超市商品品類管理

“品類管理.中國實(shí)戰(zhàn)”培訓(xùn)教材（二）北京烽雅精英（超市人）企顧司唐韶娟二零零六年二月1/12/20231超市人培訓(xùn)中心敬請配合：請把手機(jī)調(diào)整到震動位置或關(guān)閉；請不要隨意走動；深入思考適當(dāng)借鑒充分應(yīng)用貴在行動知道的是知識，應(yīng)用的是智慧。1/12/20232超市人培訓(xùn)中心目錄一、品類管理的重要意義二、品類角色的確定三、制定品類指標(biāo)四、根據(jù)品類角色制定品類策略五、以顧客為中心的品類分類六、品類優(yōu)化組合七、品類空間管理1/12/20233超市人培訓(xùn)中心品類戰(zhàn)術(shù)決定使用哪些特定行動來實(shí)施品類策略CATEGORYREVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品類戰(zhàn)術(shù)1/12/20234超市人培訓(xùn)中心運(yùn)用什么戰(zhàn)術(shù)？運(yùn)用特殊戰(zhàn)術(shù)達(dá)成品類角色，運(yùn)用特殊策略達(dá)到品類指標(biāo)基于分析得來的信息品類解決方法和建議制造商支持什么產(chǎn)品，定價(jià)多少，用什么促銷，怎樣陳列，需要多少空間，多少數(shù)量，需要哪些支持，在哪些門店？定價(jià)促銷分類，品項(xiàng)數(shù)產(chǎn)品陳列訂單與存貨管理1/12/20235超市人培訓(xùn)中心根據(jù)品類角色決定品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)品類角色分類定價(jià)陳列促銷目標(biāo)品類-完整的品種(細(xì)分到SKU級別)-領(lǐng)先地位(整個(gè)品類都有最佳價(jià)值)-門店中最好的位置高客流量,高展示率,好時(shí)段-高水平的活動高頻率,持續(xù)時(shí)間長多種傳達(dá)手段常規(guī)品類-廣泛的品種(細(xì)分到SKU級別)-有競爭力的/一致的與競爭對手相當(dāng)。細(xì)分到sku級別)-門店中一般的位置-平均水平的活動平均頻率,平均持續(xù)時(shí)間,若干傳達(dá)手段季節(jié)性品類-及時(shí)的品種(細(xì)分到分類和中分類級）-有競爭力的/季節(jié)性的接近競爭對手的價(jià)格-門店中的好位置-季節(jié)性/不定時(shí)的活動若干傳達(dá)手段便利性品類-精選品種(主要品牌/sku)-無煽動力的在有競爭力的范圍內(nèi),主要品牌/sku-門店中可利用的位置-低水平的活動若干傳達(dá)手段1/12/20236超市人培訓(xùn)中心五、以顧客為中心的品類分類1/12/20237超市人培訓(xùn)中心品類定義品類定義角色品類回顧評估指標(biāo)策略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行確定什么產(chǎn)品組成小組和類別的過程類別:一個(gè)清晰的、可管理的產(chǎn)品組。與消費(fèi)者的感知有關(guān)。品類大分類中分類小分類重點(diǎn)品類的定義和分類應(yīng)基于對消費(fèi)者需求驅(qū)動和購買行為的理解包括對組織結(jié)構(gòu)方面的考慮-如:消費(fèi)者認(rèn)為“嬰兒用品”是一個(gè)品類，因此他們同時(shí)購買嬰兒食品、嬰兒尿布…一個(gè)小分類代表一種需求1/12/20238超市人培訓(xùn)中心品類定義需要考慮的幾個(gè)問題分析:定義消費(fèi)者需求定義相似的滿足消費(fèi)者需求的解決方案消費(fèi)者認(rèn)為什么是可替換的？消費(fèi)者認(rèn)為什么是互相關(guān)聯(lián)的？零售商(及競爭對手)認(rèn)為什么是互相關(guān)聯(lián)的？信息是否易于評估？品類是否易于管理？怎樣的產(chǎn)品組合構(gòu)成該“品類”？1/12/20239超市人培訓(xùn)中心5W1H超市購買者決策過程誰在購買？（)為何購買？（）購買什么？（）什么時(shí)候？（）什么地方？（）怎樣購買？（）1/12/202310超市人培訓(xùn)中心零售商的商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)——商品分類(粗細(xì))——定義：類的描述為今后奠定基礎(chǔ)——分類層數(shù)按大類、部類、子部類、類、子類、單品——編碼位數(shù)確定（6位8位10位）——確定商品結(jié)構(gòu)數(shù)

