《北京調(diào)查報告》

北京調(diào)查報告營銷中心：宋馳甫熊顯洲時間：2011.05.30茶油項目高氏集團北京1前言工作帶來經(jīng)驗及技能的沉淀認真工作！小組分工：宋馳甫熊顯洲負責(zé)北京市場全渠道調(diào)查；曾?；凵蚪葚撠?zé)廣煤、天津市場調(diào)查出差時間：2010.05.21—2010.05.29

第一組本次出差拜訪經(jīng)銷商3家；高端社區(qū)6家；高端賣場、超市26家；拍取照片136張；2目錄二.競品渠道現(xiàn)狀簡介三.競品價格體系

四.SWOT分析五.市場操作建議

六.宏圖大展

一.區(qū)域市場簡介3一、區(qū)域市場簡介

1.1北京簡介北京簡稱京，是中國的首都，全國的政治、經(jīng)濟、文化中心以及國際樞紐中心；人口1300萬；2010年GDP13778億元，全國省會城市排名僅次于上海，位列第二；2009年人均GDP9075美元，全國排名第17位；國貿(mào)大廈王府井大街4

“京菜”又稱京幫菜，它是以魯菜為基礎(chǔ)，兼收全國各地各地風(fēng)味后形成的獨特菜系。北京以都城的特殊地位，集全國烹飪技術(shù)之大成，不斷地吸收各地飲食精華。吸收了漢滿等民族飲食精華的宮廷風(fēng)味以及在粵菜基礎(chǔ)上兼采各地風(fēng)味之長形成的譚家菜，也為京幫菜帶來了光彩。京菜中，最具有特色的是烤鴨和涮羊肉?？绝喪潜本┑拿?，涮羊肉、烤牛肉、烤羊肉原是北方少數(shù)民族的食法，涮羊肉所用的配料豐富多樣，味道鮮美，其制法幾乎家喻戶曉。小吃全球馳名；口味以以清、鮮、脆、嫩為主，偏重于醬、蔥、蒜調(diào)味！食用油主要以花生油為主，占50%；調(diào)和油占20%；色拉油占10%；其他占10%；較少使用茶油；1.2北京之飲食文化一、區(qū)域市場簡介北京烤鴨5二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.1.1金龍魚中關(guān)村家樂福占據(jù)現(xiàn)代渠道，品牌營銷優(yōu)勢明顯，基本處于壟斷狀況；茶油預(yù)估北京年銷量在2000萬以上，團購在1000萬以上；新街口物美6二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.1.2金龍魚占據(jù)現(xiàn)代渠道，品牌營銷優(yōu)勢明顯，基本處于壟斷狀況；對茶油市場虎視端端，隨時隨地發(fā)力，打擊競爭對手；知春沃爾瑪知春沃爾瑪金龍魚陳列面廣告7二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.2滋采現(xiàn)代渠道未全部鋪市，采取跟隨策略，隨時發(fā)力；預(yù)估其在北京年銷量在1000萬以上，團購在500萬以上；知春沃爾瑪賽特購物中心8二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.3潤心占據(jù)本土戰(zhàn)略制高點，以本土團購有影響力的高端賣場為突破口。預(yù)估全年在京銷量在500萬以上，主要以團購為主；賽特購物中心當(dāng)代商城形象陳列架9二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.4老知青中關(guān)村家樂福中關(guān)村家樂福占據(jù)局部渠道，以團購為主；在京年銷量不超過200萬；現(xiàn)代渠道僅做了家樂福系統(tǒng)；10二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.5.1高端精品賣場北京華聯(lián)門下精品超市賽特購物中心高端賣場、CBD臨街門店的店租為10-16元/平方/天；11二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.5.2高端精品賣場友誼商場甘肅產(chǎn)御米油500ml*2禮盒裝1580元/盒磨砂瓶包裝賽特購物中心西班牙產(chǎn)金福倍500ml618元/瓶高端團購展示渠道12二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.5.3高端精品賣場高端團購展示渠道高端賣場形象陳列展示，陳列費用預(yù)估1500元/月；進場費用在2000-3000元/SKU；開戶費用在2-3萬；13二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.6.1高端團購渠道北京國際茶城高端團購?fù)卣骨?，高端茶市批發(fā)城；2010年，茶產(chǎn)業(yè)銷售額527億元；2010年，紅酒產(chǎn)業(yè)銷售額315億元；國內(nèi)基本每一地級市，至少有一專業(yè)的茶市批發(fā)城，但沒有專業(yè)的酒市批發(fā)城；我們國家的茶文化，近來發(fā)展大大優(yōu)于酒文化；政府也重點支持與茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生行業(yè)；14二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.6.2高端團購渠道高端團購?fù)卣骨?，高端茶市批發(fā)城；團購客戶，鎖定政府部門、企事業(yè)單位；直接打造高端品牌，直銷企事業(yè)部門；打造直營門面，6-10元/平方/天，相比CBD中心門面，比較省，且直接鎖定團購客戶；北京國際茶城滿堂香連鎖15二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.6.3高端團購渠道浙江納福爾高端團購?fù)卣骨?，鎖定200-300家團購禮品店、食用油分銷商；團購年銷量可突破200萬以上；網(wǎng)上團購則是建立在團購禮品店、食用油分銷商的基礎(chǔ)上，在他們的網(wǎng)上展示產(chǎn)品，客戶一般還是要到店面驗實品。直接網(wǎng)上下單的一般非常少，因在經(jīng)銷商那里，客戶可一站式購物大米、食用油、紅酒、茶葉、香煙，經(jīng)銷商、分銷商給的優(yōu)惠累計在一起，更大；竹葉青的臨街店面/CBD精品超市店面16二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.7日化渠道屈臣氏廣州艾圣橄欖油屈臣氏OEM產(chǎn)品橄欖油廣州艾圣初榨精制橄欖油120ml，30元/瓶；屈臣氏橄欖油120ml,19.9元/瓶；生產(chǎn)日期不像賣場里的橄欖油、茶油，比較新鮮；17二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.8高端社區(qū)渠道針對于外國居民居住的社區(qū)，我們走訪了清華家園社區(qū)、友誼商場等對外展示型高端賣場；都沒有銷售茶油，主要以橄欖油為主；清華園里專門開了韓國商品小賣部，見到韓式橄欖油；國貿(mào)OEL西班牙伯爵橄欖油形象展示架清華園韓國小賣部韓式橄欖油很便宜18三、競品價格體系調(diào)查競品價格體系

