樓盤推廣策劃案例

樓盤推廣策劃案2012年9月5日關(guān)于房子的一切我有●我精彩！景閣苑小戶領(lǐng)航城市經(jīng)典目錄STP戰(zhàn)略2SWOT分析3品牌營銷及推廣戰(zhàn)略4營銷經(jīng)費預算5樓盤概況1樓盤概況STP戰(zhàn)略SOWT分析營銷戰(zhàn)略經(jīng)費預算關(guān)于樓盤概況樓盤信息周圍環(huán)境居住特性樓盤信息景閣苑項目占地約50畝，總建筑面積近三十萬平方米，由12棟高層（4棟27層8棟32層）高樓組成，住宅面積從50平方米至120平方米，戶型種類多樣，以小戶型為主，可供購買者喜愛隨意選擇。

景閣苑小區(qū)花園中心綠色廣場面積約5000平方米，是該小區(qū)最大亮點。社區(qū)集中供暖，生活配套設(shè)施齊全，高檔外墻面磚，建筑風格現(xiàn)代、時尚。建成后將成為一個高品質(zhì)小區(qū)，成為西安地區(qū)的東方之珠。

周圍環(huán)境項目配套齊全。周邊有國家濕地公園、生態(tài)公園、長樂公園、新寺小學、市三十四中、人民醫(yī)院、家家悅超市等配套設(shè)施。另外，社區(qū)內(nèi)設(shè)有早教中心、雙語幼兒園。交通便利。周邊有17、23、56、67等公交線路，以及地鐵一號線。驅(qū)車出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安高架路年內(nèi)竣工。居住特征BECDA建筑外形和小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣。整個小區(qū)被精心布置，氣度不俗?？蛷d的落地大玻璃，臥室低臺大窗頗具感染力。房型設(shè)計和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳有陽臺。大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿足不同的個性設(shè)計。居住特性樓盤概況STP戰(zhàn)略SOWT分析營銷戰(zhàn)略經(jīng)費預算關(guān)于STP營銷戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位市場細分高端市場被盛天國際、金盛時代、麗水灣等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費，10年內(nèi)不會再置業(yè)。高端市場中端市場被現(xiàn)代國際、紫金苑、都市江南、盛天名都等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結(jié)合。中端市場復合、小戶型市場。景閣苑是一個大眾小戶型樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。景閣苑小戶型項目的目標群，預計業(yè)主身份時尚白領(lǐng)、中產(chǎn)階級年輕人等，置業(yè)心理大同小異，因此成為主要推廣主線。

復合、小戶型市場市場細分越明確，鎖定的客戶針對性越強。目標市場權(quán)衡及客戶鎖定

年輕人鐘情小戶型，不僅因為總價低，更是因為小戶型能讓各類年輕人找到屬于自己的時尚空間。南寧樓市有眾多小戶型，根據(jù)不同特征及適合人群，又分為迷你小戶型、精裝小戶型、溫馨小戶型及百變小戶型四類。迷你小戶精裝小戶百變小戶溫馨小戶平均單價5800元/平，約50平。平均單價9600元/平，約70平。平均單價7600元/平，約60平。平均單價12000元/平，約90平。市場定位四大精品戶型戶型解析百變型目標人群：經(jīng)濟實力強的前衛(wèi)人士。該戶型可以隨意分割或切換房型，為前衛(wèi)人士提供自由暢想空間。

