艾普保險箱年度營銷戰(zhàn)略咨詢報告

顛覆行業(yè)規(guī)則、聚焦渠道變革深化內(nèi)部職能、持續(xù)高速發(fā)展――――2007艾譜年度營銷戰(zhàn)略咨詢報告盛世六合營銷咨詢機構(gòu)2006－12－25前言1、艾譜保險箱企業(yè)營銷診斷：（通過診斷內(nèi)部達成共識，多年來我們的銷售快速發(fā)展的根本原因）；2、2007年艾譜中國市場主要核心策略及市場規(guī)劃：（通過對于07年的規(guī)劃，在內(nèi)部達成共識2007年艾譜營銷轉(zhuǎn)型的方向）；3、2007年艾譜預(yù)算的重要投向：（大致明確各項費用分配比例）；4、2007年第一季度是全年工作的重中之重：（07年艾譜市場戰(zhàn)略方案定稿，這些均是艾譜工作中最核心的部分）。本案的目的在于達成以下4點共識：第一部分：艾譜2006年度工作回顧一、艾譜保險箱近幾年銷售數(shù)據(jù)：艾譜2006年年度工作回顧1、產(chǎn)品開發(fā)：全系列產(chǎn)品，行業(yè)最廣的產(chǎn)品線。2、VIS終端模式：領(lǐng)先全面應(yīng)用VIS系統(tǒng)，為終端攔截戰(zhàn)及品牌知名度提升提供了強有力的支撐。3、區(qū)域獨家代理商：采用代理商制度，建立起了一個覆蓋全國的省級銷售網(wǎng)絡(luò)，使得銷量以年均30％的速度快速增長。二、艾譜的成功之道－－艾譜2006年回顧4、渠道變革“從商超、建材渠道到品牌專賣店的建設(shè)”：

從開始專注于商超與建材批發(fā)市場到艾譜自己的終端專賣店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，成功的建設(shè)了一個遍布國內(nèi)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。5、有計劃的市場開發(fā)方式：艾譜中長期戰(zhàn)略目標制定、年度目標的制定、逐步推進的市場開發(fā)計劃，有效的終端廣告分期投放，均為艾譜的成功提供了保障。艾譜2006年回顧現(xiàn)階段艾譜的成功即在于終端生動化的成功同位于現(xiàn)代裝潢市場的艾譜與永發(fā)專賣店形象對比現(xiàn)階段艾譜的成功即在于終端生動化的成功1、終端形象：終端生動化在全國市場的快速復(fù)制應(yīng)用；終端生動化標準應(yīng)用。2、產(chǎn)品、技術(shù)推廣：全系列產(chǎn)品宣傳品應(yīng)用；“無敵鎖扣”技術(shù)的推廣；“智能報警”技術(shù)的推廣。艾譜2006年回顧三、艾譜2006年主要工作回顧3、團隊：導(dǎo)購培訓(xùn)進一步加強；銷售團隊培訓(xùn)；《終端導(dǎo)購手冊》的編訂4、品牌塑造：企業(yè)樣本制作及應(yīng)用；后防盜時代主題的大力推廣；電子說明書的制作及應(yīng)用；企業(yè)形象片（CF片）的制作及應(yīng)用。5、銷售、市場部擴招：大量的人員招聘為下一步渠道扁平化實施提供了基礎(chǔ)。艾譜2006年回顧第二部分：艾譜當前的營銷診斷一、艾譜目前所面臨的銷售問題1、同質(zhì)化相當嚴重，競爭異常激烈：行業(yè)內(nèi)營銷手段（終端門店，品牌形象，推廣方式）同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化。艾譜從行業(yè)跟隨者到行業(yè)領(lǐng)跑者角色的轉(zhuǎn)變，使得營銷策略面臨壓力更大。2、代理商市場實施能力薄弱：從廣州、上海等一級市場的破局不利、三四線市場深化受阻可以看出：艾譜的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于個別大經(jīng)銷商能力的好壞。而家庭作坊式代理商無法適應(yīng)當前艾譜高速發(fā)展的態(tài)勢。問題3、缺乏有效的銷售模式：從2006艾譜年會、無敵鎖扣技術(shù)推廣、年度預(yù)算安排、工程市場拓展系統(tǒng)整合手段缺失等來看：艾譜缺乏更強有力的手段來推動市場的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。4、渠道營銷手段原始、粗放：從艾譜渠道操作模式上看：仍停留在“廠家――發(fā)貨給一批――收款”等簡單操作上，極少有采用深入市場的協(xié)銷方式。對代理商幫控扶持體系缺失，暴露出企業(yè)在運用經(jīng)銷商的能力十分缺乏。問題二、問題根源分析綱要：

