價格策略（課堂PPT）

定價策略影響定價的因素定價的基本方法定價的基本策略價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)市場營銷學(xué)1第七章定價策略第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標(biāo)(PricingTargets)1.維持生存2.當(dāng)期利潤最大化3.市場占有率最大化4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本(Costs)從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本決定產(chǎn)品價格的下限。市場營銷學(xué)2格蘭仕的規(guī)模擴張：１９９３年，試產(chǎn)１００００臺；１９９５年，以２５.１％的市場占有率登上中國微波爐市場第一席位；１９９６年，讓６５萬臺微波爐進(jìn)入千家萬戶；１９９９年，產(chǎn)銷量突破６００萬臺；２００１年，產(chǎn)銷量飆升到１２００萬臺；２００３年，產(chǎn)銷１６００萬臺，內(nèi)外銷比例約為３：７，市場份額占國內(nèi)７成左右，全球市場占有率達(dá)４４.４％；２００４年，全球銷量突破２０００萬臺。市場營銷學(xué)3三、市場需求(MarketDemand)企業(yè)制定的每一種價格都會產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價格成反比（需求定律）。（當(dāng)然，對于某些高檔名牌產(chǎn)品來說，其需求量與價格可能成正比。）因此，需求決定產(chǎn)品價格的上限。需求量對價格變動的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價格彈性(priceelasticityofdemand)。需求的價格彈性計算公式為：E=%△Q

%△P市場營銷學(xué)4當(dāng)E1時，需求缺乏彈性。此時企業(yè)提高產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。當(dāng)E1時，需求富有彈性。此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度。影響需求價格彈性的因素主要有：1.消費者對產(chǎn)品的需要程度；2.產(chǎn)品的可替代性；3.消費者的收入水平。市場營銷學(xué)5四、競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格(Competitors’Offers&Prices)

在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。市場營銷學(xué)6第二節(jié)定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法(Cost-BasedPricing)（一）成本加成定價法(Cost-PlusPricing)

產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）（二）目標(biāo)利潤定價法(TargetProfitPricing)產(chǎn)品單價=（總成本+目標(biāo)利潤）預(yù)計銷售量市場營銷學(xué)7二、需求導(dǎo)向定價法(Demand-BasedPricing)（一）認(rèn)知價值定價法(Perceived-ValuePricing)認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值,因此必須與市場定位觀念相一致。（二）反向定價法(ReversedPricing)消費者愿意支付的價格（零售價）出廠價總收入總成本利潤總額合算否？市場營銷學(xué)8應(yīng)用題：1.某服裝廠生產(chǎn)服裝5000套，固定成本400000元，可變成本為每件120元，預(yù)期利潤率為20%，試按成本加成法定價計算每件商品的銷售價格。2.售價2000元的手機，成本為1500元，降價10%后銷售量要達(dá)到原來的多少倍才能與原來的利潤持平。3.某產(chǎn)品固定成本為100000元，單位產(chǎn)品的變動成本為10元，如果銷量為2500時，價格定為多少可以達(dá)到盈虧平衡？4.某鞋廠生產(chǎn)一種皮鞋，生產(chǎn)能力是年產(chǎn)12萬雙，今年計劃安排生產(chǎn)9萬雙，每雙皮鞋出廠價為23元，成本為20元，其中單位變動成本為11元，單位產(chǎn)品分?jǐn)偣潭ǔ杀緸?元。年中，一家外地商場要求定購這種皮鞋3萬雙，每雙付給18元，問是否接受這批訂貨？市場營銷學(xué)9三、競爭導(dǎo)向定價法(Competition-BasedPricing)（一）隨行就市定價法(Going-RatePricing)（二）投標(biāo)定價法(Sealed-BidPricing)隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。企業(yè)要想奪標(biāo)，必須在其他供貨條件相同的情況下使自己的報價低于競爭對手的報價。當(dāng)然，企業(yè)的報價不能低于邊際成本。市場營銷學(xué)10第三節(jié)定價的基本策略

