最終版：A品牌可行性分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略初步規(guī)劃報(bào)告

我們做了哪些工作行業(yè)資料的研究分析。上海、杭州、深圳三地的市場(chǎng)走訪。對(duì)上海地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、采訪。對(duì)上海、杭州各大高檔商超及進(jìn)口食品店?duì)I業(yè)員進(jìn)行訪談、了解。電話訪問(wèn)水行業(yè)專家。收集研究同類產(chǎn)品的報(bào)紙廣告、新聞圖片、新聞報(bào)道、促銷活動(dòng)、終端POP等。到上海圖書館收集購(gòu)買中國(guó)飲料行業(yè)相關(guān)信息數(shù)據(jù)。邀請(qǐng)典型消費(fèi)者代表，進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試座談。在上海、杭州、深圳、青島四地三大經(jīng)濟(jì)圈進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。公司內(nèi)部多達(dá)10次40余人座談會(huì)及創(chuàng)意討論。第一章包裝水市場(chǎng)環(huán)境分析P04第二章高端水競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)品案例P19第三章消費(fèi)者調(diào)查分析P38第四章宏觀環(huán)境分析與風(fēng)險(xiǎn)控制P80第五章A品牌項(xiàng)目可行性分析結(jié)論P(yáng)86第六章A品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略初步規(guī)劃P91目錄頁(yè)碼第一章包裝水市場(chǎng)環(huán)境分析全球包裝水發(fā)展趨勢(shì)在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的２１世紀(jì)，人類面臨的最大危機(jī)是水資源的短缺和生存環(huán)境的日益惡化，近年來(lái)，人類對(duì)瓶裝水的需求日益劇增。預(yù)計(jì)2008年將達(dá)到2000億升以上。數(shù)據(jù)來(lái)源：文獻(xiàn)《國(guó)際瓶裝水份額》中國(guó)包裝水及飲料發(fā)展歷程世代飲料品類VS屬性功能性（提神等）解渴健康味道好心理狀態(tài)第五代咖啡飲料V

更時(shí)尚有品味（最新流行）第四代果汁飲料

VVV流行第三代茶飲料VVVV流行第二代水飲料

V

第一代碳酸飲料

V

V流行中國(guó)飲料和包裝水發(fā)展歷史不長(zhǎng)，但品類創(chuàng)新和行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境變化相當(dāng)快，如今中國(guó)大陸已經(jīng)形成了成熟的飲用市場(chǎng)，正在走向產(chǎn)品功能附加值更高的發(fā)展過(guò)程。普通包裝水市場(chǎng)發(fā)展迅猛，競(jìng)爭(zhēng)漸趨成熟，但盈利空間逐步萎縮經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，目前我國(guó)包裝水行業(yè)已形成規(guī)模化生產(chǎn)，涌現(xiàn)出一批較強(qiáng)的企業(yè)，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉等十強(qiáng)企業(yè)。包裝水也由原來(lái)的純凈水、礦泉水發(fā)展到蒸餾水、活性水、富氧水、太空水等各種瓶裝水。總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)：國(guó)內(nèi)低端瓶裝水已被娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉三分天下，目前，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉和康師傅水這行業(yè)內(nèi)前四位品牌市場(chǎng)份額之和總計(jì)已超５０％，體現(xiàn)出典型的塊狀競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)特征。1994年－2004年，中國(guó)瓶裝水產(chǎn)量由93萬(wàn)噸躍升到1021.26萬(wàn)噸；市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張利潤(rùn)空間逐步萎縮隨著果汁飲料、茶飲料、維生素飲料、乳飲料、果蔬飲料等不斷推陳出新，普通瓶裝水價(jià)格由3元壓到了1塊左右。品牌集中度高，競(jìng)爭(zhēng)日趨成熟%包裝水市場(chǎng)滲透率有所下降，但營(yíng)養(yǎng)水滲透率上升明顯基數(shù):十一城市15-44歲的消費(fèi)者資料來(lái)源：AC-Nielsen據(jù)權(quán)威調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，包裝水滲透率出現(xiàn)下降趨勢(shì)，但茶飲料和營(yíng)養(yǎng)水/運(yùn)動(dòng)/功能飲料的滲透率上升明顯。%各城市之間包裝水滲透率也存在較明顯差異基數(shù):十八城市15-44歲的消費(fèi)者上海包裝水的滲透率較低，但功能水及咖啡等新型品類的滲透率較高，說(shuō)明對(duì)新鮮事物的接受度較高。另外，北京、杭州、廣州都屬于包裝水滲透率較高的市場(chǎng)。資料來(lái)源：AC-Nielsen另外，以三大代表性城市為例，包裝水最常飲用品牌也存在較大差異排名上海北京深圳品牌百分比品牌百分比品牌百分比1農(nóng)夫山泉41.1樂(lè)百氏31.5益力49.12正廣和14.3農(nóng)夫山泉26.2怡寶12.13雀巢9.6娃哈哈19.3景田11.44樂(lè)百氏6.7康師傅5.1農(nóng)夫山泉6.65獲特滿5.4雀巢4.4樂(lè)百氏4.36康師傅3.3屈臣氏2.7屈臣氏3.67延中3.1天賜莊1.3娃哈哈38娃哈哈2.6燕京1.1康師傅1.29碧純2.2藍(lán)澗1.1雀巢1.210千島湖2.2獲特滿0.9七娘山111斯伯克林2玉泉山0.8伊利0.812屈臣氏1.9露露0.8可賽0.413露露1.1可賽0.7麥寶0.414光明0.4冰露0.6梧桐山0.415上水0.4九龍山0.5日之泉0.3雖然全國(guó)性知名品牌農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、康師傅、娃哈哈、雀巢均占據(jù)前十名的重要位置，但以深圳為例，地域品牌仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)位置。數(shù)據(jù)來(lái)源：2004-2005IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒

