企業(yè)管理品牌全球化戰(zhàn)略與策略

第三章品牌全球化戰(zhàn)略與策略品牌全球化進(jìn)入路徑戰(zhàn)略品牌全球化首先要考慮的問(wèn)題是進(jìn)入什么國(guó)家和地區(qū)?？梢詫?guó)家開展程度和品牌相對(duì)優(yōu)勢(shì)作為兩個(gè)維度，來(lái)決定品牌進(jìn)入的戰(zhàn)略。依據(jù)興旺國(guó)家、開展中國(guó)家和欠興旺國(guó)家三個(gè)層次，將品牌推入國(guó)際市場(chǎng)有三個(gè)路徑選擇：?先進(jìn)入興旺國(guó)家，?先進(jìn)入開展中國(guó)家，?先進(jìn)入欠興旺國(guó)家。一、先進(jìn)入興旺國(guó)家市場(chǎng)特點(diǎn)：?進(jìn)入門檻高?國(guó)際性品牌多且實(shí)力強(qiáng)?競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么比較標(biāo)準(zhǔn)?消費(fèi)習(xí)慣成熟?市場(chǎng)規(guī)模龐大?經(jīng)濟(jì)利益可觀優(yōu)勢(shì)：?假設(shè)是選擇進(jìn)入興旺國(guó)家市場(chǎng)并樹立起品牌形象，那么品牌就能順勢(shì)把產(chǎn)品推向全世界，很快被全世界所接受，實(shí)現(xiàn)品牌全球化，成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的全球品牌。缺陷：?所需投資最大?品牌投資需時(shí)較長(zhǎng)二、先進(jìn)入開展中國(guó)家市場(chǎng)特點(diǎn)：?根本上沒(méi)有外鄉(xiāng)的全球化品牌，跨國(guó)公司皆是大型的外來(lái)品牌。?市場(chǎng)有一定程度的開展，先飛行為也正在形成，但消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高。?對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求相對(duì)沒(méi)有興旺國(guó)家高，較注重產(chǎn)品的核心價(jià)值和根底價(jià)值。優(yōu)勢(shì)：?可以以較低的投資積累品牌國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)?進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)較小?市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)本錢較小缺陷：?存在著政治與經(jīng)濟(jì)等體制不完善的風(fēng)險(xiǎn)三、先進(jìn)入欠興旺國(guó)家市場(chǎng)特點(diǎn)：

?進(jìn)入門檻相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低?消費(fèi)者的行為模式與品牌概念較弱，對(duì)質(zhì)量的要求也較低?品牌相對(duì)投資有限?市場(chǎng)規(guī)模有限優(yōu)勢(shì)：?市場(chǎng)比較容易進(jìn)入?代價(jià)較低，費(fèi)時(shí)也較短缺陷：?市場(chǎng)體制不完善，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等風(fēng)險(xiǎn)較高?在欠興旺國(guó)家建立的品牌信譽(yù)與形象很難擴(kuò)展到其他興旺國(guó)家品牌全球化進(jìn)入方式戰(zhàn)略?品牌全球化是隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全球化向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，企業(yè)經(jīng)營(yíng)隨著市場(chǎng)化有幾個(gè)不同的階段：從間接性的產(chǎn)品出口、直接性的出口、許可合同、合資經(jīng)營(yíng)到直接投資，而品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式也有數(shù)個(gè)選擇：?品牌隨產(chǎn)品或效勞向國(guó)際市場(chǎng)輸出?收購(gòu)及兼并東道國(guó)現(xiàn)有品牌?品牌聯(lián)合?品牌特許使用?直接投資一、品牌隨產(chǎn)品或效勞向國(guó)際市場(chǎng)輸出?品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的出現(xiàn)，最原始的方式是隨著產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易出口向外國(guó)輸出，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)中，而這僅僅是品牌全球化的初級(jí)形式?這樣的品牌輸出是企業(yè)無(wú)法掌控品牌在消費(fèi)者心中的形象與認(rèn)知價(jià)值，這對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)開展而言是十分危險(xiǎn)的?