茶業(yè)品牌管理

第三章茶業(yè)品牌管理茶業(yè)經(jīng)營(yíng)管理湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)蕭力爭(zhēng)2010-12品牌是什么？品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。第一節(jié)茶業(yè)品牌企劃

菲利普·科特勒

(PhilipKotler)----品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是一種信譽(yù)，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)承諾的信譽(yù)保證。一、茶業(yè)品牌的當(dāng)務(wù)之急

當(dāng)今被稱為世界茶葉第一品牌的茶卻是英國(guó)的“立頓紅茶”。它占據(jù)了全球近60%的市場(chǎng)，年銷售額達(dá)三十多億美元。

中國(guó)茶葉銷售強(qiáng)調(diào)茶葉的產(chǎn)地和品名，而不注重代表服務(wù)和信譽(yù)的品牌。品牌意識(shí)淡薄，造成我國(guó)茶產(chǎn)品僅有品名而無(wú)品牌----“有名無(wú)姓”。有名，即指有品名；無(wú)姓，即指茶葉沒(méi)有自己的品牌。

(一)品牌化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即是品牌的較量。中國(guó)茶出口量不斷創(chuàng)歷史新高，但出口單價(jià)低。主要原因是由于我國(guó)茶業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌運(yùn)作。(二)茶業(yè)品牌缺失的影響因素我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的品牌缺失與其自身特性、經(jīng)營(yíng)宣傳、市場(chǎng)規(guī)范和政府政策等因素有關(guān)。(1)我國(guó)茶葉生產(chǎn)方式的基本特點(diǎn)是生產(chǎn)主體以茶農(nóng)為主，組織形式多樣。①傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和加工方式落后。在我國(guó)茶葉作為一種農(nóng)副產(chǎn)品，家庭作坊式的生產(chǎn)與銷售讓茶葉品牌的形成顯得先天不足；②觀念滯后。很多人的心中還存在“茶葉產(chǎn)品質(zhì)量難以穩(wěn)定，不能走品牌化之路”的陳舊觀念，大部分茶葉處于提供“半成品”狀態(tài)；③信息封閉。由于我國(guó)茶農(nóng)固有的封閉狀態(tài)，阻礙了茶業(yè)品牌化的進(jìn)程。(2)中國(guó)茶宣傳不夠。一般茶葉企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)尚未鋪滿全國(guó)，廣告宣傳之后市場(chǎng)無(wú)法跟進(jìn)。(3)混亂的市場(chǎng)秩序是茶葉品牌的“殺手”。茶葉市場(chǎng)良莠不齊，一些中小企業(yè)目光短淺，缺乏品牌意識(shí)。他們不考慮市場(chǎng)穩(wěn)定性和客戶穩(wěn)定性，質(zhì)量等級(jí)標(biāo)識(shí)不明晰，產(chǎn)品包裝一味仿名牌，價(jià)格虛高，好品牌很快被仿冒品毀掉了。(4)各級(jí)政府對(duì)茶葉的生產(chǎn)、加工和銷售等環(huán)節(jié)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理重視不夠。茶業(yè)放松了標(biāo)準(zhǔn)，也就等于放棄了市場(chǎng)。品牌的缺失使得消費(fèi)者無(wú)從選擇，沒(méi)有品牌就沒(méi)有市場(chǎng)，知名度、美譽(yù)度更無(wú)從談起。二、準(zhǔn)確的品牌定位(一)品牌定位的概念品牌定位，是指為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌定位也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提，成功的品牌定位對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到了導(dǎo)航的作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性和形象，必然會(huì)使這一產(chǎn)品淹沒(méi)在那些質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的眾多產(chǎn)品當(dāng)中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位)，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。經(jīng)過(guò)多種品牌經(jīng)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確立的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)---市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，都將是定位競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌定位競(jìng)爭(zhēng)已成為趨勢(shì)，茶業(yè)企業(yè)也必須把科學(xué)的品牌定位納入自己的經(jīng)營(yíng)方略之中。在確立品牌定位戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：(1)正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機(jī)結(jié)合。品牌定位并不等同于產(chǎn)品差異化。品牌定位與產(chǎn)品差異化既有關(guān)聯(lián)，義有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過(guò)于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變易求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過(guò)產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式等有形因素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。今天，同行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來(lái)越難以形成，如何在利用影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的有形因素---給消費(fèi)者帶來(lái)的物資和功能性利益之外，又注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素----給消費(fèi)者帶來(lái)的精神和情感性利益，來(lái)塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期進(jìn)人消費(fèi)者的心智，占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)，這些就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營(yíng)銷思路與營(yíng)銷戰(zhàn)略。(2)正確處理品牌定位與品牌整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開(kāi)始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位重要內(nèi)容的就是品牌整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的廣告訴求。品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒(méi)有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過(guò)分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅以品牌廣告訴求來(lái)認(rèn)知品牌定位則是片面的。若沒(méi)有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的效果是不能持久的。品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過(guò)各種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用來(lái)塑造品牌形象的過(guò)程。品牌定位涵蓋產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位(規(guī)定著品牌傳播的方向)，品牌定位最終所體現(xiàn)并為消費(fèi)者所感知的品牌形象與個(gè)性，是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

