網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論（課堂PPT）

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論整合營銷理論1整合營銷理論1、傳播資訊的統(tǒng)一性：即企業(yè)用一個(gè)聲音說話，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。2、互動(dòng)性：即公司與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。3、目標(biāo)營銷：即企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營銷。2網(wǎng)絡(luò)整合營銷核心思想1、必需時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值取向或者說必需能夠深刻理解什么正在吸引消費(fèi)者的眼球。2、協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)。如張含韻代言的如蒙牛優(yōu)酸乳廣告，傳播媒體為電視廣告而不是紙媒或是其它，因?yàn)殡娨晱V告是具體情況下最具優(yōu)勢(shì)的傳播媒體。3、在深刻理解消費(fèi)者價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，將價(jià)值觀融入品牌，通過品牌傳達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值取向心理體驗(yàn)，讓品牌通過價(jià)值取向心理體驗(yàn)深深引入消費(fèi)者腦海當(dāng)中，從而形成品牌體驗(yàn)，達(dá)到口碑營銷、品牌傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不僅使得整合營銷更為可行，而且能充分發(fā)揮整合營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使顧客這個(gè)角色在整個(gè)營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使顧客真正參與到整個(gè)營銷過程中來成為可能；顧客不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。不僅如此，在整個(gè)營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)而不是象傳統(tǒng)營銷理論那樣主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。3網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究

網(wǎng)絡(luò)整合營銷從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P（產(chǎn)品策略[Product]、定價(jià)策略[Pricing]、渠道策略[Place]、促銷策略[Promotion]）理論，而逐漸轉(zhuǎn)向以4C（顧客策略[Customer]、成本策略[Cost]、溝通策略[Communication]、便捷策略[Convenience]）理論為基礎(chǔ)和前提。傳統(tǒng)的4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。然而網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)同時(shí)考慮顧客需求和企業(yè)利潤。企業(yè)關(guān)于4P的每一個(gè)決策都應(yīng)該給顧客帶來價(jià)值，否則這個(gè)決策即使能達(dá)到利潤最大化的目的也沒有任何用處。但反過來講，企業(yè)如果從4P對(duì)應(yīng)的4C出發(fā)（而不是從利潤最大化出發(fā)），在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營銷決策，則可能同時(shí)達(dá)到利潤最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo)。這應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式，即：營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤最大化。網(wǎng)絡(luò)整合營銷決策過程由于消費(fèi)者個(gè)性化需求得到了較好的滿足，他對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象，在他第二次需求該種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，他會(huì)首先選擇公司的產(chǎn)品和服務(wù)；隨著這兩輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足他的需求。如此重復(fù)，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠意識(shí)；另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營銷關(guān)系。把上述這個(gè)理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互特點(diǎn)，它的決策過程是一個(gè)雙向的鏈。4網(wǎng)絡(luò)整合網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析奧巴馬競選的整合網(wǎng)絡(luò)營銷分析轟轟烈烈的美國總統(tǒng)大選讓全世界記住了一個(gè)名字——貝拉克·奧巴馬。奧巴馬創(chuàng)造了許多個(gè)第一：a）美國第一個(gè)黑人總統(tǒng)候選人；b）第一個(gè)拒絕使用政府提供的公共競選資金（8400萬美元）；C）更成了美國歷史上的第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在整個(gè)競選過程中，奧巴馬近乎完美地利用了互聯(lián)網(wǎng)的種種助推功能——為自己塑造了無比親民的網(wǎng)絡(luò)形象，籌集了超過5億2千萬美元的競選經(jīng)費(fèi)，超過歷史上籌集競選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多！而且據(jù)估計(jì)這些資金超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的捐款，更有力地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上給了對(duì)手重重的打擊。而這也凸顯出在科技盛行的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在傳統(tǒng)的政治舞臺(tái)上扮演至關(guān)重要的角色。5犀利的眼神6形象之戰(zhàn)：通過網(wǎng)絡(luò)看到了一個(gè)活力十足、異常親民的總統(tǒng)候選人——奧巴馬

在宣布競選之時(shí)，奧巴馬內(nèi)容豐富的網(wǎng)站就已經(jīng)上線了。他的網(wǎng)站設(shè)計(jì)大量利用了社交網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)元素，用戶可以在網(wǎng)站上開展討論組、自己舉辦籌款、觀看視頻等。2007年底，最火爆的視頻網(wǎng)站YouTube公布了當(dāng)年最熱門的視頻，一個(gè)名為“奧巴馬女孩”的視頻位列其中。該視頻描述的是一位年輕的美女歌手表達(dá)自己對(duì)奧巴馬的熱愛，點(diǎn)擊率迅速突破上千萬，網(wǎng)友回復(fù)達(dá)數(shù)萬條。無論是在視頻網(wǎng)站的應(yīng)用還是在各大交友網(wǎng)站上，以及搜索引擎上，奧巴馬近乎完美地利用了互聯(lián)網(wǎng)的種種助推功能。7資金之戰(zhàn)：85%競選資金來自網(wǎng)絡(luò)