商品的人力組織結(jié)構(gòu)表1/12/202311超市人培訓(xùn)中心超市百貨酒水飲料食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸飲料可樂3555507501.25L2L編碼商品2部類07子部類07品類077小類0777細(xì)類17777單品舉例1/12/202312超市人培訓(xùn)中心確定商品結(jié)構(gòu)的前提

——準(zhǔn)確的市場定位定位：確定目標(biāo)顧客群，家庭情況，教育水平，收入狀況，購物習(xí)慣，消費(fèi)意向滿足顧客某一方面的消費(fèi)需求設(shè)定店鋪形象，銷售面積，銷售對象確定商品品類，價(jià)位，檔次等一個(gè)小分類代表一種需求1/12/202313超市人培訓(xùn)中心按照消費(fèi)者功能進(jìn)行分類

（舉例二）保健品：傳統(tǒng)：按屬性分：沖劑類：原參類：口服液類：含片類：禮盒類：……保健品：現(xiàn)代：按消費(fèi)習(xí)慣分：女性保健品：美容類、減肥類、營養(yǎng)類老年保健品：無糖類、降血脂類、營養(yǎng)類兒童保健品：少年保健品：青年保健品：中年保健品：1/12/202314超市人培訓(xùn)中心舉例：’S商品結(jié)構(gòu)生鮮21

干貨1/12/202315超市人培訓(xùn)中心六、品類優(yōu)化組合1/12/202316超市人培訓(xùn)中心將策略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)市場策略分類

增加客流量提高高滲透率-高購買頻率的產(chǎn)品的“市場覆蓋率"增加交易量改變產(chǎn)品組合，轉(zhuǎn)向更高價(jià)值的能夠增加平均每單購買量的產(chǎn)品以及大批量購買的產(chǎn)品產(chǎn)生利潤提高高利潤小類的“市場覆蓋率"保護(hù)市場份額完整的競爭對手側(cè)重的高忠誠度產(chǎn)品產(chǎn)生現(xiàn)金流量最佳分類使現(xiàn)金循環(huán)和營業(yè)額最大化制造快樂對創(chuàng)新，獨(dú)特的產(chǎn)品和成長的小類迅速作出反應(yīng)強(qiáng)化形象列出支持形象的特色產(chǎn)品1/12/202317超市人培訓(xùn)中心商品寬度：豐富性，中類多，功能多商品深度：中類中小分類多，單品多，同類中具可選擇性，縱深發(fā)展