所謂定位就是你對(duì)未來(lái)的潛在消費(fèi)者的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在企業(yè)潛在消費(fèi)者的心中。必須強(qiáng)調(diào)，品牌廣告宣傳定位在品牌定位中的作用功不可沒(méi)，甚至可以說(shuō)起主要作用。艾·里斯和杰·屈勞特所說(shuō)：“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事”，即使產(chǎn)品基本一致，也會(huì)在品牌傳播過(guò)程中因訴求的主題不同，而形成不同的品牌個(gè)性。因此，重視并靈活設(shè)計(jì)品牌廣告訴求是確保品牌定位成功的重要條件。(二)品牌定位的原則在品牌定位過(guò)程中，全面掌握、靈活運(yùn)用定位原則，是確保品牌定位成功的重要條件。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)性活動(dòng)，其成功依賴于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心智的激活?？傮w上講，在品牌定位過(guò)程中企業(yè)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特征，使之與消費(fèi)者的需求相一致。品牌定位活動(dòng)必須圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行，針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特征，同時(shí)又要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，只有這樣，才能使品牌形象真正深入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)不可替代的位置。如將青少年作為目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)賦予品牌以朝氣蓬勃、充滿活力、熱情奔放等特色；若將成年人作為目標(biāo)市場(chǎng)，則應(yīng)賦予品牌以高雅、穩(wěn)重、有品味的形象。1、品牌定位要考慮到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)產(chǎn)品是品牌的載體，品牌必須依托于產(chǎn)品，品牌定位時(shí)必須考慮到品牌標(biāo)定下產(chǎn)品的性質(zhì)、使用價(jià)值等相關(guān)因素。受品牌產(chǎn)品有用性或消費(fèi)需求等因素的制約，品牌定位原則相應(yīng)會(huì)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍較大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。茶葉和白酒類似，在市場(chǎng)上，既有價(jià)格不菲的優(yōu)質(zhì)茶葉，也有便宜的大宗產(chǎn)品。因此，也可以根據(jù)不同產(chǎn)品本身具有的不同消費(fèi)需求來(lái)給茶葉品牌定位。2、品牌定位要考慮企業(yè)的資源條件品牌定位要能與企業(yè)的資源能力相匹配。要能使企業(yè)資源獲得優(yōu)化利用，既不要造成資源的閑置或浪費(fèi)，也不要因企業(yè)的資源缺乏陷入心有余而力不足的窘境。企業(yè)將品牌定位于尖端產(chǎn)品，就要有相配套的技術(shù)；定位于國(guó)際化品牌，就要有運(yùn)作全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理人員；定位于高檔，就要有能力確保產(chǎn)品的品質(zhì)。3、品牌定位要考慮成本收益比品牌定位的成本多少因定位不同而有所差異。企業(yè)在考慮品牌定位時(shí)，還必須考慮成本收益比，要遵循的一條基本規(guī)則是：收益大于成本。收不抵支的品牌定位，最終只能導(dǎo)致失敗。4、品牌定位要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，未被開(kāi)發(fā)的空間越來(lái)越少了。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位。應(yīng)力圖在品牌所體現(xiàn)的個(gè)性和風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。否則消費(fèi)者易于將后進(jìn)入的企業(yè)品牌視作模仿者而不予信任。(三)品牌定位的類型品牌定位沒(méi)有固定的模式。成功的品牌定位往往不拘一格，常見(jiàn)的類型主要有：1、比附定位比附定位，又稱反襯定位，是指以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托(或?qū)φ?，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的定位。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位，借背景(作為其參照或比附對(duì)象的品牌)之勢(shì)，烘托自身品牌形象。企業(yè)選用比附定位方式進(jìn)行品牌定位，就涉及比附對(duì)象問(wèn)題。比附對(duì)象的恰當(dāng)選擇足比附定位生效的關(guān)鍵。如果與一個(gè)知名度較低的品牌比，不僅有失自己的身份，也不利于提高自身品牌的知名度，反而有可能使被比的對(duì)方提高身價(jià)。因此，比附定位過(guò)程中的比附對(duì)象主要是那些有較好市場(chǎng)反響的知名度高的品牌?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)可謂“可樂(lè)雙雄”，其知名度和市場(chǎng)影響力全球公認(rèn)，由此，“七喜”選擇它們作為其比附對(duì)象，塑造自己是第三大飲料的品牌形象。此定位獲得了極大的成功：在l968年實(shí)施此定位的當(dāng)年，“七喜”的銷售量就增加了14%，到1973年增加了50%。到20世紀(jì)80年代中期，每10個(gè)消費(fèi)者中還有7人記得當(dāng)年的非可樂(lè)運(yùn)動(dòng)。2、以功能為基點(diǎn)的定位產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品中的核心部分。事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ?，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)某些使用價(jià)值和利益，進(jìn)而滿足消費(fèi)者某個(gè)或某些方面的需求。如果某一產(chǎn)品具有特別的功能，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)特別的利益，滿足消費(fèi)者特別的需求，那么標(biāo)定在該產(chǎn)品上的品牌就具有了與其他產(chǎn)品品牌較明顯的差異化。坐“奔馳”,開(kāi)“寶馬”,這是廣大消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)高檔轎車品牌形象的認(rèn)同，同時(shí)也是這兩個(gè)品牌定位成功的反映。因?yàn)檫@正是兩個(gè)品牌的各自定位的差異所在。奔馳定位在高貴、顯赫、王者、至尊，而寶馬則定位在駕駛性能的超越，常被譽(yù)為駕駛極品。值得注意的是，以功能為基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，既可以以單一功能為依據(jù)，也可以以組合功能為依據(jù)。