定價策略折扣定價策略地區(qū)定價策略心理定價策略差別定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略市場營銷學(xué)11第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略(Discount&AllowancePricingStrategies)1.現(xiàn)金折扣(CashDiscount)2.數(shù)量折扣(QuantityDiscount)3.貿(mào)易折扣(TradeDiscount)4.季節(jié)折扣(SeasonalDiscount)5.價格折讓(Allowances)市場營銷學(xué)12二、地區(qū)定價策略(GeographicalPricingStrategies)1.FOB原產(chǎn)地定價(FOB-OriginPricing)指顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用均由顧客承擔(dān)。2.統(tǒng)一交貨定價(UniformDeliveredPricing)指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。市場營銷學(xué)133.分區(qū)定價(ZonePricing)指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。4.基點定價(Base-PointPricing)指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨物實際上是從哪個城市啟運的。5.運費免收定價(Freight-AbsorptionPricing)指企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實際運費。市場營銷學(xué)14三、心理定價策略(PsychologicalPricingStrategies)1.聲望定價(PrestigePricing)指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。2.尾數(shù)定價(TailPricing)指企業(yè)利用消費者數(shù)字認(rèn)知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。3.招徠定價(LossLeaderPricing)指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得很低，以吸引顧客購買正常價格的商品。除此之外，還有中間價格定價法、便利定價和習(xí)慣定價等。

市場營銷學(xué)15四、差別定價策略(SegmentedPricingStrategies)1.顧客差別定價(Customer-SegmentPricing)2.產(chǎn)品形式差別定價(Product-FormPricing)3.產(chǎn)品地點差別定價(LocationPricing)4.銷售時間差別定價(TimePricing)差別定價的適用條件：1.市場可以細(xì)分，且各細(xì)分市場有不同的需求強度。2.不會有人低價買進(jìn)、高價賣出。3.競爭者不會在企業(yè)高價銷售的市場以低價競銷。4.價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買。5.價格歧視形式不違法。市場營銷學(xué)16五、新產(chǎn)品定價策略(New-ProductPricingStrategies)1.撇脂定價(Market-SkimmingPricing)條件：（1）市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。（2）高價所造成的產(chǎn)銷量減少、單位成本增加不致抵消高價所帶來的收益。（3）獨家經(jīng)營，或產(chǎn)品具有差異性，無競爭者。（4）高價給人高檔產(chǎn)品的印象。2.滲透定價(Market-PenetrationPricing)條件：（1）市場對價格敏感；（2）生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而下降；（3）低價不會引起競爭。市場營銷學(xué)17六、產(chǎn)品組合定價策略(Product-MixPricingStrategies)1.產(chǎn)品線定價(ProductLinePricing)產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目應(yīng)有價格差異。2.選擇品定價(Optional-ProductPricing)選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低。3.補充產(chǎn)品定價(Captive-ProductPricing)企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。市場營銷學(xué)184.分部定價(Two-PartPricing)服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可變使用費。固定費用的價格可以定得較低，以推動服務(wù)銷售，利潤可以從使用費中獲取。5.副產(chǎn)品定價(By-ProductPricing)如果副產(chǎn)品的價值很低，處理費用很高，就會影響主產(chǎn)品的定價，因為副產(chǎn)品的處理費計入成本。通過為副產(chǎn)品制定合理的價格，企業(yè)可以免除處理費用，又可以獲得收入。6.捆綁產(chǎn)品定價(Product-BundlePricing)企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進(jìn)行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。市場營銷學(xué)19第四節(jié)價格變動和對價格變動的反應(yīng)一、企業(yè)降價與提價（一）降價(InitiatingPriceCuts)企業(yè)降價的主要原因有：1.市場需求萎縮，生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。2.維持或提高市場占有率。3.出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4.競爭產(chǎn)品降價。市場營銷學(xué)20（二）提價(InitiatingPriceIncreases)企業(yè)提價的原因主要有：1.通貨膨脹導(dǎo)致成本上升。2.產(chǎn)品供不應(yīng)求。在通貨膨脹條件下，除直接提高產(chǎn)品實際價格外，企業(yè)還可能采用以下變相提價的方式：1.推遲報價。2.在合同中規(guī)定按物價指數(shù)調(diào)價的條款。3.將原來低價或免費提供的服務(wù)分解出來，單獨定價。4.降低價格折扣。5.采用低價原料或配件，或采用廉價包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量等。市場營銷學(xué)21三、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價。在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者對調(diào)價會產(chǎn)生以下反應(yīng)：相向式反應(yīng)：逆向式反應(yīng)：交叉式反應(yīng)市場營銷學(xué)22二、顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)（一）對降價的反應(yīng)有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。不利的反應(yīng)有：認(rèn)為產(chǎn)品過時；認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷；認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。（二）對提價的反應(yīng)有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續(xù)上升等。不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤。市場營銷學(xué)23四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的對策在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，對競爭者的調(diào)價，企業(yè)作出反應(yīng)的自由度很大。而在同質(zhì)市場上，競爭者提價時，企業(yè)可以提價也可以不提價。但如果競爭者降價，企業(yè)通常只能降價。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場的情況下，應(yīng)密切關(guān)注競爭者的降價動向。在對競爭者的調(diào)價行為采取對策之前，企業(yè)首