*以下同但是，值得注意的是依云的品牌知名度和美譽(yù)度正在悄悄發(fā)生變化排名上海北京深圳品牌百分比品牌百分比品牌百分比1農(nóng)夫山泉46.2樂(lè)百氏28.7益力58.92正廣和17.6農(nóng)夫山泉27.3怡寶113雀巢7.5娃哈哈23景田8.74樂(lè)百氏5.7雀巢3.5農(nóng)夫山泉5.85獲特滿3.5康師傅3.2樂(lè)百氏3.66娃哈哈2.6屈臣氏2.8屈臣氏37依云2.3燕京1.7娃哈哈38延中1.8天賜莊1.1康師傅0.89斯伯克林1.7獲特滿1伊利0.810千島湖1.7依云0.8日之泉0.411碧純1.5藍(lán)澗0.8雀巢0.312屈臣氏1.5九龍山0.7梧桐山0.313康師傅1.3天與地0.5豪門0.314三得利0.9不老村0.4碧泉0.215統(tǒng)一0.6八王寺0.3椰樹(shù)0.2包裝水消費(fèi)者理想品牌仍以農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、雀巢、娃哈哈、康師傅、屈臣氏等為主，但值得注意的是依云進(jìn)入了上海和北京消費(fèi)者理想品牌排名的前十位。附：三個(gè)代表性城市包裝水消費(fèi)者理想品牌排名表總之，普通包裝水市場(chǎng)特點(diǎn)明顯，競(jìng)爭(zhēng)加劇五是近年來(lái)，包裝水廠家紛紛減少傳播投入，完全依靠渠道運(yùn)作來(lái)維持生存和發(fā)展，除農(nóng)夫山泉外，包裝水市場(chǎng)幾乎不再有大傳播出現(xiàn)。一是市場(chǎng)份額向幾大品牌集中二是渠道覆蓋率高，各廠家均采取低成本密集分銷方式，全面占據(jù)傳統(tǒng)及現(xiàn)代渠道三是價(jià)格低廉，購(gòu)買便利四是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新性不強(qiáng)，利潤(rùn)空間被不斷壓縮；普通包裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)值得注意的是，最近兩年中國(guó)大陸包裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新態(tài)勢(shì)主要表現(xiàn)為青藏鐵路開(kāi)通后，高端水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，但高端和低端之間市場(chǎng)空缺較為明顯。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)高端水市場(chǎng)一直被國(guó)外品牌占領(lǐng)，但2006年10月青藏鐵路通車后，青藏冰川泉水5100、九千年等開(kāi)始攻城略地，大舉進(jìn)攻國(guó)內(nèi)一二線城市，搶奪渠道狹窄的社會(huì)精英市場(chǎng)。2003年，樂(lè)百氏集團(tuán)與達(dá)能集團(tuán)合作推出“脈動(dòng)”系列功能水，之后娃哈哈推出激活、養(yǎng)生堂推出“尖叫”系列，匯源推出“他＋她－”，一時(shí)間功能性飲料如雨后春筍。農(nóng)夫山泉在1.3-1.5元之間；娃哈哈純真年代純凈水0.8元/瓶；樂(lè)百氏純凈水550m1售0.8元/瓶，康師傅礦物質(zhì)水600m1售0.9元/瓶。中高端水市場(chǎng)出現(xiàn)空缺高端礦泉水300-500ml均在8元以上。低端瓶裝水終端零售價(jià)保持在1元/瓶左右。高端水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始泛紅功能水/飲料開(kāi)始出現(xiàn)進(jìn)入２１世紀(jì)以來(lái)，功能性飲料一度成為人們追求的時(shí)尚。功能水的消費(fèi)群鎖定在年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的都市年輕族群，成為行業(yè)熱點(diǎn)。類別原產(chǎn)地品牌及產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間高檔法國(guó)礦泉水：依云礦泉水、富維克礦泉水、克里斯蒂礦泉水；含汽礦泉水：巴黎天然有汽礦泉水（青檸、檸檬）高檔水以500ml計(jì)算，終端零售價(jià)格均在8元以上意大利礦泉水：圣碧濤天然礦泉水、羅切塔礦泉水；含汽礦泉水：普娜天然無(wú)汽礦泉水、圣培露有汽礦泉水、圣蒂托含汽礦泉水、可得樂(lè)含汽礦泉水比利時(shí)天然水：滋寶圣泉皇妃天然泉水美國(guó)冰川水：天然阿拉斯加冰川礦泉水；山泉水：美宜山泉水日本天然水：布爾本天然名水、六甲好侍天然飲用水、南山天然水離子水：麒麟堿性離子水、布爾本負(fù)離子水、BRB負(fù)離子水韓國(guó)樂(lè)天水西藏5100礦泉水中低檔青島嶗山礦泉水價(jià)格在3元左右功能水品牌樂(lè)百氏、達(dá)能：脈動(dòng)、娃哈哈：激活、養(yǎng)生堂：尖叫、匯源：他＋她－低檔美國(guó)雀巢按500ml計(jì)算，終端零售價(jià)格基本上在1元左右美國(guó)天與地港、臺(tái)屈臣氏蒸餾水、屈臣氏礦物質(zhì)飲用水、康師傅飲用純凈水浙江農(nóng)夫山泉、娃哈哈礦泉水、樂(lè)百氏純凈水深圳怡寶、日之泉飲用礦泉水上海正廣和、霖碧、獲特滿飲用礦泉水國(guó)內(nèi)外主要包裝水品牌名稱、產(chǎn)地、價(jià)格區(qū)間分析高端水價(jià)格抽樣調(diào)查：結(jié)果顯示，價(jià)格基本上均在8元以上品名規(guī)格（ml）價(jià)格（元）巴黎礦泉水（青檸）75019．9圣培露天然有氣礦泉水75019．8阿寶凌娜原味含氣礦泉水75019．00阿寶凌娜礦泉水75018．00品名規(guī)格（ml）價(jià)格（元）富維克礦礦泉水5008．5天然阿拉斯加冰川礦泉水50011．4朝日富士山釩礦泉水50018．00滋寶圣皇妃天然泉水5008．4依云天然礦泉水5009．6維圖天然礦泉水5009．2佳施坦納含氣礦泉水5007．8圣碧濤天然礦泉水5008．