21世紀(jì)以來(lái)，普洱茶卻因其獨(dú)特的品質(zhì)與功效，產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，在“減肥茶”、“窈窕茶”、“美容茶”等美稱下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以北京、上海、廣州等大城市為先導(dǎo)迅速成長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，抗衰老、降脂減肥的獨(dú)特功效將是普洱茶理想的品牌定位基點(diǎn)。3、以價(jià)格為基點(diǎn)的定位價(jià)格是廠商與消費(fèi)者之間利益分配的最直接最顯見(jiàn)的指標(biāo)，也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樂(lè)于采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格是品牌定位的有效工具。以價(jià)格為基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，就是借價(jià)格高低給消費(fèi)者留下一個(gè)產(chǎn)品高檔次或產(chǎn)品低檔次的形象。一般而言，高價(jià)顯示擁有者的成功、地位與實(shí)力，比較令消費(fèi)階層的上層所青睞；低價(jià)則易贏得大眾的芳心。4、以創(chuàng)新為基點(diǎn)的定位創(chuàng)新是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的理性選擇，創(chuàng)新是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力最根本有效的手段，也是品牌定位的重要依據(jù)。以創(chuàng)新作為基點(diǎn)的品牌定位，使品牌成為同行業(yè)的代表性品牌、主導(dǎo)性品牌和發(fā)展性品牌?！白鰟e人沒(méi)有做過(guò)的事”，這是索尼公司創(chuàng)始人井深大的座右銘。在這種經(jīng)營(yíng)理念驅(qū)使下，SONY成為聞名世界的“創(chuàng)新先鋒”。索尼人不斷地創(chuàng)新，贏得全世界消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。5、以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位品牌經(jīng)營(yíng)最終還是為了使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同與接受，進(jìn)而使品牌具有市場(chǎng)影響力、競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的外觀是消費(fèi)者最易辨識(shí)的產(chǎn)品特征，也是消費(fèi)者是否認(rèn)可、接受某品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)。選擇產(chǎn)品的外觀這個(gè)消費(fèi)者最易辨識(shí)的產(chǎn)品特征作為品牌定位的基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。名優(yōu)茶葉大多具有獨(dú)特的外觀特征。“西湖龍井”以外形“扁平光滑、勻整挺秀”而名聞天下，“鐵觀音”更是以其特有的外觀色澤獲得“綠葉紅鑲邊”的美稱。茶業(yè)品牌定位以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)是比較理想的選擇。

