市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)8競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)1/13/20231編輯ppt1/13/20232編輯ppt

第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一理論基礎(chǔ)：“五力”模型購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力替代威脅新加入者的威脅供應(yīng)商的議價(jià)能力1/13/20233編輯ppt二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）行業(yè)—戰(zhàn)略群組分析法

行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1/13/20234編輯ppt（2）市場(chǎng)--需求導(dǎo)向分析法品牌競(jìng)爭(zhēng)者指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)者。新進(jìn)入者提供同類(lèi)產(chǎn)品滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者。替代品競(jìng)爭(zhēng)者提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

1/13/20235編輯ppt二分析競(jìng)爭(zhēng)者（1）目標(biāo)：獲利、市場(chǎng)、技術(shù)（2）戰(zhàn)略：成本、差別、專(zhuān)一（3）優(yōu)劣勢(shì)：市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額(4)反應(yīng)模式：從容、選擇、兇狠、隨機(jī)1/13/20236編輯ppt

是什么因素在驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做些什么及正在做些什么？

未來(lái)目標(biāo)

當(dāng)前的戰(zhàn)略

各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)目前的業(yè)務(wù)如何競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的總體情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿(mǎn)意當(dāng)前的地位嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將來(lái)可能向哪些方向發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里？哪些因素會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？

假設(shè)

能力

關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架1/13/20237編輯pptCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 8-8波特的通用戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化集中1/13/20238編輯ppt三、確定攻擊和回避對(duì)象1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者

“好”競(jìng)爭(zhēng)者:服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，有助于擴(kuò)大總需求分?jǐn)偸袌?chǎng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本促進(jìn)技術(shù)的規(guī)范化1/13/20239編輯ppt第二節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。1/13/202310編輯ppt3.市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：指專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。1/13/202311編輯ppt假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額1/13/202312編輯ppt一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)成本營(yíng)銷(xiāo)組合反壟斷法規(guī)1/13/202313編輯ppt格蘭仕:擴(kuò)大總需求一是上規(guī)模、降價(jià)格二是啟蒙教育，與全國(guó)百家媒體聯(lián)合開(kāi)辟“微波爐知識(shí)窗”三是促銷(xiāo)員進(jìn)商場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)演示四是送贈(zèng)品1/13/202314編輯ppt六種防御戰(zhàn)略1/13/202315編輯ppt1.陣地防御圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立防線(xiàn)防御的基本形式，靜態(tài)的防御任務(wù)：技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域1/13/202316編輯ppt陣地防御九陽(yáng)股份有限公司，前身為山東九陽(yáng)小家電有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制為股份公司。九陽(yáng)是一家專(zhuān)注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域并積極開(kāi)拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的現(xiàn)代化企業(yè)，現(xiàn)有員工兩千余人。2008年豆?jié){機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，占有86%的市場(chǎng)份額，營(yíng)業(yè)收入43.23億元，利潤(rùn)7.34億元。引發(fā)效仿熱潮：如福建迪康、沈陽(yáng)榮事達(dá)、河南田山等，2008年11月，美的斥資3000萬(wàn)進(jìn)入，年生產(chǎn)能力150萬(wàn)臺(tái)，聲稱(chēng)要進(jìn)入行業(yè)前二名。1/13/202317編輯ppt

