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第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1/13/20231編輯ppt第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示1/13/20232編輯ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念,掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì),明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義,知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。1/13/20233編輯ppt第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能1/13/20234編輯ppt一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念[1]市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家1/13/20235編輯ppt一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念[2]1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場(chǎng)的形成要素:消費(fèi)者;產(chǎn)品或服務(wù);交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力。1/13/20236編輯ppt行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)(買者總和)行業(yè)(賣者總和)商品或服務(wù)貨幣信息溝通1/13/20237編輯ppt二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在1/13/20238編輯ppt菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。1/13/20239編輯ppt美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.1/13/202310編輯ppt市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望;市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換;交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。1/13/202311編輯ppt營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品(Goods)服務(wù)(Service)經(jīng)歷(Experiences)事件(Events)個(gè)人(Persons)地點(diǎn)(Places)財(cái)產(chǎn)權(quán)(Properties)組織(Organizations)信息(Information)觀念(Ideas)1/13/202312編輯ppt課堂思考分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷。1/13/202313編輯ppt事件營(yíng)銷1/13/202314編輯ppt地點(diǎn)營(yíng)銷和
服務(wù)營(yíng)銷1/13/202315編輯ppt經(jīng)歷營(yíng)銷和信息營(yíng)銷1/13/202316編輯ppt企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要;學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要;醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要;政治家需要營(yíng)銷,以滿足他的人民的需要;我們自己也需要營(yíng)銷,以滿足與人有效交往的需要。營(yíng)銷視野
營(yíng)銷在我們的
生活中無(wú)處不在[1]1/13/202317編輯ppt總有人試圖向我們推銷什么,我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因;我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng),必須進(jìn)行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。營(yíng)銷視野
營(yíng)銷在我們的
生活中無(wú)處不在[2]1/13/202318編輯ppt三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用1/13/202319編輯ppt專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ),企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分,則不能稱之為企業(yè)。
——管理大師彼得·杜魯克1/13/202320編輯ppt四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷≠銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷,甚至使推銷成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新1/13/202321編輯ppt專家妙論可以設(shè)想,某些推銷工作總是需要的。然而,營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。
——管理大師彼得·杜魯克1/13/202322編輯ppt營(yíng)銷備忘[1]顧客是本公司最重要的人,不論他們是親臨還是郵購(gòu)。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠,而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。1/13/202323編輯ppt營(yíng)銷備忘[2]顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù),使他們和我們都得益。
資料來(lái)源:菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理.第62頁(yè).北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001.7。1/13/202324編輯ppt第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的
產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展1/13/202325編輯ppt一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年,創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。1/13/202326編輯ppt二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1929-1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩,產(chǎn)品銷售困難。供過(guò)于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面,應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。1/13/202327編輯ppt三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?,F(xiàn)代科技進(jìn)步,促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增,花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。1/13/202328編輯ppt四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
在中國(guó)的傳播和發(fā)展1/13/202329編輯ppt第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)
理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)1/13/202330編輯ppt一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件:產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件:適應(yīng)環(huán)境,整體營(yíng)銷交換1/13/202331編輯ppt二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題,即以社會(huì)整體利益為目標(biāo),研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用,并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi),以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng),以及由社會(huì)(政府、消費(fèi)者組織等)控制和影響營(yíng)銷過(guò)程,求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡,保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。1/13/202332編輯ppt三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體(個(gè)人和組織)交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題,即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。1/13/202333編輯ppt四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)1/13/202334編輯ppt第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法1/13/202335編輯ppt一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義1.迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn);2.增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng);3.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
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