(四)品牌定位決策流程尋找強(qiáng)有力的品牌定位，既需要情感的考慮，也需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治?，因?yàn)橄M(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，通常是既感性又理性，生活中的經(jīng)驗(yàn)教會(huì)他理性，而內(nèi)心里的那份激情卻又讓他時(shí)時(shí)做出超越理性的決策。品牌定位決策步驟：1、確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品。對(duì)于品牌定位來(lái)說(shuō)，必然離不開(kāi)產(chǎn)品。如果這個(gè)品牌的旗下，有多種產(chǎn)品，那么品牌定位就要考慮能夠兼容這幾種產(chǎn)品，找出它們的共同優(yōu)勢(shì)；即使只有一種產(chǎn)品，也要考慮這個(gè)品牌在將來(lái)是否還要發(fā)展更多的產(chǎn)品，將來(lái)的產(chǎn)品也要在共同的品牌定位之下。2、尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格品牌的定位包含了產(chǎn)品的定位?！傲㈩D”的崛起靠的不僅是其復(fù)雜獨(dú)特的配方，還有“立頓”持久的品牌傳播理念和“我即是我”的產(chǎn)品定位?！傲㈩D”不是“祁紅”，不是印度紅茶，更不是斯里蘭卡紅茶，“立頓”選擇快速消費(fèi)品作為產(chǎn)品風(fēng)格，于是“立頓”成了快速消費(fèi)品紅茶的無(wú)冕之王。3、擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心弦在進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位時(shí)，腦海中必須要有一個(gè)清晰的對(duì)象，即目標(biāo)消費(fèi)者。確定目標(biāo)消費(fèi)者后，描述他們的特征，借助對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，以及他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，以現(xiàn)實(shí)的目光去審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到最重要的那個(gè)點(diǎn)，擊中他們心里最深處的那根弦。4、審視企業(yè)品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源品牌與生長(zhǎng)的環(huán)境密切相關(guān)，直接受到企業(yè)歷史和現(xiàn)有資源的制約。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)和拓展市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，在品牌定位上的投入與企業(yè)所得的經(jīng)濟(jì)利益比是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須考慮的問(wèn)題之一。企業(yè)要做的是自己力所能及的事。5、創(chuàng)造品牌差異品牌差異首先要基于品牌自身的特點(diǎn)，但并非所有的特點(diǎn)都可以看成是定位?？萍?、創(chuàng)新是“海爾”品牌的重要特點(diǎn)，但卻不能成為它的品牌定位，因?yàn)樵趲缀趺恳患叶几吆爸萍?、?chuàng)新口號(hào)的環(huán)境里，這一特點(diǎn)并不能將“海爾”有效地區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，并非所有的品牌差異都是有價(jià)值的。有些差異只是短暫的，或者會(huì)增加成本，或者不能打動(dòng)消費(fèi)者。

