客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)知識講義課件

第章

客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：理解關(guān)系營銷的含義和特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；了解一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷；了解模型的內(nèi)容。.關(guān)系營銷年，菲利普·科特勒提出“大市場營銷”；：產(chǎn)品（）、價格（）

渠道（）促銷（）大市場營銷：企業(yè)除了需要運(yùn)用策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具的策略思想。年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念；關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。關(guān)系營銷的市場范圍從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。關(guān)系營銷的涵義與特征關(guān)系營銷：把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。（）交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上，即各種客戶群；而關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（）交易營銷圍繞著如何獲得客戶：而關(guān)系營銷更為強(qiáng)調(diào)保持客戶。（）交易營銷不太強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)；而關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)。（）交易營銷是有限的客戶參與和適度的客戶聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的客戶參與和緊密的客戶聯(lián)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作；（２）合作：關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)；（３）雙贏：關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益;（４）親密：關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足;（５）控制：關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。韋小寶的關(guān)系營銷學(xué)請分小組討論并思考韋小寶關(guān)系智慧的核心。韋小寶的關(guān)系營銷學(xué)人格魅力：逢人能說人話，逢鬼能說鬼話。碰到弱者能出頭做英雄，遇上強(qiáng)者也能裝孫子。手腳勤快，眼力勁足：別人的一個眼神、一個動作，他就可以看出來別人的心思所在。仗義疏財，慷慨大方：抄到鰲拜的家產(chǎn)，見者有份，二一添作五地把它分掉。利用一切手段拉近與特殊關(guān)系對象的距離：包括拜把子、認(rèn)干爹、拜師傅、收妻納妾等等，不一而足。裝孫子、撒潑放賴、死纏亂打，不達(dá)到目的誓不罷休適當(dāng)?shù)臅r候要耍耍脾氣、黑黑臉面：欲擒故縱，反著別人的毛摸一把。淘寶的公共關(guān)系營銷、抓住公眾心理，打出“免費(fèi)”招牌，吸引大眾眼球。相比堅持收費(fèi)的，淘寶出奇制勝，淘寶的免費(fèi)策略，不但讓賣家大膽開店創(chuàng)業(yè)，更帶給大家一種前所未有的體驗方式。媒體對此進(jìn)行紛紛報道，掀起了前所未有的“去淘寶淘金”的熱潮。、公共關(guān)系活動與企業(yè)形象一致，善于利用傳媒制造名人效應(yīng)。淘寶網(wǎng)還與多部熱門電影如《天下無賊》、《韓城攻略》、‘頭文字》等密切合作，不但使淘寶在推廣中與電影的知名度“同熱”起來，而且在明星道具拍賣方面更是被炒得如火如茶．淘寶網(wǎng)的價值被更多的人們認(rèn)可。公共關(guān)系營銷在這里取得了明顯的效果。、創(chuàng)新、靈活地與中小網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟，低成本啟動市場。淘寶成立的當(dāng)年，易趣花費(fèi)萬與新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型網(wǎng)站簽訂排他性協(xié)議，禁止淘寶在這些網(wǎng)站上投放廣告。面對易趣的爭鋒相對，淘寶卻選擇了以較低的成本啟動市場，與大量的中小型個人網(wǎng)站、論壇和戶外媒體作為合作伙伴投放淘寶廣告，正是這些成千上萬個看似不起眼的網(wǎng)站，卻讓淘寶知名度得到大幅提升。菲利普·科特勒：企業(yè)建立的客戶關(guān)系進(jìn)一步認(rèn)認(rèn)識客戶戶關(guān)系（（補(bǔ)充））科特勒提提出，企企業(yè)可以以根據(jù)其其客戶的的數(shù)量以以及產(chǎn)品品的邊際際利潤水水平，選選擇合適適的客戶戶關(guān)系類類型。如果企業(yè)業(yè)在面對對少量客客戶時，，提供的的產(chǎn)品或或服務(wù)邊邊際利潤潤水平相相當(dāng)高，，那么它它應(yīng)當(dāng)采采用“伙伙伴型””的客戶戶關(guān)系；；但如果果產(chǎn)品或或服務(wù)的邊邊際利潤潤水平很很低，客客戶數(shù)量量極其龐龐大，那那么企業(yè)業(yè)會傾向向于采用用“基本本型”的的客戶關(guān)關(guān)系，否否則它可可能因為為售后服服務(wù)的較較高成本本而出現(xiàn)現(xiàn)虧損。。指產(chǎn)品銷銷售價格格與其變變動成本本的差額額基本型