阻礙艾譜持續(xù)高速發(fā)展的兩大問題――代理商運營模式老化銷售市場部職能不足分析

與其他行業(yè)不同，保險箱行業(yè)主要采取代理商制，企業(yè)直接面對代理商，中間省略了分公司和辦事處環(huán)節(jié)。代理商運營的成敗直接關(guān)系企業(yè)的命脈。代理商直營市場下轄廣闊的分銷市場，“家庭作坊”式的公司治理結(jié)構(gòu)不具備管理與競爭能力。企業(yè)不夠強大的幫控扶持隊伍，使得上海、北京等一級市場破局乏力、三四線城市渠道拓展收效甚微、工程市場整合營銷手段的缺失，成為阻礙艾譜發(fā)展的三大瓶頸。分析1、營銷組織架構(gòu)簡單：省級代理商市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。2、下級分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意識缺失：銷售計劃基本都是依靠經(jīng)驗制定出來的，更沒有對渠道拓展、深耕的意識。3、以自然銷售為主要營銷推廣手段：銷售以自然銷售為主，銷售手段單一，分銷推廣手段缺失。三、代理商當前的營銷管理特點及問題分析分析市場管控能力較弱：1、銷售市場部職能在于市場拓展計劃的制定，經(jīng)銷商的管控與幫扶體系建設(shè)。對整體營銷工作進行系統(tǒng)規(guī)劃的缺失，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率；2、終端建設(shè)落地執(zhí)行力差，以寧波終端為例（見下圖）；3、銷售人員與市場部工作協(xié)調(diào)差，銷售部對于終端執(zhí)行意識缺失，市場部缺少配合。四、企業(yè)市場部職能分析分析第三部分：2007年艾譜中國市場核心策略及市場規(guī)劃（暨艾譜如何達成穩(wěn)保14000萬，力爭15000萬的銷售目標）未來五年內(nèi)，中國保險箱產(chǎn)業(yè)競爭格局將會發(fā)生巨變……典型特征成熟的市場隨GDP而增長產(chǎn)品全線展開在分銷、增值服務(wù)和新產(chǎn)品研發(fā)能力上展開競爭高度整合的分銷渠道建立競爭格局，每個廠商關(guān)注于某一特定的細分產(chǎn)品/客戶市場對于市場上大多數(shù)供應(yīng)商而言都有利可圖創(chuàng)造需求單一產(chǎn)品線定位于狹窄的細分市場分散的分銷渠道壟斷的盈利空間市場高速增長加劇的競爭一些新產(chǎn)品的引入擴展至更廣的細分市場價格驅(qū)動的客戶需求價格戰(zhàn)分銷渠道仍然較為分散受擠壓的盈利空間穩(wěn)定的市場增長供應(yīng)商的整合重要的新產(chǎn)品開發(fā)除了價格之外，在質(zhì)量和其他高附加值的服務(wù)上展開競爭對分銷渠道進行合理化和集中化管理價值驅(qū)動的客戶需求開支關(guān)注特定的細分市場隨著市場洗牌的開始，盈利空間較為固定機遇挑戰(zhàn)幸存贏家初現(xiàn)增長洗牌成熟今日的中國市場市場階段產(chǎn)業(yè)分析不同階段的公司數(shù)量所有公司所占的比重階段

1初創(chuàng)階段2規(guī)模化階段3集聚階段4平衡與聯(lián)盟年數(shù)影響保險箱銷量成長動因的演變過程很不成熟甚至供小于求!主要靠產(chǎn)品。市場環(huán)境簡單，與客戶溝通渠道比較傳統(tǒng)，產(chǎn)品品項比較單一。90年代