一般來(lái)說(shuō)，有價(jià)值的差異必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：它是與眾不同、不易被模仿的，它給顧客以顯而易見(jiàn)的利益，并且也使公司有利可圖，它沒(méi)有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價(jià)。品牌差異是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，定位就失去了意義。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)該充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位，力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，否則，消費(fèi)者很容易將后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌視為“模仿秀”而難以產(chǎn)生信任感。擁有屬于自己的品牌特色并與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)，是企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)不可忽視的重要一環(huán)。品牌的差異可以具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量或者服務(wù)上，但最終要定位在消費(fèi)者的內(nèi)心，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢(shì)。6、持續(xù)的定位定位工作時(shí)常是短期工作的重點(diǎn)，一旦定位完成，很容易被放在一邊。但是，品牌定位實(shí)際上是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，它需要不斷地去傳播、去強(qiáng)化?！傲κ俊币恢倍ㄎ挥谟蓢?guó)際影星做形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達(dá)70年之久而不變；“耐克”一直定位于體育贊助，從不涉足其他活動(dòng)。(五)茶業(yè)品牌的定位茶業(yè)的品牌定位可以從以下幾個(gè)方面著手：(1)顧客描述。對(duì)茶葉適用的人群進(jìn)行相應(yīng)的描述，如白領(lǐng)或小資。(2)產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)進(jìn)行描述，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這種茶葉的特性。比如該茶葉的獨(dú)特保健功能，與其他茶葉的比較優(yōu)勢(shì)，從而通過(guò)品牌傳達(dá)給消費(fèi)者獨(dú)特的茶業(yè)理念。(3)品質(zhì)和價(jià)格。一般我們把產(chǎn)品描述成高品質(zhì)和大眾化價(jià)格的代表。(4)產(chǎn)品種類。屬于哪種類型的茶葉。(5)口味。茶葉帶給人們一種什么樣的口味。這一點(diǎn)與適用人群的需要相互匹配，并隨著顧客需要的改變而有所改變。(6)企業(yè)聯(lián)想。喝茶時(shí)能夠讓消費(fèi)者想到企業(yè)在全國(guó)茶業(yè)品牌中的地位。(7)人物描述。喝茶時(shí)能夠讓消費(fèi)者想到這種茶葉給自己帶來(lái)的身份地位。(8)品牌的感覺(jué)。茶葉所要帶來(lái)的何種品味。

消費(fèi)者所獲得的利益構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值主張，是維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)。三、茶業(yè)品牌包裝與品牌設(shè)計(jì)

品牌不僅僅是商品的牌子或區(qū)分商品的符號(hào)，它還是選購(gòu)商品的重要依據(jù)，是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，所以除了產(chǎn)品性能、功能、質(zhì)量、技術(shù)、款式等內(nèi)在要素之外，越來(lái)越多的茶業(yè)企業(yè)關(guān)注品牌包裝與品牌設(shè)計(jì)。我國(guó)名特茶的包裝存在著“衣”不“得體”或是外強(qiáng)中干的情況，有傷名特精品之風(fēng)雅，更有損其內(nèi)在品質(zhì)。茶業(yè)品牌包裝與品牌設(shè)計(jì)之落后已經(jīng)成為中國(guó)茶業(yè)落后的重要原因之一。品牌包裝與品牌設(shè)計(jì)是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，品牌設(shè)計(jì)還是品牌定位的重要組成部分。因?yàn)槠放贫ㄎ回灤跒槭袌?chǎng)確立并塑造品牌內(nèi)外整體形象以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智并存留特定位置的全過(guò)程。品牌形象設(shè)計(jì)是“品牌設(shè)計(jì)”全過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且還是一個(gè)具有核心意義的環(huán)節(jié)。如果說(shuō)品牌是商品的一張臉，那么名稱、標(biāo)識(shí)就是這張臉上的五官，而包裝就是臉譜?？梢哉f(shuō)，包裝是品牌的一部分，沒(méi)有包裝就沒(méi)有品牌。商品包裝一般由商標(biāo)、形狀、顏色、圖案和材料組成，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的效果。經(jīng)品牌設(shè)計(jì)所設(shè)定的品名的稱謂、品標(biāo)的圖案以及顏色的搭配等，如不能體現(xiàn)品牌定位所確定的品牌整體形象，則表明品牌設(shè)計(jì)未能如愿，品牌定位也就難獲佳效。