被動型

負(fù)責(zé)型

被動型

負(fù)責(zé)型

主動型

負(fù)責(zé)型

主動型

伙伴型

邊際利潤水平客戶數(shù)量

關(guān)系營銷銷的中心心——客客戶忠誠誠關(guān)注客戶戶忠誠，，忠誠的的客戶會會重復(fù)購購買。品牌惰性性：在低低涉入的的情況下下重復(fù)購購買同一一品牌的的現(xiàn)象。。品牌忠誠誠：在高高涉入的的情況下下重復(fù)購購買同一一品牌的的現(xiàn)象。。品牌惰性性品牌忠忠誠？客戶滿意意是客戶戶忠誠的的前提，，客戶滿滿意的關(guān)關(guān)鍵條件件是滿足足客戶需需求。一個滿意意的客戶戶會告訴訴人；個滿意的的客戶會會帶來個個新客戶戶；維持一個個老客戶戶的成本本只有吸吸引一個個新客戶戶的；更多地購購買并且且長時間間地對該該公司的的商品保保持忠誠誠；購買公司司推薦的的其他產(chǎn)產(chǎn)品并且且提高購購買產(chǎn)品品的等級級；對他人說說公司和和產(chǎn)品的的好話，，較少注注意競爭爭品牌的的廣廣告，并并且對價價格也不不敏感；；給公司提提供有關(guān)關(guān)產(chǎn)品和和服務(wù)的的好主意意；一個滿意意的客戶戶一個不滿滿的客戶戶一個投訴訴不滿的的客戶背背后有個個不滿的的客戶，，因為有有人不不滿但并并不投訴訴。在人人不滿里里面只有有人會投投訴；一個不滿滿的客戶戶會把他他糟糕的的經(jīng)歷告告訴人；；投訴者比比不投訴訴者更有有意愿繼繼續(xù)與公公司保持持關(guān)系；；投訴者的的問題得得到解決決，會有有的投訴訴者愿與與公司保保持關(guān)系系，如果果迅速得得到解決決，會有有的客戶戶會與公公司保持持關(guān)系；；關(guān)系營銷銷梯度推推進(jìn)層次次貝瑞和帕帕拉蘇拉拉曼歸納納了三種種建立客客戶價值值的方法法：一級關(guān)系系營銷（（頻繁市市場營銷銷或頻率率營銷））：維持持關(guān)系的的重要手手段是利利用價格格刺激對對目標(biāo)公公眾增加加財務(wù)利利益；二級關(guān)系系營銷：：在建立立關(guān)系方方面優(yōu)于于價格刺刺激，增增加社會會利益，，同時也也附加財財務(wù)利益益，主要要形式是是建立客客戶組織織，包括括客戶檔檔案，和和正式的的、非正正式的俱俱樂部以以及客戶戶協(xié)會等等；三級關(guān)系系營銷：：增加結(jié)結(jié)構(gòu)紐帶帶，同時時附加財財務(wù)利益益和社會會利益。。與客戶戶建立結(jié)結(jié)構(gòu)性關(guān)關(guān)系，它它對關(guān)系系客戶有有價值，，但不能能通過其其它來源源得到，，可以提提高客戶戶轉(zhuǎn)向競競爭者的的機(jī)會成成本，同同時也將將增加客客戶脫離離競爭者者而轉(zhuǎn)向向本企業(yè)業(yè)的收益益。關(guān)系營銷銷的價值值測定———讓渡渡價值讓渡價值值客戶總總價值——客戶總總成本客戶總價價值：客客戶在購購買和消消費(fèi)過程程中所得得到的全全部利益益（產(chǎn)品品價值、、服務(wù)價價值、人人員價值值或形象象價值等等）。客戶總成成本：客客戶為購購買某一一產(chǎn)品或或服務(wù)所所支付的的貨幣成成本，以以及購買買者預(yù)期期的時間間、體力力和精神神成本。。.一對一一營銷一對一營營銷()，亦亦稱“營營銷”、、“營銷銷”或““對營銷銷”等等。是一一種客戶戶關(guān)系管管理（））戰(zhàn)略，，它為公公司和個個人間的的互動溝溝通提供供具有針針對性的的個性化化方案。。一對一一營銷的的目標(biāo)是是提高短短期商業(yè)業(yè)推廣活活動及終終身客戶戶關(guān)系的的投資回回報率（（）。最最終目標(biāo)標(biāo)就是提提升整體體的客戶戶忠誠度度，并使使客戶的的終生價價值達(dá)到到最大化化。就本質(zhì)而而言，一一對一營營銷實則則是“忠忠誠度營營銷”的的一種別別稱––旨在在通過影影響獲利利行為、、樹立客客戶忠誠誠度，實實現(xiàn)客戶戶終生價價值的最最大化。。