市場特征營銷手段與制勝因素競爭狀況階段

市場競爭開始激烈；產(chǎn)品供大于求。

產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù)，抓住上述4種變量中的3項就會獲得空前成功。

競爭開始復(fù)雜，各品牌導(dǎo)入了初級營銷手段，客戶處于容易引導(dǎo)階段。

2006年前后市場在不斷細分，行業(yè)趨向集中于少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

復(fù)合營銷手段出現(xiàn)，制勝因素趨于體系制勝的多因素混合階段。競爭淘汰殘酷，價格持續(xù)走低，消費者追求實際利益和對比選擇。未來一個階段市場開始細分多變。市場格局發(fā)生重大改變，通過重大變革的企業(yè)開始登上行業(yè)前幾名的位置。品牌、通路、人員、推廣、成本等，制勝因素開始朝核心優(yōu)勢打造傾斜——差異化和聚焦、成本領(lǐng)先等成為重要制勝因素。

競爭復(fù)雜激烈;信息過度；客戶趨于理性;現(xiàn)代通路悄然崛起。2010年初期幾年

中國保險箱行業(yè)未來關(guān)鍵詞解析品牌－－在越來越關(guān)注品牌的保險箱行業(yè)，堅持走獨特的品牌戰(zhàn)略之路是保險箱企業(yè)的必然。保險箱品牌的美譽度和影響力決定著產(chǎn)品的生存和發(fā)展。渠道精耕－－代理商對應(yīng)著廣闊的空白市場，他們經(jīng)營能力、渠道拓展能力直接關(guān)系企業(yè)市場運作的成敗，企業(yè)的市場幫控扶持能力成為市場的核心力量。產(chǎn)業(yè)分析鞏固提升現(xiàn)有的市場，依靠終端攔截率的提升、品牌深度塑造進一步提升；上海、北京、廣州等一線市場存在著很大提升空間，制造積極的勢頭成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；營銷渠道的改革、務(wù)必在三四線城市的深化和發(fā)展、市場網(wǎng)絡(luò)進一步向下滲透；工程市場通過整合、系統(tǒng)化的營銷可以獲得較大幅度的提升。并取得巨大的突破；副品牌的蓄勢和培育，為2008年的戰(zhàn)略成功奠定基礎(chǔ)。一、艾譜2007年銷售目標提升依據(jù)：

核心策略綱要：銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，而深層次的營銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本；以“體系營銷”為基礎(chǔ)，以代理商公司化運營、核心一線市場突破、三四級市場、終端形象建設(shè)、品類產(chǎn)品推廣、促銷為核心，力挺品牌，直指銷量。掀起了一場聲勢浩大的“艾譜營銷技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)”；以體系營銷引領(lǐng)保險箱行業(yè)的“渠道體制突圍”。二、艾譜中國市場核心策略核心策略A、申請中國馳名商標,中國名牌、國家免檢產(chǎn)品等國家級認證，通過媒體高層深度運作（07年重點工作）；B、策劃全國性大型營銷事件，使品牌影響力迅速，大幅度的提升?？梢越Y(jié)合的主題，如：奧運會指定安全產(chǎn)品、艾譜質(zhì)量萬里行、50萬懸賞“破壞王”（在限定時間內(nèi)暴力破壞保險箱）等。（具體待溝通后確定）（一）品牌深度運作：品牌影響力提升的捷徑核心策略確定了以“打造強勢區(qū)域市場”為核心的戰(zhàn)略思路，在力求重點區(qū)域的實現(xiàn)重點突破的前提下，實現(xiàn)企業(yè)在全國的部分區(qū)域的絕對強勢。代理商的公司化包括辦公地點的選定、組織構(gòu)架的變革、管理制度的健全等眾多要素。（二）代理商公司化運營：區(qū)域市場精耕的頭等大事核心策略A．疏通代理商（經(jīng)銷商）理念，是公司化運營的第一步：經(jīng)銷商大會、實地指導(dǎo)、相互觀摩，等交錯、立體式培訓(xùn)，改變了代理商理念，理念的成功轉(zhuǎn)變，代理商實行公司化運營便水到渠成了。B．健全的公司化運營的相關(guān)要素，是公司化運營的第二步：