(一)品牌包裝的功用品牌包裝素有“無(wú)聲的推銷員”之稱。杜邦定律：消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的包裝裝潢而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的占到63%。包裝最初的作用是保護(hù)商品、方便運(yùn)輸，隨著時(shí)代的發(fā)展，包裝已成為企業(yè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段，設(shè)計(jì)良好的包裝不僅能為消費(fèi)者提供便利，而且能為市場(chǎng)營(yíng)銷者創(chuàng)造促銷價(jià)值。1、有利于顧客的自我服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者的自我意識(shí)增強(qiáng)，隨著超市、便利店的遍地開(kāi)花，消費(fèi)者大多自選商品；而包裝能更好地讓消費(fèi)者識(shí)別商品，有利于消費(fèi)者自主選擇。有人形容“好的包裝代替了推銷員”，是很有道理的。2、有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立良好的品牌形象設(shè)計(jì)良好的包裝，能為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別有助于消費(fèi)者迅速辨別出它屬哪家企業(yè)或哪一種品牌，如“立頓”的黃牌紅茶，它那鮮明的黃色包裝，一目了然，極具個(gè)性，成了世世代代飲茶者心目中上等好茶的象征。3、為市場(chǎng)營(yíng)銷者提供了創(chuàng)新機(jī)會(huì)包裝的創(chuàng)新可以給消費(fèi)者帶來(lái)好處，也可為市場(chǎng)營(yíng)銷者帶來(lái)利潤(rùn)。(二)品牌包裝的原則品牌包裝是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。富有感召力的品牌包裝足品牌經(jīng)營(yíng)獲得理想效果的必要前提。品牌包裝得好，容易在消費(fèi)者心智中留下深刻的印象，也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷路，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；品牌包裝得不好，會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生反感，從而降低購(gòu)買(mǎi)欲望。1、保護(hù)商品原則保護(hù)商品、方便識(shí)別是包裝的基本原則，包裝要保證產(chǎn)品的外觀不受損失，而且盡可能保護(hù)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不被破壞。保護(hù)商品，一是保護(hù)商品的結(jié)構(gòu)和框架；二是保護(hù)品牌的標(biāo)識(shí)；三是確保包裝明顯個(gè)性，不被誤用。2、方便使用原則包裝要有依附特色，使顧客從選購(gòu)、攜帶、存放到使用產(chǎn)品時(shí)都能更為方便。3、突出個(gè)性美化原則產(chǎn)品具有個(gè)性才能留給消費(fèi)者深刻的印象。透過(guò)包裝的形狀、顏色和色調(diào)、配圖的設(shè)計(jì)以及包裝材料的選用給人以美的感受。4、新穎別致原則新穎別致的包裝更利于營(yíng)銷和購(gòu)買(mǎi)，從而提高產(chǎn)品的魅力。這尤其要注意在形狀、顏色、材料等方面予以重視。5、多樣性原則品牌包裝要注意多樣性，用顏色、圖案、字體來(lái)突出展示品牌的個(gè)性形象定位，可以說(shuō)包裝也是最貼近商品本身的廣告宣傳方式。包裝的多樣性，并不是雜亂性和復(fù)雜性，要注意簡(jiǎn)潔、環(huán)保、美觀、大方、實(shí)用。6、統(tǒng)一展示原則包裝，作為外在的形象要與品牌商品內(nèi)容相統(tǒng)一，要一眼就能從包裝知曉商品本身，以包裝來(lái)展示商品，強(qiáng)化商品的形象表現(xiàn)力，比如采用逼真的彩色圖片、透明性的包裝等，都能充分展示商品。7、聯(lián)想性誘導(dǎo)原則包裝作為商品的導(dǎo)視，可以用聯(lián)想的誘導(dǎo)手段，突出形象，吸引消費(fèi)者喜愛(ài)和認(rèn)購(gòu)。(三)品牌設(shè)計(jì)的原則品牌設(shè)計(jì)包括品名（品牌名稱）的稱謂、品標(biāo)（品牌標(biāo)志）的圖案以及顏色的搭配等，在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中包含了品牌包裝的選擇，故品牌設(shè)計(jì)的原則比品牌包裝的原則所涉內(nèi)容更為豐富。