視頻：“一對一營銷銷”的核心思思想以“顧客份額額”為中心，，通過與每個個客戶的互動動對話，對客客戶建立持久久、長遠(yuǎn)的雙雙贏關(guān)系，為為客戶提供定定制化的產(chǎn)品品。顧客份額：企企業(yè)在一個顧顧客的同類消消費(fèi)中所占的的份額大小。?；訙贤ǎ阂灰粚σ粻I銷針針對每個客戶戶創(chuàng)建個性化化的營銷溝通通?？蛻舴诸愵悺鷤€性化化溝通→響應(yīng)應(yīng)顧客需求。。定制（響應(yīng)顧顧客需求）：：搭配或提供供最符合需要要或行為的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。。一對一營銷一對一營銷的的執(zhí)行和控制制是一個相當(dāng)當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制制;每個面對客戶戶的營銷人員員要時刻保持持態(tài)度熱情、、反應(yīng)靈敏;更主要也是最最根本的是，，它要求能識識別、追蹤、、記錄個體消消費(fèi)者的個性性化需求并與與其保持長期期的互動關(guān)系系，最終能提提供個體化的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)。一對一營銷的的核心是企業(yè)業(yè)與客戶建立立起一種新型型的服務(wù)關(guān)系系，即通過與與客戶的一次次次接觸而不不斷增加對客客戶的了解。。企業(yè)可以根據(jù)據(jù)客戶提出的的要求以及對對客戶的了解解，生產(chǎn)和提提供完全符合合單個客戶特特定需要的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。。即使競爭者也也進(jìn)行一對一一的關(guān)系營銷銷，你的客戶戶也不會輕易易離開，因為為他還要再花花很多的時間間和精力才能能使你的競爭爭者對他有同同樣程度的了了解。案例：寶潔公公司的一對一一營銷寶潔公司對于于他們的全球球最大客戶沃沃爾瑪，一大大批的都在阿阿肯色州的最最大現(xiàn)場辦公公室工作，因因為這里于他他們的頂級顧顧客沃爾瑪相相鄰，在辦公公室里，一套套巨大的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺系統(tǒng)與與沃爾瑪連接接，小時不停停的工作、競競品的賣場策策略等訊息，，沃爾瑪?shù)拇娲尕浨闆r、即即時的產(chǎn)品需需求、補(bǔ)貨數(shù)數(shù)量、時間、、顧客的意見見反都以最快快的速度傳輸輸?shù)綄殱嵐舅巨k公室，使使得寶潔公司司能夠根據(jù)隨隨機(jī)應(yīng)變，快快速的根據(jù)市市場變化調(diào)整整策略。.數(shù)據(jù)庫營營銷數(shù)據(jù)庫營銷是是企業(yè)通過收收集和積累會會員（用戶或或消費(fèi)者）信信息，經(jīng)過分分析篩選后針針對性的使用用電子郵件、、短信、電話話、信件等方方式進(jìn)行客戶戶深度挖掘與與關(guān)系維護(hù)的的營銷方式。。數(shù)據(jù)庫營銷是是以與客戶建建立一對一的的互動溝通關(guān)關(guān)系為目標(biāo)，，并依賴龐大大的客戶信息息庫進(jìn)行長期期促銷活動的的一種全新的的銷售手段。。數(shù)據(jù)庫營銷是是一套內(nèi)容涵涵蓋現(xiàn)有客戶戶和潛在客戶戶，可以隨時時更新的動態(tài)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的的核心是數(shù)據(jù)據(jù)挖掘。目的：達(dá)到滿滿足客戶需求求與企業(yè)盈利利的雙贏。數(shù)據(jù)庫營銷作作用：降低成成本，提高營營銷效率美國已有％的的企業(yè)正在建建立數(shù)據(jù)庫，，％的企業(yè)認(rèn)認(rèn)為他們需要要數(shù)據(jù)庫營銷銷來加強(qiáng)競爭爭力。