00品名規(guī)格（ml）價(jià)格（元）巴黎礦泉水（原味）3309．9普娜無(wú)氣天然礦泉水2509．50依云天然礦泉水3308．5采樣調(diào)查地點(diǎn)：上海城市超市、華聯(lián)吉買盛未來(lái)5年，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量絕不下于100億元。礦泉水在海外是一個(gè)利潤(rùn)很高的行業(yè)，而中國(guó)的中高端水市場(chǎng)幾乎是個(gè)空白。----Heidiland中國(guó)首席代表謝爾蓋國(guó)內(nèi)高端包裝水競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)市場(chǎng)容量消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)高度的渠道占有率和高度的目標(biāo)顧客重復(fù)購(gòu)買率是決定和影響高端礦泉水市場(chǎng)的重要因素；因此塑造品牌、創(chuàng)新品類和渠道將成為高端水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。來(lái)自法國(guó)、意大利、日本和美國(guó)的近20家重點(diǎn)企業(yè)憑借品牌實(shí)力和先入為主攻勢(shì)，牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)80％以上的份額，其中依云更是一支獨(dú)秀。但2007年heidilang以及中國(guó)本土品牌5100和九千年的重拳出擊，正在快速地改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在高端水現(xiàn)有的固定消費(fèi)人群基礎(chǔ)上，未來(lái)的消費(fèi)者將更加呈現(xiàn)年輕化、商務(wù)化特點(diǎn)，對(duì)高端水的關(guān)注元素除了品牌，將增大到功能、時(shí)尚及流行元素，具備一定功能的中高端水將及時(shí)填補(bǔ)越來(lái)越多年輕中高收入消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。隨著中國(guó)部分地區(qū)的快速現(xiàn)代化，未來(lái)中國(guó)高端包裝水市場(chǎng)將演繹一場(chǎng)土洋大戰(zhàn)，新概念新品類將成為這場(chǎng)大戰(zhàn)的主題。包裝水市場(chǎng)分析小結(jié)12341、包裝水市場(chǎng)高低分開(kāi)，低端品牌集中度高，高端市場(chǎng)激戰(zhàn)正拉開(kāi)序幕，而中高端市場(chǎng)尚為空白，表現(xiàn)出真正的藍(lán)海特質(zhì)。2、包裝水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)已具有相當(dāng)成熟的特性，而凡是發(fā)展一定成熟程度的市場(chǎng)，均將面臨進(jìn)一步細(xì)分并由新的品類衍生的趨勢(shì)。3、高端市場(chǎng)分區(qū)域分渠道的策略進(jìn)入是目前高端品牌運(yùn)做的主要方式，而上海、廣州、北京、杭州等城市由于消費(fèi)力及消費(fèi)觀念的接受力，成為攻城掠地的戰(zhàn)略性市場(chǎng)。4、隨著高端水市場(chǎng)的進(jìn)入者越來(lái)越多，勢(shì)必帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)高端水的需求潛力逐步攀升，這對(duì)中高端水企業(yè)都是一個(gè)利好現(xiàn)象。包裝水市場(chǎng)分析小結(jié)包裝水市場(chǎng)給A品牌帶來(lái)的啟示包裝水市場(chǎng)高度兩極分化（高端和低端）；包裝水市場(chǎng)缺乏品類創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新；包裝水市場(chǎng)受到功能性飲料和果汁飲料強(qiáng)烈沖擊；高端水渠道狹窄，占有率高；高端水市場(chǎng)容量巨大；水和飲料的發(fā)展軌跡顯示，營(yíng)養(yǎng)功能性品類將成為主流。啟示和思考：在中國(guó)中高端包裝水市場(chǎng)，只要A品牌定位清晰，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，一定大有前景。第二章高端水競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)品案例國(guó)內(nèi)外主要高端水分析總覽（一）2007年8月4-6日，我們對(duì)上海、杭州和深圳的部分現(xiàn)代商超進(jìn)行走訪，并對(duì)中國(guó)境內(nèi)出現(xiàn)的高端水進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了16種進(jìn)口高端水。說(shuō)明：數(shù)據(jù)采樣地點(diǎn)包括上海、杭州、深圳三個(gè)重點(diǎn)城市家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、華聯(lián)吉買盛等系統(tǒng)，以及城市超市、友誼商城、銀泰百貨等高端商超百貨。國(guó)內(nèi)外主要高端水分析總覽（二）這16種高端水除了價(jià)格均在8元以上之外，我們發(fā)現(xiàn)包裝基本上分為PET瓶裝和玻璃瓶裝兩種，采用特殊材質(zhì)袋裝的尚未發(fā)現(xiàn)，另外除了訴求水源產(chǎn)地和水質(zhì)外，產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出。高端水產(chǎn)品包裝調(diào)查分析高端水多采用透明瓶裝，走簡(jiǎn)潔高檔路線，市場(chǎng)上總體風(fēng)格趨于雷同！依云天然礦泉水滋寶圣皇妃天然泉水普娜無(wú)氣天然礦泉水