1、簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，在人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，ll%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。適應(yīng)這個(gè)要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱(冗長(zhǎng)、復(fù)雜、令消費(fèi)者難以理解的品牌名稱不容易記憶)，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用做品標(biāo)。只有設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明醒目，才便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶?！癕”這個(gè)很普通的字母，對(duì)其施以不同的藝術(shù)加工，就形成表示不同商品的標(biāo)記或標(biāo)志。鮮艷的金黃色拱門(mén)“M”是“麥當(dāng)勞”是(McDonalds)的標(biāo)記。由于它棱角圓潤(rùn)，色調(diào)柔和，給人自然親切之感。至2000年，“麥當(dāng)勞”這個(gè)“M”形標(biāo)志已經(jīng)出現(xiàn)在全世界119個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2.7萬(wàn)家麥當(dāng)勞分店，成為孩子們及成人最喜愛(ài)的快餐標(biāo)志。同樣是只取一個(gè)字頭“M”，“摩托羅拉”(Motorola)的設(shè)計(jì)與“麥當(dāng)勞”的設(shè)計(jì)風(fēng)格完全不同，它充分考慮到自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，把這個(gè)“M”設(shè)計(jì)得棱角分明，雙峰突起，突出出自己在無(wú)線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技形象。2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性品牌設(shè)計(jì)不僅要做到簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記，還應(yīng)該充分體現(xiàn)品牌標(biāo)示下產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。久負(fù)盛名的“可口可樂(lè)”(Coca-Cola)把“既可口、又可樂(lè)”這種產(chǎn)品屬性凝結(jié)在品牌上，可謂精妙絕倫，匠心獨(dú)具。Coca—Cola已成為碳酸型飲料的代名詞，世界十佳名牌商標(biāo)之一。3、富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的則是一種產(chǎn)品的功能，有的則是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重的品牌，能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想。例如，“9”是數(shù)字中最大的數(shù)，也象征著至尊至上，“999”(三九)則更加如此。“999”不僅易讀易記，而且有長(zhǎng)壽之意，也內(nèi)涵“天、地、人長(zhǎng)久”之意。這一品牌與保障人們健康長(zhǎng)壽的藥品(三九集團(tuán)的主產(chǎn)品)結(jié)合有相得益彰之效。4、別具一格，避免雷同品牌是為了區(qū)別同類商品而誕生的。如果品牌名稱或品牌標(biāo)志與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商標(biāo)近似或雷同，就失去了品牌的顯著性特點(diǎn)的意義。品牌設(shè)計(jì)雷同或近似，可能不能獲得《商標(biāo)法》中規(guī)定的商標(biāo)專有權(quán)；另一方面，即使能夠獲準(zhǔn)注冊(cè)，也會(huì)因在宣傳自己的品牌的同時(shí)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雷同或相近品牌做宣傳，從而使品牌傳播效果減低。5、品名與品標(biāo)協(xié)調(diào)互映品名與品標(biāo)協(xié)調(diào)，相互輝映，易加深消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知與記憶?！叭赋病?Nestle)最初是瑞士學(xué)者型食品專家Hcnri