美國總統(tǒng)大選向來是資金交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)選戰(zhàn)中，奧巴馬更是憑借互聯(lián)網(wǎng)贏得了重要的籌碼。由于通過網(wǎng)絡(luò)打造了頗為成功的形象，擁護(hù)者的捐款從網(wǎng)上不斷涌來。盡管捐款多是低于100美元的小額資助，但是由于支持者眾多，奧巴馬的網(wǎng)上募捐最終聚沙成塔，總額突破了5.2億美元，是歷史上籌集競選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多。在美國深受金融危機(jī)影響的背景下，這無疑是一個(gè)令人驚嘆的奇跡。8手段之戰(zhàn)：借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)動(dòng)草根力量“沒有人知道網(wǎng)絡(luò)的影響有多大，但是它肯定已經(jīng)改變了政治世界，案卷保管人和看門人的角色已經(jīng)被轉(zhuǎn)移到訪問互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)人身上?！泵鎸?duì)這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的選舉，維克森林大學(xué)的數(shù)字政治教授阿蘭作出了上述感嘆。的確，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開啟了一個(gè)草根政治的時(shí)代，在這樣一個(gè)言論開放、觀點(diǎn)自由的時(shí)代，任何一個(gè)善用網(wǎng)絡(luò)的人都可能成為影響選戰(zhàn)的重要人物。奧巴馬很早就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，也最為成功地利用了這一點(diǎn)。正是認(rèn)識(shí)到了草根力量在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要性，奧巴馬從始至終都將網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。奧巴馬認(rèn)為寬帶是每個(gè)美國人都需要的服務(wù)，提倡不分窮人富人、不分城市鄉(xiāng)村地普及網(wǎng)絡(luò)，甚至暗示可能將寬帶作為公共服務(wù)提供，因此深受網(wǎng)民愛戴。他在Google的一個(gè)廣告產(chǎn)品“關(guān)鍵字廣告”上投入了數(shù)百萬美元。如果一個(gè)美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奧巴馬的視頻宣傳廣告。奧巴馬購買的關(guān)鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括熱點(diǎn)話題，如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機(jī)”。奧巴馬對(duì)網(wǎng)絡(luò)手段的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在他積極發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民方面，同時(shí)，他也通過更多立場(chǎng)鮮明的表態(tài)贏得了科技行業(yè)的擁護(hù)。硅谷最具影響力的報(bào)紙《圣何塞水星報(bào)》與政治反應(yīng)中心聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告披露，在這次競選中，硅谷營業(yè)收入排名前20位的科技公司共向奧巴馬捐贈(zèng)143.4萬美元，麥凱恩則從中籌集到26.7萬美元，前者是后者的5倍多。在這20家公司中，支持奧巴馬和支持麥凱恩的企業(yè)數(shù)分別是17家和3家，局面非常懸殊?；ヂ?lián)網(wǎng)參與總統(tǒng)選舉，從來沒有像今天這樣活力四射?；厥酌绹鴼v次大選，一場(chǎng)科技的變革軌跡異常清晰：18世紀(jì)末，美國總統(tǒng)競選活動(dòng)剛開始的時(shí)候，競選信息主要經(jīng)由報(bào)紙、演講、集會(huì)等形式傳播;二戰(zhàn)前后，新的通信方式廣播問世，羅斯福抓住時(shí)機(jī)，通過“爐邊談話”深深地打動(dòng)了美國選民;20世紀(jì)60年代，新興傳媒電視在美國日趨成熟，1960年，美國歷史上首次總統(tǒng)候選人電視辯論應(yīng)運(yùn)而生，成為一次劃時(shí)代的事件;上世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)在美國總統(tǒng)大選中開始嶄露頭角;而在最新的這次選舉中，互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)成為美國總統(tǒng)大選舞臺(tái)上事關(guān)成敗的因素。9網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論軟營銷與傳統(tǒng)營銷的一個(gè)根本區(qū)別在于：軟營銷的主動(dòng)方是客戶，而傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)營銷是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)軟營銷產(chǎn)生的原因有兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)本身特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使其成為主動(dòng)方真正有了可能。10當(dāng)真神奇？人類可以長生不老？11史玉柱簡介史玉柱，1962年生，安徽懷遠(yuǎn)人。1984年本科畢業(yè)于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，1989年1月研究生畢業(yè)于深圳

大學(xué)軟科學(xué)管理系，隨即下海創(chuàng)業(yè)。1991年，巨人公司成立。，實(shí)現(xiàn)利潤3500萬元。38層的巨人大廈設(shè)計(jì)方案出臺(tái)，后因頭腦發(fā)熱一改再改，從38層躥至70層，號(hào)稱當(dāng)時(shí)中國第一高樓，所需資金超過10億元。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過1億元。1994年初，巨人大廈動(dòng)土，計(jì)劃3年完工。史玉柱當(dāng)選中國十大改革風(fēng)云人物。1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個(gè)億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。1996年巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。巨人集團(tuán)危機(jī)四伏。1997年初巨人大廈未按期完工，國內(nèi)購樓花者天天上門要求退款。媒體“地毯式”報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)。不久，只建至地面三層的巨人大廈停工。巨人集團(tuán)名存實(shí)亡，但一直未破產(chǎn)。2000年，史玉柱“從人間蒸發(fā)”兩年后，又在媒體露面。據(jù)其介紹，他和原班底人馬在上海