要使品牌獲得高度的認(rèn)可，建立品牌信心、品牌忠誠(chéng)甚至品牌依賴，就必須扎根于目標(biāo)市場(chǎng)二、收購(gòu)及兼并東道國(guó)現(xiàn)有品牌?優(yōu)點(diǎn)：?有利于企業(yè)迅速的進(jìn)入國(guó)外的目標(biāo)市場(chǎng)，幫助企業(yè)迅速獲得現(xiàn)成的管理人員、技術(shù)人員和營(yíng)銷人員，建立起在國(guó)外的產(chǎn)銷據(jù)點(diǎn)?有利于企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品種類和獲得專業(yè)技術(shù)，尤其是收購(gòu)興旺國(guó)家的品牌可以獲得先進(jìn)技術(shù)和專利權(quán)，同時(shí)擁有良好的品牌形象與品牌資產(chǎn)?有利于利用原有的營(yíng)銷人員，防止品牌因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)厍闆r缺乏了解而引發(fā)各種問(wèn)題?可以直接接收被收購(gòu)方在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售渠道，從而在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上迅速占有一席之地二、收購(gòu)及兼并東道國(guó)現(xiàn)有品牌?缺點(diǎn)：?對(duì)收購(gòu)品牌的價(jià)值評(píng)估存在困難。在收購(gòu)品牌過(guò)程中所遇到的最復(fù)雜問(wèn)題，莫過(guò)于對(duì)目標(biāo)收購(gòu)品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)甚于創(chuàng)立前對(duì)所需資本的評(píng)估?收購(gòu)品牌的品牌文化是否能融入企業(yè)本身的文化。被收購(gòu)品牌的品牌文化假設(shè)不能融入企業(yè)本身的文化，就會(huì)造成管理上的困境，文化改造也不是一蹴而就，因此收購(gòu)品牌失敗的概率比較大雀巢近年收購(gòu)企業(yè)一覽表1997年收購(gòu)冰激凌生產(chǎn)企業(yè)上海福樂(lè)食品1998年購(gòu)得國(guó)內(nèi)雞精行業(yè)第一品牌上海太太樂(lè)80%股權(quán)1999年收購(gòu)廣東最大冰激凌品牌廣州五羊97%股權(quán)2001年拿下國(guó)內(nèi)第二大雞精生產(chǎn)商四川豪吉60%股權(quán)2021年2月拿下云南大山70%的股權(quán)，補(bǔ)足礦泉水的短板2021年4月拿下廈門銀鷺60%的控股權(quán)2021年12月收購(gòu)徐福記塵埃落定2021年4月118.5億美元收購(gòu)輝瑞的營(yíng)養(yǎng)品部門三、品牌聯(lián)合?優(yōu)點(diǎn)：?品牌聯(lián)合幫助品牌所有者迅速打入新的市場(chǎng)?通過(guò)使用品牌聯(lián)合協(xié)議，公司可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或領(lǐng)域所需要的花費(fèi)最小化?品牌聯(lián)合還提供了一種方法來(lái)客服進(jìn)入新國(guó)家的非財(cái)務(wù)性障礙?品牌聯(lián)合的最主要吸引力之一就是降低了企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，且不一定降低回報(bào)三、品牌聯(lián)合?缺點(diǎn)：?兩個(gè)合作的品牌企業(yè)文化不兼容?合作伙伴品牌的重新定位?合作伙伴的財(cái)務(wù)狀況發(fā)生變化?品牌喪失品牌特征的獨(dú)有性品牌聯(lián)合案例?固特異公司〔Goodyear〕稱，它生產(chǎn)的車胎是奧迪〔Audi〕和梅賽德斯-奔馳〔Mercedes-Benz〕車推薦使用的部件。?柯尼卡〔Konica〕的廣告也強(qiáng)調(diào)，象USAIR〔美國(guó)航空公司〕和KemperSecurities〔肯特證券〕這種公司都使用柯尼卡復(fù)印機(jī)設(shè)備。?IBM電腦和英特爾〔Intel〕機(jī)芯；Bacardi〔百佳地牌〕朗姆酒和可口可樂(lè)〔Coco-Cola〕。四、品牌特許使用?優(yōu)點(diǎn)：?許證方不用冒太大的風(fēng)險(xiǎn)就能打入國(guó)外市場(chǎng)。?受證方也能獲得成熟的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)名牌的產(chǎn)品或使用名牌的商標(biāo)。?不利因素：?企業(yè)對(duì)受證方的控制較少，有可能影響品牌的形象和聲譽(yù)。?合同期滿后面臨受證方同自己的競(jìng)爭(zhēng)。四、品牌特許使用?公司許可合同交易有很多方法，包括管理合同、合同制造和特許經(jīng)營(yíng)?麥當(dāng)勞和肯德基等都是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，將品牌推入國(guó)際市場(chǎng)。五、直接投資?