第三章 方案評價

第三章方案評價3.1可選方案探索3.2

評價標(biāo)準(zhǔn)確定3方案評價

3.3選擇規(guī)則確定3.1可選方案探索信息搜集選擇信息可選方案的探索方案的比較與選擇評價標(biāo)準(zhǔn)的選擇評價模式的選擇采納的方案3.1.1可選方案評價過程3.1.2激活域的作用

在企業(yè)產(chǎn)品被包括在激活域的情況下，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)品牌差別性的特點(diǎn)，就可以縮小激活域的范圍，從而保持或強(qiáng)化自己的競爭地位。有利于把握市場競爭結(jié)構(gòu)幫助企業(yè)影響消費(fèi)者的品牌選擇

消費(fèi)者一般在激活域的范圍內(nèi)選擇品牌，特定品牌選擇的可能性取決于激活域的大小。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用營銷手段有效的進(jìn)入消費(fèi)者的激活域或縮小消費(fèi)者的激活域。3.1.3激活域的構(gòu)成激活域的構(gòu)成激活域的大小影響提取的方案數(shù)；偏好的品牌更容易也更頻繁地被提取；具有類似性的品牌是同時被提取的在消費(fèi)者店鋪里形成激活域的時候，容易再認(rèn)的品牌處于更有利的競爭地位；熟悉度可以降低品牌混淆的的可能性，而提高把店鋪外所獲得的信息聯(lián)結(jié)到在店鋪內(nèi)購買的可能性；熟悉度提高品牌認(rèn)知度基于記憶處理基于刺激處理3.1.4影響激活域的方法明細(xì)欄提示法吸引力效果法平衡對比效果法妥協(xié)效果法通過提示增強(qiáng)提示品牌與產(chǎn)品類別的關(guān)系，從而減弱每個品牌與產(chǎn)品類別的總關(guān)系。通過延伸產(chǎn)品線，增加新品種，從而刺激原有品種的銷售。鼓勵或幫助消費(fèi)者在屬性間做選擇。通過增加極端的例子來刺激消費(fèi)者選擇中間例子的可能性?？钍絻r格待機(jī)時間話質(zhì)便攜輻射程度功能信號3.2評價標(biāo)準(zhǔn)確定定義：用以比較不同備選品牌的產(chǎn)品屬性或特征3.2.1作為評價標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品屬性

內(nèi)在線索外在線索

指大小、色彩、味道、功能、款式等內(nèi)在的產(chǎn)品屬性。

指價格、品牌形象、店鋪形象等外在于產(chǎn)品的特性。直接詢問法：直接詢問消費(fèi)者在某產(chǎn)品購買中采用的評價標(biāo)準(zhǔn)間接調(diào)查法：通過對他人評價標(biāo)準(zhǔn)的判斷影射受訪者的真實想法3.2.2確定消費(fèi)者評價標(biāo)準(zhǔn)的方法5公斤郎福德焙粉2片沃德面包胡蘿卜0.454公斤內(nèi)斯速溶咖啡0.681公斤漢堡牛排10公斤狄爾桃2.27公斤土豆5公斤郎福德焙粉2片沃德面包胡蘿卜0.454公斤馬克西維爾咖啡0.681公斤漢堡牛排10公斤狄爾桃2.27公斤土豆表一：表二：速溶咖啡：消費(fèi)者怎么看？3.2.3確定評價標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重Price!Price!！價格：20功能：10款式：15待機(jī)時間:10便攜：15話質(zhì)：10輻射:10信號：10確定權(quán)重的方法直接測量法：請消費(fèi)者對各種屬性的相對重要程度賦予權(quán)數(shù)。

一個明顯的問題：安全性很重要，但所有的航空公司都無法保證自己公司的航班百分之百的安全，因此安全性并不能作為消費(fèi)者在選擇航班時一個突出要考慮的因素。評價標(biāo)準(zhǔn)的突出性與決定性標(biāo)準(zhǔn)突出性標(biāo)準(zhǔn)決定性標(biāo)準(zhǔn)

評價標(biāo)準(zhǔn)對評價結(jié)果的潛在影響程度就是評價標(biāo)準(zhǔn)的突出性，有些顯著性屬性在實際的評價過程中會被刪除。

在各個競爭品牌之間的績效表現(xiàn)存在顯著差異的屬性是決定性屬性，他們真實地影響了評價過程。直接測量法步驟步驟一：請消費(fèi)者賦予各屬性重要性評價步驟二：請消費(fèi)者作出各品牌在此屬性上的差異性評價步驟三：將前兩項值相乘得出權(quán)重情境因素卷入度購買動機(jī)知識3.2.4影響評價標(biāo)準(zhǔn)的因素影響評價標(biāo)準(zhǔn)的因素便宜____________________昂貴高質(zhì)____________________低質(zhì)輕____________________重漂亮

____________________難看待機(jī)時間長____________________待機(jī)時間短

“聯(lián)想”筆記本電腦語義差別量表語義差別量表法：按照相反的表現(xiàn)水平列出每一個評價標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者被要求在表中標(biāo)記最能反映其對該品牌屬性表現(xiàn)的看法3.2.5確定績效值3.3選擇規(guī)則非補(bǔ)償性規(guī)則連接式規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編纂式規(guī)則補(bǔ)償性規(guī)則連接式規(guī)則消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。重點(diǎn)選擇規(guī)則消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，只有在一個或幾個重要屬性上達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會被作為選擇對象。

消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個屬性規(guī)定一個刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點(diǎn)，不能通過的被排除在外。按序排除規(guī)則編纂式規(guī)則

消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌。補(bǔ)償性規(guī)則