面對(duì)“無(wú)網(wǎng)打干豆”一是利用專(zhuān)家證明“中國(guó)正宗豆?jié){是需要泡豆的”，并推出“小海豚”濃香豆?jié){機(jī)、“保溫豆?jié){機(jī)”；二是針對(duì)無(wú)網(wǎng)提出“拒絕簡(jiǎn)易、倡導(dǎo)精磨”，并研制出“五谷精磨器”；三是用“專(zhuān)注好豆?jié){，九陽(yáng)15年”來(lái)突出自己的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。1/13/202318編輯ppt2.側(cè)翼防御在主要陣地以外建立輔助陣地，必要時(shí)作為反攻陣地（接前）四是產(chǎn)品多元化。目前，九陽(yáng)的主要產(chǎn)品有豆?jié){機(jī)、電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開(kāi)水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列一百多個(gè)型號(hào)，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了專(zhuān)供酒店、寫(xiě)字樓的商用豆?jié){機(jī)，開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間。其中，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場(chǎng)份額占80%以上；九陽(yáng)電磁爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)10%，銷(xiāo)量躍居全國(guó)第二位；料理機(jī)榨汁機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)30%，行業(yè)排名第一；紫砂煲和開(kāi)水煲也已占據(jù)行業(yè)第二的位置。1/13/202319編輯ppt3.以攻為守在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（接前）五是向上游延伸。打造優(yōu)質(zhì)大豆品牌“陽(yáng)光豆坊”，以袋裝方式對(duì)豆?jié){原料進(jìn)行科學(xué)配比；在分銷(xiāo)上，除隨機(jī)贈(zèng)送外，還通過(guò)九陽(yáng)豆?jié){生活館、全國(guó)大商超出售。08年銷(xiāo)售5000噸，收入1300萬(wàn)元。1/13/202320編輯ppt二市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；（強(qiáng)項(xiàng)）2.側(cè)翼進(jìn)攻；（弱點(diǎn)）3.包抄進(jìn)攻；（全面）4.迂回進(jìn)攻；（新領(lǐng)域）5.游擊進(jìn)攻。（小規(guī)模、非正式）1/13/202321編輯pptCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 8-22具體攻擊戰(zhàn)略?xún)r(jià)格折扣低價(jià)商品威望商品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)改進(jìn)分銷(xiāo)創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷(xiāo)1/13/202322編輯ppt挑戰(zhàn)者1:五谷道場(chǎng)----“非油炸”經(jīng)過(guò)十幾年的混戰(zhàn)，康師傅與統(tǒng)一占據(jù)方便面市場(chǎng)60%的份額。想動(dòng)搖其位置的必須出奇招…2005年11月初，“五谷道場(chǎng)”的非油炸方便面的產(chǎn)品廣告吹響了戰(zhàn)斗的號(hào)角，廣告中的代言人陳寶國(guó)，一身《大宅門(mén)》里的白七爺裝扮，將仆人端上來(lái)的一碗油炸方便面一把掌摑開(kāi)：“我不吃油炸的方便面！”隨后拿起“五谷道場(chǎng)”說(shuō)道：“這才是非油炸的健康方便面！”1/13/202323編輯ppt畫(huà)面最后定格在“拒絕油炸、還我健康”這樣的字眼上。陳寶國(guó)那看似脫口而出的“我不吃油炸食品”和那不經(jīng)意的羽扇一撥，炸響了油炸方便面的市場(chǎng)。2006年，五谷道場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到15億元，中旺集團(tuán)因此榮登第五屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)的榜首。1/13/202324編輯ppt挑戰(zhàn)者2:今麥郎今麥郎的成功，首先得益于其讓人印象深刻的名字。受當(dāng)時(shí)日劇、韓劇和卡通片的影響，日韓方便面在消費(fèi)者心目中占有非常重要的位置?！袄伞钡慕蟹ǎㄈ缥鞴咸?、喜之郎等），深受青少年喜愛(ài)，而青少年絕對(duì)是城市方便面市場(chǎng)的消費(fèi)主力。1/13/202325編輯ppt同時(shí)，華龍所在地河北隆堯是全國(guó)優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其他地區(qū)三四個(gè)百分點(diǎn)。因此，華龍一定要在產(chǎn)品名上將面粉的優(yōu)勢(shì)直接表現(xiàn)出來(lái)。關(guān)于“麥”的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，命名為“金麥”是個(gè)不錯(cuò)的選擇。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步推敲，華龍將略顯俗氣和土氣的“金麥”改為“今麥”。于是嶄新的品牌“今麥郎”由此誕生了！1/13/202326編輯ppt華龍以今麥郎打出了“彈面”的大旗，從眾多方便面品牌中率先崛起。在推出的第二年，也就是2003年，今麥郎實(shí)現(xiàn)了3個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)億的成績(jī)。今麥郎在為自己創(chuàng)造了一個(gè)全新的賣(mài)點(diǎn)——“彈面”以后，借助這個(gè)概念與傳統(tǒng)的方便面市場(chǎng)劃分成了兩個(gè)截然不同的陣營(yíng)，細(xì)分出了一個(gè)新的市場(chǎng)，開(kāi)辟了一片藍(lán)海領(lǐng)地，成就了一個(gè)令人刮目相看的強(qiáng)勢(shì)品牌，讓自己成為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里的第一。1/13/202327編輯ppt挑戰(zhàn)者3:健胃消食片自1989年嗎丁啉第一個(gè)開(kāi)拓“消化不良”用藥市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷(xiāo)售就一直穩(wěn)定在5億到6億元.在消費(fèi)者心智中，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品。嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開(kāi)出，這些信息綜合起來(lái)，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。