及江浙創(chuàng)業(yè)，試圖東山再起，做的是“腦白金”業(yè)務(wù)，據(jù)說還不錯(cuò)。他一再表示：“老百姓的錢，我一定要還?！?001年1月，上海健特生物科技公司策劃總監(jiān)史玉柱通過珠海士安公司收購巨人大廈樓花還債。同時(shí)，新巨人在上海注冊(cè)成立。從1989年四千元起家，到1992年成立巨人高科技集團(tuán)，再到1998年隱姓埋名出走，史玉柱經(jīng)歷了一場(chǎng)人世間的大喜大悲。12成功案例:軟營銷,腦白金年銷售額超10億

說到腦白金,可謂家喻戶曉。腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌,史玉柱以區(qū)區(qū)50萬元人民幣,在短短的3年時(shí)間里就使其年銷售額超過10億,令業(yè)界稱奇。驕人業(yè)績背后,軟營銷功不可沒。

腦白金入市之初,首先被投放市場(chǎng)的是新聞性軟文。如“人類可以長生不老嗎?”、“兩顆生物原子彈”(見圖2?5)等。一篇接一篇,持續(xù)轟炸,形成了一輪又一輪的腦白金沖擊波。在讀者眼里,這些文章的權(quán)威性、真實(shí)性不容直疑。沒有直接的商品宣傳,腦白金的懸念和神秘色彩被制造出來了,人們禁不住要問:“腦白金究竟是什么?”消費(fèi)者的猜測(cè)和彼此之間的交流使“腦白金”的概念在大街小巷迅速流傳起來,人們對(duì)腦白金形成了一種企

緊接著跟進(jìn)的是系列科普性(功效)軟文。如”一天不大便等于抽三包煙”、“人體內(nèi)有只‘鐘’、“夏天貪睡的張學(xué)良”、“宇航員如何睡覺”、“人不睡覺只能活五天”(見圖2?6)、“女子四十,是花還是豆腐渣?”等,這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩方面闡述,并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害,將腦白金的功效巧妙地融入軟文中。每一篇似乎都在談科普,并沒有做廣告,讀者讀來輕松,由不得不信。這種投入短短兩個(gè)月就獲得了意想不到

13腦白金雖然腦白金產(chǎn)品備受爭議,但腦白金的軟文營銷堪稱企業(yè)營銷策劃的經(jīng)典案例。

(1)以概念推廣的形式,宣傳產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效。腦白金最初入市,以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn),宣傳衰老與年輕態(tài)的概念,引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效。其實(shí),腦臼金的主要組成成分是Melatonin(褪黑素),這種食品早在1995年就開始在美國流行。由于其能夠改善睡眠,因而受到人們的廣泛關(guān)注。實(shí)際上國內(nèi)也有一些保健品公司為美國公司做產(chǎn)品銷售代理。史玉柱的”高明”之處就在于,他把Melatonin和具有化積消食通便功能的口服液組合在一起,推出了自己的產(chǎn)品“腦白金”一一既能改善睡眠,又能讓人排泄順暢,達(dá)到了1+1〉2的效果。隨著腦白金“年輕態(tài)”概念的打造、推廣,人們“求美、求新、求年輕”的心理被大大地激發(fā),越來越多的人接受和認(rèn)可了腦白金。

(2)以知識(shí)普及的形式,將腦白金產(chǎn)品信息自然融入其中。保健品營銷通常離不開功效訴求,人們購買保健品是因?yàn)樗哂心撤N獨(dú)特的作用,那么,這種作用是如何產(chǎn)生的?為什么會(huì)有這種作用?這些無疑是人們心中最大的困惑,要使人們信以為真,最好的辦法就是擺事實(shí),講道理,以理服人。腦白金軟營銷的巧妙之處就在于,它以知識(shí)普及的形式,迎合了人們“求美、求新、求年輕”的心理。在軟文寫作上,則以極具誘惑力的標(biāo)題吸引大眾眼球,從關(guān)注人們健康長壽的角度去闡述,使讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。當(dāng)人們被文章嚴(yán)密的邏輯性、權(quán)威性以及所蘊(yùn)涵的大量信息所折服時(shí),也一步一步地走進(jìn)了腦白金的營銷“圈套”。

14直復(fù)式營銷理論一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營銷體系“。直復(fù)營銷的表現(xiàn)形式

1，直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時(shí)，提高營銷決策的效率和效用。2，直復(fù)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備。互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直