直接在東道國(guó)進(jìn)行品牌投資是國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高級(jí)形式，也是企業(yè)品牌全球化成熟的標(biāo)志，因?yàn)槠髽I(yè)可以直接貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、文化與消費(fèi)者，將品牌耕耘與消費(fèi)者的心智中。?但是，由于直接投資的風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦受挫，可逆轉(zhuǎn)性也很差。品牌全球化命名與溝通策略品牌全球化趨勢(shì)根據(jù)?哈佛商業(yè)回憶?一篇論文的調(diào)查品牌全球化形成了三個(gè)重要的趨向:??全球化品牌是“質(zhì)量〞的象征。過(guò)去“美國(guó)制〞或“日本制〞的產(chǎn)品即代表著質(zhì)量的概念已逐漸淡薄，反而由個(gè)別的品牌聲譽(yù)所取代。??全球化品牌反響出正面的國(guó)際屬性。不管在任何一個(gè)國(guó)家，蘋果計(jì)算機(jī)給大家的印象就是酷。??全球化品牌是社會(huì)責(zé)任的一種工具。因此，消費(fèi)者需要的是更多的全球化品牌。同時(shí)也說(shuō)明了為什么英國(guó)麥當(dāng)勞雇用員工政策及雀巢在非洲銷售不良的嬰兒奶粉配方飽受社會(huì)輿論嚴(yán)厲的譴責(zé);今天，該兩事件仍持續(xù)在挫傷兩大品牌的聲望。品牌全球化趨勢(shì)的啟示1.品牌全球化管理不再是將全國(guó)性產(chǎn)品送入國(guó)際市場(chǎng)那般單純。今天，全球化品牌已變成是一種獨(dú)特的圖騰，它并不單屬于一個(gè)國(guó)家的品牌，而是屬于每一個(gè)國(guó)家的品牌。因此，它必須很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同時(shí)還能滿足外鄉(xiāng)消費(fèi)者不同的品味。2.一般消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知態(tài)度，通常是“大品牌的〞、“漠不關(guān)心社會(huì)的〞、“只對(duì)自己或利潤(rùn)有興趣〞。但這些負(fù)面的認(rèn)知，有時(shí)是可以透過(guò)營(yíng)銷及公關(guān)活動(dòng)加以改變的。因此，國(guó)際品牌介入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)公益活動(dòng)也是必要的。3.國(guó)際品牌必須存有“為消費(fèi)者利益犧牲自我利益〞的品牌概念，因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)自己國(guó)家內(nèi)的跨國(guó)性品牌所做的公益奉獻(xiàn)，多半心存質(zhì)疑。盡管如此，國(guó)際品牌還是可以透過(guò)一些履行社會(huì)責(zé)任的各種活動(dòng)，創(chuàng)造顧客與品牌雙贏的格局。品牌全球化風(fēng)險(xiǎn)1、錯(cuò)誤地假定不同市場(chǎng)品牌所傳遞的含義是一樣的，造成了信息的混亂；2、對(duì)品牌及其管理過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)單化，導(dǎo)致一種地方水平的消極創(chuàng)新；3、運(yùn)用錯(cuò)誤的傳播渠道，造成不必要的開銷和無(wú)效傳播；4、低估了在市場(chǎng)從認(rèn)識(shí)、嘗試到使用品牌所需要的投資和時(shí)間；5、沒(méi)有投資建立內(nèi)部的品牌陣線，以確保本地的員工理解品牌價(jià)值和利益，使他們?cè)敢舛夷軌驅(qū)ν膺M(jìn)行始終如一的傳播與分享這些價(jià)值和利益；6、未能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整執(zhí)行策略。品牌全球化風(fēng)險(xiǎn)的躲避要躲避這類風(fēng)險(xiǎn)，公司層面的自我審視是必需的，以確保對(duì)于品牌從區(qū)域市場(chǎng)向外部市場(chǎng)的擴(kuò)張的要素有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。這些要素包括：?認(rèn)同性。卓越的品牌會(huì)贏得顧客和輿論領(lǐng)袖的高度認(rèn)同。想象一下寶馬汽車，它已經(jīng)成為了卓越技術(shù)性能和設(shè)計(jì)的象征，同時(shí)也意味著其擁有者到達(dá)個(gè)人的和專業(yè)化的水準(zhǔn)。顧客的認(rèn)同代表了理想和現(xiàn)實(shí)的緊密結(jié)合，使品牌能訊速在新的市場(chǎng)建立可信度。?一致性。通過(guò)整合全球傳播的努力，在全球傳遞一種一致的顧客體驗(yàn)。法國(guó)的麥當(dāng)勞看起來(lái)更像咖啡館，菜單也制作的符合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)。濃咖啡隨時(shí)能提供給顧客，椅子既不是用塑料澆鑄的，也沒(méi)有用螺栓與地面固定住。?情感性。一個(gè)品牌只有當(dāng)它傳遞了情感才能成為品牌，它必須能代表一種承諾，一種促使人們想要參與其中的承諾。耐克不考慮人們的體能極限，倡導(dǎo)一種運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚文化。它定位在特定的群體，但在群眾市場(chǎng)也表現(xiàn)優(yōu)異。