巴黎礦泉水

……………包裝形狀包裝材質(zhì)基本只有玻璃和PET兩種，而依云以磨砂PET進(jìn)行包裝區(qū)隔包裝色澤透明無(wú)色居多，巴黎水以綠色玻璃、滋寶圣泉皇妃水以藍(lán)色PET區(qū)隔全部為筒形或瓶形，配以不同的瓶標(biāo)強(qiáng)弱巴黎水富維克普娜水滋寶圣泉皇妃天然水圣培娜圣碧濤朝日富士山釩礦泉水三得利南山天然水依云5100麒麟堿性離子水BRB負(fù)離子水市場(chǎng)機(jī)會(huì)樂(lè)天布爾本負(fù)離子水阿拉斯加冰川SPA品牌和文化因素強(qiáng)弱產(chǎn)地和水源因素產(chǎn)品成分因素弱強(qiáng)強(qiáng)弱產(chǎn)品口味因素高端水核心賣點(diǎn)組合分析競(jìng)品賣點(diǎn)分析圖組合分析表明：高端水訴求水源產(chǎn)地、礦物質(zhì)元素的相對(duì)集中，訴求科技概念、健康功能、時(shí)尚包裝的相對(duì)空缺。普娜水引入含汽礦泉水概念巴黎水引入青檸、檸檬等新口味；以麒麟為代表，一批日本企業(yè)推出更有益身體健康的各種堿性或負(fù)離子水國(guó)內(nèi)以5100為代表，塑造稀缺品牌同時(shí)大打產(chǎn)地西藏的文化牌國(guó)外以依云為代表，大力塑造品牌結(jié)合訴求產(chǎn)地和水源的稀缺、珍貴；1.5－3元高端水價(jià)格組合分析高低巴黎水正廣和農(nóng)夫山泉娃哈哈怡寶屈臣氏樂(lè)百氏康師傅雀巢依云5100六甲好侍礦泉水天與地3－8元8元以上單位產(chǎn)品價(jià)格（按500ml計(jì)算）市場(chǎng)份額高低高低高低品牌知名度普娜圣培露朝日富士山釩嶗山SPA阿拉斯加冰川礦泉水布爾本天然名水組合分析表明：包裝水價(jià)格完全成兩極分化趨勢(shì)，價(jià)格在3-8元的區(qū)間中幾乎沒(méi)有產(chǎn)品，存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另外，價(jià)格8元以上，除了依云獨(dú)占鰲頭之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也尚未形成。市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)高檔水渠道組合分析傳統(tǒng)渠道特殊渠道KA連鎖百貨超市商超連鎖便利連鎖會(huì)所賓館酒店娛樂(lè)場(chǎng)所航空高爾夫屈臣氏健身場(chǎng)館醫(yī)院美容洗浴依云礦泉水VVVVVVV巴黎礦泉水VVV

普娜礦泉水VVV朝日富士山釩V三得利南山天然水V麒麟堿性離子水VV5100礦泉水VVVV各種低端礦泉水VVV各種功能水VVV產(chǎn)品渠道類別市場(chǎng)機(jī)會(huì)據(jù)不完全調(diào)查發(fā)現(xiàn)：除依云占據(jù)一些高端特殊渠道外，5100占據(jù)高爾夫、動(dòng)車組外，其它高端水基本集中在商超和賣場(chǎng)，美容健身等場(chǎng)所暫時(shí)基本沒(méi)有高端水進(jìn)入。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果匯總“包裝產(chǎn)地、贊助體育賽事、獲取政府支持、借助風(fēng)險(xiǎn)資本推動(dòng)”，西藏5100高調(diào)打造中國(guó)高端水傳奇品牌。國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念的升級(jí)，以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依云因細(xì)菌超標(biāo)遭遇信任危機(jī)，為5100造就了迅速崛起的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。高端水案例：西藏5100的公關(guān)傳播制勝策略（1）在全國(guó)包括海外市場(chǎng)全面出擊，將華北、華東及華南地區(qū)的主要城市作為攻城掠地的戰(zhàn)場(chǎng)。利用西藏特殊地理位置，大打產(chǎn)地牌，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立“中國(guó)第一好水源”的形象。大力宣傳水質(zhì)的純凈、環(huán)保以及柔滑細(xì)膩的口感。鎖定高端消費(fèi)者，大力贊助高端體育賽事，廣泛投入地鐵等廣告。使得品牌迅速在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成認(rèn)知并建立好感。產(chǎn)品定位明確堅(jiān)定高端路線西藏神秘文化帶來(lái)無(wú)限誘惑高品質(zhì)奠定沖擊高端的基石選擇有效途徑，大手筆投入公關(guān)及傳播活動(dòng)善于捕捉市場(chǎng)機(jī)遇青藏鐵路開(kāi)通后，5100列為西藏重點(diǎn)支持的工程，很快獲得了大筆風(fēng)險(xiǎn)融資，為強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)推廣奠定了基礎(chǔ)。政府支持風(fēng)險(xiǎn)融資A、5100西藏冰川礦泉水打敗諸多瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為第三屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的官方用水，同Mercedes-Benz（梅塞德斯—奔馳）、Lacoste（鱷魚(yú)）等享譽(yù)全球的國(guó)際品牌同場(chǎng)并立。