單位：元品牌規(guī)格/價位備注500ml750ml900ml1L1.6L2L4L5L500ml*41.6L*2金龍魚

49

96

198零售價位滋采

76

136

零售價位潤心

158

388298

零售價位老知青

68

168256

零售價位納福爾27

46

93180

團購價位金勺

120

團購價位競品價位普遍偏低，大多為每500ml的價位在30至60之間；執(zhí)行終端促銷的僅有潤心，做搭贈促銷。即2L每售一瓶，送200ml玻璃瓶一支，5L每售一瓶，送200ml玻璃瓶2支；其他品牌，僅做DM促銷；賣場促銷員、賣場主管反應(yīng)：1L、2L家庭裝銷量穩(wěn)定；尤其潤心、滋采、老知青2L塑料瓶家庭裝的銷量較好；19四、SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅集團資金充裕，董事會大力支持；5年的上游資源種植準備；一流的人才儲備；一流的生產(chǎn)設(shè)備；新品上市，無品牌優(yōu)勢可言，關(guān)鍵是客戶無法相信利潤回報率；無現(xiàn)有渠道；銷售團隊須重建；一流的生產(chǎn)設(shè)備，短期內(nèi)無法生產(chǎn)一流的產(chǎn)品；價位定位不是一般的高；茶油行業(yè)沒有真正的領(lǐng)頭狼；茶油市場已經(jīng)開啟，“金浩”事故后，市場目前正處于重新洗牌階段；未來3至10年，茶油迎來黃金發(fā)展階段；嘉里糧油、中糧已占據(jù)全渠道（尤其國內(nèi)的政府部門、企事業(yè)單位團購市場），對茶油市場虎視端端，可隨時隨地、全天候的打擊競品；20五、市場操作建議5.1渠道拓展一期直營形象門店，建議租在高端茶市區(qū)域；主攻政府部門、企事業(yè)單位；利于高端品牌建設(shè)；產(chǎn)品上市前兩年2012、2013年，重點工作放在渠道拓展上。集中費用做渠道建設(shè)、二級市場招商代理建設(shè)；廣煤宣傳，主要集中在地面落地廣告投入上（如賣場包柱形象展示架、店面廣告、路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告、當(dāng)?shù)貓蠹堒浳耐斗诺龋?；全國直營現(xiàn)代渠道，一期僅鎖定北、上、廣區(qū)域沃爾瑪、麥德龍系統(tǒng)；重點拓展當(dāng)?shù)乇就晾献痔栙u場，以團購為重點導(dǎo)向；二級市場走費用審批機制，由經(jīng)銷商來操作當(dāng)?shù)厥袌觯?014年始，在有效布局銷售渠道后，公司可大力投入媒體廣告，全面引導(dǎo)銷售進入高速擴張期；鐵皮包裝類產(chǎn)品，專供餐飲、酒店渠道；（五星酒店合作）215.2產(chǎn)品開發(fā)建議五、市場操作建議適當(dāng)開發(fā)60-120ml的