（見下頁）核心策略代理商公司化成功運營6大要素公司管理基于公司機制的管理行為公司機制人事招募機制、薪酬機制、會議機制、售后機制、巡訪機制、培訓(xùn)機制、經(jīng)銷商開發(fā)機制、崗位職責(zé)與管理機制人員設(shè)置因調(diào)整后的組織架構(gòu)進行相應(yīng)的認識調(diào)整、主要式招聘確實的崗位：重點式常駐銷售代表、導(dǎo)購、推廣人員、渠道專員的招募組織架構(gòu)見附表硬件設(shè)施辦公室座椅、電話三部以上、傳真機一臺、培訓(xùn)寫字板一個、激光打印機一臺、投影儀一臺、寬帶、電腦公司場地正規(guī)寫字樓或商住兩用辦公樓，辦公面積180平米，設(shè)置總經(jīng)理辦公室、會議室、開放式職員辦公區(qū)。核心策略標準化代理商公司組織架構(gòu)總經(jīng)理門店經(jīng)理渠道經(jīng)理售后經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理行政經(jīng)理店長導(dǎo)購導(dǎo)購渠道專員常駐代表對接專員客服專員會計出納客服專員核心策略終端門店的競爭一直以來作為保險箱行業(yè)競爭的樞紐，幾乎所有的競爭最終都需通過門店來表現(xiàn)。因此艾譜必須打造出行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的超級終端，其最終目的即提高終端的攔截率。（三）打造超級終端：提升終端成交率的核心手段

（追求實現(xiàn)單店業(yè)績提升15％以上）核心策略提高成交率提高單店盈利能力軟終端提升終端管理體系的建立終端人員能力的提升終端促銷硬終端提升終端布局的改善終端硬件的改善終端氛圍的營造終端生動化終端助銷核心策略單店提升要素圖終端門店主要含兩大項內(nèi)容：門店硬件、門店軟件店外硬裝飾軟裝飾氛圍渲染助銷物料功能區(qū)規(guī)劃產(chǎn)品門頭天花板綠化音樂樣板接待臺賣點櫥窗地面飾品燈光價格標簽洽談區(qū)陳列地面墻面…………易拉寶體驗區(qū)組合……證書……定位POP……電視……門店硬件核心策略將未來艾譜超級終端門店硬件規(guī)劃為3個體驗環(huán)節(jié)、15個體驗點體驗緯度現(xiàn)場體驗要點體現(xiàn)視覺體驗1.高檔次店面形象（第五代CI設(shè)計）店頭、收銀臺、形象墻2.生動化產(chǎn)品陳列產(chǎn)品陳列、出樣板的每款產(chǎn)品的花色標板增添3.企業(yè)實力、證書、工藝、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、賣點集中說明形象展示區(qū)4.關(guān)鍵產(chǎn)品特性現(xiàn)場演示現(xiàn)場演示專區(qū)5.企業(yè)專題片店內(nèi)電視媒體6.與CI系統(tǒng)協(xié)調(diào)的燈光效果墻角、地板四周、收銀臺7.實景體驗小隔間實景體驗區(qū)8.產(chǎn)品技術(shù)核心展示產(chǎn)品陳列區(qū)、休息區(qū)核心策略體驗緯度現(xiàn)場體驗要點體現(xiàn)聽覺體驗9.企業(yè)形象片背景音樂音像系統(tǒng)10.導(dǎo)購的生動人性化解說導(dǎo)購人員通俗化、標準化解說體驗緯度現(xiàn)場體驗要點體現(xiàn)觸覺體驗11.洽談區(qū)樣板、手冊陳列架，方便消費者觸摸洽談區(qū)12.舒適洽談區(qū)設(shè)計（軟式沙發(fā)、水果、茶點）洽談區(qū)13.保險箱安全感體驗實景體驗區(qū)核心策略市場部職能強化，著力于上海等一線城市市場破局、三四線市場渠道深耕及對經(jīng)銷商的幫控扶持體系建設(shè)、艾譜銷售團隊的培訓(xùn)；銷售部轉(zhuǎn)變角色，加強對經(jīng)銷商的掌控，實現(xiàn)固有市場區(qū)域市場“數(shù)一數(shù)二”法則，區(qū)域成功銷售經(jīng)驗總結(jié)及銷售策略的落地執(zhí)行。（四）營銷部職能深化：渠道變革的強力保障核心策略1）成立突破小組挑選最優(yōu)秀的人員（包括技術(shù)專家、銷售精英等）組成銷售突破小組。授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源。在限期內(nèi)的明確銷售增長目標。2）市場突破在上海、廣州等一線市場，先由突破小組全面調(diào)查當?shù)厥袌?，制定具體突破策略；協(xié)助區(qū)域大經(jīng)銷商進行分公司化運作，對三四線市場進行渠道深耕；工程市場整合企業(yè)資源，進行單點突破。營銷部門職能深化的有效手段：成立“市場突破小組”――核心策略

