長李海倉湖南華菱鋼鐵集團有限責任公司李效偉印度鋼鐵大王米塔爾正在合并其現(xiàn)有的兩家鋼鐵企業(yè)的資產(chǎn)，然后再把美國國際鋼鐵集團收歸名下。由此形成的集團將稱為米塔爾鋼鐵公司，市值將達２１０億美元，鋼鐵年產(chǎn)量將達６０００萬至６５００萬噸，規(guī)模超過目前全球最大的鋼鐵商阿賽洛。美國華人“鋼鐵大王”之稱的唐仲英塑造CEO的基本方法論家庭性別年齡身高體重民族籍貫生活態(tài)度專業(yè)見解職業(yè)主張職業(yè)生涯教育性格公眾影響力領導力社會活動興趣愛好個人企業(yè)社會自然閱歷抱負維度分析鋼鐵總裁成功企業(yè)家形象家庭層面企業(yè)層面社會層面自然層面閱歷層面抱負層面思想行為效果國際視野戰(zhàn)略眼光卓越執(zhí)行民族責任感頂尖特性鋼鐵領袖的頂尖特性和形象定位第三維度第二維度第一維度目標定位具有國際視野；戰(zhàn)略眼光；卓越執(zhí)行；民族責任感的中國鋼鐵企業(yè)家的代表定位聯(lián)合策略聯(lián)合政府、重要媒體、積極參與一系列高端公關活動、以達到鋼鐵基地在鋼鐵企業(yè)的CEO中的認知度和鋼鐵基地形象。名人效應策略通過參與社會名流活動，借助一系列名人效應，進行有效傳播媒介策略結合有影響力權威大眾財經(jīng)類媒體參與CEO的活動跟蹤傳播整體思路實施CEOMarketing的手段媒體組合傳播手段公關活動傳播手段特別新聞事件策劃其他專訪、電視專題、署名文章、專欄專題等企業(yè)活動、公益活動、交活動、其他體現(xiàn)個人愛好的活動優(yōu)秀企業(yè)家評選、榮譽公民（或榮譽市民）稱號名校演講、出專著、名?？妥淌趯嵤┦侄我荒?次平面、雜志大篇幅專訪3次魏新署名文章發(fā)布2次電視專題和專訪4次企業(yè)級大型活動與媒體見面并做重要發(fā)言年底媒體維護或高爾夫球比賽參與“十大經(jīng)濟人物評選”策劃王選中國創(chuàng)新人才評選出書：鋼鐵是這樣煉成的北大光華、清華、中歐商學院特邀教授講師論壇性質：鋼鐵企業(yè)領袖風采論壇由第一財經(jīng)主辦，新加坡華新世紀管理研究院，上海紫龍房地產(chǎn)咨詢,上海蔚藍廣告承辦的全球鋼鐵企業(yè)家高層次論壇。本次論壇將為中國杰出企業(yè)家提供一個與世界級頂尖企業(yè)家充分溝通交流的平臺，是一次體現(xiàn)中國經(jīng)濟發(fā)展趨勢、表現(xiàn)中國優(yōu)秀企業(yè)和杰出企業(yè)家走向世界、走入全球化時代的一次商業(yè)盛典。

論壇名稱：2005鋼鐵領袖風采創(chuàng)新高峰論壇活動全程主辦贊助：上海鋼聯(lián)投資發(fā)展

■論壇簡介聯(lián)合主辦單位：第一財經(jīng)（錄制播出）中國經(jīng)營報新浪網(wǎng)東方衛(wèi)視承辦單位：上海紫龍房地產(chǎn)咨詢上海蔚藍廣告新加坡華新世紀管理研究院論壇時間：上海/北京時間：2005年3月21日至3月28日宣傳辭：領袖風采，鋼鐵精神■論壇組織：

新聞通訊社：新華社、中新社、路透社、日經(jīng)社、美聯(lián)社、法新社

報紙：人民日報、經(jīng)濟日報、光明日報、中國日報、中國青年報、北京日報、科技日報、參考消息、解放日報、文匯報、中國證券報、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟觀察報、21世紀經(jīng)濟報道、中華工商時報、中國經(jīng)濟時報、中國經(jīng)濟導報、經(jīng)濟參考報、環(huán)球時報、北京晚報、北京青年報、京華時報、北京娛樂信報、北京晨報、新京報、北京青年周刊、新民晚報、外灘畫報、新聞晨報，等其他省市強勢媒體

雜志：財經(jīng)、中國企業(yè)家、財富、銷售與市場、世界經(jīng)理人、當代經(jīng)理人、時尚財富、高爾夫、福布斯等

電視：中央電視臺、第一財經(jīng)、東方衛(wèi)視等

網(wǎng)絡：新浪（唯一指定網(wǎng)絡供應商）、搜狐、雅虎、TOM、網(wǎng)易、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)等

合作媒體名單：

本次高峰論壇包括四場頂級商業(yè)智慧的主題性論壇和三場豪華宴會。

１、論壇部分：

（1）論壇形式

本次高峰論壇，每場對話時間為90分鐘，每場分為三個時段：

第一時段：嘉賓主持人代表鋼鐵企業(yè)界與鋼鐵基地對話

第二時段：特邀嘉賓現(xiàn)場與鋼鐵基地對話

第三時段：現(xiàn)場觀眾與鋼鐵基地直接對話

二、活動內(nèi)容

第一場：2005年3月21日（星期一）上午，北京中國大飯店會議廳

主題：“數(shù)一數(shù)二”與企業(yè)家征服藝術

時間：9：30—11：30

第