品牌全球化風(fēng)險(xiǎn)的躲避?獨(dú)特性。偉大的品牌傳遞了偉大的理念。這些品牌向所有的內(nèi)部和外部的聽眾傳達(dá)一個(gè)獨(dú)特的訴求，他們有效使用傳播組合中的所有要素在全球市場(chǎng)進(jìn)行定位。蘋果創(chuàng)造性地運(yùn)用它的營(yíng)銷組合，始終如一地確保它的使用者能夠表達(dá)其品牌所提供的擁有象征和利益期待：創(chuàng)新。事實(shí)上，蘋果公司已經(jīng)有形無(wú)形地影響了消費(fèi)者的生活習(xí)慣和日常行為。?適應(yīng)性。全球性品牌必須尊重當(dāng)?shù)氐男枨?、需要和口味。這些品牌擔(dān)負(fù)全球使命的同時(shí)，還要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。匯豐銀行就吸收了這一理念，在對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)和習(xí)慣深刻了解的前提下，它展現(xiàn)給客戶的是在金融效勞領(lǐng)域的出色表現(xiàn)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它傳達(dá)了一個(gè)“全球化的〞優(yōu)點(diǎn)。?高層管理。組織的高級(jí)層領(lǐng)導(dǎo)必須支持這個(gè)品牌，最好是由公司的CEO帶頭。企業(yè)高層如果對(duì)品牌所傳達(dá)的理念很明確，那么就可能制定清晰的品牌戰(zhàn)略。要充分考慮各區(qū)域不同的特點(diǎn)，才能對(duì)品牌做出恰當(dāng)獨(dú)特的定位，這是管理全球性品牌關(guān)鍵的一步。品牌全球化過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題一、品牌全球化首先是人的全球化二、品牌全球化是一個(gè)過(guò)程，不可一蹴而就三、注意產(chǎn)品的質(zhì)量控制，打造品牌的國(guó)際市場(chǎng)地位四、不斷融入科技、文化含量，加大品牌產(chǎn)品創(chuàng)新力度五、品牌全球化需要企業(yè)從戰(zhàn)略的角度來(lái)審視中國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌全球化首先，確定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。中國(guó)有一局部企業(yè)已樹立了進(jìn)軍世界500強(qiáng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。如長(zhǎng)虹的理想是做中國(guó)人，創(chuàng)世界品牌；長(zhǎng)虹戰(zhàn)略思想是，領(lǐng)先中國(guó)電子行業(yè)，趕超世界一流系統(tǒng)；以創(chuàng)世界品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)技術(shù)開發(fā)，市場(chǎng)開拓、科學(xué)管理、股份制改造、資本運(yùn)營(yíng)和工業(yè)的主營(yíng)指標(biāo)每年以50%的速度遞增?？讫埣瘓F(tuán)的開展戰(zhàn)略是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中成為“世界級(jí)制冷企業(yè)〞；海爾集團(tuán)的開展目標(biāo)是在21世紀(jì)進(jìn)入世界500強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌全球化其次，擁有大公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力應(yīng)包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)在評(píng)價(jià)一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)不僅在于其有形的資金能力，還更應(yīng)分析其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，其中品牌價(jià)值的多少是企業(yè)實(shí)施品牌全球化的有效保證。國(guó)際性跨國(guó)公司其品牌價(jià)值有的超過(guò)了其有形資產(chǎn)的局部。在全球品牌價(jià)值的排行榜上，可口可樂(lè)公司以446億美元名列榜首，以多元化經(jīng)營(yíng)著稱的通用電氣公司“GE〞以335.02億美元名列第四。中國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌全球化第三，產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)外已有一定的信譽(yù)根底。