B、5100西藏冰川礦泉水與央視合作拍攝《水與中華》20集大型文化專題篇。C、中國(guó)第一本土方程式賽事——亞洲方程式國(guó)際公開(kāi)賽的指定用水，5100西藏冰川礦泉水的LOGO隨著AGF賽車的飛馳，在6月AGF北京站CCTV5直播畫面上不斷閃現(xiàn)，此舉引起國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。D、此外，5100不放過(guò)任何一個(gè)樹(shù)立高端形象的機(jī)會(huì)，在齊集眾多國(guó)際奢侈品牌的上海國(guó)際游艇展，與勞斯萊斯、軒尼詩(shī)、寶馬、奔馳等世界頂級(jí)品牌同席并立。

E、·贊助TCL高爾夫精英賽。高端水案例：西藏5100的公關(guān)傳播制勝策略（2）挖掘文化內(nèi)涵，借助“名賽、名會(huì)、名人、名媒”等公關(guān)活動(dòng)迅速成就知名品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。選擇直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群的渠道依云七大成功要素最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端水塑造了高端水代言企業(yè)的形象產(chǎn)地概念的打造直至目標(biāo)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)。抵制品牌延伸的誘惑，從專注產(chǎn)品的角度來(lái)堅(jiān)定品牌的打造超越物理屬性的產(chǎn)品定位國(guó)外品牌的背景1234567高端水案例：法國(guó)依云的渠道占位和高調(diào)傳播策略（1）法國(guó)依云是最早進(jìn)入中國(guó)的高端水品牌，它快速占領(lǐng)五星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等高端人群活動(dòng)場(chǎng)所，不斷向世界人民訴說(shuō)著依云小鎮(zhèn)的神奇故事。330ml500ml此外，還有1500ML產(chǎn)品。高端水案例：法國(guó)依云突破水本身的獨(dú)特的價(jià)值定位（2）“一種水，當(dāng)被賦予了文化與時(shí)尚時(shí)，它賣出的，就不是水本身的價(jià)格，而是文化與時(shí)尚的價(jià)格，怎么衡量也不貴。”突破水本身定位水的價(jià)值，是依云賦予產(chǎn)品附加價(jià)值的重要策略。產(chǎn)品一:伊云面膜產(chǎn)品二：伊云噴霧（規(guī)格50ML、50ML、400ML）產(chǎn)品三：伊云天然活膚礦泉水噴霧限量版150ml多元化之一：系列護(hù)膚產(chǎn)品多元化之二：以伊云產(chǎn)品為依托，發(fā)展美容業(yè)1902年依云鎮(zhèn)成立了專門的依云水治療中心；1984年改建為SPA，即依云水平衡中心。該SPA所用的水都是依云水，所用的護(hù)理產(chǎn)品如保濕噴霧也是依云水。水平衡中心的成立及效果又為依云增添了一份神秘，這份神秘和神奇吸引了越來(lái)越多的慕名者。依云的產(chǎn)品策略是：在飲用水產(chǎn)品口味上不做多元化，圍繞優(yōu)質(zhì)的“水”，在業(yè)務(wù)上做了更寬泛的延展。高端水案例：業(yè)務(wù)多元化但飲用水產(chǎn)品口味不延伸（3）新品類營(yíng)銷案例：王老吉（功能性飲料的營(yíng)銷經(jīng)典）解密王老吉——作為飲料行業(yè)新品類營(yíng)銷的經(jīng)典成功案例，近兩年來(lái)在飲料市場(chǎng)紅得發(fā)紫的王老吉，同樣值得A品牌關(guān)注和研究。王老吉五大成功要素解析：新品類營(yíng)銷案例：王老吉的五大成功要素成功要素一:分配合理的營(yíng)銷模式成功要素二：完善的渠道建設(shè)成功要素三：人員的有效配置成功要素四：持續(xù)強(qiáng)有力的廣告投入成功要素五：終端生動(dòng)化的大力投入采用總經(jīng)銷制方式即一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可發(fā)展具有專業(yè)配送能力的分銷商，稱為郵差商，分別負(fù)責(zé)士多、批發(fā)、餐飲、夜場(chǎng)、特通、商超等。優(yōu)勢(shì)在于有力的利潤(rùn)分配和市場(chǎng)管理機(jī)制王老吉的營(yíng)銷模式有利于市場(chǎng)的管理，能夠很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，確保利潤(rùn)在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的合理分配，提高各分銷環(huán)節(jié)的積極性。渠道政策紅罐王老吉給經(jīng)銷商的到岸價(jià)是**元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元/箱，省級(jí)經(jīng)銷商銷售目標(biāo)一般3000萬(wàn)元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬(wàn)元/年左右，做得好半年可以完成，總經(jīng)銷給郵差商的批發(fā)價(jià)70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/支。

