市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)項(xiàng)目三課件

第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。3.需求的發(fā)展性4.需求的可誘導(dǎo)性

5.需求的相關(guān)性（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的多樣性

2.需求的層次性

6.需求的分散性7.需求的周期性二、消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象的分類（1）依據(jù)人們購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣分類，可將消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和未尋求品。（2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類，可將消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為有形產(chǎn)品和服務(wù)。（3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可將消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為耐用品和非耐用品。研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中較有影響的是刺激—反應(yīng)模式。營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量

消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激—反應(yīng)模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買者圖3-2影響消費(fèi)者行為的因素（一）文化文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化民族、種族、宗教、地域亞文化（三）社會(huì)階層社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣；2.一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬受多種因素的制約；3.社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的。一、文化因素

美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品”。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。做廣告時(shí)，常常用很豪華的場(chǎng)面作為襯托，以表明它是一種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國(guó)整個(gè)啤酒市場(chǎng)中，價(jià)格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進(jìn)酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時(shí)間，他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn)的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。（一）相關(guān)群體 相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為：一是示范性，即相關(guān)群體為消費(fèi)者展示了新的消費(fèi)行為和生活方式；二是仿效性，即相關(guān)群體影響著個(gè)人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)群體的購(gòu)買行為會(huì)引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購(gòu)買行為；三是一致性，即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費(fèi)者個(gè)人的行為趨于與相關(guān)群體一致。二、社會(huì)因素（二）家庭家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）家庭權(quán)威中心（2）家庭規(guī)模（3）家庭生命周期（三）角色和地位三、個(gè)人因素（一）年齡與性別（二）職業(yè)與教育（三）生活方式（四）個(gè)性與自我觀念（一）動(dòng)機(jī)HangzhouDianziuniversity馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論安全需要生存需要社會(huì)需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)四、心理因素消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。

（二）知覺1、知覺的整體性2、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺（感受〕刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)過濾器(filter)影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程選擇性注意調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物選擇性扭曲人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向?qū)τ谶x擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無能為力。

選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。（三）學(xué)習(xí)——態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)情感上的感受和行動(dòng)傾向。（四）態(tài)度態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點(diǎn)態(tài)度的三種成分：品牌信念：認(rèn)知成分評(píng)估品牌：情緒和情感成分購(gòu)買意向：行為成分第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者：發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者使用者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買參與程度品牌差異程度大小高低

復(fù)雜購(gòu)買行為

減少失調(diào)感購(gòu)買行為

尋求多樣化購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買過程；對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信購(gòu)買是正確的；對(duì)于習(xí)慣性的購(gòu)買行為：各種促銷。對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略不同。例如購(gòu)買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購(gòu)買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。

三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟購(gòu)后行為購(gòu)買決策收集信息認(rèn)識(shí)需要評(píng)估方案（一）認(rèn)識(shí)需要需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息消費(fèi)者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會(huì)去尋找有關(guān)滿足物的信息。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）（三）評(píng)估方案消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同：

照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重度假地屬性及屬性權(quán)重購(gòu)物(0.2)景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價(jià)格(0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估對(duì)選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的環(huán)境因素購(gòu)買決策（四）購(gòu)買決策影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買（五）購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。滿意顧客：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)；不滿意顧客：停止購(gòu)買或警告朋友；營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感購(gòu)買后的感覺行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 個(gè)人行為 讓媒介披露訴之于法律 向機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購(gòu)買 告誡他人 訴之公眾 圖3-8購(gòu)買后的感覺和行為本章操作及綜合練習(xí)題（1）分析當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)①大學(xué)生消費(fèi)與其他消費(fèi)群體的區(qū)別有哪些？②影響大學(xué)生購(gòu)買行為的主要因素有哪些？（2）以市場(chǎng)上的“××婚紗店”、“××產(chǎn)品專賣店”、“××飲食連鎖店”等為例，用“7O”分析法對(duì)其加以分析。（3）購(gòu)買以下產(chǎn)品或服務(wù)的決策過程有何不同？①一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)書籍；②任何價(jià)值超過3000元的產(chǎn)品或服務(wù)；大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身