Nesle發(fā)明的育兒用乳制品(把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中)的品牌，后來(lái)，“雀巢”相繼涉足到餅干、飲料等領(lǐng)域。Nestle的英文含義是“舒適地坐定”、“依偎”等意思，與英文Nest(雀巢)是同一個(gè)詞根，所以，在中文中一并譯作“雀巢”?！叭赋病钡钠放茦?biāo)志是鳥(niǎo)巢圖案，這極易使人們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親、安全的港灣，這自然是對(duì)作為健康營(yíng)養(yǎng)的“雀巢”產(chǎn)品精神內(nèi)涵的提升。人們視名稱即知圖形，視圖形則知名稱，對(duì)人就會(huì)有較強(qiáng)的感召力和親和力。6、尊重習(xí)俗，符合法律在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意尊重目標(biāo)市場(chǎng)所在地的風(fēng)俗習(xí)慣和法律法規(guī)，使品牌能夠超越空間限制。超越空間限制主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。由于世界各國(guó)消費(fèi)者受其歷史文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美情趣等方面存在差異的影響，致使不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的認(rèn)知與聯(lián)想也有很大差異。試想，如果把“Sprite”直譯為“妖精”，有多少中國(guó)人樂(lè)于去買(mǎi)這種飲料?而現(xiàn)在是把“Sprite”音譯為符合中國(guó)文化特征的“雪碧”，就較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的屬性(“清涼”、“涼爽”的飲料)，中國(guó)人就容易接受。這一品牌的妙譯為其進(jìn)占異域市場(chǎng)奠定了文化基礎(chǔ)。在我國(guó)，品牌應(yīng)禁止與中國(guó)或外國(guó)的國(guó)名、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或相似，禁止與國(guó)際組織的旗幟、徽記、名稱相同或相似，禁止帶有民族歧視性的文字和圖形，禁止帶有有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者其他不良影響的文字和圖形。7、字圖色美，富有個(gè)性“可口可樂(lè)”的字是變體的Coca-Cola，顏色是用紅色來(lái)襯托白色的文字，并將英文字母藝術(shù)地柔化、變形，其兩個(gè)大寫(xiě)的“C”分別延伸出了兩個(gè)波狀的弧線，第一個(gè)大寫(xiě)的“C”從上面延伸倒最后，弧線由粗變細(xì)，再由細(xì)變粗，順暢而又巧妙地與文字融為一體，使人產(chǎn)生一種“飄逸”的感覺(jué)。這正是“可口可樂(lè)”飲用后令人神采飛揚(yáng)、倍覺(jué)豪爽的體現(xiàn)。色彩是一種視覺(jué)感受，同時(shí)又會(huì)使人產(chǎn)生無(wú)窮的聯(lián)想。不同的人，由于環(huán)境、閱歷和文化修養(yǎng)等多方面的差異，會(huì)產(chǎn)生不同的顏色喜好。或者說(shuō)，不同的顏色使人產(chǎn)生的聯(lián)想和感覺(jué)是具有差異性的。了解其中的差異是品牌設(shè)計(jì)中的必要前提。一般而言，白色使人聯(lián)想到純真、清潔、明快、潔白；黑色使人聯(lián)想到靜寂、悲哀、絕望、沉默，但黑色的禮服卻給人一種高貴的感覺(jué)；紅色使人聯(lián)想到太陽(yáng)、火焰、熱血、喜悅、熱情、激動(dòng)、活力；橙色使人聯(lián)想到朝氣、樂(lè)觀的運(yùn)動(dòng)；黃色的聯(lián)想多是希望、快活、財(cái)富、輝煌和權(quán)威，等等。一般暖色給人溫暖、快活的感覺(jué)，冷色給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺(jué)。不同的人、不同的地區(qū)，由于社會(huì)習(xí)俗的差異，對(duì)色彩的感覺(jué)聯(lián)想又不盡相同，甚至截然相反，在運(yùn)用色彩來(lái)增強(qiáng)品牌感染力、塑造品牌形象時(shí)，要視目標(biāo)市場(chǎng)客戶的接受程度來(lái)選擇、組合與統(tǒng)配運(yùn)用。為了便于識(shí)別、增強(qiáng)感染力，品牌的字體設(shè)計(jì)，一要做到盡可能與商品屬性相吻合。在實(shí)踐中，化妝品的品牌字體多為纖細(xì)、秀麗，以顯示女性的柔美與秀氣；兒童用品的品牌字體常以充滿稚氣的“童體”與童心相融；具有濃厚中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的茶業(yè)品牌字體應(yīng)采用具有藝術(shù)風(fēng)味的情趣字體來(lái)表現(xiàn)。二要便于認(rèn)讀。品牌文字設(shè)計(jì)旨在使品牌接受者接受并廣為傳誦，字體如不能迅即辨認(rèn)出來(lái)，就會(huì)影響傳播，尤其是手寫(xiě)體書(shū)法或美術(shù)體字一定要能夠使消費(fèi)者一眼就認(rèn)出是什么字。此外，還需要有充滿個(gè)性的視覺(jué)形象。至于圖標(biāo)在注重與品牌名稱相關(guān)等寓意或內(nèi)涵相映的同時(shí)，應(yīng)力求簡(jiǎn)單、鮮明。(四)品牌設(shè)計(jì)的類型

1、按照品牌的完整性劃分

(1)完全品牌。完全品牌是相對(duì)于只有品牌名稱或只有品牌標(biāo)志的品牌而言的。完全品牌是指既有品牌名稱又有品牌標(biāo)志的品牌。這種包含了品名