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而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見(jiàn)的小毛病”的超過(guò)50%。顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類(lèi)“小藥”就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。1/13/202329編輯ppt寶潔vs納愛(ài)斯開(kāi)戰(zhàn):寶潔的實(shí)力、戰(zhàn)略與目標(biāo)寶潔的三大優(yōu)勢(shì)與價(jià)格、渠道問(wèn)題兇狠的“射雕行動(dòng)”納愛(ài)斯的對(duì)策1/13/202330編輯ppt三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。1/13/202331編輯pptZARA、H&M、GAP、C&A這四家服裝零售公司被業(yè)界稱(chēng)為世界四大“時(shí)裝殺手”，而一些人則形象地把它們稱(chēng)為快速時(shí)尚品牌。例如，ZARA廣為人知的市場(chǎng)定位就是“買(mǎi)得起的快速時(shí)尚”。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間一般為6～9個(gè)月，國(guó)際名牌一般可到120天，而ZARA最快時(shí)只有短短的7天，一般為12天。1/13/202332編輯ppt很明顯，ZARA的倉(cāng)儲(chǔ)等成本非常低，而降低倉(cāng)儲(chǔ)成本也就意味著更低的成本、更快速的時(shí)裝新品。往往最新一季的Dior新裝剛剛在巴黎T型臺(tái)上亮相，兩周后，北京、上海的時(shí)尚男女就能夠驚喜地在ZARA的店里發(fā)現(xiàn)Dior最新款式的影子，而價(jià)格可能連Dior的1/10都不到。那么，這些快速時(shí)尚品牌是如何在設(shè)計(jì)上滿(mǎn)足快速與時(shí)尚這一看起來(lái)有些矛盾的市場(chǎng)要求呢？1/13/202333編輯ppt四、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略1/13/202334編輯ppt理想利基市場(chǎng)的特征1.具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4.本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。1/13/202335編輯ppt市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化垂直專(zhuān)業(yè)化顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化特殊顧客專(zhuān)業(yè)化地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專(zhuān)業(yè)化服務(wù)專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化1/13/202336編輯ppt市場(chǎng)利基者維珍集團(tuán)是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，旗下有近200家公司。維珍集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁理查德·布蘭森，17歲起家，是當(dāng)今世界上最富傳奇色彩和個(gè)性魅力的億萬(wàn)富翁之一，英國(guó)女王授予他爵士頭銜。1/13/202337編輯ppt像很多“書(shū)讀得不好鬼點(diǎn)子倒挺多”的孩子那樣，理查德·布蘭森從小學(xué)習(xí)就不好。17歲那年，他拿著母親所給的充作郵資和電話(huà)費(fèi)的4英鎊，與一個(gè)朋友在半間地下室里創(chuàng)辦了一份面向年輕人的《學(xué)生》雜志。1968年，雜志正式發(fā)行。布蘭森就讀的斯頓公學(xué)校長(zhǎng)為刊物寫(xiě)的賀詞是：布蘭森，我向你祝賀！我預(yù)言，你小子日后不是坐班房，就會(huì)發(fā)大財(cái)！1/13/202338編輯ppt補(bǔ)缺戰(zhàn)略：做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)。補(bǔ)缺結(jié)果：從1970年到現(xiàn)在，維珍集團(tuán)成為了英國(guó)最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個(gè)國(guó)民生產(chǎn)部門(mén)。1/13/202339編輯ppt布蘭森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果有誰(shuí)愿意的話(huà)，他可以這樣度過(guò)一生：喝著維珍可樂(lè)長(zhǎng)大，到維珍唱片大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)維珍電臺(tái)上放過(guò)的唱片，去維珍院線(xiàn)看電影，通過(guò)交上一個(gè)女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受