迷你型溫馨型精裝型目標人群：注重享受生活的都市時尚小資。該戶型配套完善，能滿足百領(lǐng)小資的購物、娛樂等需求。目標人群：初入社會的單身貴族。該戶型簡單實用、總價較低，適合作為自在城市里的第一落腳點。目標人群：即將成婚或新婚的年輕男女。溫馨小戶雖然只是作為過渡性住房，但同時也需兼顧實用性。四大精品戶型解析樓盤概況STP戰(zhàn)略SOWT分析營銷戰(zhàn)略經(jīng)費預算關(guān)于SOWT分析優(yōu)勢分析劣勢分析機會分析威脅分析優(yōu)勢分析仙葫區(qū)域小戶型市場走俏：仙葫經(jīng)濟開發(fā)區(qū)天然的地段優(yōu)勢，這里是時尚白領(lǐng)的俱樂部，也是制造中產(chǎn)階級的夢工廠，在這里有錢的時尚白領(lǐng)比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我公司小戶型樓盤最有力的支撐。時尚白領(lǐng)、年輕中產(chǎn)階級對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力。市場狀況表明，目前上海市場產(chǎn)品以面積區(qū)間在70-90㎡二房及102-112㎡三房為主，有利于投資，吸引大批外商投資、炒房客。尤其是精裝小戶型更受歡迎，構(gòu)成了提高成交量和價格形成的主要產(chǎn)品。

優(yōu)勢1

優(yōu)勢2

優(yōu)勢3我們的優(yōu)勢在哪？難劣勢分析資金、資源不足小戶型裝修難度大市場競爭激烈小戶型市場競爭激烈，局勢嚴峻。盛天熙園、盛天華府、錦繡豪庭、普羅旺斯等都是名氣響亮、深受青睞的戶型。我公司樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的競爭局面。5%10%25%30%35%盛天國際盛天華府

景閣苑錦繡豪庭普羅旺斯市場競爭激烈本區(qū)域主要競爭對手的市場份額和受歡迎度資金、資源不足我公司剛成立不久，人力資源、資金不足，力量有限。而小戶型開發(fā)成本高，相對可能比一些中大戶型還高。小戶型裝修難度大小戶型精裝修很講究，我公司經(jīng)驗不足，尤其在小戶型精裝修方面有待提高。小戶型精裝風格需與項目建筑風格以及目標客戶特征相匹配，需將戶型特色優(yōu)勢充分展示出來。整體應(yīng)奢雅、大氣、精致，直觀傳遞出尊榮、優(yōu)雅、浪漫、時尚的生活氣息。裝修水平裝修要求第一第二第三小戶型的目標市場主要由單身貴族、時尚人士、將要結(jié)婚或未婚男女幾種人組成，這些人購買能力強。小戶型樓市場前景看好，精裝的戶型模式的出現(xiàn)滿足了現(xiàn)代生活的快捷、高效的市場需求。北京是經(jīng)濟社會穩(wěn)步發(fā)展的開放之城。積極抓住機遇，不斷提高開放意識，合理利用有效資源。機會分析行業(yè)內(nèi)市場競爭激烈威脅依然存在房地產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重行業(yè)內(nèi)外同質(zhì)化威脅分析

周邊樓盤云集。龍騰一號、府地豪庭、合天華府、、合天國際、航城都會、東方家園、半島竹林等林立在開發(fā)區(qū)內(nèi)，客戶分流，競爭激烈。

合天華府、半島竹林、蘋果園、東方家園、都市樣街近期均有小戶型投入市場。我們應(yīng)當密切關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機。行業(yè)內(nèi)的競爭景閣苑合天華府東方家園都市樣街半島竹林蘋果園行業(yè)外的威脅房地產(chǎn)同質(zhì)化加大，我們要在這其中突圍而出?，F(xiàn)在建材、地板、家私價格不斷提升，加劇開發(fā)建設(shè)成本。樓盤概況STP戰(zhàn)略SOWT分析營銷戰(zhàn)略經(jīng)費預算關(guān)于品牌營銷戰(zhàn)略品牌形象廣告戰(zhàn)略營銷策略品牌形象我們公司實力雄厚，資質(zhì)優(yōu)等，堅持“信譽至上，服務(wù)周到”的宗旨，為顧客提供“誠實、守信”的服務(wù)，重金打造成南寧乃至全國的優(yōu)秀企業(yè)，決意塑造優(yōu)秀綠色的樓盤品牌形象。洲方地產(chǎn)廣告戰(zhàn)略媒介選擇戶外廣告廣告目標媒體宣傳銷售前期達至最大范圍的到達率內(nèi)部認購期讓目標消費者關(guān)注景閣苑，使之進入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標消費者了解景閣苑，使之成為他們的購買目標廣告目標我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標消費群到達率媒體比重接觸頻率/視點目標對象媒介接觸習慣27.23455.357.892.282.895.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙昨天收看電視過去一周收看電視媒介選擇房地產(chǎn)信息渠道選擇向?qū)I(yè)人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場平時外出時留意的樓盤傳單戶外廣告電臺廣播雜志報紙廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道缺點成本高信息生命短