無(wú)論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，質(zhì)量和效勞的好壞是其品牌成功營(yíng)銷的保證。所以企業(yè)要繼續(xù)穩(wěn)固和開展自己的品牌形象，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和效勞水平，當(dāng)然，在全球市場(chǎng)營(yíng)銷是應(yīng)有一定的適應(yīng)性。中國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌全球化第四，海外投資初具規(guī)模。如中國(guó)彩電業(yè)為繞過(guò)高關(guān)稅壁壘和降低運(yùn)輸本錢，選擇在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠及分銷網(wǎng)絡(luò)。如康佳在印度和墨西哥設(shè)立了合資公司生產(chǎn)和銷售彩電；創(chuàng)維在土耳其、馬來(lái)西亞和墨西哥開設(shè)了生產(chǎn)基地；長(zhǎng)虹在俄羅斯建立了工廠；海爾集團(tuán)在美國(guó)建立海爾工業(yè)園。他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的投資生產(chǎn)，加快了我國(guó)生產(chǎn)性行業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)步伐。中國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌全球化第五，有眾多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道或設(shè)立一定的分銷機(jī)構(gòu)。隨著企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的頻繁，擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是必不可少的重要環(huán)節(jié)。如何在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售效勞渠道，提供滿意的效勞是品牌形象完善的橋梁。中國(guó)企業(yè)品牌全球化的問(wèn)題一、難以滿足高成熟度的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌差異化的要求目前中國(guó)品牌國(guó)際化的目標(biāo)市場(chǎng)大都是以歐美的興旺國(guó)家市場(chǎng)為目標(biāo)。與中國(guó)高速開展的市場(chǎng)不同，歐美國(guó)家的絕大多數(shù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，總體增長(zhǎng)要比中國(guó)緩慢。在這樣的市場(chǎng)中，要求新進(jìn)入的品牌具備為消費(fèi)者提供真正差異化的價(jià)值，而有差異化的產(chǎn)品或者效勞那么是構(gòu)成品牌價(jià)值的來(lái)源，也是企業(yè)獲取消費(fèi)者的根本所在。提供差異化和創(chuàng)新的產(chǎn)品不僅需要企業(yè)可以敏銳地發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，還要求在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新方面進(jìn)行相應(yīng)的投入。但是，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)企業(yè)處于“重市場(chǎng)、輕研發(fā)〞的狀態(tài)，中國(guó)企業(yè)更多的是技術(shù)追隨者，而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。有限的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是集中在非核心環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)開展的影響力非常有限。在這種狀況下，中國(guó)企業(yè)要想在理性價(jià)值方面進(jìn)行差異化，在技術(shù)和產(chǎn)品的差異化x方面超過(guò)現(xiàn)有對(duì)手必然是困難重重。二、在中國(guó)形成的品牌價(jià)值難以復(fù)制到興旺國(guó)家市場(chǎng)國(guó)內(nèi)企業(yè)盡管在品牌方面進(jìn)行了大量的投資，往往形成了響亮的品牌口號(hào)或精美的廣告宣傳，但品牌的形象仍然較為模糊，沒(méi)有形成鮮明的品牌個(gè)性。原因在于品牌的塑造缺乏來(lái)自于消費(fèi)者體驗(yàn)層面的支撐，品牌口號(hào)與消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)沒(méi)有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致