王老吉成功要素一：創(chuàng)新的營(yíng)銷模式成功要素一:營(yíng)銷模式各流通環(huán)節(jié)價(jià)格體系與利潤(rùn)關(guān)系王老吉成功要素：特殊渠道突破后快速建網(wǎng)鋪貨，強(qiáng)化組織建設(shè)成功要素二：渠道建設(shè)渠道分類渠道定位分銷網(wǎng)絡(luò)管理王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道其在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道。現(xiàn)代樹(shù)形象；批發(fā)上規(guī)模；小店建網(wǎng)絡(luò)；餐飲搞拉動(dòng)；特通找突破…分銷機(jī)構(gòu)部門設(shè)置分工協(xié)作在全國(guó)范圍內(nèi)都設(shè)立自己的辦事處…辦事處分設(shè)銷售部、市場(chǎng)部、監(jiān)察部、內(nèi)勤組…明確各部門的分工和協(xié)作關(guān)系全員營(yíng)銷，牢牢掌控市場(chǎng)業(yè)務(wù)費(fèi)用投入巨大，通常一個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員超過(guò)100人分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)）；業(yè)務(wù)人員每月15日和30日上報(bào)客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)補(bǔ)充更新RMS系統(tǒng)嚴(yán)格反映每個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小以及工作進(jìn)度成功要素三：人員的有效配置成功要素四：成功要素五：終端賣場(chǎng)堆箱表現(xiàn)終端路演活動(dòng)表現(xiàn)終端生動(dòng)化的大力投入王老吉成功要素：集中傳播，地面決戰(zhàn)央視電視廣告市內(nèi)公交車車身廣告市中心大牌形象廣告大型路流、市中心零售終端店招及大太陽(yáng)傘持續(xù)強(qiáng)有力的廣告投入冰柜有償實(shí)物陳列旺點(diǎn)空罐陳列掛式小貨架陳列POP張貼王老吉帶來(lái)的啟示“怕上火，喝王老吉”－－－走功能性飲料細(xì)分路線大獲成功零售終端售價(jià)一般在4元左右－－－中高端價(jià)格的差異化定位避開(kāi)火拼高端水市場(chǎng)機(jī)會(huì)、新品類營(yíng)銷給A品牌帶來(lái)的啟示高端水包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；高端水價(jià)格均集中在8元以上；高端水訴求賣點(diǎn)主要是產(chǎn)地和水源；高端水渠道集中，高占有；新品類缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；目標(biāo)人群主要為社會(huì)精英和外籍人士；產(chǎn)品本身沒(méi)有差異化的利益點(diǎn)，主要依靠品牌的力量；傳播要求高；……A品牌的啟示：包裝差異化產(chǎn)品功能利益差異化定位：科技、健康、時(shí)尚目標(biāo)人群由精英到分眾聚焦產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間拉大，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)新渠道第三章消費(fèi)者調(diào)查分析官方調(diào)查數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查分析消費(fèi)者座談概念測(cè)試123本次市場(chǎng)調(diào)研形式本次市場(chǎng)調(diào)研除了購(gòu)買包裝水消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)等二手資料外，項(xiàng)目組主要采取了三種形式深入展開(kāi)：消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查、終端走訪、消費(fèi)者概念測(cè)試座談會(huì)，被調(diào)查對(duì)象主要為有一定消費(fèi)支付能力的社會(huì)群體。消費(fèi)者選擇包裝水的考慮因素（注：本題為多選題，合計(jì)百分比可能超過(guò)100％）考慮因素上海北京深圳有名的牌子42.839.241.8價(jià)格適中44.539.730.6包裝吸引人4.34.65.1廣告影響10.56.56.8購(gòu)買方便32.226.625.1口味好4641.541.6生產(chǎn)日期14.51812.2有優(yōu)惠條件4.85.67.3售貨員介紹0.41.52.2朋友推薦2.71.12.6只是由于習(xí)慣12.515.716其它0.50.20.6人數(shù)（千人）509438133349消費(fèi)者購(gòu)買注重因素排名前三的分別是口味好、價(jià)格適中及品牌，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注甚于對(duì)品牌的關(guān)注，消費(fèi)包裝水時(shí)對(duì)價(jià)格較為敏感。數(shù)據(jù)來(lái)源：2004-2005IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒

*以下同男性、女性各收入層最近三個(gè)月的飲用頻率人數(shù)（千人）天天喝一周3次或以上一周1－2次一個(gè)月2－3次一個(gè)月1次或以下沒(méi)喝過(guò)男性368815.614.922.614.36.925.7無(wú)收入62312.522.622.28.22.432.1500元以下12616.7021.4011.950501-1000元72014.97.930.613.31.731.71001-1500元62612.914.522.415.78.925.61501-2000元49724.711.317.914.511.919.72001-3000元65614.217.123.520.97.816.63001元以上44016.421.415.216.410.720女性326218.915.82013.4328.8無(wú)收入70214.117.217.519.40.431.3500元以下2018.515.911.420.43.540.3501-1000元876229.621.613.53.829.61001-1500元61424.814.813.79.45.431.91501-2000元3431623.938.86.71.712.82001-3000元32519.420.616.683.731.73001元以上20119.419.923.917.91.517.4各收入層的飲用頻率較為接近，除500元以下的被調(diào)查對(duì)象以外，半數(shù)以上的不同收入層次的被調(diào)查者至少一周飲用包裝水1-2次。不同消費(fèi)者最常飲用的場(chǎng)合（本題為多選題，合計(jì)百分比可能超過(guò)100％）人數(shù)（千人）

平時(shí)口渴時(shí)平時(shí)吃飯時(shí)宴席、聚會(huì)喝外出、旅游時(shí)運(yùn)動(dòng)完以后其它男性275184.433.442.2171.816-24歲51495.44.9027.136.8025-34歲70786.80046.113.91.435-44歲71578.94.26.94219.44.145-54歲60980.54.46.149.76.10.955-60歲20779.802.645.52.22.2女性234384.84.35.243110.816-24歲51090.81.94.345.913.2025-34歲55982.934.352.311.91.435-44歲57081.94.824113045-54歲45285.28.46.132.810.8055-60歲25282.63.414.538.704.5消費(fèi)者選擇飲用包裝水場(chǎng)合最多的為口渴時(shí)，其次為外出、旅游時(shí)，說(shuō)明水的基本功能仍然是不可替代的。重度消費(fèi)者最常飲用的場(chǎng)合

人數(shù)（千人）平時(shí)口渴時(shí)平時(shí)吃飯時(shí)宴席、聚會(huì)喝外出、旅游時(shí)運(yùn)動(dòng)完以后其它天天喝120396.15.64.118.414.62.9一周3次或以上1080951.74.146.710.90一周1－2次1494794.1648.511.61.5重度消費(fèi)者以解渴為飲用動(dòng)機(jī)的占比高達(dá)96.1%，說(shuō)明水的基本功能是不容忽視的。不同消費(fèi)者最常選擇的包裝形式人數(shù)（千人）250ml以下250ml-350ml500ml-750ml1L1.5L2L以上其它男性275125.53719.91.71.612.71.716-24歲51323.84717.505.12.93.725-34歲70626.345.917.11.708.9035-44歲71530.629201.8116.6145-54歲61023.428.422.11.80.820.82.655-60歲2071535.3284.82.412.12.4女性234524.536.220.52.51.212.2316-24歲51234.437.918.2225.7025-34歲56023.843.419.80010335-44歲56921.139.919.36.71.26.25.645-54歲45221.229.919.92.20.921.24.655-60歲25219.819.430.602.827.40250－350ml的小規(guī)格為各年齡群最常選擇的包裝形式，其次為250ml以下的更小規(guī)格，說(shuō)明包裝水主要以小規(guī)格的個(gè)人消費(fèi)為主。重度消費(fèi)者最常選擇的包裝形式