人口層面選擇性低

較容易被刪除(轉(zhuǎn)臺)

較長的制作時間廣告法限制優(yōu)點聽覺，視覺和動感廣告的沖擊力與理解度強強闖性的廣告?zhèn)鬟_高普及率能快速建立到達率能提供品牌的形象訴求電視特性優(yōu)點

時效性強可以很好地理解和記憶有選擇性閱讀主動性閱讀能傳播大量信息

提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道缺點

生命周期短

彩色制作差

靈活性差

只有視覺效果

有選擇的閱讀頁數(shù)報紙?zhí)匦韵M者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞港澳臺新聞本地新聞體育報道影視娛樂報道健康醫(yī)療生活常識合計68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0各報紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢對比獲得房地產(chǎn)信息的主要報紙93%57%38%8%6%廣州日報羊城晚報南方都市報新快報南方日報消費者看樓所受的信息影響戶外廣告優(yōu)點

覆蓋率廣泛

頻次高沖擊力強

可選擇地理

能見度高

全天效應(yīng)缺點

觀眾選擇性低

局限于簡單信息

自然因素會影響效果

較長制作周期戶外特性戶外的策略執(zhí)行戶外廣告針對目標消費群體較為集中的區(qū)域重點投放，品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛。運用形式的建議公交車車身廣告候車亭燈箱廣告戶外廣告牌戶外廣告一生一棟景閣苑訂房熱線：010-26***999

你有，你選擇訂房熱線：010-26***999我有，我精彩其他宣傳媒介手提袋洲方地產(chǎn)洲方地產(chǎn)營銷策略樓盤概況STP戰(zhàn)略SOWT分析營銷戰(zhàn)略經(jīng)費預算關(guān)于經(jīng)費預算營銷目標營銷費用營銷目標及經(jīng)費預算占銷售凈額5%左右2開發(fā)商品房587套、總建筑面積18788.47㎡及預期銷售凈額40800萬元。31營銷費用率地區(qū)分解計算方法33銷售目標：營銷預算：費用計算：該樓盤三期開發(fā)預期銷售目標及營銷費用

銷售目標/開發(fā)年度20XX年一期20XX年二期20XX年三期套數(shù)X單價X面積百變小戶（套）45*12000*9055*14000*9070*16000*90溫馨小戶（套）22*9600*6037*11600*6043*13600*60精裝小戶（套）60*7600*4565*9600*4570*11600*45迷你小戶（套）30*6400*3043*8400*3047*10400*30銷售凈額（萬元）8755.213396.8

18709.2營銷費用（萬元）437.76669.84

935.46營銷費用計算方法每個地區(qū)首先按地段市場增長潛力劃分為新市場、成長市場、成熟市場或衰退市場，不同地區(qū)地段市場對其銷量增長和費用投入設(shè)置不同的系數(shù)。具體計算方法是：某區(qū)地段市場營銷費用=[上年銷售凈額X（1+今年銷售凈額成長率）]X[全區(qū)各開發(fā)商平均營銷費用率X本地區(qū)市場營銷費用率系數(shù)（1）各地區(qū)該年的銷量增長率依各房產(chǎn)公司聯(lián)盟或協(xié)會商定；（2）營銷費用率系數(shù)一般為：新市場（1.5)、成長市場（1.3）、成熟市場（1）、衰退市場（0.7）。例如：××區(qū)