商品的寬度與深度1/12/202318超市人培訓(xùn)中心確定商品組合的方法如何確定市調(diào)：市場、顧客、供應(yīng)商

分類越細(xì)、商品周轉(zhuǎn)越快；商品單品越少，每件商品的銷售量越大，買入價(jià)格越有利，出售價(jià)格越低，缺貨的機(jī)會越少1/12/202319超市人培訓(xùn)中心客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購角度確定結(jié)構(gòu)目標(biāo)商品組合定位目標(biāo)客層細(xì)分目標(biāo)客層定位目標(biāo)商品結(jié)構(gòu)定位目標(biāo)商品定位應(yīng)清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費(fèi)是什么？這是判斷商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！明確做誰的生意，不做誰的生意。1/12/202320超市人培訓(xùn)中心滿足一站式購物需求服務(wù)于大眾家庭提供免費(fèi)停車場開心購物家樂福天天低價(jià)充分滿足會員的購物需求充分顯示會員尊貴身份優(yōu)品低價(jià)’S1/12/202321超市人培訓(xùn)中心品類優(yōu)化程序考慮范疇考慮因素零售商業(yè)態(tài)定位：不同業(yè)態(tài)對不同類別要求不一品類角色：目標(biāo)性品類單品數(shù)量多、便利性品類單品數(shù)量少品類策略：客單價(jià)、客流量、現(xiàn)金流、毛利、保衛(wèi)市場、維護(hù)形象、創(chuàng)造歡樂品類現(xiàn)狀：目前單品數(shù)、目前空間品類指標(biāo)：品類指標(biāo)與現(xiàn)狀之差異產(chǎn)品貢獻(xiàn)：客單價(jià)、客流量、現(xiàn)金流、毛利、保衛(wèi)市場、維護(hù)形象、創(chuàng)造歡樂消費(fèi)者價(jià)格帶分析、功能分析（口味、成份等）、規(guī)格分析、包裝分析市場品類市場規(guī)模：可選擇的單品數(shù)量是否充裕？該品類在市場上的現(xiàn)狀：成長期？發(fā)展期？成熟期？品牌分析：市場上該品類的品牌表現(xiàn)競爭對手是否必要跟進(jìn)？是否差異化競爭？供應(yīng)商是否足夠支持：廣告配合？促銷配合？送貨配合？陳列配合？帳期？特價(jià)？品類項(xiàng)下的細(xì)分類細(xì)類的劃分（需求、功能、規(guī)格、成份、口味、款式、顏色等）細(xì)類的品類角色細(xì)類單品規(guī)劃1/12/202323超市人培訓(xùn)中心消費(fèi)者心理比較購物（品類當(dāng)中的紅花與綠葉）最低風(fēng)險(xiǎn)心理（提供最低價(jià)格，但往往最暢銷的不是價(jià)格最低的單品，而是性價(jià)比最好的商品——提高你的商品檔次，增加交易量）1/12/202324超市人培訓(xùn)中心采購要關(guān)注每一個(gè)的單品銷售效率，讓每一個(gè)單品發(fā)揮其最大的銷售潛力單品銷售效率1/12/202325超市人培訓(xùn)中心零售商自我分析業(yè)態(tài)定位：不同業(yè)態(tài)對不同類別要求不一品類角色：目標(biāo)性品類單品數(shù)量多、便利性品類單品數(shù)量少品類策略：客單價(jià)、客流量、現(xiàn)金流、毛利、保衛(wèi)市場、維護(hù)形象、創(chuàng)造歡樂品類現(xiàn)狀：目前單品數(shù)、目前空間品類指標(biāo)：品類指標(biāo)與現(xiàn)狀之差異產(chǎn)品貢獻(xiàn)：客單價(jià)、客流量、現(xiàn)金流、毛利、保衛(wèi)市場、維護(hù)形象、創(chuàng)造歡樂1/12/202326超市人培訓(xùn)中心價(jià)格帶選擇法（一）價(jià)格帶定義：同一品類中價(jià)格的區(qū)間在一個(gè)小分類中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)中間價(jià)位的占50%以上高價(jià)位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充1/12/202327超市人培訓(xùn)中心價(jià)格帶選擇法（二）一個(gè)小分類中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格。（體現(xiàn)價(jià)格形象）中間價(jià)位50%以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品——小分類中佼佼者，例：飛利浦照明（體現(xiàn)品質(zhì)形象）在許多小分類中有可能超市產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品—定制商品（包銷商品）結(jié)構(gòu)數(shù)價(jià)格帶價(jià)格區(qū)單品比較開始選擇同一小分類單品應(yīng)充分滿足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、低價(jià)位。占比低價(jià)位30%中間價(jià)位50%名牌或高價(jià)位20%5006007008009001200:CITY:CDGWD:/:G.:26166

28%14.912..97..99..916..9’60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.91/12/202329超市人培訓(xùn)中心品類和中分類的表現(xiàn)如何？為什么？增長和改進(jìn)的機(jī)會在哪里？年增長率和未來的發(fā)展如何？品牌組合？規(guī)格組合？包裝組合？口味組合？功能組合？成份組合？款式組合？顏色組合？材質(zhì)組合？市場1/12/202330超市人培訓(xùn)中心市場與競爭對手的表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌跟隨品牌補(bǔ)充品牌形象塑造快速走量創(chuàng)造利潤關(guān)注成長型品牌1/12/202331超市人培訓(xùn)中心市場與競爭對手的表現(xiàn)產(chǎn)品投放期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品發(fā)展期產(chǎn)品衰退期慎重，觀望比較引進(jìn)扶持走量，形象謹(jǐn)慎，清退產(chǎn)品的生命周期1/12/202332超市人培訓(xùn)中心市場與競爭對手的表現(xiàn)競爭對手：a.品類銷售及占比b.同一品類的價(jià)格帶劃分及不同價(jià)格帶下的單品數(shù)c、同一品類的品牌數(shù)及不同品牌下的單品數(shù)d、品類陳列空間e、品類促銷活動f、品類特價(jià)g、判斷該品類在競爭對手的品類角色h、判斷跟進(jìn)策略：超越？跟進(jìn)？擱置？1/12/202333超市人培訓(xùn)中心商品刪除要求80/20原則每月淘汰率達(dá)到5%根據(jù)綜合貢獻(xiàn)度進(jìn)行排行（銷售額40%、銷售量30%、毛利額30%）