深度塑造艾譜獨有的“無敵鎖扣”技術(shù)，加速品牌差異化建設(shè)，建立有效的技術(shù)壁壘，防止競爭對手跟進，以期在競爭中拉開與競爭對手的差距，對一線的銷售形成幫助。（具體待溝通后確定）（五）“無敵鎖扣”深度塑造：最堅實的競技武器核心策略工程市場業(yè)務(wù)拓展成功的必備要素：1、銷售人員專業(yè)銷售技巧的培訓(xùn)；2、專業(yè)銷售手冊（道具）；A)大型項目，成功個案的展示效果圖、照片B)展覽會的圖片，成果展示C)產(chǎn)品樣本，企業(yè)期刊、方便銷售人員攜帶和展示3、完備、全面的網(wǎng)站宣傳。（六）運作工程市場：內(nèi)銷市場銷量提升的必要環(huán)節(jié)核心策略深度打造“無敵鎖扣”，以新品類擴大品牌差異化，提升品牌影響力，突破同質(zhì)化競爭。通過聘請模特、運用網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站持續(xù)建設(shè)完善）、參加國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)展會等手段，持續(xù)性深度建設(shè)品牌，穩(wěn)步推進品牌影響力擴大，使艾譜品牌在未來的時期內(nèi)長久保持品牌活力。（七）產(chǎn)品品牌深度推廣：打造超級品類核心策略（八）副品牌的培育和蓄勢

以“無敵鎖扣”為基礎(chǔ)，結(jié)合3C、CS、MX等系列，迅速推進“品牌群”建設(shè)，打造艾譜副品牌名。以艾譜產(chǎn)品系列全，產(chǎn)品線豐富的優(yōu)勢，解決當前自身產(chǎn)品沖突問題，以副品牌為手段進一步搶占市場份額。第四部分2007年整體預(yù)算安排綱要：目前的預(yù)算安排僅僅說明了經(jīng)費的具體流向。并沒有顯現(xiàn)出艾譜07年工作的重點預(yù)算投向，根據(jù)07年艾譜工作的重點及主次，六合制定預(yù)算重點投向安排，要完成07年市場突破的目標必須核心工作的順利實施。預(yù)算1、2006年整體預(yù)算支出按照”列入考核“和”不列入考核”進行分類。這一方式類似行政性的開支，缺乏市場導(dǎo)向。2、預(yù)算支出沒有明確的投向重點，缺乏主次說明。3、預(yù)算安排缺乏戰(zhàn)斗性，作為成長期的預(yù)算必須凸顯企業(yè)強大的戰(zhàn)斗力和信心。4、安排缺乏時間推進，僅僅使說明了預(yù)算怎么用，沒有目的性。一、2007年市場推廣預(yù)算解析：預(yù)算重點1:落實代理商公司化改造代理商公司運營作為07年艾譜渠道網(wǎng)絡(luò)運作最為核心的工作，必須保證對代理商進行改造及幫控扶持的費用。重點2:持續(xù)品牌深度塑造

A、申請中國馳名商標；B、產(chǎn)品電子說明書、招標書、期刊、聘請模特，網(wǎng)站持續(xù)完善、參加國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)展會、完善企業(yè)文化等等。通過這些低成本的細節(jié)操作，使艾譜品牌形象更加豐富。二、2007年重點的預(yù)算投向：預(yù)算重點3：集中預(yù)算，保障核心一級市場的突破

集中預(yù)算，全力保障上海、廣州等核心一級市場的突破。一線城市的競爭對手多為實