人數(shù)（千人）250ml以下250ml-350ml500ml-750ml1L1.5L2L以上其它天天喝12019.71917.22.42.241.58.1一周3次或以上107925.145.122.802.24.40.4一周1－2次149429.544.622.11.70.31.30.5但對(duì)于天天喝的重度消費(fèi)者而言，2L以上的包裝方式成為最主要的選擇，這說(shuō)明“在家日常飲用”與“出門解渴飲用”的包裝選擇差別比較大。重度消費(fèi)人口分布人數(shù)（千人）16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-60歲男性197121.425.725.7207.3天天喝58010.526.729.721.211.9一周3次或以上55633.829.720.513.52.5一周1－2次83520.622.326.323.67.2女性180823.621.8251910.6天天喝6249.319.930.824.715.4一周3次或以上52537.730.51511.45.3一周1－2次65925.816.827.519.710.2男性重度飲用者以25－44歲之間居多。女性則以35－44歲的人群居多，消費(fèi)人群的年齡偏向于理性的中青年群體。官方調(diào)查數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查分析消費(fèi)者座談概念測(cè)試123市場(chǎng)調(diào)研形式二：消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查分析調(diào)研城市上海杭州青島深圳問(wèn)卷調(diào)查計(jì)劃樣本量524010實(shí)際完成樣本量523710有效樣本量463310問(wèn)卷采樣涉及三大經(jīng)濟(jì)圈的四個(gè)典型城市一、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查分析本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容：三、A品牌的概念測(cè)試二、高端水的品牌認(rèn)知情況四、A品牌的購(gòu)買意愿情況五、消費(fèi)者社會(huì)特征調(diào)查主要內(nèi)容一、水飲料的消費(fèi)習(xí)慣和目的一、性別分布此次調(diào)研被訪對(duì)象中的男女比例分別為：59.6%、40.4%，基本符合事前設(shè)定的6：4的配額要求，是恰當(dāng)和合理的。二、年齡分布樣本比例如下:20-25歲：28.1%；26～30歲：43.8％；31～35歲：16.9%；36～40歲：5.9％；41～45歲：2.2%；46～50歲：2.2%；50歲以上：1.1％，基本滿足配比要求。消費(fèi)者問(wèn)卷抽樣及配比說(shuō)明買水品類偏好調(diào)查被調(diào)查對(duì)象中，通常購(gòu)買“礦泉水”的最多，占比54%，其次是“純凈水”，占比45%，通常購(gòu)買“添加化學(xué)分子水”的最少，僅占比2%，這與市場(chǎng)上化學(xué)分子水品類稀少有一定的關(guān)系，另外消費(fèi)者對(duì)礦泉水和純凈水的接受度并無(wú)顯著差別。消費(fèi)者購(gòu)水目的調(diào)查調(diào)查結(jié)果顯示：70%的被調(diào)查者買水的主要目的是“解渴”，滿足基本的生理機(jī)能；29%的被調(diào)查者追求瓶裝水的“口感”，25%的人注重“含有對(duì)身體有益的成分，”表達(dá)生活方式等社會(huì)需求的占比很低，僅8%，這一方面說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較簡(jiǎn)單，另一方面也反映水市場(chǎng)產(chǎn)品的差異化細(xì)分不足。關(guān)鍵問(wèn)題選項(xiàng)A占比選項(xiàng)B占比選項(xiàng)C占比選項(xiàng)D占比選項(xiàng)E占比水飲料類別礦泉水54％純凈水45％含汽或果味水26％添加化學(xué)分子水2％購(gòu)買目的解渴70％口感好29％含有身體有益成分25％表達(dá)自己生活方式8％其它4％結(jié)論綜述：消費(fèi)者普遍接受了礦泉水和純凈水的概念，二者之間不存在很明顯的接受度問(wèn)題；另外，消費(fèi)者購(gòu)買包裝水的目的相對(duì)簡(jiǎn)單，主要目的是解渴，他們關(guān)注口感，對(duì)身體有益成分已經(jīng)引起了一些關(guān)注。普通飲用水調(diào)查結(jié)果匯總高端水品牌認(rèn)知調(diào)查在高端水品牌認(rèn)知的調(diào)查中，有66％的被調(diào)查對(duì)象聽(tīng)說(shuō)過(guò)依云，其次是5100，其它品牌認(rèn)知度普遍不高。由此可見(jiàn)，依云高端水第一品牌的地位確實(shí)初步確立，5100上市后，品牌認(rèn)知度提升很快，其它品牌認(rèn)知度則普遍不高，杭州尤其如此。這說(shuō)明高端水與老百姓生活確實(shí)還有些距離。高端水品牌傳播渠道調(diào)查調(diào)查顯示：對(duì)高端水品牌的認(rèn)知，74%被調(diào)查者是“自己在市場(chǎng)上看到”；通過(guò)廣告途徑了解的均不到30%，其它通過(guò)同事親友介紹、贊助推廣活動(dòng)了解的比例也比較低。這說(shuō)明高端水的大眾化傳播推廣活動(dòng)并不多，主要依靠終端鋪貨動(dòng)銷。被調(diào)查對(duì)象中，有42％的人認(rèn)為高端水“是一種很貴的水，但作用還是解渴”；40%的人認(rèn)為“成分天然，產(chǎn)地優(yōu)良，無(wú)污染”；代表一種生活態(tài)度、代表身份的其次，再其次就是補(bǔ)充有益成分、具有保健功能；排在最后的時(shí)尚環(huán)保因素。這表明：依云等高端水的定位與消費(fèi)者的認(rèn)知基本吻合，功能、時(shí)尚等元素在高端水市場(chǎng)仍然存在較大的發(fā)力空間。高端水品牌品牌感知調(diào)查高端水目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查67%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為高端水最適合“年輕白領(lǐng)”飲用，其次是“中年商務(wù)人群”（57%），除此之外，其它的消費(fèi)人群被選擇的比例都較低。這說(shuō)明在中國(guó)，如果沒(méi)有新的概念和功能出現(xiàn)，純粹的高端水目標(biāo)人群仍然比較局限。被調(diào)查者中，飲用高端水的地點(diǎn)和場(chǎng)合比較集中，主要是娛樂(lè)場(chǎng)所、餐廳酒店、高爾夫球場(chǎng)和會(huì)所，分別占比51%、44%、39%、29%，其它普通場(chǎng)所飲用的比例都不高。這說(shuō)明高端水消費(fèi)的地點(diǎn)和場(chǎng)合有較大的特殊性，高端水鋪貨渠道應(yīng)該與普通水有較大的區(qū)別。飲用高端水的地點(diǎn)和場(chǎng)合調(diào)查調(diào)查顯示：在最近兩個(gè)月飲用過(guò)高端水的被調(diào)查對(duì)象中，59%的人每月僅一次，每天一次及以上的僅占4%。另外，被調(diào)查對(duì)象沒(méi)有一次購(gòu)買一箱的，基本上都是一次購(gòu)買1-2瓶。這說(shuō)明高端水的依賴性客戶非常少，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)將其作為日常性生活消費(fèi)品，因此，市場(chǎng)容量會(huì)受到很大的影響。飲用高端水的頻次調(diào)查高端水品牌偏好調(diào)查調(diào)查顯示：在最近兩個(gè)月飲用過(guò)高端水的被調(diào)查對(duì)象中，42%的人飲用的是依云，5100和巴黎礦泉水各占8%，其