1/12/202334超市人培訓(xùn)中心商品刪除注意事項(xiàng)充分考慮以下因素后再刪除單品：是否屬于結(jié)構(gòu)性商品？如洗廁凈是否屬于消費(fèi)者忠誠度很高的品牌？如蜂花是否屬于新品尚在試銷期？是否品類策略的需求？品類培養(yǎng)階段？如希望引進(jìn)進(jìn)口商品，進(jìn)口食品經(jīng)營不錯(cuò)，但進(jìn)口軟家居銷售一般，需培養(yǎng)一段時(shí)間

1/12/202335超市人培訓(xùn)中心在哪里進(jìn)行合理化？表現(xiàn)優(yōu)秀者復(fù)制品低銷售，但:經(jīng)常擴(kuò)充選擇范圍提供品類特征1/12/202336超市人培訓(xùn)中心市場覆蓋率洗發(fā)水品類

(80-20法則建立核心品種)0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%15913172125293337414549535761656973778185899397101105109113117121125%$%確認(rèn)取消品種確認(rèn)保留品種1/12/202337超市人培訓(xùn)中心7310043280.0%70.0%洗發(fā)水品類

在香港，70%的銷售份額來自于前73個(gè)的銷售.

它們應(yīng)該是零售商的核心產(chǎn)品組合1/12/202338超市人培訓(xùn)中心主要產(chǎn)品組合

(在洗發(fā)水品類中，

432個(gè)單品中的73個(gè)單品貢獻(xiàn)了品類70%的銷售)主要產(chǎn)品組合“06”-70%的銷售來自于不到17%的1/12/202339超市人培訓(xùn)中心七、品類空間管理1/12/202340超市人培訓(xùn)中心轉(zhuǎn)換過程準(zhǔn)備去買東西到達(dá)商店在商店中行走計(jì)劃和沖動性購買比較和選擇商品在收銀臺前結(jié)帳回到家里準(zhǔn)備購買的瞬間使用體驗(yàn)決定未來購買擁有購物渴望影響其他人在商店前在店內(nèi)在家里機(jī)會窗口購物流程圖1/12/202341超市人培訓(xùn)中心空間分配程序根據(jù)品類角色及品類指標(biāo)分配品類空間根據(jù)次品類及細(xì)品類品類角色及品類貢獻(xiàn)分配空間根據(jù)單品貢獻(xiàn)度分配空間考慮品類間的關(guān)聯(lián)性1/12/202342超市人培訓(xùn)中心貨架陳列需要考慮的幾個(gè)要素商品品類商品價(jià)格帶商品品牌商品規(guī)格商品形狀商品顏色1/12/202343超市人培訓(xùn)中心商品陳列量的確定銷售額？銷售量？毛利額？商品貨架貢獻(xiàn)度——值銷售額：銷售量：毛利額（4：3：3）根據(jù)商品貨架貢獻(xiàn)度大小來決定貨架空間的分配

1/12/202344超市人培訓(xùn)中心商品陳列的生動化量感色彩燈光特殊陳列讓顧客感覺到強(qiáng)烈的視覺沖擊1/12/202345超市人培訓(xùn)中心商品陳列的三點(diǎn)與三線三點(diǎn)：商品道具三線：形狀色彩燈光商品的立體陳列1/12/202346超市人培訓(xùn)中心如何讓賣場陳列生動化？量感：對重點(diǎn)商品進(jìn)行大批量陳列，（如整個(gè),堆頭、端架等）達(dá)到強(qiáng)烈的視覺沖擊特殊陳列：包柱子、異型陳列（舉例）好處：a、深深地吸引顧客b、供應(yīng)商提供陳列費(fèi)c、避免超市的同質(zhì)化，顯示本超市特色

1/12/202347超市人培訓(xùn)中心如何讓賣場陳列生動化道具：為了吸引顧客的眼球，除了貨架上的商品要豐滿整齊之外，我們還應(yīng)該經(jīng)常啟用一些異型的道具，來陳列特殊重點(diǎn)的商品，從而產(chǎn)生更加突出的效果1/12/202348超市人培訓(xùn)中心如何讓賣場陳列生動化？賣場色彩：讓你的超市溫馨起來（貼近顧客的生活）