在中國大陸地地區(qū)，也已經(jīng)經(jīng)開始呈現(xiàn)““星星之火，，快速燎原””之勢頭。包括(,定定向直郵),(，，電子郵件營營銷)(網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳真營銷銷)和(,短消息服服務(wù))等在內(nèi)內(nèi)的多種形式式的數(shù)據(jù)庫營營銷手段，得得到了越來越越多的中國企企業(yè)的青睞。。由于運(yùn)用消費(fèi)費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能能夠準(zhǔn)確找出出某種產(chǎn)品的的目標(biāo)消費(fèi)者者，企業(yè)就可可以避免使用用昂貴的大眾眾傳播媒體，，可以運(yùn)用更更經(jīng)濟(jì)的促銷銷方式，從而而降低成本，，增強(qiáng)企業(yè)的的競爭力。具有關(guān)資料統(tǒng)統(tǒng)計，運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)進(jìn)行篩選消費(fèi)費(fèi)者，其郵寄寄宣傳品的反反饋率，是沒沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行行篩選而發(fā)送送郵寄宣傳品品的反饋率的的倍以上。數(shù)據(jù)庫營銷作作用：獲得更更多的長期忠忠實客戶如果比競爭對對手更了解客客戶的需求和和欲望，留住住的最佳客戶戶就更多，就就能創(chuàng)造出更更大的競爭優(yōu)優(yōu)勢。用回頭客忠誠誠度數(shù)據(jù)庫營營銷經(jīng)常與消消費(fèi)者保持溝溝通和聯(lián)系，，可以維持和和增強(qiáng)企業(yè)與與消費(fèi)者之間間的感情紐帶帶。運(yùn)用儲存的消消費(fèi)記錄來推推測其未來消消費(fèi)者行為具具有相當(dāng)精確確性，從而使使企業(yè)能更好好地滿足消費(fèi)費(fèi)者的需求，，建立起長期期的穩(wěn)定的客客戶關(guān)系。數(shù)據(jù)庫營銷作作用：企業(yè)制制勝的秘密武武器傳統(tǒng)營銷中，，運(yùn)用大眾傳傳媒（報紙、、雜志、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，電視等））大規(guī)模地宣宣傳新品上市市，或?qū)嵤┬滦碌拇黉N方案案，容易引起起競爭對手的的注意，使他他們緊跟其后后推出對抗方方案，勢必影影響預(yù)期的效效果。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營營銷，可與消消費(fèi)者建立緊緊密關(guān)系，一一般不會引起起競爭對手的的注意，避免免公開對抗。。在美國，的零零售商和制造造商認(rèn)為他們們需要一個強(qiáng)強(qiáng)大的信息數(shù)數(shù)據(jù)庫來支持持他們的競爭爭實力。數(shù)據(jù)據(jù)庫已成為現(xiàn)現(xiàn)代營銷業(yè)的的重要渠道。。如今，很多知知名企業(yè)都將將這種現(xiàn)代化化的營銷手段段運(yùn)用到了自自身的企業(yè)，，將其作為一一種秘密武器器運(yùn)用于激烈烈的市場競爭爭中去，從而而在市場上站站穩(wěn)了腳跟。。短信數(shù)據(jù)庫營營銷.客戶智能能及其體系框框架客戶智能：創(chuàng)創(chuàng)新和使用客客戶知識、幫幫助企業(yè)提高高優(yōu)化客戶關(guān)關(guān)系的決策能能力和整體運(yùn)運(yùn)營能力的概概念、方法、、過程以及軟軟件的集合。?？蛻糁悄荏w系系框架客戶智能框架架、理論基礎(chǔ)，，企業(yè)對客戶戶采取決策的的指導(dǎo)依據(jù)，，既包括企業(yè)業(yè)分析和對待待